El coste por cliente potencial (CPL) es un KPI importante en marketing. Le permite medir la eficacia de sus inversiones en marketing. Ya sea comprando una lista, recopilando nombres en ferias o generando clientes potenciales a través de técnicas de marketing entrante, identificar el coste por cliente potencial le ayudará a gastar su presupuesto de marketing de forma más eficaz.
La fórmula del coste por cliente potencial es muy sencilla:
Los gastos de marketing incluyen el tiempo invertido por los equipos de marketing, los gastos de publicidad, el coste de los proveedores de servicios, el coste de las herramientas: en resumen, todos los costes directos e indirectos derivados del diseño y la ejecución de sus campañas.
Un pequeño consejo de Salesdorado
Configure los objetivos de Google Analytics para rastrear fácilmente el origen de sus clientes potenciales (publicidad, correo electrónico, redes sociales…). Esto le permitirá calcular un CPL por fuente.
Saber cuánto le cuesta un cliente potencial le permitirá tomar las decisiones estratégicas correctas y orientar mejor su gasto en marketing (publicidad, correo electrónico, seminarios web…). Le aconsejamos que calcule el CPL de cada canal para medir su rendimiento respectivo y ajustar su combinación de medios. Las diferencias significativas de CPL entre canales pueden estar relacionadas con las diferencias de conversión. Por definición, cuanto mayor sea la tasa de conversión, menor será el CPL, en igualdad de condiciones. Desde un punto de vista estratégico, tiene sentido asignar los máximos presupuestos de marketing a los canales con menor CPL.
Sommaire
¿Qué es un “buen” PLC?
¿Un coste por cliente potencial de, por ejemplo, 20 euros es un CPL “bueno” o “malo”? En realidad, es muy difícil responder a esta pregunta, ya que depende de varios factores: el sector de actividad, el tipo de campañas, el grado de cualificación del lead y el valor del cliente final. Un CPL muy bajo suele asociarse a clientes potenciales de baja calidad. Y viceversa.
¿Primero, cualificado o válido? De CPL bruto a CPL máximo
A menudo hablamos de “pistas” sin más precisiones, como si el término tuviera un significado unívoco, siempre idéntico a sí mismo. En realidad, hay una pista y un plomo. Un cliente potencial es una persona que ha mostrado interés en una oferta, y por extensión la información proporcionada por la persona en cuestión (dirección de correo electrónico, etc.). La intensidad del interés mostrado por la persona y el volumen de información recogida determinan el grado de cualificación de la pista. Cuanto más cualificado sea un lead, mayor será su valor y más dinero se podrá invertir para obtenerlo.
Cuando se pone en marcha un programa de generación de contactos B2B, el objetivo es recoger contactos a un coste razonable, contactos que luego se transmitirán a los equipos de ventas encargados de convertirlos en clientes. Una técnica eficaz para determinar de antemano cuánto puede gastar en un cliente potencial es calcular el CPL máximo de su campaña. Esta es la metodología.
Empecemos por calcular el coste del plomo en bruto. Un lead en bruto es una persona que, por ejemplo, simplemente ha enviado un correo electrónico solicitando información. Por definición, una pista en bruto no ha sido objeto de ningún trabajo de cualificación por su parte. Para calcular el CPL bruto, hay que sumar todos los costes fijos y variables que pueden vincularse directamente a la campaña, y dividirlos por el número de respuestas esperadas (= número de clientes potenciales brutos). Lo difícil es tener en cuenta todos los costes. Es fácil pasar por alto algunos de ellos. Estos costes incluyen el trabajo de diseño y preproducción, el coste de creación de contenidos y los costes variables que conlleva el desarrollo y la ejecución de la campaña.
Descubra cómo crear una estrategia de puntuación de clientes potenciales.
Un plomo crudo, como tal, tiene poco valor. Un cliente potencial está muy lejos de convertirse en cliente. Se necesita mucho trabajo de cualificación. Veamos cómo calcular el coste de cualificación de los clientes potenciales. La fórmula para calcular este indicador es sencilla, como la mayoría de las fórmulas presentadas en este artículo. Se calcula dividiendo todos los gastos relacionados con la captación de clientes potenciales, la gestión declientes potenciales y lanutrición de clientes potenciales por el número de clientes potenciales brutos gestionados. En este momento, es más pertinente determinar este indicador sobre una base anual (o semestral), en lugar de por campaña. Esto será mucho más sencillo. Si parte del trabajo de captación de clientes potenciales se subcontrata, añada las facturas de sus proveedores de servicios a sus costes internos.
Ahora tenemos dos métricas a nuestra disposición: el coste de un lead bruto (o CPL bruto) y el coste de cualificación de un lead bruto. A partir de esto se puede calcular el coste de un lead cualificado sumando las dos métricas.
Coste de un lead cualificado = coste de un lead bruto + coste de cualificación.
Una vez que haya calculado el coste de un cliente potencial cualificado, deberá dirigirse al equipo de ventas y hacerle algunas preguntas. Pregúnteles por el importe medio por pedido, que se calcula dividiendo los ingresos totales por el número de pedidos. Pregúnteles sobre el porcentaje de margen por pedido y qué parte del pedido se utiliza para pagar a los vendedores (= gastos de venta / número de pedidos). A partir de toda esta información podrá juzgar por sí mismo si el coste de un lead cualificado es razonable o no. En particular, si el coste de un cliente potencial cualificado es superior al margen neto, es evidente que hay un problema. La operación no es rentable: la empresa pierde dinero. Tiene que revisar algunos de los contornos de su campaña (reducir la segmentación, revisar la oferta…).
