CRM – Le Guide Complet

Le mot CRM désigne à la fois une technologie, généralement fondée sur un cloud, qui permet aux équipes d’une entreprise de suivre et par conséquent d’analyser les interactions avec leurs clients. C’est ce qu’on appelle un système ou une solution CRM.

Mais le mot CRM définit aussi une stratégie de gestion des relations de votre entreprise avec ses clients mais aussi avec ses prospects.

Définition

CRM signifie Customer Relationship Management (gestion de la relation client). Il permet de rassembler en un seul endroit les interactions avec les clients sur tous les canaux. La gestion de données centralisées aide les entreprises à améliorer l’expérience, la satisfaction, la fidélisation et le service des clients.

En l’espace de quelques années seulement, les CRM, qui permettent aux entreprises de stimuler croissance et bénéfices, ont énormément évolué. Abordables et beaucoup plus faciles à intégrer, à mettre en œuvre et à payer, ils sont passés du statut de monstres à trois lettres à celui de logiciels prêts à l’emploi pour les entreprises de toutes formes et de toutes tailles.

Quels sont les différents types de logiciels CRM ?

Les CRM commerciaux : pour suivre les opportunités commerciales

Illustration d'un pipeline commercial sur Pipedrive

Les systèmes de CRM sont, dans l’ensemble, conçus pour vendre des produits. Mais certains d’entre eux mettent particulièrement l’accent sur le cycle de vente et proposent des outils très sophistiqués visant explicitement à augmenter les conversions.

Un logiciel crm au sens historique du terme gère le processus de vente de A à Z, en englobant les pistes de vente, les processus et les équipes. Vous pouvez créer un pipeline de vente et visualiser où en sont vos clients pour ainsi entretenir les pistes de ventes, avec des fonctions de gestion des opportunités.

  • Les outils de gestion des pistes et des contacts recueillent des informations à partir d’e-mails, d’appels vocaux et d’autres sources, et les regroupent pour créer des profils uniques et riches des personnes qui se trouvent sur l’orbite de votre entreprise.
  • La gestion des comptes permet de suivre les clients : leur activité, les affaires en cours, l’état des paiements et les contacts associés.
  • La gestion des devis vous permet de créer rapidement des devis et de suivre ceux qui sont en cours, ce qui est très utile pour les prévisions de vente et la gestion des processus de production.
  • Vous pouvez également suivre les performances de vos équipes pour gagner en efficacité.

L’automatisation de la force de vente rationalise votre flux de travail en triant les informations sur les différents canaux, en générant de nouvelles données et tâches, en vous informant des suivis, du traitement et du suivi des commandes, et de tout ce qui concerne le téléphone.

La shortlist de Salesdorado
Pour les solutions commerciales, on vous recommande les CRM suivants :

Les CRM marketing : pour mieux segmenter vos contacts

Illustration marketing automation

Un CRM marketing va vous aider à améliorer votre segmentation marketing pour booster vos résultats : il peut segmenter les prospects en différentes catégories, selon le temps qu’ils ont passé sur votre site Web, les liens sur lesquels ils ont cliqué et le type d’informations personnelles qu’ils ont partagées sur un formulaire.

La segmentation marketing vous permet d’élaborer des campagnes distinctes pour des groupes démographiques différents, en gardant votre marque en tête jusqu’à ce que le prospect soit prêt à devenir actif.

Un CRM marketing vous permet aussi d’automatiser vos campagnes sur tous les canaux, de l’envoi d’emails à un reporting permanent sur l’état de vos emails, le taux de clics, et l’utilisation de tests A/B pour trouver la meilleure stratégie pour vos pages de destination.

La shortlist de Salesdorado
Pour les solutions marketing, on a testé et on vous recommande les suivantes :

Les CRM opérationnels : pour de meilleures conversations

Les logiciels de gestion de la relation client opérationnels sont les plus courants. À vrai dire, le terme “opérationnel” est vraiment un terme fourre-tout, et il y a beaucoup de différences entre les CRM de cette catégorie.

D’une manière générale, il s’agit simplement d’un logiciel qui se concentre sur la rationalisation des interactions avec les clients grâce à l’automatisation des ventes, du marketing et des services.

L’idée est de générer des pistes, puis de les convertir en clients et en contacts.

