Enriquecimiento de datos en B2B – Herramientas y mejores prácticas

Los datos son el combustible de su empresa, la materia prima de sus departamentos de marketing y ventas. Por ello, enriquecer sus bases de datos B2B con datos de terceros debe ser una solución a considerar a partir de cierto nivel de desarrollo de su actividad.

En esta completa guía, compartiremos algunas herramientas y mejores prácticas para hacer el mejor uso del enriquecimiento de datos B2B.

#1 Utilice el enriquecimiento de datos para identificar a su público objetivo

Los proveedores de enriquecimiento de datos B2B pueden ofrecer docenas y docenas de tipos de datos (puntos de datos). Pero, ¿cómo aprovechar todos estos datos? Tener datos no sirve de nada si no se hace nada con ellos. Lo mismo podría decirse del enriquecimiento de datos. Es importante conservar sólo los datos que se utilizan.

¿Qué tipos de datos deben utilizarse?

Concéntrese en los datos que demuestran si sus clientes potenciales o potenciales se ajustan a sus perfiles objetivo. Su público objetivo puede contener diferentes perfiles de destinatarios. Por ejemplo, puede dirigirse a directores de marketing, empresarios, etc.

Sus perfiles objetivo deben estar muy bien definidos. Todos los empleados de su empresa que estén en contacto directo o indirecto con sus clientes deben estar de acuerdo con la definición objetiva y precisa de los diferentes perfiles de destino: esto se llamaICP – Ideal Customer Profile

Si ha construido sus perfiles de destino, ha definido un conjunto de características y atributos para cada perfil. Si tiene una base de datos de prospectos B2B y quiere saber si estos prospectos se ajustan a su público objetivo, si son clientes potenciales, puede utilizar el enriquecimiento de datos para recuperar la información correspondiente a los diferentes criterios y atributos de sus perfiles.

Este enfoque le permite utilizar sólo los datos relevantes y mantener su base de datos legible y estructurada. También facilita el cumplimiento del GDPR, ya que evita conservar los datos personales sin ningún propósito.

#2 Identificar las herramientas y soluciones de enriquecimiento de datos adecuadas

Ha enumerado los datos que necesita para calificar a sus clientes potenciales. Eres como una persona con una lista de la compra que va al supermercado. Más concretamente, como una persona que se ha fijado el objetivo de ceñirse a su lista y no derrochar.

Usted quiere los datos que ha enumerado, pero no quiere gastar dinero en otro tipo de datos que no le servirán de nada. Te has dado cuenta de que debes preocuparte por la calidad antes que por la cantidad. ¿Cómo encontrar los datos que necesita? Existen básicamente tres métodos:

• Raspado de la web
• Búsqueda manual
• Servicios de enriquecimiento de datos.

Veamos los tres.

1. Raspado de la web

Se puede hacer el scrap con bastante facilidad utilizando xPath, Google Sheets y la función =importxml. Aunque su uso no está muy extendido, las consultas xPath pueden utilizarse para recuperar datos de contenidos de motores de búsqueda o páginas web. Por ejemplo, puede recuperar todos los títulos H2 del artículo que está leyendo escribiendo =importxml ("https://salesdorado.com/generation-leads/enrichissement-donnees-b2b-outils/",  "//h2") en una celda de una hoja de cálculo de Google Sheets. No es el propósito de este artículo explicar cómo hacer web scraping, pero es importante recordar que esta técnica es muy útil para el enriquecimiento de datos B2B y para importar información de la web a su archivo.

El gran problema, ya mencionado, es que esta técnica no es viable a gran escala. Los hacks de Google Sheets son una gran manera de hacer una prueba de concepto, pero nunca podrán competir con lo que se puede hacer con un poco de infraestructura.

Si no es capaz de escribir sus propios scripts, puede utilizar una herramienta como Captain Data, que le permitirá hacer un raspado web fácilmente y exportar los datos estructurados resultantes. Incluso puede sincronizarlo automáticamente con sus herramientas mediante una API.

