Il ne faut pas confondre le cross-selling avec l’upselling ou le downselling.
L’upselling consiste à vendre une version plus performante et plus chère de votre produit, ou bien à en vendre une plus grande quantité. Le downselling, c’est la vente d’un produit moins cher, plus adapté au budget du client: l’intérêt, c’est de réduire le churn – plutôt que de perdre complètement un client, on perd un pourcentage de ses dépenses.
Le cross-selling recommande des produits complémentaires au produit acheté: on ne cherche pas à modifier le choix du client, mais à le compléter – suggérer une coque de téléphone à un client qui achète un téléphone.
Par exemple, Vimeo propose d’augmenter la capacité de stockage ou bien de passer à une offre qui combine le stockage à de nombreuses fonctionnalités complémentaires.
Sommaire
11 techniques de cross-selling qui marchent en B2B
#1 Identifier les bons clients
Le cross-selling, ça n’est pas rentable sur tous les clients. C’est ce que montrent Denish Shah et V. Kumar dans l’article The Dark Side of Cross-Selling (Harvard Business Review, Décembre 2012)
Il existe toujours des pommes pourries. L’étude montre que sur 5 cas de cross-selling, il y a toujours un cas qui n’est pas rentable. Par exemple, un client qui abuse de votre service clientèle ou bien des retours produits, un autre qui fait du cross-selling en maximisant les promotions, ou bien un acheteur qui a un budget limité et n’augmente pas ses dépenses s’il fait du cross-selling.
D’où la nécessité de bien comprendre vos différents segments d’acheteurs et ICP pour promouvoir un cross-selling qui correspond aux besoins de chaque segment. Exploitez les données dont vous disposez, interrogez vos meilleurs clients et suivez les parcours des utilisateurs :
- Leurs produits et services préférés
- La manière dont les différents segments utilisent vos produits
- Les principaux défis auxquels chaque segment est confronté
- La valeur ajoutée dont chaque segment pourrait avoir besoin
Le conseil Salesdorado
Au fur et à mesure que vous commercialiserez vos produits et que vous les diffuserez dans le monde, vous commencerez à percevoir les signaux émis par chaque segment, pour identifier les pommes pourries du panier.
#2 Faire simple
Proposer trop de produits ou de services à la fois peut se retourner contre vous en créant de la confusion. Apprenez à vos commerciaux à limiter leurs efforts de cross-selling à une sélection de produits qui présentent un avantage évident pour le client.
Lister des produits sans rapport les uns avec les autres lors d’un argumentaire de vente peut immédiatement affecter l’expérience d’un client et lui donner l’impression qu’on veut lui faire acheter n’importe quoi à tout prix – le client peut alors se fermer au commercial.
Les opportunités de cross-selling se présentent naturellement lorsque le commercial commence à construire une relation à long-terme avec le client et comprend ses besoins supplémentaires.
#3 Investir dans son service client
La présence d’un segment important de clients à problèmes – les pommes pourries – peut être le signe de lacunes dans les incitations (internes ou externes) de votre stratégie marketing.
Par exemple, si vous récompensez vos commerciaux selon l’augmentation du nombre de produits achetés par chaque client, plutôt que pour l’augmentation du chiffre d’affaires. Ca peut les inciter à pratiquer le cross-selling de manière agressive. A la fin, vos clients vont simplement réaffecter leurs dépenses fixes auprès de l’entreprise à un plus grand nombre de produits et de services.
Un autre exemple: une entreprise à la politique de retour très souple, qui facilite les abus. La Harvard Business Review cite l’exemple de Best Buy, un vendeur d’électronique: parmi les adeptes des retours produits, ils ont identifié un sous-ensemble de clients qui rapportait les articles sans l’emballage. Ceci afin de les acheter ensuite à prix réduit en magasin car l’emballage était ouvert.
Best Buy exige désormais que les clients qui retournent des articles présentent une pièce d’identité avec photo et se réserve le droit de refuser un retour sur la base de l’historique des transactions du client.
#4 Proposer les bons produits
L’un des moyens de faire du cross-selling avec les clients consiste à proposer des services supplémentaires et surtout complémentaires. Par exemple, une agence de marketing digital propose des services de SEM, de SEO et de création de contenu marketing.
Par exemple, dans sa newsletter, Moo, une imprimerie en ligne pour les professionnels, fait la promotion de ses cartes de visite aux angles arrondis (plutôt que les angles classiques) auprès de ses clients existants, en la présentant comme une solution à un problème spécifique qu’ils ont pu rencontrer.
Encore faut-il bien connaître ses produits pour pouvoir proposer les bons produits. En cartographiant les options de produits et de services que les représentants commerciaux peuvent utiliser lorsqu’ils s’entretiennent avec un client, il leur est beaucoup plus facile de déterminer s’il vaut mieux du cross-selling ou de la vente incitative pour le client.
En disposant d’un plan clair à suivre, les représentants commerciaux sont mieux équipés pour vendre plus tout en gardant en tête la satisfaction du client.
#5 Promouvoir correctement ses offres
L’objectif, c’est de créer une offre pour chaque point de contact avec le prospect.
