Account-Based Marketing – Guide Complet

L’Account-Based Marketing (ABM) est une nouvelle approche très prometteuse du marketing B2B.

Dans le marketing B2B classique, on cherche à générer le maximum de leads et on s’occupe après de faire le tri. C’est la quantité qui compte. Plus on collecte de leads, mieux c’est : c’est le credo de l’Inbound marketing.

Dans l’approche “ABM”, au contraire, on se focalise sur un petit nombre de prospects à très forte valeur que l’on cherche à engager par des campagnes ultra-personnalisées. C’est la qualité qui compte. On parle de “Revenue expansion”: l’essentiel de vos revenus marginaux potentiels sont dans vos clients existants. Une approche bien connue des cabinets de conseil par exemple.

L’ABM permet de mieux concentrer ses efforts marketing et de limiter au maximum le gaspillage de ressources. Si vous en avez assez de dépenser votre temps, votre énergie et votre argent à essayer d’attirer et d’engager des leads qui ne deviendront jamais clients, cet article est fait pour vous.

Découvrez l’essentiel de ce qu’il faut connaître sur l’Account-Based Marketing.

Qu’est-ce que l’Account-Based Marketing ? [Définition]

Résumé rapidement, l’Account-Based Marketing est une forme de marketing qui consiste à créer des campagnes ultra-ciblées, ultra-personnalisées pour atteindre, et (re)convertir les leads de plus grande valeur. Cette approche s’oppose au marketing classique qui consiste à créer des campagnes générales pour atteindre toutes les clients potentiels du marché. Pourquoi ?

Parce que tous les clients ne se valent pas et qu’il est plus intéressant, dans certains business, de se focaliser sur les prospects susceptibles de générer le maximum de revenus.
Parce que les entreprises, en général, gaspille trop de ressources à cibler des prospects qui ont peu de chances de convertir et/ou qui ne rapporteront pas grand-chose à l’entreprise (s’ils convertissent).
Parce qu’en B2B, la décision d’achat est collégiale. Il y a parfois plus de 10, voire plus de 15 personnes qui interviennent dans le processus décisionnel. Pour augmenter ses chances de convertir des entreprises en clients, il faut prendre le temps d’identifier et de cibler tous les décideurs de l’entreprise.

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En un sens, l’Account-Based Marketing renverse l’entonnoir de conversion traditionnel de l’inbound marketing :

On a en effet affaire à deux manière de faire complètement différentes :

Dans le marketing classique, on cherche à attirer le maximum de visiteurs sur son site B2B et à générer le maximum de leads via le formulaire. Pour cela, on fait du content marketing, des campagnes publicitaires, etc. Ensuite, on chauffe les leads obtenus par des scenarii de marketing automation. C’est ce que l’on appelle le Lead Nurturing. Au terme de ce processus de chauffage des leads, qui est en même un processus de qualification, de scoring, on trie les leads, on identifie les “bons” leads, ceux qui valent le coup, ceux qui peuvent rapporter gros et/ou qui ont de fortes chances de convertir. Enfin, on transmet les “bons leads” à l’équipe commerciale qui se charge de les convertir en clients.
Dans l’Account-Based Marketing, la perspective est inversée. En effet, on commence par identifier les bons leads potentiels. Ce qui était la dernière étape dans le marketing classique devient la première étape dans l’ABM. Une fois que l’on a identifié les entreprises – comptes clés, on cherche à les engager par des campagnes marketing ultra-ciblées. Une fois devenus clients, on construit une relation clients forte dans la longue durée.

En général, les équipes marketing croulent sous les leads de faible valeur. Avec l’approche Account-Based Marketing, ce problème est résolu à la base. L’ABM est un marketing “zéro déchet” ou “zéro gaspillage”.

Dans l’ABM, les efforts se concentrent sur l’identification des comptes clés et la construction d’une relation clients forte. Plutôt que de publier articles de blog après articles de blog et de créer des campagnes emailing généralistes, l’ABM cherche à créer des contenus pour des prospects bien précis et bien identifiés.

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Account-Based Marketing VS Inbound Marketing

L’Inbound marketing est l’approche classique en marketing B2B. Avant toute chose, une remarque : l’objectif ici n’est pas d’essayer de prouver que l’Account-Based Marketing est supérieur à l’Inbound marketing – ou le contraire. On veut surtout montrer que les deux sont différents mais qu’ils peuvent être combinés entre eux.

En fait, l’ABM et l’Inbound Marketing n’ont pas les mêmes cibles. L’Account-Based Marketing est pertinent pour les “gros poissons”, pour cibler les grosses entreprises (ou en tous cas vos plus gros clients potentiels). L’Inbound Marketing est adapté pour cibler les petits poissons, ou les moyens.

Les deux peuvent approches peuvent être combinées. L’Inbound Marketing peut servir à nourrir l’entonnoir de conversion de l’ABM. Par exemple, si un lead généré en inbound s’avère être un compte-clé, vous pouvez décider de basculer le traitement de ce lead sur l’approche ABM. Inversement, l’ABM peut être utilisé pour identifier les leads prometteurs générés par l’inbound Marketing. On peut tout à fait concevoir un passage de relais de l’Inbound Marketing à l’Account-Based Marketing.