Para calcular un coste máximo por lead (= que no ponga en peligro la rentabilidad de la operación) no es necesario saber cuántas respuestas se recogerán, calificarán y finalmente convertirán. En cambio, es necesario conocer el coste por lead bruto, el coste de cualificación y las tasas de conversión de leads cualificados en leads válidos. También es necesario conocer el margen neto por pedido y el nivel de gasto en ventas por pedido. Este cuadro resume el proceso:
Pongamos un ejemplo perfectamente hipotético para dar cuerpo a la cuestión. Supongamos que gasta 15.000 euros y obtiene 150 respuestas, es decir, 150 clientes potenciales brutos. Independientemente de la cantidad gastada y del volumen de respuestas obtenidas, el indicador más importante es, con mucho, el coste por “lead bruto”. En la tabla anterior, hemos asumido un coste de 100 euros. También hemos calculado un coste de cualificación de 50 euros, lo que nos da un coste por lead cualificado de 150 euros.
El proceso de cualificación de clientes potenciales ha hecho que se pierdan muchos de ellos: algunos acaban por no estar interesados en la oferta. En nuestro ejemplo suponemos una tasa de calificación del 25%. Es decir, hemos conseguido cualificar el 25% de los leads brutos iniciales. Esto nos permite calcular el coste de un lead “válido” (= un lead cualificado): 600 euros (150 euros / 0,25).
A partir de la información proporcionada por ventas, usted sabe que la tasa de conversión de clientes potenciales válidos es del 30%. Los equipos de ventas consiguen convertir en clientes el 30% de los leads válidos que les envías. De ahí se deriva el coste de adquisición de clientes (CAC): 2.000 euros (600 / 0,30). Este coste de adquisición de clientes debe compararse con el coste máximo por cliente potencial de 2.500 euros. El coste máximo por cliente potencial incluye la tasa de margen neto y los costes de venta.
A primera vista, la campaña parece prometedora: el coste de adquisición de clientes es 500 euros inferior al coste máximo por cliente potencial. Le aconsejamos que utilice una hoja de cálculo para rellenar los diferentes supuestos y calcular la rentabilidad de sus campañas de generación de contactos.
¿Qué modelo de asignación para calcular su CPL?
El objetivo es minimizar el coste por lead, para maximizar el ROI de las campañas. Como comercializador, debe ser capaz de hacer un seguimiento del número de clientes potenciales que genera, con un buen conocimiento de la duración de los ciclos de venta. Esto es mucho más fácil de decir que de hacer. Bizible encuestó a 370 profesionales del marketing B2B, preguntándoles cuántos clientes potenciales generan al mes y qué modelo de atribución utilizan. El siguiente gráfico muestra el número medio de clientes potenciales generados por modelo de atribución:
Se puede observar que a medida que aumenta el volumen de clientes potenciales, más complejo se vuelve el modelo de atribución utilizado. Los modelos de atribución personalizados o algorítmicos son los que más clientes potenciales generan. Por el contrario, cuando sólo hay un único punto de contacto, sin modelo de atribución, el volumen de clientes potenciales es muy bajo.
Estos resultados son bastante lógicos. En sus actividades de generación de contactos, los profesionales del marketing se enfrentan a una cantidad de datos cada vez mayor. Para hacer frente a esto, están implementando modelos de atribución cada vez más complejos para obtener una visión más granular de los datos de conversión. El objetivo es separar las buenas campañas de las malas.
Bizible ha elaborado un cuadro bastante interesante que muestra los volúmenes de plomo por sector de actividad:
No es de extrañar que haya un gran volumen de pistas en el sector de las nuevas tecnologías, Internet y el software. En este sector, las inversiones en marketing son realmente muy elevadas: el crecimiento a toda costa es la norma. Los modelos de atribución utilizados en este sector suelen ser bastante complejos.
Pero, ¿significa esto que todas las empresas, independientemente de su sector, deben optar por modelos de atribución complejos, debido al gran volumen de clientes potenciales que pueden generar? La respuesta, según admite el propio estudio, no está clara. El menor volumen de clientes potenciales observado en otros sectores también puede estar relacionado con el hecho de que suelen ser entidades más pequeñas que estructuralmente no pueden generar grandes volúmenes de clientes potenciales.
Sin embargo, una cosa está clara: los modelos de atribución le permiten gestionar mejor sus gastos y reducir el coste por cliente potencial al aumentar el número de clientes potenciales. También permiten hacer previsiones, para saber con bastante precisión cuántos clientes potenciales se pueden generar por X euros.
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Con los modelos de atribución se puede obtener una medida muy precisa del coste por lead por campaña y canal. Los profesionales del marketing suelen utilizar varios canales para sus campañas. Calcular el CPL por campaña es muy útil para identificar las acciones efectivas asociadas a los canales adecuados. Por eso son tan importantes los modelos de atribución. Con los modelos de atribución, puede calcular un CPL por campaña y por canal, pero también identificar los puntos de interacción que generan más ventas. En última instancia, al reconstruir los recorridos de los clientes, los modelos de atribución le permiten comprender mejor el comportamiento de su objetivo, sus clientes potenciales o clientes. Tener un conocimiento limitado de las pistas lleva a construir programas de generación de contactos imprecisos y dificulta la previsión del crecimiento.
En conclusión, le aconsejamos que calcule el CPL y el CPL máximo, por un lado, y que establezca un modelo de atribución eficaz, por otro, para mejorar el rendimiento de sus campañas de captación de clientes potenciales y optimizarlas en el tiempo.
