A feira é um pouco obrigatória no B2B, mesmo que tivesse desaparecido um pouco com a crise sanitária. Mas é também um grande investimento para uma empresa, daí a necessidade de torná-lo o mais rentável possível.
Neste artigo, sugerimos que você observe os indicadores de desempenho de sua exposição para estimar o custo de sua participação e sua rentabilidade.
Sommaire
Como definir os objetivos de uma feira de negócios?
Os objetivos de uma feira de negócios podem ser extremamente variados, desde a geração de leads até o fortalecimento das relações com os clientes, mas acima de tudo é preciso definir objetivos claros que façam sentido para você. Entretanto, você pode classificá-las nestas diferentes categorias:
- Obtendo um retorno sobre o investimento
- Desenvolver a conscientização
- Fechamento de vendas, assinatura de contratos ou geração de propostas
- Realização de pesquisa de mercado
- Entrando em um novo mercado
- Enriquecer seu banco de dados através de uma prospecção comercial bem conduzida
- Gerar vendas qualificadas
- Influenciando a imprensa ou a comunidade financeira
- Introduzindo um novo produto
- Recrutar, educar ou motivar parceiros de distribuição e novos funcionários
- Reter os clientes existentes, penetrar nas contas correntes
- Apoie seu setor ou comunidade
Conselhos do Salesdorado
Tente estabelecer um objetivo principal e não mais do que dois objetivos secundários. Isto permite concentrar seus esforços e assim alinhar cada estratégia, cada tática, com os objetivos em si. A cada ação relacionada ao evento, pergunte-se: “Isso me ajuda de alguma forma a atingir meu objetivo?”.
Também é importante assegurar que estes objetivos sejam o mais precisos e mensuráveis possível. Para fazer isso, conecte-os a uma métrica: por exemplo, 350 leads qualificados gerados, 10 novos parceiros comerciais recrutados ou um aumento de 20% na conscientização de novos produtos após o evento.
#1 Participar em uma feira de negócios para gerar leads qualificados
Este é o primeiro objetivo que as pessoas costumam pensar. Mas não é o mais óbvio a ser alcançado e é especialmente difícil de medir: geralmente nenhum negócio é fechado em uma feira e o prospecto é passado para a equipe de vendas.
Então, dependendo da duração de seu ciclo de vendas, você pode esperar meses ou até anos para que um chumbo se transforme em uma venda real. E, nesse ponto, pode não haver como rastrear o chumbo de volta ao salão original.
Atenção
O impacto de seu salão sobre seus clientes atuais pode ser igualmente importante, se não mais.
Medindo o desempenho da geração de chumbo em uma feira de negócios
Não entre em pânico, ainda há algumas ferramentas para medir o desempenho da geração de chumbo em uma feira: por exemplo, você pode esperar 3, 6 ou 9 meses, dependendo do ciclo médio de vendas, e olhar as estatísticas depois, mas cuidado com as questões de atribuição (recomendamos este artigo para aprender um pouco mais sobre atribuição)
Mas com base em sua experiência como comerciante e com um pouco de senso comum, você não precisa necessariamente esperar para medir a receita gerada por um salão. Você precisa reunir as seguintes informações:
- Número de leads de vendas: ou seja, o número de visitantes do estande que se comprometem a fazer um contato de vendas ou outra etapa específica relacionada às vendas após a exposição.
- Taxa de conclusão de vendas: você pode pedir a sua equipe de vendas para estimar a porcentagem média de leads no show que, em última instância, resulta em uma venda ou contrato.
- Valor médio de um contrato: novamente, um gerente de vendas deve ser capaz de fornecer esses dados (no caso de várias linhas de produtos na exposição, elaborar uma média ponderada de acordo com o nível de interesse em cada produto em sua exposição).
Em seguida, use a seguinte equação para calcular a renda estimada:
Receita estimada = Número de leads de vendas X Taxa de conclusão X Valor médio de uma venda ou contrato
Atenção
Você está se baseando no LTV médio por cliente no gasoduto existente, mas só porque os contatos adquiridos valem em média X euros não significa que os contatos adquiridos em uma feira de negócios valerão o mesmo.
Você deveria enfatizar a descoberta de sua empresa na exposição, ou melhor, a conclusão de uma demonstração ou mesmo de uma venda na exposição?
Não há uma resposta correta, e geralmente é melhor olhar para os resultados de ambos (ou mais) ângulos para entender completamente o valor do espetáculo. Alguns lhe trarão muitas perspectivas novas e interessantes, enquanto outros estabelecerão sua autoridade com um público estabelecido.
E para estudar estes resultados, você pode usar estes poucos KPIs:
- Tráfego no stand: a idéia é medir o número de pessoas que param em seu stand dividido pelo número de pessoas que passam para avaliar a eficácia de seus esforços de marketing no show.
