Vous lancez votre business ! alors il vous faut des clients et pour ça il vous faut des leads. Au début, on fait de l’acquisition et prend tout. Les bons prospect comme les moins bons, les prometteurs vraiment intéressés comme les passants curieux. Très vite, on se rend compte que la gestion de tous ces leads à un coût qui va en augmentant.
Trop de business ont tendance à se focaliser sur la génération de lead. Or, l’afflux de tout ces clients potentiels augmente vite les frais de gestion et les coûts de conversion. Se pose alors rapidement la question de la segmentation client, de la détermination des différents parcours sans oublier la prise en compte de la multiplication des points de contacts. Pas si simple.
C’est ici que le Lead Management intervient. Il va déterminer comment communiquer, à qui , avec quel message et à quel moment. Il fait un tri dans le flux de leads pour les orienter vers les équipes commerciales ou marketing selon leurs niveaux d’intérêt pour vos services.
Sommaire
Lead management – Définition
Commençons par poser les contours en définissant le concept :
“Le Lead Management, c’est l’ensemble des procédures / techniques qui permettent de capturer des prospects (ou leads), suivre leur comportements, les qualifier, leur donner une attention constante avant de les transmettre aux équipes commerciales quand ils sont prêts à signer.”
Souvent considéré comme un management d’acquisition client ou un management de liste de contacts, il s’agit aussi d’incorporer l’ensemble les procédures suivantes :
- Générer des leads : Susciter l’intérêt du consommateur pour un produit ou un service à travers différentes leviers marketing comme des blogs, de la publicité, des livres blancs ou encore des campagnes de presse.
- Recherche et rétention de client : Les cibles marketing répondent avec intérêt et leurs données sont enregistrés.
- Qualifier et scorer les contacts : Les leads sont rangés selon le potentiel qu’ils ont de devenir client. Par la suite, ils sont envoyés aux commerciaux. Ce travail de catégorisation et de scoring est déterminant dans la pertinence du lead management.
- Lead nurturing : Les points de contacts sont alors planifiés pour donner des informations qui intéresse les leads de façon constante.
La grande subtilité du Lead Management, c’est qu’une fois le Lead pris en charge par un commercial, il reste encore beaucoup à faire.
La complexité varie en fonction de la taille de l’entreprise car organiser 200 leads n’est pas tout à fait la même chose qu’en gérer 20 000. Et quand ils deviennent des clients, The show must go on ! Il faut continuer à entretenir la relation commerciale car le suivi est critique pour maintenir un bon niveau de satisfaction client et garder un haut niveau de vente.
Les bonnes pratiques du Lead Management
Les bases de données
Pour bien commencer, rappelons les petites astuces de la bonne gestion des points de contacts.
- Les formulaires de validation assurent l’exactitude des données, sinon, une simple erreur dans l’adresse mail ou le numéro de téléphone rend le lead injoignable.
- Temps de réaction à une demande : en dessous de 5 minutes.
- Communiquer avec vos Leads sur au moins 12 point de contacts avant d’abandonner.
- Le meilleur moment pour contacter un client potentiel ? Dans les 5 minutes après avoir reçu sa demande par mail. Sinon, vos plages horaires s’étendent entre 7h30 et 8h30 et entre 15h30 et 17H30.
- Bien situer où se trouve chaque Leads dans votre parcours client grâce à votre système CRM pour éviterez d’en “perdre” en route.
- Automatiser le plus possible que ce soit par email ou par SMS.
L’art d’automatiser la capture des leads
Les outils d’automatisation marketing sont de plus en plus nombreux. Ils contribueront à l’efficacité et à la régularité de vos acquisitions. En automatisant la capture des utilisateurs de votre site Web, vous pouvez non seulement obtenir des données importantes mais également engager les premiers échanges avec des répondeurs automatique, des parcours client ou la mise à disposition de livres blancs.
Les outils automatisés sont plus faciles à analyser grâces aux reporting et autres clefs API. Votre équipe marketing peut analyser quels contenus suscitent le plus d’intérêt chez certains profils de visiteurs. À partir de là, les commerciaux peuvent comprendre les freins ressentis et adapter leurs stratégies en fonction. Les deux équipes s’assurent qu’aucun lead ne reçoivent trop d’informations ou pire, pas assez.
Nettoyez vos données
Les informations entrant sur votre CRM arrivent via différents canaux que ce soit de la saisie manuelle, automatisée ou par importation de masse et avec autant de sources, les doublons sont inévitables. Les données incomplètes ou erronées peuvent aussi être un vrai challenge. Dès lors, un système de nettoyage de base de données devient vite nécessaire. Les fonctionnalités de certains CRM ou des solutions de Data Management comme Octolis peuvent améliorer la qualité de vos données avec des traitements appropriés (vérification de la validité des emails, déduplication…).
Prioriser vos meilleurs leads.