La shortlist de Salesdorado
Pour les logiciels CRM opérationnels, voici notre top 3 :
  • Zendesk : logiciel de gestion de “tickets” (requêtes clients) avec un excellent reporting.
  • Intercom : le leader du marketing conversationnel.
  • Salesforce : plus générique, ce CRM offre un outil ultra complet.

Les logiciels de reporting et d’analyse

Les CRM peuvent améliorer vos campagnes de marketing grâce à des outils d’analyse puissants qui proposent ensuite des modèles significatifs pour exploiter les informations collectées, vous permettant de diffuser des publicités efficaces et ciblées grâce à l’automatisation du marketing.

Ce sont aussi des outils de prédiction puissants, pour déterminer les habitudes d’achat d’un client et ainsi calculer la probabilité qu’il fasse un nouvel achat. Cela vous donne également une meilleure visibilité sur des opportunités que vous n’auriez peut-être pas remarquées autrement.

Votre CRM met automatiquement à jour les données et indicateurs sur vos clients mais aussi sur votre entreprise, ce qui vous d’améliorer toutes vos opérations commerciales grâce à des données précises.

La shortlist de Salesdorado
Nos solutions préférées :

Les autres types de logiciels CRM

Lancées en 2000, les plateformes CRM ont longtemps nécessité une réorganisation complète du flux de travail, de la formation de toutes vos équipes à l’importation manuelle de toutes vos données.

Aujourd’hui, le CRM est un outil extrêmement à la mode, avec une explosion du nombre de logiciels qui proposent désormais des interfaces attrayantes pour des entreprises de toute taille.

Le cloud, la saisie automatisée des données et la fonctionnalité multi plateforme web/mobile, autant de fonctions qui ont considérablement amélioré l’expérience utilisateur (sans parler de l’expérience client). Les prix ont également baissé, avec des solutions open source ou abordables disponibles.

Cela va de pair avec une offre de CRM croissante, parfois sur des marchés un peu de niche.

Les logiciels CRM mobile

Les CRM mobiles remplissent plus ou moins les mêmes fonctions que les CRM traditionnels, mais ils sont accessibles depuis (surprise, surprise) des tablettes et des smartphones, et donc adaptés à des équipes aux horaires flexibles ou en déplacement. Certains pure players comme Yuto ont même conçu toute l’expérience autour du mobile.

Aller plus loin

On a rédigé un top 10 des meilleurs CRM mobile mais là aussi, on recommande généralement plutôt Pipedrive.

Les logiciels CRM Open Source

Ce sont des plateformes dont le code source est accessible au public, souvent très bien développé avec des solutions de personnalisation déjà simplifiées.

Mais l’idée est que vous puissiez ensuite recalibrer ce code : c’est idéal lorsque vous gérez une activité de niche et que vous recherchez des fonctionnalités très précises.

Surtout, ces logiciels sont souvent préférés par les entreprises qui souhaitent héberger eux-même leurs données client (et le logiciel qui les rend exploitable).

Vous pouvez retrouver quelques solutions open-source dans notre comparatif des logiciels CRM gratuits.

Vous pouvez vous tourner vers des solutions telles que Bitrix 24, à l’esthétique épurée, ou vTiger. Une solution comme Odoo peut également convenir, mais il s’agit plutôt d’un ERP.

Les logiciels CRM sur Gmail

Si, comme la plupart des gens, votre vie personnelle et professionnelle est quasiment dépendante de Gmail (ou Gsuite pour le côté professionnel), vous pouvez privilégier un CRM qui s’y intègre directement en collectant toutes les données qui y transitent, et qui demande une formation moindre puisque l’interface Gmail est plutôt bien connue.

On pense directement à Copper, qui est recommandé et utilisé par Google lui-même. Son design est conçu selon le modèle Gmail, ce qui en plus vous permet de rester dans un environnement familier.

Vous pouvez également vous tourner vers des solutions comme Capsule, qui s’adresse principalement à des start-ups ou petites entreprises, ou Streak, complètement intégré à Gmail.

Les logiciels CRM pour réseaux sociaux

Par rapport à un CRM classique, certains logiciels CRM se concentrent sur les réseaux sociaux pour gérer les interactions avec les clients, des messages aux commentaires, qui ont lieu sur Facebook, Instagram, Twitter ou Linkedin.

