Calculer le coût d’acquisition client

Vous souhaitez calculer votre coût d’acquisition client (CAC) afin de savoir si vos actions marketing sont les bonnes ? De nos jours, l’ensemble de nos campagnes publicitaires, et de nos actions marketing diverses, peuvent être suivies très précisément. Le CAC peut donc lui aussi être calculé beaucoup plus facilement. Le CAC, comme vous le savez probablement, est le coût pour convaincre un client potentiel d’acheter l’un de vos produits ou services. Dans cet article, nous commencerons par définir précisément ce qu’est le coût d’acquisition, puis nous vous détaillerons les dangers à considérer, nous définirons le rapport entre le CAC et le CAC marginal et, pour finir, nous vous détaillerons certaines limites du CAC.

1. Définition opérationnelle du coût d’acquisition client

Le coût d’acquisition d’un client est le coût total que vous aurez dépensé pour « gagner » un nouveau client. Il doit généralement inclure des éléments tels que :

• Les frais publicitaires
• Les salaires des spécialistes marketing
• Les coûts liés à vos équipes de vendeurs

Vous devrez diviser le coût total par le nombre de clients acquis. C’est un chiffre vraiment utile pour vous aider à calibrer votre investissement et à vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour la croissance de votre entreprise. En quoi est-ce important ? En termes simples, si le coût d’acquisition de votre client est supérieur à vos revenus pendant une période suffisamment longue, vous serez obligé de mettre la clé sous la porte.

Comment cela se traduit au jour le jour au sein d’une entreprise ?

Supposons que vous ayez acheté 100 clics par annonce, mais payé des montants différents pour ces clics. Pour l’annonce A, 5 € par clic, pour l’annonce B, 10 € par clic et pour l’annonce C, 20 € par clic. La multiplication des clics par le coût par clic nous indique que nous avons payé 500 € pour 10 clients avec l’annonce A, 1000 € pour 10 clients avec l’annonce B et 2000 € pour 10 clients avec l’annonce C. En divisant le coût total d’une annonce par le nombre de clients obtenus, l’annonce A est la plus intéressante, car vous ne payerez que 50€ pour chaque nouveau client. Opérationnellement, il faut donc simplement chercher à réduire le CAC sur les annonces B et C, et développer le volume sur l’annonce A (quittes à augmenter un peu le CAC de cette annonce en cours de route.

Opérationnellemnt, il est bon d’avoir une « limite » de CAC à ne pas dépasser. En général, on réfléchit en fonction de la valeur totale d’un client (Life-Time Value). Pour calculer la Lifetime value, il faut estimer le total des revenus qu’unn client peut apporter à votre entreprise pendant toute la durée de sa relation commerciale avec vous. Intuitivement, deux façons de la maximiser:

1. Augmenter le revenu payé à chaque paiement par ce client
2. Augmenter la durée de la relation commerciale avec ce client

Malheureusement les deux sont souvent contradictoires. Le jeu est de trouver le point où le total est maximisé.

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Retenons pour l’instant que le CAC n’est rien sans le calcul de LTV associé. Apporter des clients qui rapportent 5€ à un CAC de 10€ est évidemment moins intéressant qu’apporter des clients qui rapportent 100€ à un CAC de 50€. Dans le monde du logiciel (marge brute très élevée), on cherche en général un ratio de 3: la LTV vaut 3 fois le CAC. Selon la nature de votre entreprise, ce ratio idéal peut changer fortement.

2. Limites de la conclusion: Les dangers à considérer

Vous n’incluez pas tous vos frais de marketing

N’oubliez pas que l’exposition de l’entreprise et le renforcement de la marque que vous faites actuellement servent également à attirer des clients. Vous devez inclure les dépenses de tous les outils, services et logiciels que vous utilisez:

• Content marketing
• Recherche de mots clés
• Scoring des leads
• Enrichissement des données
• Systèmes de gestion de contenu
• Conception de sites Web

Par exemple, vous dépensez 10 000 € sur ces systèmes en un mois pour acquérir 50 clients. Lorsque vous incluez les coûts de marketing et de publicité dans votre calcul, vous déterminez que le CAC est :

Le CAC augmente visiblement par rapport au LTV immuable.

