¿Cómo evolucionar los procesos de venta B2B para satisfacer las demandas del decisor moderno?

No es ningún secreto que la venta B2B siempre ha sido difícil. Pero quizás lo sea aún más hoy en día. Los vendedores sienten que ya no tienen el control del proceso de venta. Como demuestran los estudios, los compradores B2B prefieren cada vez más investigar y seleccionar los productos por sí mismos, sin dejarse influir por un vendedor:

• Sólo el 29% de los compradores quiere hablar con un vendedor para saber más sobre el producto.
• El 57% de las decisiones de compra se toman antes de cualquier contacto telefónico.
• El34% de los vendedores reconoce que la venta B2B se ha vuelto más difícil.

Pero no tiene por qué ser así. Si quiere seguir vendiendo tanto como en el pasado, primero debe comprender la nueva dinámica y las tendencias de la venta B2B. Entonces necesita aprender las nuevas estrategias de venta que le ayudarán a alcanzar sus objetivos comerciales.

De eso trata este artículo. Descubra cómo hacer evolucionar sus procesos de venta B2B.

El proceso de compra B2B de hoy no es el mismo que el de ayer

El proceso de ventas B2B ha seguido cambiando en los últimos años. Las estrategias de venta que funcionaban en el pasado, en su mayoría, ya no son operativas hoy en día. Si te dedicas a las ventas B2B, habrás notado que los procesos son mucho más difíciles hoy en día. En el pasado, cuando un responsable de la toma de decisiones necesitaba un producto o una solución, se ponía en contacto con diferentes vendedores para que le presentaran ofertas y negociaran. Si estaba satisfecho con una oferta, compraría. El proceso fue bastante sencillo. El marketing se encargaba de generar clientes potenciales, llevando a los prospectos al embudo de conversión. El departamento de ventas se encargaba de convertir los clientes potenciales en clientes. Era un modelo predictivo.

El viaje del cliente B2B ha cambiado drásticamente. Hoy en día, un responsable de la toma de decisiones B2B pasa por un número impresionante de pasos antes de comprar:

• El responsable de la toma de decisiones identifica el problema.
• Busca en Internet para calificar su problema.
• Sigue buscando en Internet para identificar todas las posibles soluciones.
• Pide recomendaciones a sus amigos y analiza lo que dice la gente sobre las soluciones propuestas en las redes sociales, foros, etc.
• Para cada solución existente, escribe su nombre en Google y lee las reseñas.
• Prueba las soluciones propuestas en un periodo de prueba.
• Durante este proceso, pueden hacer clic en un anuncio que ofrece una solución a su problema.
• Una vez que ha tomado toda la información disponible, y sólo entonces, se pone en contacto con las empresas que ofrecen la(s) solución(es) seleccionada(s).

En resumen, el responsable de la toma de decisiones B2B se ha vuelto mucho más independiente. Un estudio demostró que cuando el responsable de la toma de decisiones se puso en contacto con la empresa por primera vez, entre el 60% y el 70% del proceso de toma de decisiones ya se había completado. Los vendedores B2B parecen tener mucho menos control. Son los responsables de la toma de decisiones los que se encuentran en una posición de fuerza. Como resultado de estos cambios en el viaje de compra B2B, el marketing se ha vuelto más poderoso. Los equipos de marketing tienen mucho más trabajo que antes. Son los que pueden influir en los compradores potenciales en su fase de investigación, especialmente a través del marketing de contenidos. El papel del equipo de ventas ha disminuido, aunque siga siendo decisivo en muchos casos para cerrar las ventas. Estos cambios implican profundas modificaciones en la forma de enfocar los procesos de venta B2B.

Lea nuestra guía para establecer procesos de venta eficaces.

Retrato del nuevo decisor/comprador B2B

En un vídeo publicado en YouTube, la directora de B2B de Google, Hanne Tuomisto-Inch, señaló que la edad media de los responsables de la toma de decisiones en el sector B2B ha disminuido considerablemente con el tiempo. Ahora hay un número importante de personas de entre 18 y 35 años que tienen el poder de tomar decisiones de compra en sus empresas. Estos jóvenes responsables han crecido con las nuevas tecnologías. Los utilizan a diario para alimentar su proceso de toma de decisiones. Esta evolución sociológica ha provocado una revolución en el acto de compra de productos o servicios B2B. Muchos de estos jóvenes responsables de la toma de decisiones se han acostumbrado a buscar por sí mismos en Internet, a informarse y a leer contenidos por su cuenta en lugar de ponerse en contacto con las empresas. Un estudio de Accenture demostró que el 94% de los compradores B2B admitió haber investigado en Internet antes de tomar una decisión. El mismo estudio muestra que los responsables de la toma de decisiones explotan un número considerable de fuentes digitales para tomar sus decisiones: sitios web, motores de búsqueda, medios de comunicación y blogs, redes sociales… Esta es la primera gran evolución.