Ici, vous pouvez vous tourner vers Sprout, logiciel ultra complet de CRM pour les réseaux sociaux qui permet d’analyser vos données tout en automatisant vos réponses à vos clients, ou en vous permettant de découvrir des influenceurs qui peuvent intéresser votre marque.

Il existe aussi Nimble,  conçu pour être utilisé avec Google Apps et la famille de programmes Microsoft mais qui s’intègre à tous les réseaux sociaux ou Zoho Social, qui se concentre lui sur l’acquisition de nouveaux prospects, principalement sur Facebook, Twitter et Google+.

Les logiciels CRM qui n’en sont pas

L’évolution de la nature du travail a modifié le paysage des logiciels de CRM : il y a de plus en plus de plateformes non orientées entonnoir de vente, qui gèrent tout, de l’organisation personnelle au brainstorming d’idées en passant par la gestion des contacts.

On peut vous conseiller Airtable, une plateforme de collaboration tout-en-un qui remplit les fonctions de base d’un CRM basée sur une fonctionnalité flexible de feuille de calcul, et qui met l’accent sur la créativité et la personnalisation.

On trouve aussi beaucoup de templates très costauds sur des plateformes comme Notion ou Google Sheets peuvent également être utilisées à cet effet.

Pour s’y retrouver

Il y a une offre croissante de CRM, mais chaque éditeur de logiciel parvient généralement à trouver une spécificité marché sur laquelle développer des fonctionnalités spécifiques. Le plus dur devient donc de plus en plus de choisir la solution la mieux adaptée selon le profil de votre entreprise et vos besoins spécifiques.

Heureusement, on a construit un benchmark complet de plus de 50 solutions CRM, accessible gratuitement.

Quels sont les avantages d’un CRM ?

On ne vous apprend rien, les avantages d’un CRM de façon générale sont très proches de ceux qu’on énumère dans notre guide du fichier client.

En détail, il s’agit avant tout de maîtriser votre pipeline commercial, vos communications marketing et vos conversations avec vos clients. Mais cela vous permet aussi d’identifier des opportunités de croissance et d’homogénéiser vos relations clients.

#1 Mieux maîtriser le pipeline commercial

Si votre moteur de croissance est “Sales-led” (entraîné par vos équipes de vente), c’est sûrement un des avantages les plus évidents du CRM. Si ce n’est pas tout à fait clair pour vous, on vous propose une petite piqûre de rappel sur les concepts de funnel et de pipeline commercial par ici.

Tous les logiciels CRM du marché proposent une vision Kanban du pipeline avec les différentes étapes du process de vente que vous aurez définies.

Le conseil Salesdorado

Ne négligez pas cette étape cruciale avant de choisir votre CRM : vous pouvez vous aider de notre article sur comment construire un pipeline commercial.

Trois gros avantages :

  • Dans une vision macro, ça permet une vision globale sur le pipeline, et d’identifier les points bloquants : où les leads sont-ils bloqués ou perdus ? Ça permet aussi d’anticiper les performances commerciales sur un cycle de vente complet.
  • Dans une vision plus micro, ça permet d’étudier la vélocité de chaque affaire, de prioriser les opportunités commerciales les plus prometteuses, et que chaque commercial ait une vision claire des tâches à réaliser pour convertir.
  • Dans une vision encore plus micro & opérationnelle, ça permet de convertir des étapes de vente en actions commerciales et de systématiser le process de vente pour gagner en vélocité, en performance, et en motivation.

#2 Mieux maîtriser les communications marketing

Si vous vous intéressez un tout petit peu au marketing B2B, vous aurez certainement entendu quelque part que la segmentation est le nerf de la guerre.

Le métier de marketeux est très simple en réalité : aligner message, lead, et moment. Plus les planètes sont alignées, et plus vos taux de conversion explosent. Et tant que vous parvenez à convertir sur un segment, vous parviendrez à monter en échelle en développant ce segment.

Les CRM marketing sont orientés contact. L’idée est d’attacher autant d’informations que possible à un contact individuel pour construire des segments opératoires et efficaces.

Les prix de licences de ces solutions sont d’ailleurs généralement fonction du nombre de contacts plutôt que du nombre d’utilisateurs.