Cette augmentation du CAC abaisse considérablement le rapport LTV/CAC :

Le LTV/CAC est passé de 75 à 6,8, ce qui signifie que les dépenses supplémentaires qui ont augmenté votre CAC ont énormément affecté ce ratio. Bien que le rapport LTV/CAC soit inférieur, il est toujours au-dessus de la cible de 3. Il serait tentant de dire que vous êtes toujours configuré pour être très rentable. Mais au bout du compte, ces programmes de publicité et de marketing ne fonctionnent pas d’eux-mêmes.

Vous n’incluez pas les salaires de tous les employés liés aux acquisitions clients

Vos équipes commerciales & marketing travaillent dur pour attirer des clients. Oublier d’inclure leurs salaires dans vos calculs serait non seulement inexact, mais aussi négligent. Vous ne pouvez pas oublier d’inclure ces coûts :

• Salaire du directeur des ventes
• Salaires de base des directeurs de comptes et rémunération des heures supplémentaires
• Salaires des représentants du développement des ventes
• Salaire du responsable marketing

Disons que les salaires combinés des équipes commerciales et de marketing s’élèvent à environ 33 000 €. Cela représente environ 5 500 € en moyenne des salaires mensuels individuels pour un directeur commerciale, un directeur marketing, 2 directeurs de comptes et 2 DTS. Maintenant, votre CAC est :

Le CAC représente désormais plus de la moitié du LTV.

Le ratio LTV:CAC a chuté à 1,7 alarmant avec l’augmentation du CAC.

Le rapport de votre LTV:CAC est maintenant bien en dessous de votre ratio idéal de 3:1 simplement parce que vous avez mal calculé le total des dépenses pour acquérir des clients. Mais si vous n’avez pas fait attention à votre dénominateur, vous devrez peut-être vous ajuster encore plus.

Vous comptez les clients non payants comme «acquis»

Bien que les clients utilisent votre service avec un forfait gratuit ou une version d’essai , vous n’avez aucune garantie d’une valeur monétaire à vie de ces utilisateurs. L’inclusion de ces utilisateurs dans votre nombre total de clients acquis faussera votre CAC. Considérez lequel de vos utilisateurs est réellement «acquis» :

• Celui qui a souscrit à un forfait freemium
• Celui qui utilise un essai gratuit

Sur les 50 clients qui ont commencé à utiliser votre service au cours du dernier mois, peut-être que seulement 30 d’entre eux ont un forfait payant. Vous ne devez pas considérer ces utilisateurs freemium comme des «clients acquis» lorsque vous calculez le CAC à utiliser dans votre ratio LTV:CAC et suivez votre flux de trésorerie. Votre nouveau calcul montrerait que votre CAC est :

Avec un ratio LTV: CAC de 1, le LTV et le CAC sont presque égaux.

Vous atteignez à peine le seuil de rentabilité de votre CAC pendant toute la durée de vie du client dans votre entreprise.

Ces erreurs montrent que des calculs CAC incorrects peuvent faire varier le LTV: CAC entre 75 et 1. Lorsque vous calculez le CAC, le diable est dans les détails. Dans cet exemple, toute erreur ou erreur de calcul en cour aurait pu vous conduire à calculer un CAC de seulement 1/75. Si vous aviez su que votre CAC « plein » était de 1 467 €, vous auriez pu fixer un objectif pour le LTV du client idéal à au moins 4 400 €. Mais si vous aviez calculé que votre CAC était inférieur, vous viseriez, sans le savoir, trop bas. Cela jette les bases de décisions commerciales futures très erronées et éventuellement préjudiciables.

3. Définition stratégique du CAC : le CAC marginal

Si le calcul du coût par lead et du CAC sont tous les deux largement utilisés dans les opérations marketing & commerciales, le CAC, on l’a déjà un peu vu, permet d’aller beaucoup plus loin pour construire sa stratégie globale.
De nombreuses entreprises calculent le CAC en ajoutant simplement le montant qu’ils dépensent en ventes et en marketing, puis en le divisant par le nombre de clients qu’ils ont obtenu. Si au dernier trimestre vous avez dépensé 100 000 € en ventes et marketing et que vous avez acquis 10 clients, votre CAC est de 10 000 €. Une entreprise quelconque de consommation peut dépenser 100 000 € en ventes et marketing pour acquérir 50 000 clients afin d’atteindre un CAC de 2 €.