Il y a de fortes chances que vos clients aient découvert votre entreprise par différents canaux, grâce à une recherche sur Google ou une recommandation d’un proche.
C’est difficile de suivre tous ces canaux et d’offrir une expérience cohérente sur chacun d’entre eux. Surtout que les clients peuvent aisément faire des recherches tout seuls sur vos concurrents ou obtenir des comparatifs de produits.
L’idée est de créer, pour chaque point de contact avec vos clients potentiels, un contenu adapté aux besoins des segments qui sont susceptibles d’utiliser ces canaux. Ça facilite grandement la promotion de produits supplémentaires.
Concrètement, il s’agit de:
- Partager des articles de blog sur les points de friction de différents segments.
- Proposer une démonstration d’un produit complémentaire à vos clients.
- Fournir à votre équipe de vente des ebooks et des vidéos qui montrent comment vos produits fonctionnent et peuvent être complémentaires.
- Créer des études de cas (ou d’autres formes de preuve sociale) qui mettent en évidence les besoins de différents segments.
Par exemple, Hubspot promeut ses offres via des annonces spécifiques sur Facebook qui offrent des templates aux utilisateurs.
#6 Communiquer sur vos nouvelles offres
L’idée, c’est de créer le désir pour vos produits supplémentaires.
Il faut informer tous les utilisateurs des nouveaux produits et des fonctionnalités payantes. Même si ces derniers ne sont disponibles que pour les utilisateurs ayant souscrit au plan premium.
Démontrer la valeur de votre nouveau produit peut convaincre les utilisateurs d’un plan gratuit de passer à la version supérieure.
Par exemple, si vous sortez un nouveau module auquel seuls les membres premium peuvent accéder, faites-en la promotion dans votre newsletter et incluez un CTA qui permet aux utilisateurs gratuits de passer à un plan premium et d’acheter facilement le module supplémentaire. Comme le propose Zapier.
#7 Choisir le bon timing pour lancer vos campagnes de cross-selling
L’objectif, c’est d’évaluer le cycle de vie du client afin de lui proposer un produit supplémentaire au bon moment.
La vente incitative et le cross-selling ont souvent lieu à la fin du cycle de vente, lorsque les acheteurs se sont déjà engagés à acheter. Dans le cas de ventes complexes, il est souvent préférable d’intégrer le processus de vente incitative et de cross-selling dans l’ensemble de l’expérience client.
Par exemple, on peut suggérer à un client en milieu de cycle de vente des produits complémentaires qui améliorent l’usage du premier produit qui l’intéresse. C’est un moyen de satisfaire le client tout en déclenchant un achat supplémentaire.
#8 Personnaliser les recommandations de produits
Environ 80 % des gens sont plus enclins à faire affaire avec une entreprise si celle-ci leur offre une expérience personnalisée. Définissez bien des segments de clientèle pour adapter votre offre à chacun d’entre eux et offrir l’expérience la plus personnalisée possible.
Ici, Skillshare propose à sa cliente une sélection de cours définie à partir des cours qu’elle a précédemment suivis et de ses centres d’intérêt.
Réfléchissez aux produits ou services préférés de chaque segment et à la manière dont ils les utilisent. Demandez-vous quel produit complémentaire serait intéressant pour chaque segment – autrement dit, quels sont ses besoins.
#9 Créer un sentiment d’urgence
Créer un sentiment d’urgence est un excellent moyen d’encourager les utilisateurs à effectuer un achat pour ne pas passer à côté d’une offre.
Vous pouvez organiser un événement en direct sur une journée, supprimer du contenu ou des produits après une certaine période, ou proposer un cours uniquement pendant l’été. Vous pouvez également promouvoir des offres et des réductions assorties de dates d’expiration.
Par exemple, le site Restream exacerbe le sentiment d’urgence en mettant en avant de manière très visuelle un compte à rebours de la fin de sa promotion avec un CTA très clair pour inciter ses clients à passer à l’offre supérieure.
#10 Fidéliser ses clients
Cette technique a pour objectif de créer des opportunités structurées pour que les clients gagnent des avantages en fonction de leurs habitudes d’achat.
Formez bien vos représentants aux offres de fidélisation afin qu’ils puissent les utiliser efficacement pour faire du cross-selling. Les clients sont plus disposés à acheter des produits complémentaires dans le cadre d’un programme de fidélité.
Cette approche permet de rappeler aux clients la valeur du produit ou du service, tout en offrant aux commerciaux une technique de vente incitative qui ne demande qu’un minimum d’efforts et qui peut néanmoins augmenter les ventes.
#11 Mesurer l’impact de ses campagnes
Fixez des objectifs clairs pour vos campagnes: par exemple, augmenter la valeur de la durée de vie du client, accroître la notoriété du produit ou améliorer les taux de conversion – et évaluez la contribution de chaque contenu à l’objectif.
Effectuez des tests A/B sur les pages de renvoi et les courriels pour déterminer quels sont les textes, les images, les séquences audio, les CTA et les boutons les plus performants. Passez en revue chaque mot, chaque couleur, le nombre de vues sur vos vidéos ; regardez si le fait de rajouter des preuves sociales augmente votre taux de conversion, etc.
