Coût d’acquisition client : comment le calculer et l’optimiser ?

Le coût d’acquisition client – CAC – est un indicateur qui vous permet de mesurer la rentabilité de vos efforts commerciaux & marketing puisqu’il correspond au coût nécessaire à l’acquisition d’un client. C’est un indicateur très proche du coût par lead, traditionnellement préféré par les équipes marketing.

Si son calcul est assez simple, il faut distinguer plusieurs niveaux de CAC et le comparer à d’autres indicateurs comme la durée de vie d’un client (LTV) pour le rendre vraiment opératoire.

Dans cet article, on vous présente les différents usages & les définitions du CAC, et les méthodes pour en déduire l’efficience & l’efficacité de vos investissements commerciaux & marketing.

#1 À quoi sert le coût d’acquisition ?

Qu’est-ce que le CAC ? Définition opérationnelle

Le coût d’acquisition d’un client (CAC) est le coût total que vous dépensez pour “gagner” un nouveau client. Il inclut généralement les éléments suivants :

• Frais publicitaires (publicités Facebook, Linkedin Ads, google Adwords, etc.)
• Salaires des équipes marketing
• Coûts liés à vos équipes commerciales

Il faut ensuite diviser ce coût par le nombre de clients acquis. C’est un chiffre vraiment utile pour calibrer votre investissement et vous assurer que vous prenez les bonnes décisions pour la croissance de votre entreprise.

Exemple : Comment cela se traduit-il concrètement au sein d’une entreprise ?

Supposons que vous ayez acheté 3 annonces publicitaires à 100 clics chacune, mais qui ne vous coûtent pas le même prix en termes de clics. Considérons l’exemple suivant:

• Annonce A : 5 € par clic, soit 500 €. Vos 100 clics vous obtiennent 5 clients
• Annonce B : 10 € par clic, soit 1000 €. 100 clics vous obtiennent 15 clients
• Annonce C : 20 € par clic, soit 2000 €. Mais cette fois, 100 clics vous amènent 40 clients

Si on s’en tient au coût par clic, on préfère l’annonce A, qui coûte théoriquement moins cher.

Mais en divisant le coût total d’une annonce par le nombre de clients obtenus, l’annonce C est la plus intéressante, car vous ne payerez que 50€ pour chaque nouveau client, là où l’annonce B vous coûte 67€ / client, et l’annonce A vous coûte 100€ / client.

Opérationnellement, dans un objectif de croissance (en supposant que 100€ est un CAC acceptable) on cherche à développer le volume sur l’annonce C (quitte à augmenter un peu le CAC de cette annonce en cours de route). Dans un objectif de rentabilité en revanche, on cherchera plutôt à optimiser les annonces A & B.

Pourquoi le calcul du CAC est important ?

Le calcul du CAC peut être utilisé dans deux contextes:

Évaluer la stratégie et le positionnement d’une entreprise

On utilise ici le CAC pour analyser le potentiel d’évolution d’une entreprise. On peut ainsi déterminer:

• La rentabilité d’une entreprise en regardant la différence entre le coût d’un nouveau client et l’argent que ce client rapporte
• Le potentiel de croissance en comparant l’évolution du CAC au cours des derniers mois avec l’évolution du volume de nouveaux clients. Si le CAC augmente peu, mais que le volume monte fort, l’entreprise en a encore pas mal sous le pied. En revanche, si le CAC explose pour un volume de nouveaux clients qui évolue peu, il faudra réfléchir à des changements assez radicaux pour retrouver une tendance de croissance saine.

Évaluer & optimiser la performance opérationnelle d’une entreprise

Pour aligner les ventes avec le marketing, on peut utiliser le CAC pour optimiser le rendement des investissements publicitaires, et des investissements commerciaux (recrutements). En d’autres termes, l’idée est de réduire le coût d’acquisition d’un client pour augmenter la marge et donc le bénéfice de l’entreprise, ou de le maintenir tant bien que mal dans des contextes de croissance, ou d’hyper-croissance.

Que le contexte soit un contexte de croissance ou un contexte d’exploitation (i.e. optimiser la rentabilité), le CAC est LA métrique opérationnelle que suivent les équipes commerciales & marketing pour évaluer la performance de leurs efforts.