En segundo lugar, el responsable moderno de la toma de decisiones se ha vuelto mucho más escéptico respecto a los mensajes de marketing y ventas. Un informe de Forrester demostró que el 59% de los compradores prefieren hacer su investigación en línea en lugar de interactuar con un vendedor, ya que creen que el objetivo de un vendedor es vender más que proporcionar soluciones reales. El mismo estudio muestra que, como era de esperar, el 68% de los responsables de la toma de decisiones priorizan estar en contacto con un vendedor que escuche sus necesidades y les proporcione información relevante. El estudio también muestra que los vendedores que incluyen una dimensión de venta social en su estrategia tienden a obtener mejores resultados.

Otro cambio importante es que los responsables modernos tardan más que antes en tomar una decisión de compra. La duración del ciclo de ventas ha aumentado un 22% en los últimos 5 años. Hay varias explicaciones para esto. En primer lugar, suele haber más personas implicadas en el proceso de toma de decisiones. Otra explicación es que, de nuevo, los responsables de la toma de decisiones tienen acceso a mucha más información. Se necesita tiempo para consultar toda la información disponible.

Otra novedad es el papel de las recomendaciones. Los responsables modernos de la toma de decisiones dan mucha importancia a las recomendaciones de sus compañeros. Utilizan cada vez más las redes sociales, los foros y los sitios de reseñas para conocer la opinión de los demás. Un estudio reciente de Forrester demostró que los responsables de la toma de decisiones pueden descubrir 3 piezas de contenido sobre su empresa por cada pieza de contenido que usted crea. Y los responsables de la toma de decisiones valoran mucho estos contenidos de terceros. Más que nunca, el boca a boca es el mayor factor de influencia.

Todo esto para decir que las empresas deben replantearse completamente su enfoque de ventas B2B y afrontar los nuevos retos que se avecinan:

• El aumento de la información disponible permite a los clientes potenciales avanzar en el proceso de venta por sí mismos, sin necesidad de interactuar con los vendedores. En consecuencia, la influencia de los vendedores en la decisión de compra es mucho menor que en el pasado.
• Los equipos de marketing y ventas tienden a estar cada vez menos alineados. A medida que los procesos de venta B2B evolucionan y se vuelven más complejos, las funciones y responsabilidades se difuminan.
• Los compradores son cada vez más escépticos respecto a los mensajes de marketing y ventas. En general, cada vez confían menos en el discurso de los representantes de las empresas.
• Mientras que la influencia de los vendedores ha disminuido significativamente, la influencia de las redes sociales y de los compañeros ha aumentado considerablemente.

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¿Cómo puede desarrollar sus procesos de venta B2B para satisfacer los nuevos requisitos de los responsables de la toma de decisiones?

Ante estas nuevas exigencias de los responsables de la toma de decisiones, ¿cómo puede adaptarse? ¿Cómo puede desarrollar sus procesos de venta B2B? Admitámoslo: puedes afrontar estos nuevos retos, es posible. He aquí 3 enfoques eficaces para generar mejores clientes potenciales y alcanzar sus objetivos de ventas.

#1 Apoyar a los clientes potenciales en su decisión de compra con el marketing de contenidos

El hecho de que los modernos responsables de la toma de decisiones prefieran realizar su propia investigación en Internet no significa que no puedan interactuar con usted durante el proceso. De hecho, es lo contrario. Los compradores B2B son grandes consumidores de contenidos digitales. Buscan y leen contenidos durante todo el proceso de toma de decisiones. Aunque la información se ha vuelto fácilmente accesible gracias a Internet, no siempre es fácil encontrar la información correcta.

Aquí es donde empieza tu papel, donde puedes intervenir. Cree contenidos que aborden los problemas a los que se enfrentan sus clientes potenciales en las diferentes etapas de su viaje. Le animamos a crear una biblioteca de contenidos, un centro de recursos con sus guías, artículos, libros blancos, estudios de caso, etc.