Ces solutions sont beaucoup plus courantes dans l’univers du B2C et plus généralement des faibles paniers moyens parce qu’elles permettent de gérer des segments de plusieurs centaines, milliers, voire millions de contacts avec simplicité, et de concevoir des campagnes personnalisées à des échelles très importantes.

Le conseil Salesdorado

En B2B, c’est assez courant en amont du CRM commercial, pour gérer des volumes importants de leads assez distants (newsletter, téléchargement d’un livre blanc, etc.). Utilisé proprement avec une stratégie d’inbound marketing, c’est redoutable.

#3 Mieux maîtriser les conversations avec vos clients

C’est un avantage du CRM absolument énorme et pourtant assez rare. Le CRM permet à tous ceux qui ont une interaction avec un client (y compris des interactions non commerciales) d’avoir accès à toutes les informations importantes sur ce client.

Si vous avez déjà été dans un hôtel assez haut de gamme, vous vous en êtes rendu compte : tout le monde connaît votre nom, sait quelle chambre vous occupez et jusqu’à quand, etc.

Heureusement, pour offrir ce genre d’expérience à vos clients, vous n’êtes pas obligé de recruter dans le luxe, vous pouvez mettre en place tout un ensemble de process de gestion de la relation client avec le bon outil.

Ces outils de support client sont un grand classique pour les entreprises SaaS B2B, qui souhaitent offrir une expérience homogène à tous les utilisateurs d’un même compte client.

Avoir accès à tout l’historique des demandes qui ont été faites, être capable de répondre qu’un collègue du nom de XYZ a déjà posé une question similaire et résolu le problème comme ci ou comme ça, etc.

Le conseil Salesdorado

Vos équipes de service client gagnent en efficacité en identifiant le problème plus rapidement, la satisfaction client s’en ressent, et vous construisez une vraie connaissance de vos comptes clients.

#4 Identifier des opportunités de croissance

Les outils de CRM analytique collectent toutes les informations utiles à votre entreprise, des données de vente aux données financières, pour que vos équipes puissent ensuite les exploiter. Cela se traduit opérationnellement par la possibilité pour vous d’identifier :

  • Les comptes clients à fort potentiel
  • Les comptes clients en décrochage (sous-utilisation, baisse progressive des revenus, etc.)
  • Les opportunités de nouveau business (exemple: acquisition, expansion de l’équipe XYZ, internationalisation, etc.) et d’anticiper plutôt que de simplement réagir.

Plus globalement, en automatisant la collecte et l’analyse de données, vous gagnez également en temps et en efficacité et vous optimisez ainsi vos processus commerciaux.

#5 Homogénéiser vos relations clients

Un bon CRM vous permet de mieux aligner les équipes de vente, de service client, et de marketing – à la fois très de façon très opérationnelle & concrète, mais aussi dans les objectifs etc. grâce à des flux de travail collaboratifs.

Concrètement, cela se traduit par un accès permanent à toutes les données disponibles sur un client, en sachant que celles-ci sont automatiquement mises à jour. Vos équipes peuvent ainsi proposer des réponses sur-mesure à vos clients, avec pour objectif d’homogénéiser les relations clients.

Qui sont les principaux concernés par le CRM ?

Modèle de cahier des charges CRM
On a préparé un modèle de cahier des charges CRM complet avec un exemple détaillé. Le modèle comprend 6 parties:
  • Présentation du contexte
  • Présentation du dispositif CRM actuel
  • Présentation des objectifs du projet
  • Grille des exigences fonctionnelles
  • Détail des besoins non fonctionnels
  • Organisation du projet
C'est gratuit, et c'est par là 👇

La mise en place d’une stratégie CRM efficace n’est pas le travail d’une seule personne (ou d’un seul service), et chacune de vos équipes l’utilisera à des fins différentes.

Les équipes de marketing utilisent par exemple le CRM pour optimiser les campagnes marketing, tandis que l’équipe de ventes se soucie davantage du suivi des différentes interactions avec les clients tout au long du cycle de vente et des fonctionnalités qui leur permettent de rationaliser la communication avec les clients.

D’où l’intérêt d’une approche collaborative lors de l’élaboration de votre stratégie CRM, afin que chaque équipe puisse en bénéficier. Les principales parties prenantes sont les suivantes :

  • Le chef d’entreprise
  • Les responsables des ventes (VP des ventes, directeur des ventes, chef des ventes)
  • Les vendeurs
  • Le département marketing.

