Le lead scoring désigne la méthode de calcul d’un score affecté à chaque prospect qui entre dans votre CRM et vos process commerciaux. Pour les matheux, l’idée est d’estimer l’espérance de gains d’un prospect. Pour le calculer, on suit généralement la formule suivante :
Potentiel de gains (en €) * Probabilité de conversion (%) = Score.
Dans ce guide complet, nous allons commencer par vous expliquer en détails comment estimer le potentiel d’un prospect pour votre lead scoring. Ensuite, nous allons voir comment estimer la probabilité de conversion d’un prospect pour votre lead scoring et, enfin, nous allons aller plus loin en vous mettant notamment à disposition un fichier Excel de lead scoring gratuit.
#1 Estimer le potentiel d’un prospect pour votre lead scoring
Il existe plusieurs écoles pour approcher le potentiel d’un prospect. Les voici en détails :
1. Construire votre lead scoring autour d’une variable représentative
L’idée est de trouver une variable qui permet d’estimer de façon assez précise le panier potentiel d’un prospect. Par exemple, le coût d’un logiciel CRM est très intimement lié au nombre d’utilisateurs du CRM. Les éditeurs de logiciels CRM chercheront donc souvent à estimer la taille de l’équipe commerciale. Cela fonctionne également pour d’autres outils que le CRM.
Par exemple, si vous souhaitez investir dans une solution de téléphonie par IP, vous devez savoir quel est le nombre de personnes travaillant au sein de votre bureau, en avez-vous un seul ou plusieurs etc. Votre budget marketing, quant à lui, est défini en fonction de votre Chiffre d’Affaires, des canaux sur lesquels vous souhaitez mettre en place votre stratégie etc. Chaque coût doit être calculé en fonction d’une variable.
2. Construire votre lead scoring autour du profil du prospect
La première méthode est, certes la plus solide, mais elle est parfois difficile à mettre en place (vente de services, grande diversité de produits ou services offerts, etc.). Une bonne pratique est alors de définir quelques “persona” types (entre 3 et 5 idéalement), qui ont un potentiel de valeur différent. Vos persona auront, en plus de leur potentiel, deux ou trois traits facilement identifiables. Par exemple, si vous créez des sites web, vous aurez souvent affaire à :
- Des solo-preneurs qui commencent tout juste dans le métier. Ils n’auront alors bien souvent pas de société, d’email professionnels, etc.
- Des PMEs qui ont entre 2 et 10 employés, et un chiffre d’affaires supérieur à 1M.
- Ou encore des sociétés plus établies qui ont un chiffre d’affaires supérieur à 10M et une équipe bien construite autour d’elles.
- Dans le premier cas, vous vous adressez à un fondateur, celui qui a crée sa propre société.
- Dans le second cas, vous vous adressez souvent au directeur général ou bien à un responsable marketing & commercial.
- Dans le troisième et dernier cas, il y aura une direction marketing bien établie, ainsi que toute une équipe autour.
Charge à vous ensuite, en fonction de votre historique, d’estimer la valeur potentielle de chacune de ces 3 personas. L’enjeu est d’obtenir l’information suffisamment tôt pour pouvoir prioriser vos efforts commerciaux. Si la qualification de ces éléments est faite au téléphone par l’un de vos commerciaux, il est déjà trop tard.
3. Ne pas oublier d’intégrer le potentiel de croissance dans votre lead scoring
Ne pas oublier que ces éléments sont l’équivalent d’une photo de l’entreprise cible à un instant T. Il est important de prendre en compte le potentiel de croissance d’un nouveau client. C’est l’idée de l’ABM (Account Based Marketing).
L’ABM se focalise en priorité sur un petit nombre de prospects à très forte valeurs qui vous chercherez à engager. Cela permet donc de cibler vos efforts marketing. Et c’est la raison pour laquelle les cabinets de conseil ainsi que les fournisseurs de services privilégient souvent les “grands comptes”. Pour faire simple, ils regardent simplement la taille de l’entreprise (en termes de nombre d’employés ou encore de revenu, selon l’activité).
#2 Estimer la probabilité de conversion d’un prospect pour votre lead scoring
Maintenant que nous avons estimé le potentiel d’un prospect, passons à la probabilité de conversion de celui-ci pour votre lead scoring :
1. Mesurer l’engagement avec votre communication
C’est probablement le meilleur moyen de mesurer l’engagement d’un prospect. Le graal, c’est d’identifier l’activité de vos prospects sur votre site web : vous devez savoir ce qu’ils ont vu, et ce qu’ils n’ont pas vu. Cela permet d’exclure les curieux, (ceux qui visitent les pages a-propos, presse, on-recrute, etc.) et de vous concentrer sur les prospects qui sont véritablement intéressés par votre solution (ceux qui visitent les pages tarifs, solutions, études-de-cas, etc.).