Todo este contenido puede ser compartido por sus vendedores con los clientes potenciales cuando llegue el momento de proporcionarles la información necesaria y animarles a avanzar en el embudo de conversión. ¿No le convence este enfoque y el papel de los contenidos? He aquí algunas estadísticas que podrían hacerle cambiar de opinión:

• El 95% de los responsables de la toma de decisiones prefieren a los vendedores que son capaces de proporcionar contenido e información para ayudarles a navegar por las diferentes etapas de su viaje.
• El68% de los consumidores se sienten más positivos respecto a la marca cuando han tenido la oportunidad de consumir contenidos de marca.
• El 82% de los compradores ha leído al menos 5 contenidos del vendedor seleccionado.
• Las empresas que aplican una estrategia de contenidos obtienen mejores resultados empresariales.

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#2 Convierta a sus vendedores en expertos en su campo

Enviar a tus clientes potenciales contenido relevante te ayudará a cerrar más ventas, seguro. Pero esa no es la única forma de utilizar los contenidos. Otro enfoque es convertir a sus vendedores en expertos en su campo. Como hemos visto, los compradores B2B se han vuelto cada vez más escépticos con respecto a los mensajes de marketing y ventas. También hemos visto que los responsables de la toma de decisiones están deseosos de interactuar con vendedores que escuchen sus necesidades y sean capaces de ayudarles con información relevante.

¿Imagina que los vendedores se conviertan en consultores y compartan los contenidos que han creado para el blog de su empresa? ¿Imagina que los asesores de CRM puedan elaborar y publicar artículos de gran valor sobre la evolución de las relaciones con los clientes y dar sus consejos para optimizar el diálogo con ellos? El contenido no sólo proporciona información a sus clientes potenciales, sino que también posiciona a sus vendedores como expertos. Es la mejor manera de seducir a sus clientes objetivo y darles confianza en su marca.

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#3 Alinear los equipos de marketing y ventas

Según varios estudios, un desajuste entre el marketing y las ventas puede costar el 10% o más de los ingresos anuales de una empresa. Esto no es sorprendente. Los problemas derivados de un desajuste de ambas funciones son numerosos:

• No hay acuerdo sobre la definición de “cliente potencial cualificado”, lo que hace que el departamento de marketing pase a los clientes potenciales que el departamento de ventas no puede convertir.
• Falta de unificación de la biblioteca de contenidos, lo que impide a los vendedores ofrecer contenidos relevantes a los clientes potenciales en el momento adecuado. Hemos visto la importancia de compartir contenidos.
• Selección de KPIs inadecuados que impiden a los equipos progresar y mejorar su rendimiento en el tiempo.

Por el contrario, el 56% de las empresas con equipos alineados consiguen cumplir sus objetivos de ventas (y el 19% de ellas los superan). Aparte de la cuestión de los ingresos, alinear el marketing y las ventas ofrece otros beneficios en términos de conocimiento, valor medio de los pedidos, etc.

¿Cómo se puede alinear el marketing y las ventas? La respuesta quizá no le sorprenda: ¡a través de los contenidos! He aquí cómo, en términos concretos:

• Cree una biblioteca de contenidos que reúna todos los contenidos creados por sus vendedores y comerciales para su público objetivo.
• Pida a su equipo de marketing que eduque al equipo de ventas sobre la mejor manera de utilizar el contenido disponible para generar el compromiso de los clientes potenciales, haciéndolos avanzar por el embudo de conversión.
• Involucre a su equipo de ventas en la creación de contenidos, ya sea aportando ideas al equipo de marketing o pidiendo a sus vendedores que escriban contenidos.
• Celebrar reuniones periódicas con ambos equipos para coordinar mejor los esfuerzos de ambas partes.

La venta B2B ha cambiado drásticamente en los últimos 5-10 años. Se acabaron los días en los que podías esperar a que los clientes potenciales vinieran a ti. Tienes que ser proactivo, identificar los canales en los que están tus clientes potenciales y hacer que vengan a ti ofreciéndoles contenido de calidad y relevante (= respondiendo a sus problemas, a sus necesidades). Ahora más que nunca, el personal de ventas debe trabajar mano a mano con el equipo de marketing y aprovechar el contenido para hacer avanzar a los clientes potenciales. En una época dominada por la información y su libre circulación, la clave está en la capacidad de la empresa para crear y explotar contenidos.