Il faut s’assurer que le logiciel que vous choisissez leur convient pour qu’ils puissent ensuite en tirer de la valeur.

Aller plus loin

Retrouvez notre guide complet pour construire le cahier des charges de votre CRM.

Combien coûte l’implémentation d’un CRM ?

Selon la taille et le profil de votre entreprise, le coût total de l’implémentation d’un CRM, de la sélection à la formation de vos équipes, varie largement. On a écrit un article complet assez détaillé sur le vrai prix d’un logiciel CRM, mais dans les grandes lignes:

  • Besoins simples de TPEs ou PMEs avec environ 10 utilisateurs : comptez 18 300 € la première année puis environ 5 000€ / an
  • Besoins intermédiaires de PMEs plus avancées qui comptent environ 50 utilisateurs : autour de 76 000 € la première année puis environ 40 000€ / an
  • Besoins avancés de PMEs ou ETI qui estiment environ 150 utilisateurs : autour de 360 000 € la première année, puis entre 180 000 et 200 000€ / an

Rule of thumb : le setup coûte environ un an de licence avec un effet plancher sur les plus petites solutions. L’année 1 coûte 2 fois l’année 2 (environ).

Fichier d'estimation du coût d'un projet CRM On a préparé un fichier pour vous aider à esimter le budget de votre projet CRM. Inscrivez-vous à notre communauté pour recevoir la liste, la newsletter hebdo, et bénéficier d'un accès illimité à toutes nos ressources. C'est gratuit, et c'est par là 👇

Comment ça marche un logiciel CRM ?

Automatisation du marketing et de la force de vente, gestion des contacts et des projets : telles sont les caractéristiques essentielles d’un système CRM.

Au niveau de la gestion des contacts, une stratégie CRM solide fournit une solution tout-en-un pour gérer les points de contact vocaux, de chat et d’email de votre équipe. Les CRM rassemblent des informations à partir de différents canaux (mails, appels, réseaux sociaux) pour vous aider à obtenir davantage de clients ou gérer ceux que vous avez déjà.

Elle permet de suivre les pistes, les besoins des clients, les offres et les conversions en un seul endroit, et vous aide à optimiser votre site Web et à lancer des campagnes publicitaires.

Par exemple, dès que vous passez un appel au sein de votre plateforme CRM, elle collecte automatiquement les données sur ce client et ses interactions avec votre entreprise dans une base centralisée pour les informations de contacts. Cela vous permet de suivre précisément leur avancée dans le pipeline de vente.

Le CRM collecte plusieurs types de données :

  • Les données “zero party”, que vos clients ont fournies de leur plein gré (commentaires non sollicités sur les réseaux sociaux, demandes au service clientèle, etc.)
  • “First party data”, que vous sollicitez auprès de vos clients (qui sont donc la propriété de votre entreprise).
  • “Second-party data” : en gros, ce sont les données “first-party” d’une autre entreprise accessibles au public (commentaires sur la page d’un concurrent)
  • “Third-party data”, collectées et publiées par des organismes de recherche, généralement dans des rapports sur l’état du secteur ou autres documents similaires.

A partir de ces données, le logiciel CRM permet d’automatiser de nombreuses tâches marketing, des appels de prospection à l’envoi d’emails marketing et de rappels.

Comment construire une stratégie de GRC ?

Modèle de cahier des charges CRM
On a préparé un modèle de cahier des charges CRM complet avec un exemple détaillé. Le modèle comprend 6 parties:
  • Présentation du contexte
  • Présentation du dispositif CRM actuel
  • Présentation des objectifs du projet
  • Grille des exigences fonctionnelles
  • Détail des besoins non fonctionnels
  • Organisation du projet
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La meilleure façon d’élaborer une stratégie CRM efficace est de commencer par définir le parcours de vos clients dans votre CRM et leurs différents points de contact dans le système.