Malheureusement, cela suppose souvent d’utiliser des outils assez avancés pour identifier les visiteurs de votre site web. Il existe des outils de plus en plus accessibles pour reconnaître vos abonnés (Sendinblue par exemple, à partir de 49€ par mois), et des outils de plus en plus abordables pour identifier des prospects qui ne sont pas encore entrés en contact avec vous. On peut aussi s’en tenir à des éléments plus basiques pour commencer comme :
- Les ouvertures des emails
- Les réponses à des questions non obligatoires dans votre formulaire de contact.
- L’abonnement à votre newsletter etc.
2. Intégrez l’Ideal Customer Profile (ICP) dans votre lead scoring
A défaut d’une bonne identification des interactions de vos prospects, vous pouvez chercher à savoir si leur profil ainsi que leur besoin se rapproche suffisamment de votre Ideal Customer Profil (profil de client idéal). Grâce à cela, vous concentrerez vos efforts sur les prospects au plus fort potentiel. Pour définir votre ICP, suivez ces trois étapes importantes :
- Quels sont les clients à qui vous apportez le plus de valeur ?
- Quels sont les clients qui vous apportent le plus de valeur ?
- Créez la liste de vos meilleurs clients afin de trouver les points communs entre eux.
3. Qualification BANT & lead scoring
Pour le lead scoring, la méthodologie marketing BANT peut être très efficace. Quoi de mieux que de savoir si un prospect est prêt ou non à passer à l’acte d’achat ? Grâce à cette méthode, vous pourrez qualifier et scorer un client potentiel. Comment ? Grâce à quatre variables interchangeables (Budget, Authority, Need, Timing) qui vous permettront de savoir si un lead est assez mûr pour passer à l’achat.
Si la méthodologie BANT vous intéresse pour la qualification de vos leads, je vous invite à lire les articles suivants:
#3 Aller plus loin
Maintenant que vous avez estimé le potentiel et la probabilité de conversion d’un prospect, allons plus loin dans l’analyse :
1. Collecte de données et enrichissement de données
L’important est de savoir placer le curseur entre les questions à poser et les questions auxquelles on peut répondre soi-même. Dans la mesure du possible, il faut éviter de poser des questions auxquelles on peut répondre soi-même. Chaque question vous coûte des “points” de conversion. On vous recommande de regarder du côté de l’enrichissement de vos emails où la technique suivante est similaire :
- Connaitre sa base
- Segmenter sa base
- Scorer sa base
Attention toutefois, l’enrichissement a un coût. Surtout à la mise en place. La décision devient une équation très simple : où est le point mort de la mise en place d’un système d’enrichissement de vos prospects ?
2. Score continu ou score discret
Les plus avancés (et qui ont beaucoup de volume) pourront aller vers un score continu, en fonction de nombreuses variables. Parfois ces variables sont même identifiées par des algorithmes de machine learning. Le plus simple est de définir des tranches qu’on considère structurantes et de leur attribuer des points. Si on reprend notre exemple de création de sites web :
- 1 employé = 1 point
- De 2 à 10 employés = 5 points
- Plus de 10 employés = 10 points
Si le sujet du scoring des leads vous intéresse, je vous invite fortement à consulter ces deux articles:
- La qualification des leads par le marketing ou les équipes sales – MQL vs SQL
- Pourquoi votre système de lead scoring est probablement inutile ?
3. Mise en pratique & fichier Excel de lead scoring gratuit
La règle d’or est de faire simple. Chez Salesdorado, nous nous sommes prêtés à l’exercice et nous avons crée un Google spreadsheet de scoring de leads très simple. Il s’appuie sur les adresses email et des numéros de téléphone pour obtenir plusieurs choses :
- Le site web associé à l’email (lorsqu’il est professionnel)
- Le titre du site web en question (et sa langue)
- Le pays d’origine du numéro de téléphone & sa qualité (mobile ou non)
- La qualité de l’adresse email (jetable, générique, personnelle, professionnelle).
Nous mettons à votre disposition gratuitement ce fichier. Il suffit de le télécharger ci-dessous. Vous pouvez ensuite jouer sur les paramètres pour attribuer un score en fonction de ces variables. A vous de jouer !
Si vous souhaitez en savoir plus sur comment construire une stratégie lead scoring, je vous invite à lire cet article :
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