Attention quand même à toujours le mettre en parallèle avec le volume de nouveaux clients, et le revenu moyen des clients en question, sans quoi il suffirait d’arrêter de dépenser pour obtenir un CAC de … zéro.

#2 Comment calculer le coût d’acquisition ?

La formule

Pour calculer le CAC, il faut additionner tous les coûts liés à l’acquisition de nouveaux clients (dépenses en marketing et en ventes) et les diviser par le nombre de clients acquis. Ce calcul est généralement effectué pour une période spécifique, comme une année ou un trimestre fiscal.

Exemple : une entreprise a dépensé au cours d’une année 1000 $ en marketing et a acquis 2 nouveaux clients.

• 1000 / 2 = 500. Le CAC est de $500 /client.
• Si elle a acquis 2x plus de clients, le CAC est 2x moins élevé, soit $250.

Cette formule est assez simple, mais l’addition des dépenses totales peut prendre en compte de nombreux facteurs, notamment le coût des multiples stratégies de marketing (notamment les stratégies de génération de leads) et les salaires du personnel.

Quels coûts inclure dans votre calcul du CAC ?

Les dépenses totales de vente et de marketing impliquent généralement les trois éléments suivants :

• Salaires
• Outils
• Dépenses

Tout ce qui entre dans ces catégories doit être inclus dans le calcul de votre CAC.

Exemple : une entreprise de logiciels CRM en ligne (Saas)

Cette entreprise fournit un logiciel CRM. En ce qui concerne ses coûts,

• Le coût de distribution est généralement assez faible car la plupart des entreprises laissent le soin à des intégrateurs CRM de se charger de l’onboarding. Le coût de fidélisation est lui assez faible c’est assez coûteux de changer de logiciel CRM.
• Le coût de référencement est élevé car la société est très bien référencée dans les moteurs de recherche et mise beaucoup sur la production de contenu pour générer des clients.
• Elle paie une équipe d’assistance commerciale dans ses centres d’appels situés aux Etats-Unis.
• Elle rémunère de nombreux partenariats stratégiques qui assurent un approvisionnement régulier en clients.

Ainsi, selon le calcul suivant, elle dépense 235€ pour acquérir un nouveau client :

• Coût total des équipes commerciales d’appels : 1 500 000€ / an.
• Coût total payé aux partenaires d’alliance stratégique : 450 000€ / an.
• Coût total de l’optimisation des moteurs de recherche : 400 000€ /an.
• Total des nouveaux clients générés dans l’année : 10 000

Coût d’acquisition des clients : 2 350 000€ / 10 000 clients = 235€

#3 Comment optimiser le coût d’acquisition ?

Améliorer vos taux de conversion

L’idée est d’obtenir plus de clients sans augmenter les dépenses publicitaires : il s’agit d’optimiser le CAC en augmentant le retour sur investissement (ROI), mais sans réduire les coûts.

Pour cela, on peut améliorer le taux de conversion des prospects, c’est-à-dire convertir plus de prospects en clients payants.

Comment améliorer concrètement ce taux de conversion ?

Le seul vrai levier d’optimisation des taux de conversion est la segmentation.

Plus vous serez précis dans vos couples cible / message, mieux vous serez en mesure de convertir. Mais cette précision a un coût: la complexité opérationnelle.

L’optimisation du CAC est presque toujours un arbitrage entre complexité opérationnelle, et scalabilité.

Exemple: Si on segmente plus, on sera plus performant et on gagnera 10€ de plus par client, ce qui nous permet – à budget identique – d’acquérir encore plus de clients. Mais on augmente aussi la complexité de nos campagnes, et il sera donc plus difficile (et plus long et coûteux) d’en lancer une nouvelle. Et le coût de maintenance de ces campagnes augmente aussi significativement.

Aller plus loin

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Transformer vos clients actuels en ambassadeurs

Pour cela, deux options s’offrent à vous :

Créer un programme de partenariat

En fait, il s’agit de créer une sorte de programme de revendeurs : la meilleure façon de réduire son CAC est de confier à d’autres entreprises le soin de commercialiser, vendre et servir vos clients.

En mettant en place des partenariats adaptés, les revendeurs ne se contentent pas seulement de vous recommander des prospects pertinents (c’est-à-dire qu’il est facile de les convertir en clients) mais ils vous commercialisent aussi via leurs propres canaux marketing.

