O custo de aquisição do cliente – CAC – é um indicador que permite medir a rentabilidade de seus esforços de vendas e marketing, já que corresponde ao custo necessário para adquirir um cliente. É muito semelhante ao custo por chumbo, tradicionalmente preferido pelas equipes de marketing.
Embora seu cálculo seja bastante simples, ele precisa distinguir vários níveis de CAC e ser comparado a outros indicadores, como a vida útil do cliente (LTV), para torná-lo verdadeiramente operacional.
Neste artigo, apresentamos os diferentes usos e definições do CAC, e os métodos para deduzir a eficiência e eficácia de seus investimentos em vendas e marketing.
Sommaire
#1 Qual é a finalidade do custo de aquisição?
O que é o CAC? Definição operacional
O custo de aquisição de um cliente (CAC) é o custo total que você gasta para “ganhar” um novo cliente. Geralmente inclui os seguintes elementos
- Custos de publicidade(anúncios no Facebook, Linkedin Ads, Google Adwords, etc.)
- Salários das equipes de marketing
- Custos relacionados com suas equipes de vendas
Você então divide este custo pelo número de clientes que você adquire. Esta é uma figura realmente útil para calibrar seu investimento e garantir que você esteja tomando as decisões corretas para fazer seu negócio crescer.
Exemplo: O que isto significa na prática em uma empresa?
Digamos que você comprou 3 anúncios a 100 cliques cada, mas eles não custam o mesmo em termos de cliques. Considere o seguinte exemplo:
- Anúncio A: 5 euros por clique, ou seja, 500 euros. Seus 100 cliques lhe proporcionam 5 clientes
- Ad B: 10 euros por clique, ou 1.000 euros. 100 cliques lhe trazem 15 clientes
- Ad C: 20 euros por clique, ou 2000 euros. Mas desta vez, 100 cliques lhe trazem 40 clientes
Com base no custo por clique, o anúncio A é preferido por ser teoricamente mais barato.
Mas se você dividir o custo total de um anúncio pelo número de clientes que você recebe, o anúncio C é o mais interessante, pois você pagará apenas 50 euros por cada novo cliente, enquanto o anúncio B custa 67 euros/cliente, e o anúncio A custa 100 euros/cliente.
Operacionalmente, com um objetivo de crescimento (assumindo que 100 euros é um CAC aceitável), procuramos desenvolver o volume no anúncio C (mesmo que isso signifique aumentar um pouco o CAC deste anúncio ao longo do caminho). Para fins de rentabilidade, por outro lado, preferimos procurar otimizar os anúncios A e B.
Conselhos do Salesdorado
As taxas de conversão podem variar muito entre canais e campanhas. Daí a necessidade de chegar a uma métrica “universal”: o custo de aquisição. Deve-se observar que nem todos os clientes são iguais e que o custo de aquisição é uma variável interessante para monitorar os custos (ou orçamento), mas que não permite (ainda) medir a rentabilidade.
Por que o cálculo do CAC é importante?
O cálculo do CAC pode ser usado em dois contextos:
Avaliar a estratégia e o posicionamento de uma empresa
O CAC é usado aqui para analisar o potencial de desenvolvimento de uma empresa. Desta forma, pode ser determinado:
- A rentabilidade de um negócio, olhando para a diferença entre o custo de um novo cliente e o dinheiro que o cliente traz consigo
- O potencial de crescimento ao comparar a evolução do CAC nos últimos meses com a evolução do volume de novos clientes. Se o CAC aumenta pouco, mas o volume aumenta acentuadamente, a empresa ainda tem muito a oferecer. Por outro lado, se o CAC explodir enquanto o volume de novos clientes estiver baixo, será necessário pensar em mudanças bastante radicais para retornar a uma tendência de crescimento saudável.
Avaliar e otimizar o desempenho operacional de uma empresa
Para , o CAC pode ser usado para otimizar o retorno dos investimentos em publicidade e vendas (recrutamento). Em outras palavras, a idéia é reduzir o custo de aquisição de um cliente a fim de aumentar a margem e, portanto, o lucro da empresa, ou mantê-la o melhor possível em contextos de crescimento ou hipercrescimento.
