Inbound marketing

El inbound marketing es una estrategia para conseguir clientes potenciales ofreciéndoles el valor justo de forma gratuita.

En términos prácticos, esto ha sido teorizado por Hubspot y el modelo del volante de inercia, que desglosa la estrategia de inbound marketing en tres pasos: estar presente, ser relevante y ser genial.

A veces parece que se ha convertido en un tema ultraespecializado reservado a los expertos, pero aquí tienes nuestra guía del inbound marketing para ayudarte a priorizar tus acciones.

Nuestra definición de inbound marketing

El marketing entrante es lo contrario delmarketing basado en cuentas, que se centra en un número muy reducido de clientes potenciales de gran valor a los que intentamos captar mediante campañas ultrapersonalizadas. En su lugar, la atención se centra en la calidad, tratando de aumentar el valor de los clientes existentes.

El modelo de la rueda de inercia de Hubspot explica muy bien la metodología inbound: el objetivo es dar impulso a tu rueda para que se autoalimente y consigas nuevos clientes (por ejemplo, clientes satisfechos que la comparten con sus amigos y familiares).

Para hacer girar el volante, Hubspot propone 3 pasos:

• “Atraer”: se trata de atraer a las personas adecuadas con contenido de valor que te haga creíble y les haga querer comprometerse contigo.
• “Comprométase: presénteles ideas y soluciones que respondan a sus necesidades.
• “Deleite”: proporcionar ayuda y asistencia para que sus clientes realicen una compra satisfactoria.

En concreto, en su trabajo, esto significa estar presente y ser relevante en todas las etapas del recorrido del cliente, que cada vez es más complejo y multicanal. Más que nunca, esto requiere un excelente conocimiento de su público y de su producto o servicio.

El inbound marketing se basa en parte en modelos de atribución. Y éstas han evolucionado mucho desde la década de 2000 en función de la cantidad de datos recopilados, lo que ha permitido diseñar campañas más refinadas. Por ejemplo, el retargeting se disparó entre 2000 y 2010 porque había muchos datos sobre los perfiles de los compradores, a través de Facebook, etc.

Con el RGPD y las leyes sobre cookies, esto ya no es posible: o se hacen campañas genéricas, o se hacen campañas en segmentos mucho más finos y controlados, y nada automatizados – esto es muy contradictorio con el desarrollo de la IA. Por ejemplo, la cookie de terceros, que permite a Meta cruzar perfiles de Facebook con su historial web, está ahora prohibida sin consentimiento explícito (opt-in) y bloqueada por los navegadores modernos.

Más información sobre los modelos de atribución.

Las palancas del inbound marketing

Según el flywheel de Hubspot, hay tres grandes palancas del inbound marketing: “atraer”, “comprometer”, “deleitar”.

Lo mismo ocurre con la noción de educación de mercado, que está completamente desconectada de la realidad. Corresponde a la empresa encontrar su mercado, no al mercado encontrar su producto. Pensar al revés sólo conduce a pensar mal y a campañas que no funcionan.

#1 Estar presente (Atraer)

La idea es estar presente en todas las fases del embudo: TOFU (Top of the Funnel), MOFU (Middle) y BOFU (Bottom).

Por ejemplo, si quieres hacer inbound marketing sobre inbound marketing. En Google, esto se traduce en las siguientes palabras clave:

• Definición de marketing entrante (TOFU)
• Ejemplos de estrategias de inbound marketing o Mejores herramientas de inbound marketing (MOFU)
• Sendinblue VS Mailchimp (BOFU) o Aviso Sendinblue

Estar presente significa ser capaz de captar estas intenciones. Y ya es muy difícil.

Porque para poder atraer a sus clientes potenciales, no basta con que su sitio aparezca en la SERP para cada una de estas palabras clave: el “dominio de la SERP”, o “Efecto de sonido envolvente“Se trata de estar presente en todos los resultados de Google, en lugar de sólo un resultado Adwords (publicidad en Google) y un resultado orgánico (SEO).