De cette manière, ils concluent des affaires eux-mêmes et vous aident même à fidéliser vos clients et à leur vendre des produits supplémentaires.

Utiliser un programme de parrainage

Un programme de parrainage peut inciter les clients actuels à faire la promotion de votre entreprise à travers un produit freemium ou une extension de service.

Le principe est simple: si un client sur dix vous ramène un client supplémentaire, alors un client vaut en réalité 1 client + 10% d’un client, i.e. 1,1 client. Vous multipliez votre CAC par 1 / 1,1 – donc presque 90%.

Un programme de parrainage vous permet aussi:

• De récompenser les clients les plus fidèles : or, on sait qu’ils contribuent bien plus aux résultats de l’entreprise que la recherche régulière de nouveaux clients ou le recyclage de ces derniers.
• D’accéder à de nouvelles opportunités de vente : les clients ambassadeurs ont un avant-goût des aspects premium de vos produits auxquels ils avaient peut-être déjà pensé sans jamais sauter le pas. Ils sont donc plus susceptibles de choisir de payer pour ces extensions afin de maintenir la fonction freemium, voire d’en acheter d’autres.

En somme, le programme de parrainage est une sorte de cercle vertueux de croissance, qu’on appelle communément “growth loop”.

Construire un actif

Le SEO, en ciblant les mots-clés du haut du canal, va “capturer” des clients qui ne connaissent pas votre marque et qui sont donc plus longs à convertir et donc trop coûteux pour des techniques marketing.

L’idée ici est de réduire le CAC sans augmenter les dépenses publicitaires, en jouant sur les canaux non-payants et notamment sur le trafic dit organique.

En plus, un bon référencement produit des résultats plus durables, car la recherche organique agit comme un volant d’inertie et continue à produire du trafic organique, alors que le trafic payant cesse quand vous arrêtez d’acheter des publicités.

#4 Le vrai enjeu : Le ratio LTV / CAC

Qu’est-ce que la LTV ?

La valeur à vie du client (CLV, ou parfois LTV) désigne ce qu’un client rapporte à votre entreprise au cours de sa “vie” d’acheteur.

Bien entendu, la durée de vie d’un client et le montant de ses dépenses varient considérablement d’une entreprise à l’autre et d’un secteur à l’autre. Il faut donc tenir compte des spécificités de votre entreprise.

Cependant, certains éléments de la CLV sont pertinents pour de nombreuses entreprises :

• Durée de vie moyenne du client : durée pendant laquelle un individu reste un client.
• Taux de fidélisation de la clientèle : pourcentage de clients qui achètent à nouveau.
• Marge bénéficiaire par client : exprimée en pourcentage, elle prend en compte le CAC ainsi que d’autres dépenses telles que le coût global des marchandises vendues (soit les coûts de production et de marketing), et le coût de fonctionnement de l’entreprise.

• Montant moyen dépensé par un client au cours de sa vie : montant dépensé par chaque client au cours de sa vie / nombre de clients.
• Marge brute moyenne par client : peut être calculée sur une période déterminée (une année) ou en fonction de la durée de vie du client. Dans ce cas, il faut prendre la marge bénéficiaire par client sur toute sa durée de vie, la diviser par 100, et la multiplier par le montant qu’il dépense au cours de sa vie.

En réalité, on ne devrait parler que du ratio CAC / LTV, pour comparer le CAC avec le revenu qu’est la LTV. Un coût n’est rien sans revenu associé.

Pour cela, deux options s’offrent à vous :

• Réduire le CAC
• Augmenter la LTV

Augmenter la valeur perçue de vos offres

Il faut comprendre ce qui compte aux yeux de vos clients pour renforcer leur satisfaction et ainsi augmenter votre LTV.

La valeur de votre offre est totalement subjective : ce n’est pas parce que vous lui ajoutez de nouvelles fonctions semblables à celles de vos concurrents que la valeur perçue de votre offre va changer.

Il vaut mieux passer du temps à interagir avec vos clients (cela fait partie des grandes tendances des logiciels CRM), via des enquêtes ou mails, pour déterminer ce qui correspond le mieux à leurs besoins.