Seja o contexto de crescimento ou de exploração (ou seja, otimização da rentabilidade), o CAC é A métrica operacional que as equipes de vendas e marketing seguem para avaliar o desempenho de seus esforços.
Tenha cuidado, entretanto, para colocá-lo sempre em paralelo com o volume de novos clientes e a renda média dos clientes em questão, caso contrário seria suficiente parar de gastar para obter um CAC de … zero.
Com o objetivo de otimizar a rentabilidade, existe um “ponto doce” (um valor ideal) entre um CAC que é muito baixo, o que significa que a concorrência pode tomar parte do mercado com muita facilidade, e um CAC que é muito alto, o que significa que a empresa compra clientes a um preço mais alto do que a concorrência (e, portanto, corta sua rentabilidade, em comparação com o resto do mercado).
#2 Como calcular o custo de aquisição?
A fórmula
Para calcular o CAC, todos os custos associados à aquisição de novos clientes (despesas de marketing e vendas) são somados e divididos pelo número de clientes adquiridos. Este cálculo é geralmente feito para um período específico, como um ano fiscal ou trimestre.
Exemplo: Uma empresa gastou US$ 1000 em marketing em um ano e adquiriu 2 novos clientes.
- 1000 / 2 = 500. O CAC é de US$ 500/cliente.
- Se tiver adquirido 2x mais clientes, o CAC é 2x menos, ou $250.
Esta fórmula é bastante simples, mas o gasto total pode levar em conta muitos fatores, incluindo o custo de múltiplas estratégias de marketing (incluindo estratégias de geração de leads) e os salários do pessoal.
Que custos você deve incluir em seu cálculo do CAC?
As despesas totais de vendas e marketing geralmente envolvem os três elementos a seguir:
- Salários
- Ferramentas
- Gastos
Tudo o que se enquadra nestas categorias deve ser incluído no cálculo do seu CAC.
Conselhos do Salesdorado
Pense desta forma: você tem que incluir tudo na declaração de renda que contribui para a aquisição de novos clientes. Você está tentando maximizar sua rentabilidade: ao excluir itens, você está mascarando a rentabilidade real de um cliente.
Exemplo: uma empresa de software CRM online (SaaS)
Esta empresa fornece software CRM. Com relação a seus custos,
- O custo de distribuição é geralmente bastante baixo, já que a maioria das empresas deixa o embarque para os integradores de CRM. O custo de retenção é bastante baixo, pois é bastante caro mudar o software de CRM.
- O custo de referenciamento é alto porque a empresa é muito bem referenciada nos motores de busca e depende muito da produção de conteúdo para gerar clientes.
- Ela paga por uma equipe de suporte de vendas em seus call centers nos Estados Unidos.
- Ela paga por muitas parcerias estratégicas que garantem um abastecimento constante de clientes.
Assim, de acordo com o seguinte cálculo, gasta 235 euros para adquirir um novo cliente:
- Custo total das equipes de chamada de vendas: 1.500.000/ano.
- Custo total pago aos parceiros de aliança estratégica: 450.000 euros/ano.
- Custo total da otimização dos motores de busca: 400.000 euros/ano.
- Total de novos clientes gerados no ano: 10.000
Custo de aquisição de clientes: EUR 2.350.000 / 10.000 clientes = EUR 235
Atenção
Este é apenas o início do cálculo CAC: ainda não levamos em conta o dinheiro trazido por cada cliente, que é calculado usando o Valor de Tempo de Vida (LTV) de um cliente. Poderíamos estar satisfeitos com a cesta média durante o primeiro mês, ou com a primeira compra, mas temos que pensar cada vez mais em termos de LTV.
#3 Como otimizar o custo de aquisição?
Melhore suas taxas de conversão
A idéia é conseguir mais clientes sem aumentar os gastos com publicidade: trata-se de otimizar o CAC aumentando o retorno sobre o investimento (ROI), mas sem reduzir os custos.
Isto pode ser feito melhorando a taxa de conversão de chumbo, ou seja, convertendo mais chumbo em clientes pagantes.