Ce calcul simple peut être exact, mais il n’est pas très utile. Le nombre de clients historiques dans une entreprise de consommation, par exemple, contient généralement des clients qui sont entrés par le biais de diverses sources – payantes (par exemple, SEM, SEO, Facebook) et non payantes (par exemple le trafic organique). Certaines de ces tactiques sont hautement évolutives et d’autres non. Certains peuvent même avoir des économies d’échelle inversées et, par conséquent, une situation compliquée. L’acquisition de clients est un peu comme le forage de pétrole. Parfois, vous creusez au bon endroit et il coule à flot, jusqu’à ce qu’il se retrouve à sec et que vous deviez en trouver un autre.

Le CAC marginal pour résoudre le problème
C’est là que le concept de «CAC marginal» compte vraiment. En regardant vers l’avenir, vous voulez savoir quel sera le coût de la prochaine série de clients que vous essayez d’acquérir. Autrement dit, quel sera le coût d’acquisition du client marginal. Si la seule tactique que vous pouvez mettre à l’échelle est les publicités Facebook, alors le coût marginal d’acquisition des publicités Facebook importe davantage lors de la prévision de votre futur CAC, et non la moyenne que vous avez pu atteindre historiquement.

Prenons l’exemple d’un entrepreneur dans le e-commerce ayant un coût d’acquisition clients historique de 150€. Le PDG a prévu que ces coûts diminueraient avec le temps – une affirmation parfaitement logique a priori: le développement de sa marque, de sa notoriété, et de son portefeuille clients tendent à réduire le CAC à long terme.
Vous demandez alors comment les chiffres se répartissaient par canal d’acquisition. Vous découvrez que les 150 € étaient un mélange de canaux organiques et payants et que seul le canal payant pouvait évoluer significativement à l’avenir… à un CAC (actuel) de 300 €. Le CAC marginal est donc dans ce cas exactement le CAC marginaal du canal d’acquisition payant. Or les canaux payants suivent une logique de rendements décroissants assez forte. Le CAC marginal sur un canal payant augmente donc de façon exponentielle.

Pourquoi est-ce important?
C’est le biais des moyennes: si vous regardez votre CAC global avec acharnement dans notre cas d’étude, vous estimerez (justement) que vous êtes globalement rentable. Mais votre croissance ne l’est plus. Chaque client supplémentaire vous coûte plus qu’il ne vous rapporte. Il faut donc changer de stratégie d’acquisition pour continuer à grandir.

4. Limites du CAC

Même si le calcul du coût d’acquisition client est très important pour la plupart des entreprises, il n’est néanmoins pas parfait et présente certaines limites :

• Tout d’abord, vous devez prendre en compte la relation entre le CAC et le LTV. En effet, même si votre CAC est faible, les clients gagnés rapporteront-ils plus dans le temps qu’un client gagné avec un CAC plus élevé ? C’est là que l’ABM (Account-Based Marketing) entre en jeu. L’ABM consiste à concentrer l’ensemble des ressources commerciales et marketing sur un ensemble de clients clés cibles. Grâce à cela, vous pouvez envoyer des messages marketing personnalisés en fonction des besoins des clients que vous avez ciblé. Vous concentrez alors vos efforts sur des clients à forte valeur ajoutée qui sont susceptibles de générer plus de revenu. Pour ce faire, vous devrez aligner les ventes et le marketing avec une approche pragmatique.
• La seconde limite nous emmène sur les réels objectifs de votre entreprise. Valorise t-on plus la découverte de votre marque ou la capacité à conclure une vente ? Cela définit votre modèle d’attribution. Sans rentrer dans le détail: lorsqu’on décide si un client est attribuable à vos campagnes d’acquisition payantes ou à votre traffic organique, on décide généralement d’attribuer le client au canal de son premier clic, ou bien de son dernier clic avant d’acheter. Il existe des modèles beaucoup plus complexes et coûteux à ce sujet, mais cela n’élimine jamais totalement la décision assez arbitraire qu’il faut prendre. Pensez au re-targeting pour mieux comprendre: en first click, ce ne sera jamais rentable. En last click, si vous affichez votre marque partout à un utilisateur qui a visité votre site, il est très probable qu’il convertisse par vos campagnes: Vos campagnes de retargeting sont les plus rentables (de très loin) en last-click, et impossibles à estimer en first-click.
• Enfin, notons aussi qu’il y a un fort enjeu de liquidité dans les réflexions LTV qui est souvent ignoré: Si le client vous a coûté 2000€ et vous rapporte 20€ par mois, vous ne commencerez à faire de l’argent qu’à partir du 11ème mois. Si les clients restent en moyenne 3 ans, vous serez, dans l’absolu, très rentable, mais il faut avoir les liquidités pour assumer un tel délai.