Structurer un pipeline commercial efficace avec HubSpot CRM

HubSpot CRM permet de structurer un pipeline commercial complet, de la prospection au closing, avec un socle gratuit déjà très fonctionnel. Vue Kanban, étapes personnalisables, propriétés obligatoires, automatisations, reporting : la plateforme HubSpot couvre l’essentiel des besoins de pilotage commercial pour les PME et ETI.

Dans cet article, on vous montre comment tirer parti des fonctionnalités pipeline de HubSpot pour construire un vrai outil de pilotage, pas juste un simple tableau de suivi. Avec une méthode concrète pour définir vos étapes, les automatisations qui font gagner du temps et un point clair sur ce qui est gratuit et ce qui ne l’est pas.

Ce que le pipeline HubSpot propose concrètement

Avant de parler méthode, posons le décor. Le logiciel de gestion de pipeline commerciale de HubSpot s’articule autour de deux vues synchronisées en temps réel :

• Une vue Kanban (type board avec des colonnes par étape et du drag & drop pour déplacer les deals).
• Une vue liste filtrable et triable (tableau).

Les deux sont parfaitement complémentaires : le board pour la vision d’ensemble, la liste pour le filtrage avancé et l’export.

Chaque transaction agrège l’historique complet des interactions : emails, appels, réunions, notes, tâches. Le commercial dispose d’une vue à 360° du compte sans quitter la fiche deal. C’est un point fort de la plateforme HubSpot : tout est centralisé nativement, là où beaucoup de CRM nécessitent des intégrations tierces pour arriver au même résultat.

L’accès mobile est aussi un atout qui mérite d’être mentionné. L’application HubSpot (iOS et Android) permet de mettre à jour les transactions, de changer d’étape et de suivre le pipeline depuis le terrain.

Ajoutons que les vues peuvent être filtrées par pipeline, par équipe, par propriétaire et par période. Un manager peut visualiser uniquement le pipeline de son équipe et l’utiliser directement pour le coaching et la priorisation, sans avoir à construire un rapport séparé.

Comment structurer ses étapes dans HubSpot ?

C’est ici que tout se joue. La plupart des pipelines dysfonctionnent non pas parce que l’outil est mal configuré, mais parce que les étapes sont pensées du point de vue du vendeur. “Démo réalisée” ne veut rien dire si le prospect n’a pas confirmé que la solution répond à son besoin. “Proposition envoyée” n’a aucune valeur prédictive si personne n’a validé le budget en interne.

Le principe fondamental : chaque étape doit correspondre à un engagement vérifiable côté acheteur. Pas à une action du commercial. C’est ce qui permet d’avoir des probabilités de conversion réalistes et des prévisions fiables.

Un exemple concret de pipeline bien structuré

Voici à quoi peut ressembler un pipeline en 6 étapes dans HubSpot, pensé autour de la progression de la décision d’achat :

La différence avec un pipeline classique est subtile mais fondamentale. On ne passe pas en “Évaluation en cours” parce qu’on a fait une démo, on y passe parce que le prospect évalue activement. On ne passe pas en “Proposition acceptée” parce qu’on a envoyé un devis, on y passe parce que le prospect a validé le contenu.

Les propriétés obligatoires par étape

HubSpot permet de définir des propriétés obligatoires pour chaque étape du pipeline. C’est probablement la fonctionnalité la plus sous-utilisée et la plus puissante pour garantir la qualité des données.

Concrètement, vous pouvez exiger qu’un commercial renseigne certains champs avant de faire avancer un deal. Par exemple :

• Pour passer en “Qualifié”, vous pouvez imposer le budget estimé, le nom du décideur et la date de clôture prévisionnelle.
• Pour passer en “Proposition acceptée”, vous pouvez exiger le montant du deal et le type d’offre.

C’est ce que les consultants HubSpot appellent des “stage gates” : des points de contrôle qui garantissent que seules les opportunités réellement qualifiées avancent. Ça empêche le pipeline de se remplir de deals fantômes qui gonflent artificiellement les prévisions.