Como esta taxa de conversão pode ser melhorada na prática?
A única alavanca real para a otimização da taxa de conversão é a segmentação.
Quanto mais preciso você estiver em seus pares alvo/mensagem, melhor você será capaz de converter. Mas esta precisão tem um custo: a complexidade operacional.
A otimização do CAC é quase sempre um trade-off entre complexidade operacional e escalabilidade.
Exemplo: se segmentarmos mais, seremos mais eficientes e ganharemos mais 10 euros por cliente, o que nos permite – com o mesmo orçamento – adquirir ainda mais clientes. Mas também aumentamos a complexidade de nossas campanhas, e será mais difícil (e mais demorado e caro) lançar uma nova campanha. E o custo de manutenção dessas campanhas também aumenta significativamente.
Indo mais além
- Exemplos de páginas de desembarque As 25 melhores páginas de desembarque
- Comparação das ferramentas de criação de páginas de desembarque Salesdorado
- 10 dicas para a construção de páginas de desembarque otimizadas para a geração de chumbo Salesdorado
Transforme seus clientes atuais em embaixadores
Há duas opções para isso:
Criar um programa de parceria
Na verdade, trata-se de criar uma espécie de programa de revenda: a melhor maneira de reduzir seu CAC é ter outras empresas a comercializar, vender e atender seus clientes.
Ao estabelecer as parcerias corretas, os revendedores não apenas encaminham os prospectos relevantes para você (ou seja, é fácil convertê-los em clientes), mas também comercializam para você através de seus próprios canais de marketing.
Desta forma, eles mesmos fecham os negócios e até ajudam você a reter seus clientes e a vender-lhes produtos adicionais.
Opinião do Salesdorado
Uma vez que você tenha treinado um parceiro, eles podem vender para você durante anos porque o sucesso do negócio deles depende do sucesso do seu.
Usar um programa de patrocínio
Um programa de referência pode incentivar os clientes existentes a promoverem seu negócio através de um produto ou extensão de serviço freemium.
O princípio é simples: se cada décimo cliente traz um cliente extra, então um cliente vale realmente 1 cliente + 10% de um cliente, ou seja, 1,1 clientes. Você multiplica seu CAC por 1 / 1,1 – portanto, quase 90%.
Um programa de patrocínio também permite que você o faça:
- Recompensar os clientes fiéis: sabe-se que eles contribuem muito mais para os resultados da empresa do que a busca regular de novos clientes ou sua reciclagem.
- Acesso a novas oportunidades de vendas: os embaixadores dos clientes podem ter uma idéia dos aspectos premium de seus produtos que eles podem ter pensado antes, mas nunca tomaram o mergulho. Portanto, é mais provável que eles optem por pagar por essas extensões para manter a característica de freemium, ou mesmo para comprar mais.
Em resumo, o programa de patrocínio é uma espécie de círculo virtuoso de crescimento, comumente conhecido como um “ciclo de crescimento”.
Cuidado com os custos de medição
Iniciar um programa de indicação significa que você está pagando a seus clientes (de uma forma ou de outra) para indicar você. Mas na realidade, alguns de seus clientes já estão lhe indicando! De graça! Assim, oferecer uma recompensa permite essencialmente medir este canal, pelo menos inicialmente. Mas uma vez medido, você pode trabalhar nele e otimizar o desempenho. Esteja ciente disto e não isole o custo de aquisição de referência do resto de suas operações de marketing. Para medir corretamente o incremento trazido pelo programa, é necessário medir o impacto geral sobre a aquisição, incluindo a aquisição mal medida ou não mensurada.
Construindo um bem
SEO, ao visar o topo das palavras-chave do canal, “capturará” clientes que não estão familiarizados com sua marca e, portanto, levam mais tempo para se converter e são muito caros para as técnicas de marketing.
A idéia aqui é reduzir o CAC sem aumentar os gastos com publicidade, jogando em canais não pagantes e particularmente no chamado tráfego orgânico.
Definição
O tráfego orgânico na Internet mede quantos visitantes vêm de uma consulta feita em um mecanismo de busca gratuito. O bom SEO permite que os visitantes cliquem em seu site sem lhe custar um centavo.