En version courte, cela se passe en 4 étapes :

  • La prise de conscience du client : il vient d’identifier son besoin, et votre entreprise peut y répondre. Le rôle du CRM est encore secondaire mais la collecte des données pourra servir rétrospectivement
  • La phase de considération : votre entreprise doit désormais entrer en contact avec le prospect pour le transformer en lead. Le rôle du CRM est décisif : inscription à une newsletter, envoi d’un mail de bienvenue, et analyse des données récoltées – autant de tâches que le CRM permet d’automatiser.
  • La phase d’achat : ici, le CRM identifie les leads qualifiés et évalue les meilleurs moyens de le convaincre de conclure avec votre entreprise, et attribue au client un conseiller personnalisé.
  • Le service après-vente : un bon CRM pourra automatiser les processus de service client et de fidélisation, tout en identifiant les opportunités de nouvelles ventes ou de montée en gamme pour profiter d’un marketing de rétention.

Concrètement, il faut ensuite décomposer exactement comment chaque contact passe par votre CRM depuis l’acquisition du client pour établir une feuille de route du processus. Les questions les plus importantes qu’il faut vous poser lorsque vous définissez votre parcours client sont les suivantes :

Quand est-ce que l’on enregistre pour la première fois une opportunité dans le système CRM ?

La première partie de votre stratégie de CRM doit dicter le moment précis où vous placez une opportunité dans le système. Jusqu’à quel point doivent-ils montrer de l’intérêt pour être considérés comme des prospects ? Si vous faites du coldmailing, vous pouvez ajouter des prospects à votre CRM avant même d’avoir établi un premier contact.

Ou bien, vous n’ajoutez que les personnes qui ont manifesté leur intérêt pour votre marque en s’abonnant à votre newsletter. Il n’y a pas de bonne solution : vous devez simplement établir une règle autour du processus pour que votre équipe puisse la suivre.

Comment mettre une opportunité dans le système ?

Deuxièmement, réfléchissez à la manière dont vous souhaitez que ces opportunités soient saisies dans votre système. Dans quel format voulez-vous que les données soient présentées, et quels champs cherchez-vous à remplir ? Les CRM vous permettront de définir l’apparence de vos données et de vous assurer que les importations automatiques apparaissent comme vous le souhaitez.

Pour les entrées manuelles, votre équipe doit travailler à partir d’un format standardisé.

Faut-il toujours créer une tâche de suivi ? Ou peut-on s’en remettre aux rappels automatiques du système ?

Une stratégie CRM efficace nécessite une stratégie de suivi. Vous pouvez créer manuellement des tâches qui vous rappelleront de faire un suivi.

Vous pouvez le faire via votre propre logiciel de calendrier/programmation, intégré à votre CRM idéalement. Vous pouvez aussi vous appuyer sur un rappel automatique du CRM lui-même qui vous incitera à faire un suivi.

Quand doit-on ajouter des contacts à un compte ou à une entreprise ?

Il faut décider à quel moment ajouter des contacts à un compte déjà établi. Par exemple, si vous travaillez avec de nombreuses grandes entreprises, ajoutez-vous automatiquement tous leurs contacts ou attendez-vous à ce qu’ils soient spécifiquement pertinents ?

Votre objectif est-il une vente avec une entreprise spécifique ? Recueillez-vous les coordonnées de toutes les parties prenantes et de tous les décideurs que vous pouvez trouver et les téléchargez-vous tous ? Ou bien attendez-vous d’avoir établi le contact et ne téléchargez que cette personne dans le CRM ? Là encore, les deux solutions sont acceptables, mais vous devez fixer ces règles pour vous assurer que tout le monde est sur la même longueur d’onde.

Trois tendances du CRM pour la décennie 2020

1. L’explosion du volume de données disponibles

Les outils CRM ne capturent qu’une infime partie des données clients générées aujourd’hui : du mobile au web, du online au offline, du magasin aux systèmes backend, des services de paiement aux helpdesks, le concept singulier de relation client n’a jamais été aussi fragmenté.

Or du point de vue technologique, le CRM n’est pas conçu pour ingérer autant de données. Cela conduit à une fragmentation du paysage technologique avec un nombre croissant d’outils.

Les CDP sont nées du constat de la nécessité d’un nouveau logiciel capable de rassembler des données disparates pour construire une vue unique sur le client.

Le conseil Salesdorado

Le concept n’est pas vraiment nouveau, et repose sur les bases de données personnalisées des entreprises, mais les CDP vont devenir indispensables dans le futur pour laisser aux CRM ce pour quoi ils ont été inventés : la gestion des relations client.