Atenção
Esta nunca será uma ciência exata, claro, pois não é fácil contar o número de pessoas que passam pelo seu estande, mas pode lhe dar uma estimativa do tráfego.
- Elementos qualificados:
Antes do espetáculo, você já tem uma idéia clara de quem são os participantes mais promissores (com base na demografia dos participantes, dados da empresa, etc.). Durante a exposição, você pode restringir ainda mais este grupo com base no nível de interesse demonstrado pelos prospectos e qualquer informação adicional que eles forneçam.
Uma vez que você tenha coletado tudo o que pode sobre seus prospectos, é hora de determinar quais deles têm boas chances de se tornar clientes:
- Leads Qualificados de Marketing(MQLs): eles se ajustam à sua definição de um lead ideal, mas precisam de mais acompanhamento.
- Leads Qualificados de Vendas (SQL): Estes são seus compradores ideais e estão prontos para encontrar seus representantes de vendas.
- Quantidade total de oportunidades geradas: número de leads X quantidade média de oportunidades. Na realidade, você obviamente só converterá X% dessas oportunidades, mas este KPI permite estimar o potencial total que a exposição representa.
- Custo por chumbo Este é um indicador que lhe permite prever a rentabilidade de suas campanhas de geração de leads (que, portanto, incluem feiras comerciais), calculando o custo de aquisição de um lead. Escrevemos um artigo sobre como calcular este custo por chumbo.
- Novos clientes: este é o número de leads gerados pela exposição que realmente se transformam em clientes. É claro que, dependendo da duração e complexidade de seu ciclo de vendas, pode levar algum tempo para se descobrir.
Conselhos do Salesdorado
A fim de maximizar o valor dos leads adquiridos em seu evento, muitas vezes é melhor focar no acompanhamento e encerramento das oportunidades, em vez de rastrear cada participante.
- Custo de aquisição (custo por cliente): muito semelhante ao custo por chumbo, corresponde ao custo necessário para adquirir um cliente e permite medir a rentabilidade de seus esforços de vendas e marketing. Explicamos tudo neste artigo sobre como calcular o custo de aquisição de clientes.
- Retorno do evento: esta é uma estimativa do tempo necessário para recuperar totalmente os custos incorridos na exposição com os clientes adquiridos na exposição. Observe que você só pode contar a renda que você atribui diretamente à exposição, portanto depende estruturalmente de seu modelo de atribuição.
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Como gerar mais pistas? Leia nossas principais dicas:
#2 Participe de uma feira comercial para converter e acelerar seu pipeline de vendas
O espetáculo também é uma oportunidade de encontrar contatos mais ou menos avançados em seu pipeline. Mas não espere que compradores visitem magicamente seu estande: antes do espetáculo, você deve se apresentar a potenciais novos compradores e tentar conseguir compromissos.
Idealmente, peça a seus representantes uma lista de participantes (às vezes isso é fornecido pela exposição com algumas semanas de antecedência): entre em contato com eles para marcar reuniões.
Não deixe de incluir uma lista de seus produtos nos quais eles provavelmente estarão mais interessados e dê a eles uma razão convincente para encontrá-lo na feira (toque/explore a mercadoria, obtenha uma demonstração do produto, ou tire vantagem de preços especiais).
Medindo o impacto da exposição em seu compromisso de pipeline de vendas
As medidas-chave para este objetivo são:
- Número de convites enviados e taxa de engajamento: com base no número de convites enviados para a feira, você pode então determinar quantos a abriram, quantos clicaram e depois se registraram, e o mais importante, quantos vieram. Número de compromissos na exposição.
- Ciclo médio de vendas de prospectos visto na exposição (prospectos já em preparação apenas): o objetivo é estimar o “tempo economizado” graças à exposição.
- Número de novos contatos feitos em contas pipeline
A idéia é o que chamamos de “Penetração da Conta”: para grandes clientes ou prospects, você tem que tentar entrar na caixa o máximo possível, entendendo melhor os problemas e conhecendo o maior número possível de pessoas.
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#3 Participar de uma feira de negócios para comunicar
As feiras comerciais são uma ótima forma de comunicação, e um ótimo canal de comunicação. Seu objetivo é realmente aumentar a visibilidade de sua empresa para potenciais compradores. É também uma ótima maneira de introduzir um novo produto ou serviço!
Para fazer isso, você realmente tem que ter cuidado para escolher a feira certa: considere o público, o formato e o local da feira, e compare-os com os clientes que você deseja alcançar.
Em segundo lugar, o projeto de seu estande é essencial para aumentar a consciência de sua organização, especialmente se este for seu objetivo principal. Você pode encontrar todas as nossas dicas em nosso guia completo de feiras, mas aqui nós lhe damos os pontos importantes para seu estande:
- O máximo de espaço possível para contar a história de sua marca e apresentar seus produtos.