Além disso, o bom SEO produz resultados mais sustentáveis, pois a busca orgânica atua como um volante e continua a produzir tráfego orgânico, enquanto o tráfego pago pára quando você pára de comprar anúncios.
Opinião do Salesdorado
As empresas podem remover palavras-chave relacionadas à marca dos gastos com publicidade, tais como “Carrefour”: se alguém digitar esta palavra no Google, eles irão procurar a loja mais próxima ou o website. Comprar uma palavra-chave que corresponda a um item específico só aumenta o CAC.
#4 A verdadeira questão: A relação LTV / CAC
O que é LTV?
O valor vitalício do cliente (CLV, ou às vezes LTV) refere-se ao que um cliente traz para seu negócio ao longo de sua “vida” como comprador.
É claro que a vida útil de um cliente e a quantidade de dinheiro que ele gasta varia consideravelmente de empresa para empresa e de setor para setor. Portanto, as especificidades de seu negócio devem ser levadas em conta.
No entanto, alguns elementos do CLV são relevantes para muitas empresas:
- Vida média do cliente: o tempo que um indivíduo permanece como cliente.
- Taxa de retenção de clientes: porcentagem de clientes que compram novamente.
- Margem de lucro por cliente: expressa como porcentagem, leva em conta o CAC, bem como outras despesas, tais como o custo total dos produtos vendidos (isto é, custos de produção e marketing), e o custo operacional do negócio.
Como calcular a margem de lucro por cliente?
Receita líquida por cliente (o que eles gastam menos o CAC) / receita estimada do cliente ao longo da duração do relacionamento * 100.
- Valor médio gasto por um cliente em sua vida útil: valor gasto por cada cliente em sua vida útil / número de clientes.
- Margem bruta média por cliente: pode ser calculada durante um período de tempo específico (um ano) ou ao longo da vida útil do cliente. Neste caso, pegue a margem de lucro por cliente, divida por 100 e multiplique pelo montante gasto ao longo de sua vida útil.
Como calcular a margem bruta média?
Cálculo ao longo da vida útil de um cliente: margem de lucro por cliente ao longo de sua vida útil / 100 * montante que ele gasta ao longo de sua vida útil.
Na realidade, deveríamos apenas falar sobre a relação CAC / LTV, para comparar o CAC com a renda que é o LTV. Um custo não é nada sem a renda associada.
Há duas opções para isso:
- Reduzindo o CAC
- Aumentando o LTV
Atenção
Durante muito tempo, as empresas pensaram em termos da cesta média gasta pelo cliente durante um pedido. Entretanto, um cliente não é necessariamente lucrativo desde o primeiro pedido, e é por isso que hoje calculamos mais seu LTV.
Aumente o valor percebido de suas ofertas
A compreensão do que é importante para seus clientes aumentará sua satisfação e, portanto, seu LTV.
O valor de sua oferta é totalmente subjetivo: só porque você acrescenta novas características similares às de seus concorrentes não significa que o valor percebido de sua oferta irá mudar.
É melhor gastar tempo interagindo com seus clientes (esta é uma das grandes tendências em software de CRM), através de pesquisas ou e-mails, para determinar o que melhor se adapta às suas necessidades.
Conselhos do Salesdorado
Você pode utilizar estatísticas como taxas de retenção de clientes, mas também dados mais subjetivos, como revisões de clientes, procurando correlações entre estes dados diferentes.
Otimizando a experiência do cliente
Isto é essencial: simplesmente coloque, se seu cliente tem uma boa experiência com sua empresa, é mais provável que ele volte, o que aumenta seu LTV. Uma melhor experiência do cliente significa um LTV maior e, portanto, uma melhor relação LTV/CAC.
É claro que você pode otimizar seus anúncios indefinidamente, mas há um limite para sua eficácia, e os custos sempre aumentam. Trata-se de focar no cliente uma vez que ele esteja em seu website.
A idéia é estabelecer uma relação real com eles: fornecer-lhes muitas informações sobre seus produtos, criar um bom suporte, oferecer uma variedade de opções de pagamento e entrega.