Cualquiera que sea el método que utilices para raspar la web, recuerda siempre que la web es un gran lío de información. Probablemente tendrá que limpiar y transformar los datos que recupere antes de que sean utilizables.

2. Búsqueda manual

Otra opción es buscar manualmente información sobre cada uno de los prospectos en su base de datos, yendo al sitio web de la empresa, a LinkedIn.

Si quieres enriquecer un archivo con cientos de prospectos, es mejor subcontratar el trabajo de investigación a empresas offshore o utilizando plataformas como Mechanical Turk de Amazon.

3. Proveedores de enriquecimiento de datos

La solución más sencilla y fácil es utilizar un servicio de enriquecimiento de datos. Las herramientas de enriquecimiento de datos hacen tres cosas:

• Recuperan todos los datos públicos disponibles (por ejemplo, de Internet)
• Los organizan, los limpian, los formatean.
• Agregan datos de diferentes fuentes en torno a una clave coincidente (puede ser un correo electrónico, un nombre de dominio, una dirección IP…).

Hay algunos proveedores muy buenos de enriquecimiento de datos, como :

• Societeinfo, para obtener información sólida sobre casi todas las empresas francesas. Las tasas son todas dulces, y los datos son ultra sólidos
• Dropcontact, para obtener información de contacto de casi cualquier persona. Son, con mucho, los mejores en el tema
• Clearbit, para información sobre profesionales y empresas. El servicio ofrece más de 100 atributos, lo que lo convierte en una de las herramientas de enriquecimiento más completas del mercado.
• Builtwith, para identificar las tecnologías utilizadas en un sitio web. Si vende software, es una herramienta muy poderosa para identificar a los usuarios de sus competidores, etc. De lejos el mejor, muy por delante de Similartech y datanyze, etc.

Le aconsejamos que pruebe las herramientas antes de adoptarlas. Los editores ofrecen a veces créditos gratuitos para que los usuarios puedan probar la calidad del enriquecimiento.

#3 Mapeo de datos y estrategias de reserva

Entender las fuentes de datos

No se trata sólo de identificar, localizar y obtener los datos. Tiene que entender cómo se corresponden sus diferentes fuentes de datos en sus herramientas. Por ejemplo, se puede capturar el dato “Función en la empresa” (por ejemplo, Director de Marketing, Director de Operaciones…):

• Directamente al cliente potencial o al cliente, a través de un formulario, un chat o una llamada telefónica ==> Datos de primera parte
• Analizando el comportamiento de los clientes potenciales o de los clientes en el sitio, en el producto, etc. a través de las herramientas de los socios ==> Datos de segunda parte
• Utilizando un servicio de enriquecimiento de datos B2B ==> Datos de terceros.

Los equipos más eficaces son los que comprenden claramente cómo interactúan estas diferentes fuentes entre sí y cómo priorizarlas en la organización de los flujos de datos.

Se trata de mapear los datos, los flujos, las bases de datos y las fuentes. Una de las primeras partes del trabajo es entender cómo aparecen los datos en sus herramientas existentes, en qué formato.

Por ejemplo, el atributo “Nombre” puede aparecer como “Nombre Apellido” en Salesforce y simplemente “Nombre” en Intercom.

Es necesario mapear los datos de todas las herramientas que almacenan datos de clientes potenciales o de clientes, asegurándose de tener en cuenta todos los puntos de datos que definen a su público objetivo.

Priorizar las fuentes de datos

El siguiente paso es comprender la jerarquía de las fuentes de datos.

Por ejemplo, puede descubrir que los datos de los formularios de clientes potenciales son más precisos que los datos de terceros procedentes del enriquecimiento de datos, o al revés.

Además, sus datos deben ser homogéneos: deben escribirse de la misma manera para todas las fuentes posibles. Por lo tanto, debe seleccionar el formato de escritura más preciso y completo y generalizarlo a todas las herramientas. Por ejemplo, la forma “Nombre Apellido”.