HubSpot propose aussi des propriétés conditionnelles : l’affichage de certains champs est déclenché par la valeur d’autres propriétés. Ça permet de guider le commercial sans surcharger l’écran avec des dizaines de champs inutiles à chaque étape.

Multi-pipelines dans HubSpot : quand et pourquoi créer plusieurs pipelines

HubSpot permet de créer plusieurs pipelines de transactions dans le même CRM. Chaque pipeline a ses propres étapes, ses probabilités, ses automatisations et ses propriétés requises. C’est une fonctionnalité précieuse, mais souvent mal utilisée.

La règle est simple : créez un pipeline séparé uniquement quand les étapes de vente sont fondamentalement différentes.

Si vous vendez un produit SaaS en self-service d’un côté et des projets d’implémentation sur-mesure de l’autre, les cycles n’ont rien à voir, un seul pipeline fausse tout. Même chose si vous gérez de l’acquisition (new business) et du renouvellement : les logiques de décision et les interlocuteurs sont distincts.

En revanche, ne créez pas un pipeline par commercial, par région ou par taille de deal. Les filtres de HubSpot permettent de gérer ces segmentations sans multiplier les pipelines et la multiplication inutile rend le reporting global illisible.

Quelques cas d’usage concrets qui justifient un multi-pipeline :

• Vew business vs. renouvellement
• Vente directe vs. vente via partenaires
• Cycle court (self-service) vs. cycle long (accompagné)
• Vente produit vs. projet de services.

À noter : le plan gratuit de HubSpot est limité à un seul pipeline. Le plan Starter en autorise deux et le plan Pro monte jusqu’à quinze. C’est un critère à prendre en compte dans le choix de votre abonnement.

Les automatisations HubSpot qui font vraiment gagner du temps

L’automatisation du pipeline est un des points forts du Sales Hub de HubSpot.

Mais attention : l’objectif est de maintenir la propreté du pipeline et de réduire le travail manuel, pas de remplacer le jugement commercial.

Voici les cinq automatisations les plus utiles en pratique selon nous :

• La création automatique de tâches au changement d’étape. Quand un deal passe en “Qualifié”, HubSpot peut automatiquement créer une tâche “Préparer la démo” assignée au commercial. Simple, mais ça évite les oublis et homogénéise les pratiques.
• Les alertes d’inactivité. Un deal qui stagne plus de 14 jours sans activité (ni email, ni appel, ni réunion) déclenche une notification au commercial et/ou à son manager. 
• Le passage automatique en “Perdu”. Après un délai configurable sans aucune activité (30, 45 ou 60 jours selon votre cycle), le deal est automatiquement marqué comme perdu.
• La rotation des leads (round-robin). Les nouveaux deals sont répartis automatiquement entre les commerciaux selon des règles de territoire, de segment ou de simple rotation. Ça accélère le temps de prise en charge et évite les “leads qui tombent entre les mailles”.
• Les notifications manager sur les gros deals. Quand un deal dépasse un certain montant ou atteint une étape clé, le manager est automatiquement notifié. Utile pour le coaching et pour s’assurer que les opportunités stratégiques reçoivent l’attention qu’elles méritent.

Piloter son pipeline avec le reporting HubSpot

HubSpot fournit des tableaux de bord natifs pour analyser la performance du pipeline. Les rapports peuvent être filtrés par pipeline, par équipe, par propriétaire et par période, ce qui permet aux directions commerciales d’avoir une vision fine de l’activité sans manipuler de fichier Excel.

Les indicateurs de performance commerciale à suivre en priorité sont :

• Le taux de conversion entre chaque étape (pour identifier les goulots d’étranglement).
• La durée moyenne par étape (pour repérer les deals qui stagnent).
• Le montant pondéré du pipeline (calculé en multipliant le montant de chaque deal par sa probabilité d’étape).
• Le cycle de vente moyen de la qualification au closing.

