En entreprise, on pense souvent que son offre correspond parfaitement aux besoins de son client.
C’est une illusion: 8% des entreprises étaient à la hauteur des clients interrogés dans une étude de Bain – tandis que 80% des 362 entreprises qui ont répondu à l’enquête pensaient offrir une expérience supérieure à leurs clients.
Deux explications:
La première, c’est qu’en cherchant à croître, une entreprise affecte souvent son noyau de clients fidèles et rentables. Par exemple, une entreprise qui augmente ses frais de transaction pour augmenter le revenu par client.
La seconde, c’est qu’il est extrêmement difficile de comprendre ce que les clients veulent vraiment et de faire face à l’évolution constante de leurs besoins. Le pire, c’est que les initiatives pour connaître mieux vos clients peuvent se retourner contre vous: à force de collecter trop de données, vos clients deviennent des chiffres et des segments plutôt que des individus.
Dans cet article, on vous donne quelques clés pour développer de bonnes relations clients.
Sommaire
La particularité de la relation client en B2B
Un achat B2B sert à combler les besoins et objectifs d’une organisation et ses équipes – et non les besoins individuels d’une personne.
#1 De nombreuses personnes impliquées dans la relation commerciale
Un processus d’achat B2B implique plusieurs parties prenantes – côté client comme côté vendeur.
Côté fournisseur, il y a beaucoup de monde en contact avec un client: sales, support / CSM / Account manager, Marketing advocacy, Product research, etc.
On donne souvent comme conseil de contacter ses clients pour bien les comprendre – ce qui est un peu ironique quand on sait qu’il n’y a pas qu’une personne impliquée lors d’un achat, mais de nombreux acteurs différents.
#2 La durée du processus d’achat
La structure organisationnelle de l’entreprise cliente peut avoir un large impact sur la durée du processus: plus il y a de parties prenantes, plus le processus risque d’être long.
Source: TrustRadius
27% des acheteurs indiquent impliquer plus d’acteurs dans le processus décisionnel en raison du contexte économique actuel. 14% d’entre eux indiquent que les décideurs de niveau C étaient davantage impliqués.
La relation client commence beaucoup plus tôt, dès la phase d’évaluation.
#3 Les produits et services vendus sont plus complexes
En B2B, le niveau de complexité des produits vendus est plus élevé. Les demandes clients sont plus complexes, et en même temps leurs connaissances sont aussi plus importantes.
Côté vendeur, cela implique que l’entreprise puisse répondre à cette complexité.
Le contexte a d’autant plus d’importance, on ne peut pas faire perdre du temps au client avec des questionnaires standard. Dans l’idéal, il faut adopter une posture de coach: le staff du support connaît a priori mieux le logiciel ou service mais moins bien le sujet que la personne qui les contacte.
Les 10 meilleures pratiques pour vos relations clients en B2B
#1 Identifier ses meilleurs clients
Où sont vos clients les plus rentables et comment approfondir votre relation avec eux? Où sont vos clients à problèmes? Le graphique montre le niveau de recommandation des clients, mesuré par le Net Promoter Score (NPS), sur l’axe horizontal, et le niveau de rentabilité des clients sur l’axe vertical.
Source: Bain
- En haut à droite, le cœur de cible de l’entreprise: vous voulez les garder, en trouver d’autres comme eux et explorer les produits ou services supplémentaires dont ils ont besoin. Ils sont votre principale source d’innovation, alors écoutez-les.
- En haut à gauche se trouvent les “faux profits”, les clients qui “achètent mais sont fous”: ils sont rentables à l’heure actuelle mais ne restent en fait que parce qu’ils n’ont pas d’autre choix. Il faut traiter ce groupe rapidement, par exemple en les orientant vers la bonne gamme de produits – sinon, ils peuvent retourner le marché contre vous.
- En bas à gauche, les “malheureux et non rentables”, c’est-à-dire les acheteurs qui, de toute façon, ne sont pas satisfaits. Il est judicieux de les aider à migrer vers d’autres fournisseurs.
Pour identifier les clients à risque, un outil de customer success peut vous être d’une grande aide.
#2 Valoriser tous les retours clients
Pour garantir une prestation efficace, deux pratiques:
La première est une question d’attitude: prenez en compte chaque interaction. Si l’exploration de données et les outils de CRM peuvent vous aider à évaluer ce que pensent les clients, il faut accorder une attention particulière à leurs recommandations, c’est-à-dire ce qu’ils disent de vous aux autres.
La deuxième pratique est d’ordre organisationnel. Les meilleures entreprises fournissent des propositions de valeur ciblées tout au long de l’expérience du client. L’idée derrière, c’est que les clients ne se soucient pas vraiment de savoir quelle fonction d’une entreprise répond à leurs besoins ou quel est son rapport coût-efficacité – ils veulent seulement que les promesses soient tenues.