L’explosion du volume de données disponibles et l’importance que prend désormais l’expérience client dans le processus d’achat fait que le CRM B2B reste, et ce pour de nombreuses années à venir, l’outil de tous les collaborateurs en contact direct ou non avec le client.

En multipliant les technologies d’intégration, les CRM vont englober toutes les phases de la relation client et vont s’imposer comme l’outil unique pour assurer une collaboration efficace entre les différentes équipes, notamment marketing et commerciale, d’une entreprise.

Cette explosion des données disponibles permet aussi de simplifier des tâches commerciales : en récupérant certaines données sur Internet, les commerciaux réduisent ensuite le temps passé à la saisie de données et limitent le nombre de questions à poser aux prospects lors des calls.

Le process de qualification de leads en est ainsi plus lisse et plus souple.

2. L’automatisation au cœur du CRM

A ce stade, vous l’aurez compris, le principal avantage d’un bon CRM réside dans l’automatisation de tâches souvent fastidieuses et chronophages pour vos équipes.

Bonne nouvelle, dans les années à venir, cette tendance à l’automatisation systématique va être renforcée : les CRM seront en mesure par exemple de personnaliser vos emails et de choisir le meilleur moment pour les envoyer. Dans les exemples de personnalisation, on note notamment la montée en puissance des messages vidéos, qui suscitent un fort taux d’engagement des prospects.

Ce qui permettra à vos commerciaux de dégager du temps directement pour leurs prospects et ainsi améliorer l’expérience client dont on vous parlait juste au-dessus, en la personnalisant au maximum.

Cette automatisation inclut aussi une meilleure gestion du pipeline, qui va devenir prédictive. En effet, sans pouvoir faire de prédictions parfaites, on peut rendre le CRM “intelligent” en y intégrant des modèles prédictifs qui permettront notamment :

  • D’apporter de la cohérence à tous les signaux d’intention émis par les prospects pour les faire avancer dans l’entonnoir de conversion au bon moment.
  • De prédire les revenus et prédire combien de prospects se transformeront en clients.
  • De remonter dans les reportings les données de leads mises à jour en quelques clics.

La gestion du pipeline, à l’avenir, cessera d’être un process “réactif”. Les commerciaux parviendront à traduire les données clients en actions commerciales.

3. Du Business to Business vers le Human to Human

C’est la fin du modèle traditionnel de la vente one-shot : les entreprises cherchent maintenant à construire une relation client solide et durable, qui leur rapportera beaucoup plus à long terme.

Cela passe notamment par le développement des business models d’abonnement, qui reposent sur le marketing de rétention, et qui font partie des grandes tendances actuelles. En gros, ce sont vos clients existants qui augmenteront vos revenus, et non l’acquisition de nouveaux clients.

Mais complexifie énormément le processus commercial, qui touche désormais toutes les équipes d’une entreprise, et pas seulement les commerciaux :

  • L’équipe marketing doit être en mesure de répondre aux nouveaux besoins des clients pour s’assurer de leur conversion.
  • A partir des premières ventes, la Customer Success Team doit maximiser les chances de cross-sell et montée en gamme.
  • Enfin, les équipes produits doivent proposer une expérience client unique.

Au fur et à mesure que la rétention devient un enjeu crucial, le CRM n’est plus un simple logiciel d’enregistrement des ventes mais se transforme en outil de gestion holistique de la relation clients.

On passe d’un process commercial linéaire à un process cyclique, qui se déroule alors sur des mois et continuent bien après la vente, ce qui nécessite de la part des commerciaux des compétences plus larges et une connaissance approfondie des clients.

L’application concrète de ce shift vers des relations plus centrées sur l’humain sont que les échanges seront fondées sur des conversations plus que des formulaires. On trouvera moins de coldmailing et plus de conversations, qui laisseront au client le choix d’entrer ou non d’entrer dans le pipeline de vente.

En résumé

Les CRM évoluent avec l’augmentation des données disponibles : grâce aux CDP, ils peuvent se recentrer sur leur fonction première, la gestion des interactions avec le client, et permettre aux commerciaux d’offrir une bien meilleure expérience au client, plus personnalisée et plus durable.

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