La plateforme HubSpot propose aussi un outil de prévision (forecast) où les commerciaux et managers peuvent affiner manuellement leurs estimations, en catégorisant les affaires en “Commit”, “Best Case” ou “Pipeline”. C’est un complément utile aux probabilités automatiques par étape, qui permet d’intégrer le jugement humain dans les prévisions.

Combien ça coûte ? Ce qui est gratuit et ce qui ne l’est pas dans HubSpot

C’est un point important pour y voir clair. HubSpot propose un modèle freemium où le socle pipeline est déjà très fonctionnel en version gratuite, mais les fonctionnalités CRM avancées nécessitent de passer sur les plans payants du Sales Hub.

Tarifs indicatifs HT, facturation annuelle. Les prix peuvent varier selon les offres en cours et les options choisies. Consultez la page tarifs officielle pour les prix à jour.

Les limites à connaître

HubSpot est un excellent outil de gestion de pipeline, probablement un des meilleurs du marché pour les PME et ETI, mais il a ses limites et les connaître évite les mauvaises surprises :

• La qualité du pipeline dépend entièrement de la discipline des équipes. C’est la limite n°1 et elle n’est pas spécifique à HubSpot : si les commerciaux ne mettent pas à jour leurs deals, ne renseignent pas les propriétés obligatoires ou interprètent différemment les étapes, même les meilleurs dashboards produiront des informations trompeuses. La gouvernance commerciale (définitions partagées, revues de pipeline hebdomadaires, formation) est au moins aussi importante que la configuration technique.
• Le risque de sur-ingénierie est réel. La tentation de multiplier les pipelines, les étapes, les champs personnalisés et les workflows peut rapidement rendre l’ensemble opaque. Nous vous mettons en garde contre la complexification excessive qui déresponsabilise les commerciaux et crée des effets de bord difficiles à diagnostiquer. Mieux vaut un pipeline simple et bien utilisé qu’une usine à gaz que personne ne comprend.
• Les fonctionnalités les plus puissantes sont payantes. Les workflows avancés, le scoring prédictif, les prévisions et les règles de pipeline avancées nécessitent un plan Pro ou Enterprise. Pour une petite structure avec un budget serré, ça peut limiter les possibilités d’automatisation. HubSpot recommande de démarrer avec le socle gratuit puis de justifier l’upgrade par des cas d’usage concrets, c’est un conseil qu’on partage.
• Le pipeline HubSpot ne gère pas nativement les devis complexes. Pour du CPQ avancé (configuration produit, tarification multi-critères, devis dynamiques), il faudra passer par des outils tiers comme DealHub ou PandaDoc, qui s’intègrent bien avec la plateforme HubSpot mais ajoutent une couche de coût et de complexité.

Notre verdict : pour qui le pipeline HubSpot est-il fait ?

HubSpot est fait pour vous si :

• Vous êtes une PME ou ETI avec une équipe commerciale de 1 à 50 personnes.
• Vous cherchez un CRM avec un pipeline solide et une prise en main rapide, sans projet d’intégration de six mois.
• Vous voulez un socle gratuit fonctionnel pour démarrer, avec la possibilité de monter en puissance progressivement.
• Vous avez besoin d’aligner marketing, ventes et service client sur une plateforme unique.
• Vos cycles de vente sont relativement standards (pas de CPQ ultra-complexe).

Regardez ailleurs si :

• Vous avez des besoins de configuration produit très avancés (CPQ industriel, devis sur-mesure).
• Vous êtes déjà deep dans l’écosystème Salesforce — migrer n’en vaut probablement pas la peine.
• Vous avez besoin d’objets personnalisés complexes dès le départ (réservé au plan Enterprise à 150 €/mois/utilisateur).

En résumé : le pipeline HubSpot CRM est un des plus complets et des mieux pensés du marché, avec un rapport qualité-prix difficile à battre grâce au socle gratuit. Le vrai enjeu n’est jamais l’outil, c’est la rigueur avec laquelle vous concevez vos étapes, formez vos équipes et maintenez la discipline d’usage au quotidien.