Account Based Marketing

O Marketing Baseado em Contas (ABM) é uma nova abordagem muito promissora para o marketing B2B.

No marketing B2B clássico, você tenta gerar o maior número possível de leads e, em seguida, separá-los. O que conta é a quantidade. Quanto mais pistas você coletar, melhor: este é o credo do marketing de entrada.

Na abordagem “ABM”, por outro lado, nós nos concentramos em um pequeno número de perspectivas de muito alto valor que procuramos engajar através de campanhas ultra-personalizadas. O que conta é a qualidade. Isto é conhecido como “expansão de receita”: a maior parte de sua receita marginal potencial está em seus clientes atuais. Esta é uma abordagem bem conhecida das consultorias, por exemplo.

A ABM permite que você concentre melhor seus esforços de marketing e minimize o desperdício de recursos. Se você está cansado de gastar seu tempo, sua energia e seu dinheiro tentando atrair e engajar pistas que nunca se tornarão clientes, este artigo é para você.

Descubra o que você precisa saber sobre o Marketing Baseado em Contas.

O que é Marketing Baseado em Contas? [Definição]

Brevemente resumido, Marketing Baseado em Contas é uma forma de marketing que envolve a criação de campanhas ultra-direcionadas e ultra-personalizadas para alcançar, e (re)converter, as pistas mais valiosas. Esta abordagem está em contraste com o marketing tradicional, que consiste em criar campanhas gerais para atingir todos os clientes potenciais no mercado. Por que isso acontece?

• Porque nem todos os clientes são iguais e em alguns negócios é mais interessante focar naqueles que podem gerar mais receitas.
• Porque as empresas, em geral, desperdiçam demasiados recursos visando prospectos que dificilmente se converterão e/ou que não darão muito valor à empresa (caso se convertam).
• Porque em B2B, a decisão de compra é coletiva. Às vezes, há mais de 10 ou até 15 pessoas envolvidas no processo de tomada de decisão. Para aumentar suas chances de converter empresas em clientes, você precisa dedicar tempo para identificar e atingir todos os tomadores de decisão da empresa.

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De certa forma, o Marketing Baseado em Contas reverte o tradicional funil de conversão do marketing de entrada:

Na verdade, estamos lidando com duas formas completamente diferentes de fazer as coisas:

• No marketing clássico, o objetivo é atrair o maior número possível de visitantes para seu site B2B e gerar o maior número possível de leads através do formulário. Para isso, você utiliza marketing de conteúdo, campanhas publicitárias, etc. Em seguida, as pistas obtidas são aquecidas por cenários de automação de marketing. Isso é chamado de alimentação de chumbo. No final deste processo de aquecimento de chumbo, que também é um processo de qualificação e pontuação, os chumbo são classificados, os “bons” chumbo são identificados, aqueles que valem a pena, aqueles que podem trazer muito dinheiro e/ou ter uma grande chance de conversão. Finalmente, os “bons contatos” são passados à equipe de vendas, que é responsável por convertê-los em clientes.
• No Marketing Baseado em Contas, a perspectiva é invertida. O primeiro passo é identificar as pistas potenciais corretas. Qual foi o último passo no marketing tradicional torna-se o primeiro passo na ABM. Uma vez identificadas as principais empresas – contas, você procura envolvê-las através de campanhas de marketing ultra-direcionadas. Uma vez que eles se tornam clientes, construímos uma forte relação de longo prazo com os clientes.

Em geral, as equipes de marketing são sobrecarregadas por leads de baixo valor. Com a abordagem de Marketing Baseado em Contas, este problema é resolvido pela raiz. ABM é o marketing “zero desperdício” ou “zero desperdício”.

Na ABM, o foco está na identificação de contas-chave e na construção de fortes relacionamentos com os clientes. Em vez de publicar um blog após a publicação do blog e criar campanhas gerais por e-mail, as equipes e agências de Marketing Baseado em Contas buscam criar conteúdo para prospectos específicos e identificados.

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Marketing baseado em contas VS Inbound Marketing

O marketing de entrada é a abordagem clássica no marketing B2B. Antes de mais nada, uma nota: o objetivo aqui não é tentar provar que o marketing baseado em contas é superior ao marketing de entrada – ou o contrário. O principal objetivo é mostrar que os dois são diferentes, mas que podem ser combinados um com o outro.

Na verdade, ABM e Inbound Marketing não têm os mesmos objetivos. O Marketing Baseado em Contas é relevante para os “grandes peixes”, para visar as grandes empresas (ou pelo menos seus maiores clientes potenciais). O Inbound Marketing é adequado para visar os peixes de pequeno ou médio porte.

As duas abordagens podem ser combinadas. O marketing de entrada pode ser usado para alimentar o funil de conversão ABM. Por exemplo, se um chumbo gerado no recebimento se revelar uma conta chave, você pode decidir mudar o processamento deste chumbo para a abordagem ABM. Por outro lado, a ABM pode ser utilizada para identificar leads promissores gerados pelo marketing de entrada. É bem possível conceber uma transição do Inbound Marketing para o Marketing Baseado em Contas.