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Les 3 principales différences entre l’Account-Based Marketing et l’Inbound marketing

L’ABM est un marketing “ultra-ciblé”. Plutôt que de s’appuyer sur des campagnes de masse visant à générer le maximum de leads, l’ABM se focalise sur un nombre restreint de prospects, sur ceux susceptibles de générer le plus de revenus et/ou de convertir le plus facilement – en créant des campagnes ultra-personnalisées. Pour identifier ces prospects à forte valeur, l’Account-Based Marketing construit des profils de clients idéaux, des personas.
L’Account-Based Marketing se focalise sur des comptes, et non sur des marchés ou des secteurs d’activité. D’où d’ailleurs le nom de cette approche. ABM = Marketing basé sur les comptes. L’ABM s’appuie sur une très bonne compréhension en amont des comptes cibles, de leurs besoins, de leurs attentes afin de créer des campagnes ultra-personnalisées. Dans l’Inbound Marketing, on cible beaucoup de monde – ie, tous les acteurs de votre marché ou de votre secteur d’activité.
L’Account-Based Marketing cible à la fois des prospects et des clients. L’ABM n’est pas uniquement une approche pour la génération et la conversion de leads. Il s’agit de construire une relation clients forte, de fidéliser les clients pour générer plus de revenus grâce à eux.

Les 4 raisons pour lesquelles l’Account-Based Marketing, ça marche

#1 Il permet un meilleur alignement entre le marketing et le commercial…

Dans la mesure où les professionnels de l’Account-Based Marketing se focalisent sur des comptes et non sur des leads individuels, ils finissent par parler le même langage que leurs collègues commerciaux. Cela conduit à un meilleur alignement des équipes marketing et commerciale.

Depuis des années, le marketing, dans sa forme classique, a été formé à écrire et créer des campagnes pour des personnes appartenant à un marché ou un secteur d’activité en particulier. Dans le même temps, les commerciaux ont été formés à se focaliser sur les comptes susceptibles d’acheter. En passant à une approche ABM, le marketing et les commerciaux se focalisent tous les deux sur des comptes cibles et poursuivent un même objectif. Il n’y a plus de barrières entre les deux. Or, on le sait, les entreprises qui ont des équipes marketing et commerciales bien alignées ont en moyenne une croissance plus forte que les autres.

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#2 …Plus d’efficacité…

Ce point a déjà été abordé. Parce qu’il est ultra-ciblé, parce que les efforts marketing sont focalisés sur un petit nombre de comptes clés, l’ABM permet de limiter au maximum le gaspillage de ressources (financières, humaines, techniques). L’Account-Based Marketing est un marketing qui vise le zéro gaspillage. Si l’on veut utiliser une métaphore, on peut dire que l’ABM est à la pêche au harpon ce que le marketing classique est à la pêche au filet.

#3…Une expérience client optimisée…

Dans l’ABM, les messages, les contenus, les moments de contact, les canaux sont ultra-personnalisés, basés sur une connaissance approfondie des comptes clés. Chaque point de contact du parcours client est personnalisé. Cette personnalisation très poussée se traduit par une expérience client bien plus riche et satisfaisante que ce que le marketing classique peut délivrer.

#4…Un Roi maximisé

Le ROI des campagnes ABM est en moyenne plus élevé que celui des campagnes marketing classiques. Plusieurs études l’ont prouvé, celle-ci par exemple. Le marketing passe son temps à justifier ses budgets. Certes, une étude sur le ROI de l’ABM ne suffira certainement pas à convaincre les décideurs de votre entreprise. Le mieux est de créer un programme pilote pour démontrer que cette approche génère un meilleur ROI que votre marketing classique. Vous pouvez tester cette approche en miniature, en identifier quelques comptes clés et en commençant à développer des campagnes personnalisées.

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L’avenir de l’Account-Based Marketing

Cette approche ultra-personnalisée et très ciblée du marketing a de beaux jours devant elle. Le seul élément un peu faible de cette démarche ABM, c’est que d’un côté les commerciaux et le marketing passent leur temps et consacrent leur énergie à s’aligner pour créer des campagnes ultra-personnalisées, mais de l’autre, une fois que les prospects sont engagés, ils sont invités à remplir ce bon vieux et froid formulaire. Il y a un décalage entre cette grande personnalisation des campagnes et le maintien du formulaire classique en bout de chaîne. C’est comme si les marketers disaient aux contacts et aux décideurs des comptes cibles : “Non, nous ne voulons pas vous parler maintenant. Commencez par remplir le formulaire et on reviendra vers vous quand on aura le temps”.

Les prospects ABM, c’est la crème de la crème. Il est très maladroit de leur proposer, une fois que vous les avez bien engagés, un formulaire de Lead Generation classique. En toute logique, vous devriez plutôt leur dérouler le tapis rouge. A défaut, vous devez au moins leur permettre de vous contacter en temps réel – c’est le minimum syndical. Vous l’aurez compris, nous vous conseillons vivement de déployer un chatbot sur votre site web. Avec un chatbot, vous pouvez aussi plus facilement nouer le dialogue avec vos prospects. En utilisant une technologie de type Drift, vous pouvez être notifié en temps réel lorsqu’un des décideurs de l’un de vos comptes clés visite votre site. Cela vous permet de lui envoyer un message via le chatbot pendant sa session (pour lui demander s’il a besoin d’aide, de conseil…).

Pour citer un article de blog d’EverString consacré à l’Account-Based Marketing, “Une seule conversation avec un décideur a plus de valeur que 20 leads non qualifiés”. L’ABM permet d’identifier les décideurs avec précision et de les engager au moyen de contenus et de messages très personnalisés. L’avenir de l’Account-Based Marketing passe selon nous par la mise en place d’une troisième fusée au réacteur : le conversationnel. Une fois les décideurs identifiés, une fois “chauffés”, vous devez nouer avec eux une conversation, construire une relation aussi riche et personnalisée que vos campagnes de nurturing.

L’Account-Based Marketing a de beaux jours devant lui. Nous vous encourageons vivement à tester cette approche en complément de votre stratégie d’Inbound marketing. Cela vous permettra d’en tester le potentiel pour votre entreprise.