Ya sea BOFU (más rentable a corto plazo), MOFU (más volumen pero menos cerca de la conversión) o TOFU (aún más volumen y aún más lejos de la conversión).

Si quieres ir más allá, puedes ampliar los segmentos en los que quieres estar presente:

• Clientes: el ejemplo más flagrante es la estrategia defensiva de una marca en Google Adwords: si alguien se anuncia con el nombre de tu marca, tienes que pagar a Google para estar en los primeros puestos y “quedarte” con el tráfico. Aunque el cliente que haga clic en el anuncio de un competidor después de haber tecleado una marca concreta en Google se dé cuenta rápidamente de que se ha equivocado, y probablemente vuelva a su sitio, “estar ahí” forma parte del juego: a menudo se denomina “tasa Google”.
• Socios: para convertirte en una “plataforma” cuando eres un SaaS, por ejemplo, tienes que hacer que la gente quiera establecer una asociación o una integración contigo. De ahí la importancia de estar presente en las consultas relacionadas. También podemos extender el razonamiento a las agencias que son importantes influenciadores, especialmente en SaaS, o a los bloggers con un buen programa de afiliación (e intentar estar presentes en palabras clave como “Mejores programas de afiliación”, etc.).

También puede ir mucho más allá de las páginas de resultados de Google:

• Redes sociales obviamente, pero ten en cuenta que tienes menos control sobre la etapa del embudo ya que no hay intención (no hay palabra clave) por lo que tienes que ser inteligente.
• Eventos y ferias
• Marketing “comunitario” (patrocinio de boletines, podcasts, comunidades Slack, etc.)
• Display, televisión, radio, colocación de productos, etc.

#2 Ser relevante (Comprometerse)

Esto es lo que a menudo se traduce (erróneamente) por “convertir”. La idea es aportar valor. Este es uno de los pilares fundamentales del inbound marketing, y a menudo se abrevia como “el inbound marketing son libros blancos y seminarios web”.

Esto es en cierto modo cierto en el sentido de que el inbound marketing asume que en algún momento se necesita una conversión, o más exactamente, varias “microconversiones”. Son estas microconversiones las que acercan a sus clientes potenciales a su solución o marca.

Pero no porque les “obligue” a llegar a un punto más avanzado del recorrido de compra. Porque estás, o sigues, en la lista de candidatos preseleccionados.

Además, el inbound marketing más rentable y eficaz de forma inmediata es el que consiste en estar en la lista de preseleccionados al final del embudo. Los demás habrán trabajado el TOFU & MOFU, y pueden (o no) estar presentes en la parte inferior del embudo, pero si eres excelente en la parte inferior del embudo (es decir, en todas partes, y relevante), también estarás en la lista de preseleccionados.

Existe la idea errónea de que el inbound marketing o marketing de contenidos requiere mucho tiempo y una inversión a largo plazo. Es una tontería. Si se posiciona en una palabra clave como “Mejor alternativa a Salesforce para las pymes francesas”, estará inmediatamente en la lista de empresas muy avanzadas en su proceso de compra. Queda por convencerle de que es la mejor alternativa a Salesforce para las PYME francesas.

Así que puede elegir ser relevante en todas las etapas del embudo, y por qué no sin un libro blanco o un seminario web.

El principal reto es estar alineado con las necesidades de sus clientes potenciales y clientes en cada interacción. Al empezar, lo mejor es dominar estas interacciones y asegurarse de ser realmente relevante cada vez.

Básicamente, no hay que empezar por el final e intentar ser relevante en todas partes. Es mejor ser muy relevante al final del embudo que ser sólo ligeramente relevante a lo largo del recorrido de compra.

Entonces, podemos intentar desarrollar dos cosas:

• Puede aumentar el volumen de clientes potenciales entrantes, ya sea ascendiendo por el embudo (del BOFU al TOFU) o intentando ampliar el BOFU, MOFU o TOFU a otros segmentos (otros buyer personas u otros ICP).
• Pero también se pueden desarrollar las tasas de conversión: este es el mantra de los redactores publicitarios, los expertos en CRO (Conversion Rate Optimization) y, en general, de muchos consultores y growth hackers.