#3 Écouter aussi les clients insatisfaits
Même si les réclamations demandent plus de temps et d’efforts à résoudre, il faut les écouter autant que les avis des clients satisfaits. Traiter une réclamation avec brio, c’est aussi une chance de fidéliser le client – encore plus que s’il n’avait pas fait de réclamation.
Pour une entreprise c’est l’occasion de développer une marque plus compétitive avec une expérience client plus convaincante.
Sauf que la gestion des réclamations doit être parfaite, ce qui n’est pas toujours évident car un client qui se plaint a déjà un avis négatif sur l’entreprise. Le défi est de taille, tout comme la récompense.
Le problème est qu’il y a plein de clients insatisfaits qui choisissent de ne pas se plaindre. Au cours des trois dernières décennies, l’indice américain de satisfaction de la clientèle (ACSI) montre que 12,8 % des clients se sont officiellement plaints auprès des entreprises, mais qu’en réalité, 30 % des clients se sont plaints de manière plus informelle sur les réseaux sociaux et choisissent ensuite des produits de substitution.
Conclusion: il est souvent préférable que les clients se plaignent plutôt que de ne pas se plaindre (et de simplement partir) si l’entreprise peut traiter la plainte de manière satisfaisante sans épuiser ses ressources.
Par exemple, l’entreprise EarthLink dispose d’une équipe de représentants spécialisés qui interviennent en cas de besoin auprès des clients sur son site web en libre-service. Ils peuvent lancer un chat avec un client qui a passé plus de 90 secondes dans le centre de connaissances ou qui a cliqué sur le lien “Nous contacter”. Ce programme a permis de réduire les appels de 8 %.
#4 Maîtriser ses communications clients
L’idée, c’est que chaque communication client doit être adaptée à son étape dans le parcours de vente. Cela passe notamment par la création d’équipes interfonctionnelles pour offrir une expérience convaincante:
- Il faut identifier ses clients importants afin de leur offrir une expérience adaptée à leurs besoins et développer des boucles de retour d’information.
- A une échelle plus macro, il faut aligner vos objectifs, vos mesures, vos systèmes et votre structure organisationnelle pour devenir une organisation orientée vers le client.
Ca a l’air simple, mais c’est parfois complexe de trouver un équilibre entre la satisfaction des clients et l’efficacité des opérations. Pour résoudre ce problème, il existe une tendance appelée la règle “1/3-1/3-1/3”:
- Environ un tiers des mesures d’efficacité opérationnelle des entreprises sont sans conséquence pour les clients et peuvent même conduire à des opportunités de revenus.
- Le second tiers au contraire conduit à des actions qui nuisent à l’expérience client et donc à une baisse des revenus.
- Le dernier tiers nécessite des débats entre les différentes fonctions pour savoir si ces mesures sont applicables sans faire basculer l’équilibre coûts-clients.
#5 Être à l’écoute et le montrer
Les clients veulent pouvoir acheter le produit dont ils ont besoin au moment et à l’endroit qui leur convient. Face à ces demandes de plus en plus complexes, où l’expérience d’achat fait partie du parcours, les entreprises doivent écouter leurs clients et faire preuve d’agilité.
Une entreprise capable de créer un mélange compétitif de rapidité, de qualité, de coût et de flexibilité peut prospérer dans son écosystème marketing et s’aligner plus efficacement sur les objectifs de ses clients. Et donc d’offrir une expérience client exceptionnelle.
D’un point de vue plus micro, les meilleures entreprises offrent un service client lui aussi exceptionnel. Par exemple, le CRM SuperOffice offre un service client complet qu’il met en avant sur son site, avec une adresse électronique clairement visible sur la page d’accueil de leur site web, ce qui rend la prise de contact très facile. Cela ajoute également un élément de confiance, car l’entreprise montre qu’elle n’a pas peur d’écouter ses clients.
#6 Institutionaliser une culture customer-first
Les entreprises performantes reconnaissent que comprendre ce que veulent vraiment leurs clients et le leur fournir n’est pas un exercice marginal mais un élément fondamental de leur stratégie d’entreprise.
En plus de concevoir et de fournir les bonnes propositions, ils doivent également développer les capacités nécessaires pour le faire de manière pérenne. Pour cela, ils investissent massivement dans la mise en place de processus visant à maintenir un véritable dialogue avec leurs clients les plus importants.
Il ne s’agit pas de collecter des masses de données, mais plutôt d’obtenir de véritables informations sur les clients et un retour d’information en temps utile – en mettant en place des procédures formelles pour rester à l’affût des changements des besoins des clients.
Par exemple, faire voter ses clients pour des améliorations de votre produits. Former vos équipes sur les plaintes qui nécessitent une attention particulière.
Pour cela, le NPS est votre allié: c’est un chiffre simple qui permet de fédérer vos équipes autour d’un même objectif.
