Calificación de clientes potenciales por parte de los equipos de marketing o ventas – MQL vs SQL

Probablemente ya haya oído hablar de estos términos:

• Lead calificado por el marketing, o MQL.
• Sales Qualified Lead, o SQL.

Se refieren a dos niveles de calificación de clientes potenciales. La capacidad de una organización para distinguir entre estos dos niveles de cualificación es esencial para mejorar la conversión de clientes potenciales y optimizar la alineación de los esfuerzos entre marketing y ventas.

Descubra qué es un cliente potencial cualificado para el marketing (MQL) y un cliente potencial cualificado para las ventas (SQL), la diferencia entre ambos y cómo pasar de uno a otro. También tendremos la oportunidad de darle algunos consejos sobre cómo acelerar la calificación de los clientes potenciales y su transmisión al equipo de ventas.

¿Qué es un cliente potencial cualificado para el marketing o MQL?

Definido de forma muy sencilla, el MQL es la concepción que tienen los profesionales del marketing de lo que es un cliente potencial cualificado. Se trata de un lead calificado POR el marketing y para (en el sentido de “según”) el marketing.

Para el equipo de marketing, un cliente potencial es un contacto que se considera con potencial para convertirse en cliente, pero sin ninguna certeza. Hay dos formas, dos enfoques, que permiten, desde el punto de vista del marketing, detectar cuándo un “contacto” o “prospecto” puede ser considerado como un lead cualificado:

• El enfoque “manual”. Usted conoce a su público objetivo, ha construido personas y, a partir de ello, ha creado una lista de personas o empresas que cumplen con sus criterios de selección. Por definición, se trata de contactos que probablemente estén interesados. Este enfoque se utiliza ampliamente en el B2B.
• El enfoque de marketing. Has creado páginas de aterrizaje o has utilizado otras técnicas de inbound marketing para atraer contactos hacia ti. Las personas que aceptan darle su dirección de correo electrónico, suscribirse a su boletín de noticias, que buscan ponerse en contacto con usted después de leer un artículo o una página de aterrizaje son, por definición, clientes potenciales interesados, considerados “cualificados” por el marketing.

Por supuesto, estos dos enfoques no lo resumen todo. Hay otras formas de que una persona se convierta en un cliente potencial cualificado en el sentido del marketing (como los contactos de boca a boca y las recomendaciones). Y la definición de lo que es un MQL variará necesariamente de una empresa a otra. Pero, en general, un equipo de marketing califica a un lead cualificado (y, por tanto, a un MQL) como un individuo que se corresponde con el objetivo y que ha mostrado interés por la empresa o sus productos de una u otra forma: rellenando un formulario, dando su correo electrónico, suscribiéndose a una lista de correo, contactando con el servicio de atención al cliente para obtener información, etc.

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Lo más importante es recordar que un MQL es un lead que “puede” estar interesado en sus productos y que “puede” convertirse en cliente. Pero, al final, no lo sabes. Un MQL no ha expresado claramente su deseo de comprar. Sólo han expresado su interés. Un MQL es un lead que necesita ser calificado y nutrido por el equipo de marketing, que necesita ser comercializado antes de que se transmita al equipo de ventas.

¿Qué es un lead calificado de ventas o SQL?

Un SQL es un lead que el equipo de ventas considera cualificado, relevante, interesante y potencialmente convertible en cliente. El equipo de marketing ha procesado un SQL. Y, en general, su calidad depende del trabajo realizado en las fases previas de la comercialización. Una SQL es una MQL que ha alcanzado un cierto nivel de madurez. En general, se trata de una entrevista telefónica que permite calificar un lead como SQL. Así pues, un SQL es un cliente potencial cualificado POR y PARA el equipo de ventas, por utilizar la definición dada anteriormente.

Tenga en cuenta que un lead puede aterrizar directamente en la caja SQL, sin pasar por la etapa MQL: este es el caso si el individuo se pone en contacto con un representante de ventas sin haber sido confrontado con el equipo de marketing, sus operaciones o su contenido. En teoría -y esto es cierto la mayoría de las veces- un SQL es más valioso que un MQL, es decir, tiene más probabilidades de convertirse en cliente. Pero en la práctica, un SQL puede no convertirse.