Optimiser l’expérience client

C’est indispensable : pour faire simple, si votre client a une bonne expérience avec votre entreprise, il est plus susceptible de revenir, ce qui augmente sa LTV. Une meilleure expérience client va de pair avec une LTV plus importante et donc un meilleur ratio LTV/CAC.

On peut évidemment optimiser ses publicités indéfiniment mais il y a une limite à leur efficacité, et les coûts augmentent toujours. Il s’agit de se concentrer sur le client une fois qu’il est sur votre site web.

L’idée est d’établir une véritable relation avec lui : il faut lui fournir de nombreuses informations sur vos produits, mettre en place une bonne assistance, offrir une variété d’options de paiement et de livraison.

Il y a d’énormes avantages à créer une expérience client fantastique à la fois sur le site et post-achat. C’est une manière de fidéliser les clients donc d’augmenter leur valeur, tout en stimulant le bouche à oreille et l’exposition générale de la marque, ce qui contribue aussi à faire baisser le CAC sur les canaux payants.

Comment calculer le CAC: La formule

Le CAC d’une entreprise est calculé en divisant tous les coûts de vente et de marketing par le nombre de nouveaux clients acquis au cours d’une période donnée.

Par exemple, si Jean a dépensé 36 000 $ pour commercialiser un sac et que 1000 personnes ont acheté son produit en une semaine, son coût d’acquisition pour cette semaine est de 36 $.

Pourquoi calculer le ratio CAC / LTV?

C’est le ratio qui représente le retour sur investissement (ROI) de tous les efforts de vente et de marketing par rapport aux nouveaux clients obtenus grâce à leur mise en œuvre. C’est un indicateur indispensable de l’efficacité des différentes stratégies commerciales.

Le CAC est également une mesure clé utilisée par les responsables du chiffre d’affaires pour mieux comprendre les moteurs de leur modèle économique.

Qu’est ce qu’un bon CAC ?

Cela dépend en grande partie du type d’industrie et des stratégies mises en œuvre par une entreprise pour obtenir de nouveaux clients.

Un ratio CAC/LTV largement accepté dans le monde du logiciel (SaaS) est de 3/1 par exemple, mais rappelons quand même que les marges brutes dans le monde du logiciel flirtent avec les 90%.

Pour décider d’un objectif de CAC, il faut se concentrer sur la marge brute que vous obtenez par client (en s’inspirant du calcul de LTV et de marge bénéficiaire par client détaillé ci-dessus), y retirer une marge opérationnelle souhaitable ou souhaitée, et en déduire le coût d’acquisition maximal acceptable.

C’est quoi le CAC marginal?

Jusqu’ici, on a étudié le CAC opérationnel, soit le montant dépensé par une entreprise en ventes et en marketing divisé par le nombre de clients qu’elle a obtenu. Mais l’intérêt du CAC est relatif, d’où le calcul du CAC stratégique (ou marginal).

Le nombre de clients historiques dans une entreprise contient généralement des clients arrivés par le biais de sources payantes (SEM, SEO, publicités Facebook) et non payantes (trafic organique).

Certaines techniques marketing sont évolutives, d’autres non. Elles peuvent même avoir des économies d’échelle inversées. L’acquisition de clients est un peu comme le forage de pétrole. Vous pouvez creuser au bon endroit et il coule à flot, jusqu’à ce qu’il se retrouve à sec et que vous deviez en trouver un autre.

On utilise le concept de CAC marginal pour résoudre ce problème. Si vous pensez ventes futures, vous cherchez à savoir le coût de votre prochaine série de clients, soit le CAC du client marginal.

Exemple : un entrepreneur dans le e-commerce a un CAC historique de 150€. Il a prévu que ces coûts diminueraient à long terme grâce au développement de sa marque, de sa notoriété, et de son portefeuille clients.

Si on observe la répartition des coûts compris dans le CAC,

• Le canal organique est par définition gratuit
• Seul le coût du canal payant va évoluer : à l’avenir, il sera de 300 euros.

Donc le CAC marginal de cette entreprise est celui du canal payant, qui augmente de façon exponentielle tout en suivant une logique de rendements décroissants assez forte : il est donc possible que, contrairement à ce que vous estimiez, votre CAC marginal à l’avenir augmente.

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