La création de processus reproductibles n’est pas facile et nécessite souvent des investissements importants dans les technologies de l’information, la formation et les programmes de gestion du changement, ainsi qu’un examen approfondi de la mission, de la vision et des valeurs de l’entreprise. Par-dessus tout, il faut des dirigeants engagés, qui s’attachent à tenir les promesses faites par l’entreprise.
#7 Commencer tôt à construire la relation client
Il faut inclure toutes les parties prenantes dès la phase de décision et d’évaluation.
Pour cela, vous devez faire la mapping des différents persona (décideur, influenceur, utilisateur, et détracteur). Par exemple, à l’aide de la matrice RACI qui permet de définir les rôles de chacun:
- Responsible (Responsable ou Réalisateur) – s’occupe de la bonne réalisation du projet
- Accountable (Approbateur) – vérifie l’achèvement des tâches
- Consultant – conseille tout au long du projet
- Informed – est informé du déroulement du projet
Cette matrice permet d’identifier très clairement toutes les parties prenantes lors du processus d’achat ainsi que les différentes étapes de ce processus.
Source: Forbes
Pour une vente grand compte, il faut identifier et intégrer trois types d’interlocuteurs bien précis de votre cycle de vente:
- Les décisionnaires – ceux qui apportent l’accord final pour la signature de la vente
- Les managers, dont les porteurs de projet – mandatés par les décisionnaires pour trouver une solution à une problématique spécifique. Ce sont vos interlocuteurs principaux.
- Les opérationnels qui seront les utilisateurs finaux – ce sont les témoins du problème à résoudre. Ils peuvent vous donner les armes et les arguments pour convaincre les porteurs du projet.
Vous pouvez interagir avec d’autres types de profils, comme les fonctions support, qui sont consultées pour la prise de décision: par exemple, la direction des achats ou la direction juridique.
#8 Former les équipes en contact avec les clients
On l’a déjà dit, le processus d’achat en B2B est de plus en plus complexe. D’où l’intérêt de bien former vos équipes.
Ils doivent adopter une posture de coach vis-à-vis des clients, en partant du principe qu’ils en savent plus sur leur produit que le client, mais qu’ils connaissent moins bien le sujet qu’un potentiel client qui aura fait de nombreuses recherches.
Il faut aussi les former à prendre en compte les émotions des clients: par exemple, le client ne fait pas assez confiance au représentant, n’apprécie pas la réponse donnée, ou a l’impression qu’il se retranche derrière la politique générale de l’entreprise. Dans ces cas-là, le client va rappeler et faire perdre du temps à vos équipes.
Formez vos représentants à être à l’écoute des indices sur le type de personnalité du client et à les évaluer pour adapter leurs réponses en conséquence.
Etudiez vos transcriptions d’appel pour repérer les mots qui ont tendance à déclencher des réactions négatives: par exemple, essayez de remplacer toutes les formules de négation (“je ne dois pas”, “vous ne pouvez pas”, etc.). Au lieu de dire “Nous n’avons pas cet article en stock”, un représentant peut expliquer “Nous aurons un stock disponible pour cet article dans deux semaines”.
Au-delà de l’évaluation du profil, formez vos représentants à utiliser toutes les informations qu’ils peuvent obtenir sur un client.
#9 Ne pas en faire trop
On a l’impression que si vous arrivez à aller au-delà des attentes de vos clients, ils seront plus fidèles. Mais ce phénomène n’est finalement que très marginal.
Cette croyance vient du fait que le service client est presque systématiquement évalué à la lumière de la satisfaction du client. Pourtant, si les efforts du service clientèle pour dépasser les attentes des clients sont souvent coûteux et chronophages, ils n’entraînent pas directement une hausse de la fidélité.
20% des clients satisfaits de notre étude ont déclaré avoir l’intention de quitter l’entreprise en question et 28 % des clients insatisfaits avaient l’intention de rester.
Le pire, c’est que si un bon service client ne peut pas réellement accroître la fidélité, un mauvais service client peut en revanche la détruire complètement. Les clients sont plus susceptibles d’être déloyaux que loyaux.
Pour illustrer, vous pouvez imaginer deux gâteaux, l’un représentant les éléments qui vont favoriser la fidélité et l’autre l’infidélité. Le gâteau de la fidélité se compose de parts telles que la qualité du produit et la marque – la part du service est assez petite. En revanche, le service représente la majeure partie du gâteau de l’infidélité.
Conclusion: on achète à une entreprise parce qu’elle propose des produits de qualité, un excellent rapport qualité-prix ou une marque convaincante. On la quitte lorsqu’elle n’offre pas un bon service client. Investissez dans un service client de qualité, qui répond aux attentes de vos clients, sans en faire trop car les gains de fidélité ne sont que marginaux.