Para ello, puede utilizar una herramienta CDP como Hull Processor. Al final de este trabajo, que es un proceso que implica varias iteraciones, sabrá de dónde proceden sus datos y cómo se distribuyen entre sus diferentes herramientas.

#4 Difundir los datos enriquecidos a todas sus herramientas

A menudo, el enriquecimiento de los datos no está bien distribuido. Los equipos empiezan a enriquecer las herramientas mediante integraciones plug-and-play como Salesforce. Esto crea una organización de datos en silos.

Lo ideal sería que todos los datos estuvieran sincronizados y que cada herramienta ofreciera la misma vista para cada cliente potencial y cada cliente. Esto es especialmente importante cuando se produce el traspaso entre marketing y ventas. Si tomamos un CRM como Salesforce -y podríamos multiplicar los ejemplos- podemos ver que los contactos sólo se crean después de que se hayan suscrito, registrado o hayan sido contactados por un vendedor.

Los clientes potenciales de marketing se gestionan mediante una herramienta de automatización de marketing o CDP independiente. Esta es una forma muy común de trabajar y permite un CRM muy limpio que es más fácil de gestionar y menos costoso de manejar.

Sin embargo, el marketing también necesita enriquecer los datos para calificar a los clientes potenciales, segmentar los mensajes y personalizar el contenido.

Esto es especialmente cierto porque los clientes potenciales gestionados por el marketing suelen ser más numerosos que los gestionados por las ventas (especialmente en el caso de que sólo se integren en el CRM los clientes potenciales de SQL). Por lo tanto, el marketing también necesita enriquecer los leads para todas sus herramientas: correo electrónico, publicidad, livechat, personalización de la página web, llamadas salientes, correo postal, analítica y, más ampliamente, todas las herramientas que se alimentan de los datos del perfil.

Elija un servicio de enriquecimiento de datos que pueda enriquecer todas las bases de datos y herramientas de su empresa. Algunos servicios cobran por las integraciones adicionales, lo cual es comprensible en algunos casos (por ejemplo, cuando el servicio ofrece conectores).

Pero evita las herramientas que te cobran varias veces por utilizar los mismos datos en diferentes herramientas sin valor añadido. También puede distribuir los datos enriquecidos a todas sus herramientas seleccionando :

• Mejore su sistema principal de gestión de clientes potenciales (CRM, automatización del marketing, CDP).
• Sincronizando los datos de los clientes potenciales entre este sistema y sus otras herramientas de marketing.

#5 Selección y enriquecimiento de datos de la secuencia

No siempre tiene sentido enriquecer todas las pistas a la vez, sobre todo si son necesarias varias capas de enriquecimiento para lograr el resultado deseado.

Tiene que tener un control total sobre las pistas que decide enriquecer (Selección) y el momento del enriquecimiento (Secuenciación).

La selección

Los servicios de enriquecimiento de datos B2B suelen cobrar mediante un sistema de crédito basado en el volumen de datos. Por lo tanto, puede valer la pena eliminar los leads que tienen poco valor (los que no coinciden con su base de clientes objetivo, por ejemplo) o los leads que ya ha calificado a través de formularios, por ejemplo (leads que ya sabe que son buenos leads).

Esto evita que gastes créditos innecesariamente. Por ejemplo, no tiene sentido determinar si un contacto es un director de marketing si sabe que trabaja para una empresa que no tiene ninguna posibilidad de estar interesada en sus servicios. Evidentemente, no es aconsejable sincronizar toda su base de datos con el servicio de enriquecimiento de clientes potenciales.

Secuenciación

La secuenciación también es importante, especialmente cuando hay varias capas de enriquecimiento.

Pongamos un ejemplo. Usted utiliza Societeinfo para obtener datos sobre personas y empresas. A partir de estos nuevos datos se puede distinguir entre las buenas y las malas pistas.

En una segunda secuencia de enriquecimiento, puede utilizar Builtwith para calificar el entorno tecnológico de los leads que ha identificado como “buenos leads”.