Por lo general, el equipo de marketing tarda mucho más en calificar a una persona como MQL. Por el contrario, un individuo puede ser calificado como SQL en el espacio de unos pocos minutos, el tiempo de una llamada telefónica. Los plazos son diferentes. Para alinear y coordinar los equipos de marketing y ventas, es importante poner en marcha una organización sólida. El objetivo es identificar el momento adecuado para transferir los clientes potenciales de marketing a ventas. Identificar con éxito este momento es la clave del rendimiento de las ventas.

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¿Cuándo está listo un MQL para ser entregado al equipo de ventas?

¿Cómo se identifica el momento clave, el momento más oportuno en el que un cliente potencial cualificado por el departamento de marketing puede pasar al equipo de ventas? Uno de los mejores enfoques para identificar con éxito este momento tiene un nombre: Lead Scoring. Para hacer el lead scoring, se necesita un buen CRM. Casi todos los “buenos” CRM ofrecen la función de puntuación de clientes potenciales.

El Lead Scoring consiste en asignar una puntuación a cada lead. Esto facilita la identificación y visualización del valor de cada cliente potencial y permite saber cuándo un cliente potencial está maduro para ser transferido a ventas. La puntuación de cada cliente potencial evoluciona en función de los acontecimientos que se producen en él, la forma en que reacciona a las campañas y las acciones de marketing. Es usted quien debe definir el nivel crítico (= puntuación) que debe desencadenar la transferencia. Esto es más fácil de decir que de hacer, porque, como usted sabe, el proceso de conversión se ha vuelto cada vez más complejo. No siempre es fácil determinar en qué punto del proceso de nutrición se encuentran los clientes potenciales. En otros artículos tendremos la oportunidad de tratar este difícil tema.

Pero no se debe confiar únicamente y a ciegas en el CRM para determinar si un cliente potencial está listo para ser transmitido al equipo de ventas. De hecho, en la realidad, muchos de los clientes potenciales que el departamento de marketing considera que están listos para ser transferidos son, en realidad, clientes pobres e insuficientemente cualificados. Esto puede molestar al departamento de ventas, que se encuentra con clientes potenciales que no han sido suficientemente alimentados por el departamento de marketing. Esto puede provocar conflictos entre los dos departamentos de la organización, pero también puede tener un impacto significativo en el rendimiento de las ventas y, por tanto, en el volumen de negocio de la empresa.

Por este motivo, se está desarrollando cada vez más un nuevo enfoque: consiste en que los comerciales validen los MQL antes de la transferencia. La validación puede realizarse mediante una interacción, por ejemplo, una llamada telefónica de calificación de un vendedor. Esta llamada telefónica es cualquier cosa menos una llamada de ventas. Su objetivo es comprobar si el cliente potencial está listo para una llamada de ventas / envío de una demostración O si el cliente potencial necesita más nutrición.

Pero el proceso de validación requiere también, y sobre todo, una mejor comunicación entre los dos departamentos, para que :

• Ambos coinciden en el momento adecuado para pasar del marketing a las ventas.
• El equipo de marketing, con el asesoramiento del equipo de ventas, mejora sus acciones y el contenido producido para nutrir a los clientes potenciales.

El objetivo es también perfeccionar gradualmente los métodos de puntuación de las pistas para reducir al máximo los errores.

Una vez que el lead es validado por el equipo de ventas (conocido como Lead Aceptado por Ventas), puede ser considerado un lead SQL. Pasar por esta fase (validación de la venta) suele facilitar la venta. Durante la llamada de validación, el comercial puede, por ejemplo, programar una reunión de ventas si considera que el cliente potencial está maduro. La etapa SAL permite, en general, obtener un SQL mucho más cualitativo.

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En conclusión, tres consejos:

• Tómese el tiempo necesario para definir qué es un MQL y un SQL para su empresa. Consejo: establezca unos niveles de exigencia elevados para los MQL.
• Establezca un sistema eficaz de puntuación de clientes potenciales.
• Optimizar la comunicación entre el equipo de marketing y el equipo de ventas.

El principal problema al que se enfrentan muchas empresas hoy en día es que los clientes potenciales generados por el marketing no siempre cumplen los estándares del equipo de ventas. La aplicación de estos tres consejos le ayudará a mejorar sus tasas de conversión, potencialmente de forma espectacular.