- Um espaço aberto para que os compradores possam descobrir.
- Você pode criar ofertas específicas na feira: isto não só atrai clientes potenciais, mas também permite saber posteriormente quais clientes o encontraram na feira.
- Você também pode preferir investir nas oportunidades de publicidade na feira.
Em termos de objetivos, você precisa estabelecer uma lista de perspectivas que lhe interessam, mas também de mídia e influenciadores, e certificar-se de que eles venham ao espetáculo.
Outros possíveis KPIs incluem os números das redes sociais de sua organização, mas também o aumento do número de assinaturas do boletim informativo por e-mail, ou o tráfego em seu website após a exposição.
Medindo o impacto de uma feira de negócios em sua comunicação
Para calcular a quantidade de impressões geradas em uma feira comercial, a idéia é fazer uma lista de suas atividades promocionais vistas ou ouvidas por um público. Em geral, essas atividades estão divididas em quatro categorias:
- Marketing direto,
- Cobertura da mídia,
- Promoção no local,
- A exposição
Para cada atividade, você pode então calcular o número total de pessoas alcançadas (impressões brutas) e a porcentagem dessas pessoas que se encaixam no perfil de seu público-alvo (impressões direcionadas).
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Os organizadores de feiras comerciais muitas vezes são capazes de fornecer informações sobre o número de impressões potenciais geradas pelos patrocínios oficiais, tais como sinalização na área de inscrição ou patrocínio de um determinado evento ou recepção. Alternativamente, você pode tentar fazer uma estimativa com observação e lógica.
- Cobertura da mídia
Você obteve cobertura positiva da mídia antes, durante ou depois de seu programa? Ótimas notícias, mas mantenha um registro delas para que você possa comparar suas menções de mídia de um show com o próximo.
- O impacto nas redes sociais
É muito provável que você esteja usando as mídias sociais para promover a participação de sua empresa em uma feira comercial. Então por que não usá-lo como um KPI, especialmente para analisar a impressão sobre os participantes? Você pode rastrear ações de mídia social, gostos, downloads, novos seguidores, hashtags, etc.
- Impressões brutas
Estamos falando do número de participantes da feira que viram seu estande. Para maximizar este KPI, sugerimos este artigo sobre como tirar o máximo proveito do seu estande de exposição.
Atenção
Lembre-se que os participantes que visitam seu estande e as pessoas que vêem sua exposição do corredor mas não entram são consideradas impressões. Se você tiver eventos ou atividades fora do local, inclua-os também.
Indo mais além
Escrevemos um
#4 Participar em uma feira para se tornar parte de seu ecossistema
A idéia é bastante simples: as feiras comerciais são oportunidades ideais para conhecer novos parceiros de todos os setores da sociedade.
- Distribuidores
- Fornecedores
- Parceiros diretos: mesmos clientes, problemas diferentes
- Parceiros indiretos: clientes diferentes, problema semelhante
- Monitorar a concorrência e o ecossistema em geral
Medindo o impacto de uma feira sobre sua integração no ecossistema
O mais mensurável é a aquisição de parceiros, especialmente na distribuição.
Também podemos medir o impacto nas relações com os fornecedores. No caso de grandes negociações, as feiras comerciais podem ser fundamentais para que as coisas sejam feitas.
#5 Outros benefícios de participar de uma feira de negócios
Mobilização de equipes
Uma feira comercial é também uma oportunidade para você mobilizar suas equipes, e em particular as equipes de vendas, em torno de um evento importante para sua organização. Não descuide deste aspecto unificador e faça desta feira uma questão de comunicação interna.
Humanizando suas relações comerciais
Aproveite ao máximo: é uma oportunidade para você falar com seus diversos parceiros, clientes e fornecedores em um ambiente informal (sinta-se à vontade para oferecer um almoço ou uma bebida) para fortalecer suas relações humanas com eles. Isto é ainda mais importante em um contexto pós-covisão onde a dimensão humana das relações profissionais foi posta de lado.
Construindo a fidelidade do cliente
Seguindo o objetivo anterior, uma feira é uma boa maneira de fidelizar os clientes: alguns visitantes podem já ser seus clientes, mas aproveitam a oportunidade de construir relações mais fortes com eles, por exemplo, oferecendo-lhes ofertas específicas para feiras. Mais uma vez, esta é uma oportunidade para trocas menos formais. Ela permite potencialmente que outras pessoas (em sua casa e na do cliente) se encontrem e talvez entrem em uma relação adicional (comercial ou não).
Além disso, seus clientes podem vê-lo na feira, o que é um sinal de autoridade e presença.
Indo mais além
Leia nossa série de artigos sobre feiras e exposições:
- O calendário das feiras mais antecipadas 2021-2022
- Feiras comerciais: 8 passos para o máximo de negócios
- Estandes de feiras: 15 dicas para obter o máximo deles