También puede, por ejemplo, empezar enriqueciendo su archivo con la dirección IP de sus contactos, luego enriquecer con el nombre de dominio de la empresa los contactos para los que haya recuperado la IP, luego enriquecer con datos firmográficos los contactos para los que haya podido recuperar el nombre de dominio, luego enriquecer con la dirección de correo electrónico, etc.

En resumen, la secuenciación le permite evitar la compra de datos que no va a necesitar de su proveedor, y calificar progresivamente, empezando por los puntos de datos más baratos, hasta los datos de contacto (generalmente más caros).

#6 Transformar, segmentar y sincronizar datos

La mayoría de las herramientas de enriquecimiento de datos B2B hacen un buen trabajo al transformar datos desordenados y mal formateados en un conjunto de datos claros y coherentes.

Pero volvamos a la primera buena práctica que presentamos al principio. Los mejores equipos de marketing utilizan el enriquecimiento de datos de forma inteligente, centrándose sólo en los datos que identifican a los mejores clientes y los captan con éxito.

Es necesario identificar claramente los datos que se necesitan y, por tanto, los que no merece la pena comprar. Una vez que se tienen estos datos, hay que trabajar para hacerlos utilizables. Este trabajo puede desglosarse en 3 pasos:

• Transformación. El enriquecimiento de datos B2B permite acceder a información hasta ahora desconocida. Por ejemplo, el CRM que utilizan sus clientes potenciales. Pero normalmente, para seguir con este ejemplo, los servicios de enriquecimiento sólo identifican un paquete definido de tecnologías a través de su API. Hay que utilizar otra herramienta para desempacar y personalizar la categorización de las tecnologías y luego personalizar los correos electrónicos, las notificaciones, etc.
• Segmentación. La creación de segmentos le permite controlar el flujo de datos: los segmentos se enriquecen y se sincronizan con su CRM y otras herramientas. Estos segmentos pueden utilizar los datos enriquecidos para crear o actualizar listas de correo electrónico, audiencias publicitarias, archivos de clientes potenciales cualificados, etc.
• Sincronización. Por último, debe crear flujos de datos entre todas sus herramientas. Así, por ejemplo, todas las solicitudes de demostración de sus clientes potenciales que llegan a través de su formulario o su chat en directo se enriquecen automáticamente. Si seguimos con el ejemplo, una vez que los leads cumplen ciertos criterios, entran en el segmento de “Leads calificados” y se sincronizan automáticamente en el CRM y en Slack (para informar al personal de ventas).

¿Está preparado para empezar a hacer enriquecimiento de datos B2B?

Aunque el enriquecimiento de datos puede utilizarse de muy diversas maneras y, por tanto, es útil para muchas empresas, las que más se benefician de él cumplen estos 3 criterios:

Comprensión clara de su público objetivo y criterios de calificación precisos

Tiene que buscar los datos que le permitan distinguir entre los contactos de su base de datos que corresponden a su clientela objetivo y los que no. Por otra parte, si se trata de una empresa emergente, puede utilizar el enriquecimiento de datos B2B para identificar diferentes perfiles de clientes y probarlos.

Modelo claro de datos del cliente

Necesitas una herramienta que te permita gestionar todas las etapas clave del recorrido del cliente con una forma de cargar, sincronizar los contactos y sus datos entre sí.

Volumen suficiente de contactos y tráfico web

Si tiene un número muy limitado para enriquecer, es mejor que dedique su tiempo a trabajar en otras etapas del embudo. Esto no le impide probar el funcionamiento de las herramientas de enriquecimiento.

Si se cumplen estos criterios, se puede considerar claramente el enriquecimiento de sus datos B2B. Siempre que identifique los datos de destino de antemano, por supuesto. Enriquecer por enriquecer no tiene sentido, especialmente en el contexto del GDPR. Las estrategias de enriquecimiento “inteligentes” siempre dan resultado.