Une fois les doublons dédupliqués et les emails “invalids” mis de côté, vos Leads auront des profils très différents, plus ou moins proche du profil type de votre clientèle. En B2B, il est possible de se baser sur une méthode de notation avec divers variables comme le code NAF, le type d’activité ou le chiffre d’affaires. Des profils peuvent être regroupés pour être dispatcher vers vos vendeurs ou vers votre communication marketing selon leur maturité dans la connaissance de vos services. Grâce à cette qualification, vous dirigez automatiquement les Leads avec des profils intéressants aux équipes appropriées. Des règles de validations peuvent garder certains de vos Leads dans le giron de la communication marketing s’ils ne sont pas encore assez mature ou s’il manque une information centrale comme le téléphone ou l’email. Cela permet d’éviter d’orienter des Leads pas assez intéressés à vos vendeurs et de leur faire perdre un temps précieux.
De la bonne répartition des Leads entre marketing et équipes commerciales
Pour une management efficace, les équipes commerciales et celle du marketing doivent parvenir à travailler ensemble. En règle générale, les Leads entrants sont en découverte de vos services et sont modérément intéressés par les offres que vous proposez . Il incombe à l’équipe marketing de comprendre leurs besoins et de déterminer s’ils sont ou non des clients potentiels.
Une fois que les équipes marketing ont orienté le Lead vers les commerciaux, c’est l’équipe des ventes qui transformera l’essai. Il est crucial de bien effectuer la cartographie de vos procédures de vente et de définir clairement quand et comment les Leads seront transmis aux équipes commerciales. Cela permet de s’assurer qu’aucune piste n’est négligée ou abandonnée.
Comment s’y prendre ?
Quand vous commencez à développer un tunnel de répartition, il faut bien penser au fait que votre entreprise est unique. Certaines organisations ont peu de points d’entrées avec un cycle de vente très lent alors que d’autres multiplient les points de contacts et enchainent les ventes rapides.
Vos spécificités définiront le type de stratégie choisie par le marketing et la vente. Mais en gros, vos points de contacts devraient ressembler à ça :
- Découverte : Comment le visiteur prend connaissance de votre entreprise et de vos services et produit.
- Sensibilisation : Les mécanismes qui transforment ces visiteurs en clients potentiel.
- Points d’entrée: Là où commence les premiers échanges entre votre entreprise et le lead.
- Stratégie d’activation: Les outils et tactiques qui aident à la conclusion de la vente.
Combinez vos tableaux de bord et rapports d’analyse
Les équipes marketing et les commerciaux vont vouloir connaitre quels canaux et promotions sont les plus efficaces pour attirer des Leads qualifiés. Les données des CRM peuvent apporter un support à ces analyses en liant les activité marketing avec vos données CRM. Vous saurez quels sources génèrent le plus de conversion. Avec ces informations, vous aurez un bon point de vue sur les progrès de votre tunnel de vente.
La combinaison des données d’analyses, reports et tableaux de bord permet d’obtenir un bon tracking général de votre parcours client et d’en apprécier l’efficacité. Avec ces outils, vos ressources marketing seront mieux utilisées dans l’avenir et les indices ROI serviront à mesurer les progrès de vos opérations.
Mise en application : Zoom sur un tunnel de traitement des Leads bien huilé
Les bonnes pratiques, c’est très bien mais il faut reconnaitre qu’il est parfois difficile de visualiser comment tout ça se tient.
Voici donc un schéma typique d’un management de lead qui, s’il ne s’applique pas à tout les business se révèle très solide.
On voit ici l’importance de bien travailler l’ensemble de la chaine de communication à commencer par la qualification des Leads pour ne pas perdre son temps par des appels non sollicité et votre temps avec une pitch asséné à un client pas intéressé. Le scoring est un bon moyen de qualification que vous pouvez utiliser par groupement. Par exemple, le groupe A pour les Leads en demande d’informations basique, Le groupe B pour ceux en demande de précisions et le groupe C pour ceux disposés à recevoir un appel de prospection.
Bien sûr, nous voulons que nos Leads progressent à travers un tunnel de traitement Lead > Marketing > Commerciaux mais nous voulons également avoir la possibilité de les faire revenir en arrière si leur niveau d’engagement diminuent. Il faut prévoir ce cas de figure plus courant qu’il n’y parait.
Après toutes ces bonnes pratiques, une vision commence à se définir pour la mise en place du Lead Management. Construire les paramètres du cycle de vie de vos clients et ne pas hésiter à les personnaliser car de la première étape de souscription à l’état de client régulier, il faut ajouter vos propres étapes dans les scénarios de communication. Cela servira de base à la création d’une Smart list combinant les informations du client potentiel mais également son positionnement dans votre cycle de vie.
Chaque communication qu’elle soit marketing ou commerciale se référera à cette Smart list pour créer un message plus personnalisé en fonction des informations que vous avez sur votre Lead ainsi que sa maturité dans la découverte de vos services et produits.