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As 3 principais diferenças entre o Marketing baseado em contas e o Marketing de entrada

• A ABM é um marketing “ultra-direcionado”. Em vez de depender de campanhas de massa para gerar o maior número possível de leads, a ABM se concentra em um número limitado de prospects, naqueles que provavelmente gerarão mais receitas e/ou converterão mais facilmente – criando campanhas ultra-personalizadas. Para identificar essas perspectivas de alto valor, a ABM constrói perfis ideais de clientes, ou personas.
• O Marketing Baseado em Contas se concentra em contas, não em mercados ou setores. Daí o nome desta abordagem. ABM = Marketing Baseado em Contas. A ABM se baseia em um entendimento muito bom das contas-alvo, suas necessidades e expectativas, a fim de criar campanhas ultra-personalizadas. O marketing de entrada tem como alvo muitas pessoas – ou seja, todos em seu mercado ou indústria.
• O Marketing Baseado em Contas tem como alvo tanto os clientes em potencial quanto os clientes. A ABM não é apenas uma abordagem de geração e conversão de leads. Trata-se de construir um forte relacionamento com os clientes, retendo-os para gerar mais receitas a partir deles.

4 razões pelas quais o Marketing Baseado em Contas funciona

#1 Permite um melhor alinhamento entre marketing e vendas…

Como os profissionais de marketing baseados em contas se concentram em contas e não em leads individuais, eles acabam falando a mesma língua que seus colegas de vendas. Isto leva a um melhor alinhamento das equipes de marketing e vendas.

Durante anos, o marketing em sua forma tradicional tem sido treinado para escrever e criar campanhas para pessoas em um determinado mercado ou indústria. Ao mesmo tempo, os vendedores foram treinados para se concentrarem nas contas que provavelmente irão comprar. Ao passar para uma abordagem ABM, tanto o marketing quanto as vendas se concentram nas contas-alvo e perseguem o mesmo objetivo. Não há mais barreiras entre os dois. É bem conhecido que empresas com equipes de marketing e vendas bem alinhadas crescem em média mais do que outras.

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#2 …Mais eficiência…

Este ponto já foi dito. Por ser ultra-direcionada, porque os esforços de marketing estão concentrados em um pequeno número de contas-chave, a ABM torna possível limitar ao mínimo o desperdício de recursos (financeiros, humanos, técnicos). Marketing baseado em contas é o marketing que visa o desperdício zero. Se quisermos usar uma metáfora, podemos dizer que a ABM é a pesca com arpão, o que o marketing clássico é a pesca com rede.

#3…Uma experiência otimizada para o cliente…

Na ABM, as mensagens, conteúdo, momentos e canais de contato são ultra-personalizados, baseados no conhecimento profundo das principais contas. Cada ponto de contato na jornada do cliente é personalizado. Este alto grau de personalização resulta em uma experiência muito mais rica e satisfatória para o cliente do que o marketing tradicional pode proporcionar.

#4…Um Rei Maximizado

O ROI das campanhas da ABM é em média mais alto do que o das campanhas de marketing tradicionais. Vários estudos têm provado isso, como este. O marketing gasta seu tempo justificando seus orçamentos. Naturalmente, um estudo sobre o ROI da ABM certamente não será suficiente para convencer os tomadores de decisão em sua empresa. A melhor coisa a fazer é criar um programa piloto para demonstrar que esta abordagem gera um ROI melhor do que seu marketing tradicional. Você pode testar esta abordagem em miniatura, identificando alguns relatos chave e começando a desenvolver campanhas personalizadas.

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O futuro do marketing baseado em contas

Esta abordagem ultra-personalizada e altamente direcionada ao marketing tem um longo caminho a percorrer. O único elemento ligeiramente fraco desta abordagem da ABM é que, por um lado, as vendas e o marketing gastam seu tempo e energia alinhados para criar campanhas ultra-personalizadas, mas, por outro lado, uma vez contratados os potenciais clientes, eles são solicitados a preencher o bom e velho formulário frio. Há uma desconexão entre esta grande personalização de campanhas e a manutenção da forma clássica no final da linha. É como se os marqueteiros estivessem dizendo aos contatos e tomadores de decisão nas contas alvo: “Não, não queremos falar com você agora”. Preencha o formulário primeiro e entraremos em contato com você quando tivermos tempo.

Os leads da ABM são a nata da safra. É muito constrangedor oferecer-lhes um formulário de geração de leads padrão, uma vez que você os tenha contratado. Logicamente, você deve estender o tapete vermelho para eles. Caso contrário, você deve pelo menos permitir que eles entrem em contato com você em tempo real – isso é o mínimo necessário. Como você pode ver, aconselhamos fortemente que você implante um chatbot em seu site. Com um chatbot, você também pode se envolver mais facilmente com seus potenciais clientes. Usando a tecnologia Drift, você pode ser notificado em tempo real quando um tomador de decisão de uma de suas principais contas visita seu site. Isto permite que você lhes envie uma mensagem através do chatbot durante sua sessão (para perguntar se precisam de ajuda, conselhos, etc.).

Para citar um post do blog EverString sobre Marketing Baseado em Contas, “Uma conversa com um tomador de decisão é mais valiosa do que 20 leads não qualificados”. A ABM permite que os tomadores de decisão sejam identificados com precisão e engajados com conteúdo e mensagens altamente personalizados. Acreditamos que o futuro do marketing baseado em contas está na implementação de um terceiro foguete: o marketing conversacional. Uma vez identificados os tomadores de decisão, uma vez que eles tenham sido “aquecidos”, você precisa envolvê-los em uma conversa, para construir uma relação tão rica e personalizada quanto suas campanhas de educação.

O marketing baseado em contas tem um futuro brilhante à sua frente. Encorajamos fortemente você a testar esta abordagem, além de sua estratégia de marketing de entrada. Isto lhe permitirá testar seu potencial para sua empresa.