Lead scoring: Definición

El Lead Scoring se refiere al método de calcular una puntuación para cada cliente potencial que entra en su CRM y en los procesos de ventas. Para los matemáticos, la idea es estimarla expectativa de ganancias de un prospecto. Para calcularlo, se suele utilizar la siguiente fórmula:

Ganancias potenciales (en euros) * Probabilidad de conversión (%) = Puntuación.

En esta completa guía, comenzaremos explicando en detalle cómo estimar el potencial de un prospecto para su scoring de leads. A continuación, veremos cómo estimar la probabilidad de conversión de un prospecto para su lead scoring y, finalmente, iremos un paso más allá al proporcionarle un archivo de lead scoring en Excel gratuito.

#1 Estimar el potencial de un prospecto para su lead scoring

Hay varias escuelas de pensamiento para abordar el potencial de un prospecto. Aquí están los detalles:

1. Construya su lead scoring en torno a una variable representativa

La idea es encontrar una variable que le permita estimar con bastante precisión la cesta de la compra potencial de un cliente potencial. Por ejemplo, el coste del software de CRM está muy relacionado con el número de usuarios de CRM. Por lo tanto, los editores de software de CRM suelen tratar de estimar el tamaño del equipo de ventas. Esto también funciona para otras herramientas que no sean CRM.

Por ejemplo, si quiere invertir en una solución de telefonía IP, necesita saber cuántas personas trabajan en su oficina, si tiene una o varias, etc. El presupuesto de marketing, en cambio, se define en función de su volumen de negocio, de los canales en los que desea aplicar su estrategia, etc. Cada gasto debe calcularse en función de un coste específico. Cada coste debe calcularse en función de una variable.

2. Construya su puntuación de clientes potenciales en torno al perfil del cliente potencial

El primer método es sin duda el más sólido, pero a veces es difícil de aplicar (venta de servicios, gran diversidad de productos o servicios ofrecidos, etc.). Una buena práctica es definir unas cuantas personas típicas (idealmente entre 3 y 5), que tengan un potencial de valor diferente. Sus personas tendrán, además de su potencial, dos o tres rasgos fácilmente identificables. Por ejemplo, si usted crea sitios web, a menudo tendrá que lidiar con :

• Empresarios individuales que se inician en el negocio. A menudo no tendrán una empresa, un correo electrónico profesional, etc.
• PYMES con entre 2 y 10 empleados, y un volumen de negocio superior a 1 millón.
• O empresas más consolidadas con una facturación superior a los 10 millones y un equipo bien formado a su alrededor.

• En el primer caso, se trata de un fundador, el que ha creado su propia empresa.
• En el segundo caso, suele dirigirse al director general o a un responsable de marketing y ventas.
• En el tercer y último caso, habrá un departamento de marketing bien establecido y todo un equipo a su alrededor.

A continuación, le corresponde estimar el valor potencial de cada una de estas tres personas, basándose en su historial. El reto es obtener la información con la suficiente antelación para poder priorizar sus esfuerzos de venta. Si la calificación de estos elementos se hace por teléfono por uno de sus representantes de ventas, ya es demasiado tarde.

3. No olvide incluir el potencial de crecimiento en su puntuación de clientes potenciales

Recuerde que estos elementos son el equivalente a una instantánea de la empresa objetivo en un momento dado. Es importante considerar el potencial de crecimiento de un nuevo cliente. Esta es la idea de ABM (marketing basado en cuentas).

El ABM se centra principalmente en un pequeño número de clientes potenciales de alto valor a los que tratará de atraer. Esto le permite concentrar sus esfuerzos de marketing. Y por eso las consultoras y los proveedores de servicios suelen centrarse en las “grandes cuentas”. En pocas palabras, se fijan en el tamaño de la empresa (en términos de número de empleados o de ingresos, según el negocio).

#2 Estimar la probabilidad de convertir un prospecto para su lead scoring

Ahora que hemos estimado el potencial de un cliente potencial, pasemos a la probabilidad de conversión del cliente potencial para su puntuación de clientes potenciales:

1. Medir el compromiso con su comunicación

Esta es probablemente la mejor manera de medir el compromiso de un prospecto. La clave es identificar la actividad de sus clientes potenciales en su sitio web: necesita saber qué han visto y qué no. Esto le permite excluir a los curiosos, (los que visitan las páginas de a-propos, prensa, on-recruit, etc.) y centrarse en los prospectos que están realmente interesados en su solución (los que visitan las páginas de precios, soluciones, estudios de casos, etc.).

Por desgracia, esto suele implicar el uso de herramientas bastante avanzadas para identificar a los visitantes de su sitio web. Existen herramientas cada vez más asequibles para identificar a sus suscriptores (Sendinblue, por ejemplo, a partir de 49 euros al mes), y herramientas cada vez más asequibles para identificar a los clientes potenciales que aún no se han puesto en contacto con usted. También puedes ceñirte a elementos más básicos para empezar, como :

• Aperturas de correo electrónico
• Respuestas a preguntas no obligatorias en su formulario de contacto.
• Suscripción a su boletín de noticias, etc.

2. Integrar el perfil del cliente ideal (ICP) en su puntuación de clientes potenciales

Si no puede identificar las interacciones de sus clientes potenciales, puede averiguar si su perfil y sus necesidades son lo suficientemente similares a su perfil de cliente ideal. Esto le permitirá centrar sus esfuerzos en los prospectos con mayor potencial. Para definir su PCI, siga estos tres importantes pasos:

• ¿A qué clientes aporta más valor?
• ¿Qué clientes le aportan más valor?
• Cree una lista de sus mejores clientes para encontrar los puntos en común entre ellos.

3. Calificación de BANT y puntuación de clientes potenciales

Para el lead scoring, la metodología de marketing BANT puede ser muy eficaz. ¿Qué puede ser mejor que saber si un cliente potencial está preparado para hacer una compra? Con este método, puede calificar y puntuar a un cliente potencial. ¿Cómo se puede hacer esto? Utilizando cuatro variables intercambiables (Presupuesto, Autoridad, Necesidad, Momento) que le permitirán saber si un lead está lo suficientemente maduro para realizar una compra.

#3 Hacer un esfuerzo adicional

Ahora que ha estimado el potencial y la probabilidad de conversión de un cliente potencial, vamos a profundizar en el análisis:

1. Recogida y enriquecimiento de datos

Lo importante es saber dónde colocar el cursor entre las preguntas que hay que hacer y las que puedes responder tú mismo. En la medida de lo posible, debe evitar hacer preguntas que pueda responder usted mismo. Cada pregunta le cuesta “puntos” de conversión. Le recomendamos que se fije en elenriquecimiento de sus correos electrónicos donde la siguiente técnica es similar:

• Conozca su base
• Segmentar su base
• Puntuación de su base

Sin embargo, hay que tener en cuenta que el enriquecimiento tiene un coste. Especialmente cuando se trata de la aplicación. La decisión se convierte en una ecuación muy sencilla: ¿dónde está el punto de equilibrio para establecer un sistema de nutrición de clientes potenciales?

2. Puntuación continua o discreta

Los más avanzados (y los que tienen mucho volumen) podrán ir hacia una puntuación continua, dependiendo de muchas variables. A veces, estas variables son incluso identificadas por algoritmos de aprendizaje automático. La forma más sencilla es definir los cortes que consideramos estructurantes y asignarles puntos. Si tomamos el ejemplo de la creación de un sitio web:

• 1 empleado = 1 punto
• De 2 a 10 empleados = 5 puntos
• Más de 10 empleados = 10 puntos