Há enormes benefícios em criar uma experiência fantástica para o cliente, tanto no local quanto após a compra. É uma forma de fidelizar os clientes e, portanto, valorizar, ao mesmo tempo em que aumenta a exposição de palavras e da marca em geral, o que também ajuda a reduzir o CAC nos canais pagos.
Opinião do Salesdorado
A experiência do cliente é uma área muito subestimada. Enquanto seus concorrentes podem estar obcecados com a cópia de anúncios e criativos, você verá dez vezes mais crescimento trabalhando na experiência em seu site. Se isto o assusta, é um dos benefícios da implementação de software CRM.
Como calcular o CAC: A fórmula
O CAC de uma empresa é calculado dividindo todos os custos de vendas e marketing pelo número de novos clientes adquiridos em um determinado período.
Por exemplo, se John gastou $36.000 para comercializar uma bolsa e 1.000 pessoas compraram seu produto em uma semana, seu custo de aquisição para essa semana é de $36.
Por que calcular a relação CAC / LTV?
É a relação que representa o retorno do investimento (ROI) de todos os esforços de vendas e marketing em relação aos novos clientes obtidos através de sua implementação. É um indicador indispensável da eficácia de diferentes estratégias de vendas.
O CAC é também uma medida chave utilizada pelos gerentes de receita para entender melhor os motores de seu modelo de negócios.
O que é um bom CAC?
Isto depende em grande parte do tipo de indústria e das estratégias que uma empresa utiliza para obter novos clientes.
Uma relação CAC/LTV amplamente aceita no mundo do software (SaaS) é de 3:1, por exemplo, mas lembremos que as margens brutas no mundo do software flertam com 90%.
Para decidir sobre uma meta CAC, concentre-se na margem bruta obtida por cliente (com base no LTV e na margem de lucro por cálculo de cliente detalhados acima), obtenha uma margem operacional desejável ou desejada, e deduza o custo de aquisição máximo aceitável.
Atenção
Este custo de aquisição é um custo de aquisição marginal. Explicaremos o que isso significa com mais detalhes mais tarde 👇
O que é o CAC marginal?
Até agora, analisamos o CAC operacional, que é o montante que uma empresa gasta em vendas e marketing dividido pelo número de clientes que obteve. Mas o valor do CAC é relativo, daí o cálculo do CAC estratégico (ou marginal).
O número de clientes históricos em um negócio geralmente contém clientes que chegaram através de fontes pagas (SEM, SEO, anúncios no Facebook) e não pagas (tráfego orgânico).
Algumas técnicas de marketing são escaláveis, outras não. Eles podem até ter economias de escala invertidas. A aquisição de clientes é um pouco como a perfuração para petróleo. Você pode cavar no lugar certo e ele flui, até secar e você tem que encontrar outro.
O conceito de CAC marginal é usado para resolver este problema. Se você está pensando em vendas futuras, você quer saber o custo de seu próximo conjunto de clientes, o cliente marginal CAC.
Exemplo: um empresário de comércio eletrônico tem um CAC histórico de 150 euros. Ele previu que estes custos irão diminuir a longo prazo graças ao desenvolvimento de sua marca, sua notoriedade e sua carteira de clientes.
Se olharmos para a distribuição dos custos incluídos no CAC,
- O canal orgânico é, por definição, livre
- Somente o custo do canal de pagamento mudará: no futuro, será de 300 euros.
Portanto, o CAC marginal desta empresa é o do canal de pagamento, que está aumentando exponencialmente enquanto segue uma lógica bastante forte de diminuição dos retornos: é possível, portanto, que, ao contrário do que você estima, seu CAC marginal no futuro venha a aumentar.
Opinião do Salesdorado
O CAC marginal é muito importante: olhando para seu CAC operacional, você pode julgar que é globalmente lucrativo. Mas o seu crescimento não é necessariamente lucrativo: este é o viés das médias. Se cada cliente adicional lhe custa mais do que traz, você precisa mudar sua estratégia de aquisição, e rapidamente (!)