El mejor CRO es ser aún más relevante. Y muy a menudo se reduce a un compromiso entre segmentación y complejidad operativa. La excelencia operativa marca la diferencia.

Un ejemplo muy sencillo: Usted se dirige a 3 palabras clave “software para boletines”, “software para emailing” y “software para email marketing”. En primer lugar, se empieza con una campaña genérica de adwords con los mismos anuncios (mismo texto), la página de inicio como página de aterrizaje (genérica para abordar los 3 intentos) y el mismo correo electrónico de bienvenida para los que se suscriban.

• Entonces segmenta un poco: 3 palabras clave, 3 anuncios diferentes, pero la misma página de destino.
• Segmenta un poco más: 3 palabras clave, 3 anuncios diferentes y 3 páginas de destino diferentes.
• Un poco más: adapta los mensajes de tus anuncios y páginas de destino a los vencimientos asociados:
  • Newsletter: esta es una palabra clave muy genérica, y es el primer nivel en marketing directo y lead nurturing. Utilizas palabras muy sencillas y tranquilizadoras, y te diriges a un público poco maduro en la materia. No se educa a un mercado, pero se puede ser educativo en la página de aterrizaje. En cuanto a características, destacaría más bien la biblioteca de plantillas, las opciones para importar contactos (especialmente las opciones “fáciles” – copiar y pegar / integración con excel, etc.), y la facilidad de uso. Hay que mostrar el producto, con vídeos acelerados, capturas de pantalla, etc.
  • Envío de correos electrónicos: se trata de una palabra clave de la vieja escuela. En principio, se dirige a un público bastante familiarizado con el tema, pero poco técnico, que desconocerá los métodos de captación, el RGPD, la noción de opt-in, etc. La prueba social es importante aquí para demostrar que sabes lo que haces, que eres fiable y sólido, y que sabes de lo que hablas. Sin demasiada jerga técnica, pero con un vocabulario preciso. En cuanto a la funcionalidad, destacaría más bien la biblioteca de plantillas, el editor de campañas, las herramientas de gestión de listas de contactos y las integraciones.
  • Email marketing: es una palabra inglesa. Su público busca en Google en inglés, ha leído bastante y probablemente conoce los conceptos básicos sobre captación, regulación y mejores prácticas sobre higiene de listas y gestión de campañas en sí. La prueba social es importante y, sobre todo, hay que demostrar que se está “al día”; nada de jerga, pero se permiten pequeñas desviaciones para “marcar las casillas”. En cuanto a las funcionalidades, es preferible destacar las pruebas A/B, la optimización del tiempo de envío, el editor de campañas y las herramientas de segmentación de listas de contactos.
  • Un poco más: adapta el mensaje de bienvenida
  • Es más, ofrece diferentes contenidos descargables en su mensaje de bienvenida
  • Además, puedes configurar diferentes campañas de retargeting para estos públicos

#3 Ser excelente (Delight)

Una vez que consigas estar presente, y ser relevante, tienes que ser excelente, y “deleitar” a tus prospectos y clientes. Aquí es donde el inbound marketing adquiere un cariz mucho más macro y no se limita únicamente al equipo de marketing.

El producto o servicio en sí, la calidad de las interacciones con cada persona de la organización (atención al cliente, equipo de ventas y todas las comunicaciones de marketing) entran dentro del ámbito de aplicación.

Evidentemente, esto requiere una gran capacidad de comunicación, pero también mucha información. Y de eso se trata.

Aunque cada comunicación debe aportar valor al cliente, su función no es “convertir”, sino afinar la cualificación y obtener más información, para afinarla aún más en comunicaciones posteriores.

Este es el intercambio fundamental en el marketing de atracción: usted aporta valor y recibe información a cambio. Podemos sentir el límite con las normativas cada vez más estrictas sobre datos personales, pero no debemos perderlo de vista. No se trata de “convertir”, sino de ser más precisos.