Enriquecimento de dados em B2B – Ferramentas e melhores práticas

Os dados são o combustível de seu negócio, a matéria-prima de seus departamentos de marketing e vendas. Como tal, enriquecer seus bancos de dados B2B com dados de terceiros deve ser uma solução a ser considerada a partir de um certo nível de desenvolvimento de sua atividade.

Neste guia abrangente, compartilharemos algumas ferramentas e melhores práticas para fazer o melhor uso do enriquecimento de dados B2B.

#1 Use o enriquecimento de dados para identificar seu público-alvo

Os fornecedores de enriquecimento de dados B2B podem oferecer dezenas e dezenas de tipos de dados (pontos de dados). Mas como você faz bom uso de todos esses dados? Ter dados é inútil se você não fizer nada com eles. O mesmo poderia ser dito do enriquecimento de dados. É importante manter somente os dados que você utiliza.

Que tipos de dados devem ser utilizados?

Concentre-se nos dados que mostram se seus prospectos/classes se encaixam em seus perfis-alvo. Seu público-alvo pode conter diferentes perfis-alvo. Por exemplo, você pode visar gerentes de marketing, empresários, etc.

Seus perfis-alvo devem ser definidos com muita clareza. Todos os funcionários de sua empresa que estão em contato direto ou indireto com seus clientes devem concordar sobre a definição objetiva e precisa dos diferentes perfis-alvo: isto é chamado deICP – Perfil de Cliente Ideal

Se você construiu seus perfis-alvo, você definiu um conjunto de características e atributos para cada perfil. Se você tiver um banco de dados de prospects B2B e quiser saber se esses prospects se encaixam em seu público-alvo, se são clientes potenciais, você pode usar o enriquecimento de dados para recuperar informações correspondentes aos diferentes critérios e atributos de seus perfis.

Esta abordagem permite que você utilize somente dados relevantes e mantenha seu banco de dados legível e estruturado. Também facilita o cumprimento da GDPR, pois evita a retenção de dados pessoais sem nenhuma finalidade.

#2 Identificar as ferramentas e soluções corretas de enriquecimento de dados

Você listou os dados necessários para qualificar seus prospectos. Você é como uma pessoa com uma lista de compras indo para o supermercado. Mais precisamente, como uma pessoa que estabeleceu o objetivo de se manter fiel à sua lista e não de esbanjar.

Você quer os dados que listou, mas não quer gastar dinheiro com outros tipos de dados que não lhe servem de nada. Você percebeu que precisa se preocupar com a qualidade antes da quantidade. Como você encontra os dados de que precisa? Existem basicamente três métodos:

• Raspagem da web
• Busca manual
• Serviços de enriquecimento de dados.

Vejamos os três.

1. Raspagem da web

Você pode raspar muito facilmente usando xPath, Google Sheets e a função =importxml. Embora não amplamente utilizado, as consultas xPath podem ser usadas para recuperar dados de conteúdo de mecanismos de busca ou páginas da web. Por exemplo, você pode recuperar todos os títulos H2 do artigo que você está lendo, escrevendo =importxml ("https://salesdorado.com/generation-leads/enrichissement-donnees-b2b-outils/",  "//h2") em uma célula de uma planilha do Google Sheets. Não é o propósito deste artigo explicar como fazer raspagem na web, mas é importante lembrar que esta técnica é muito útil para o enriquecimento de dados B2B e importação de informações da web para seu arquivo.

O grande problema, já mencionado, é que esta técnica não é viável em grande escala. Os hacks Google Sheets são uma ótima maneira de fazer uma prova de conceito, mas eles nunca serão capazes de competir com o que pode ser feito com um pouco de infra-estrutura.

Se você não for capaz de escrever seus próprios scripts, você pode usar uma ferramenta como o Captain Data, que lhe permitirá fazer a raspagem da web facilmente e exportar os dados estruturados resultantes. Você pode até mesmo sincronizá-lo automaticamente com suas ferramentas usando uma API.

Qualquer que seja o método utilizado para raspar a web, lembre-se sempre que a web é uma grande confusão de informações. Você provavelmente terá que limpar e transformar os dados que você recuperar antes que eles se tornem utilizáveis.

2. Busca manual

Outra opção é procurar manualmente informações sobre cada um dos prospectos em seu banco de dados, acessando o site da empresa, no LinkedIn.

Se você quiser enriquecer um arquivo com centenas de perspectivas, é melhor terceirizar o trabalho de pesquisa para empresas offshore ou utilizando plataformas como o Turco Mecânico da Amazônia.

3. Fornecedores de enriquecimento de dados

A solução mais simples e mais fácil é usar um serviço de enriquecimento de dados. As ferramentas de enriquecimento de dados fazem três coisas:

• Eles recuperam todos os dados públicos disponíveis (por exemplo, da Internet)
• Eles os organizam, os limpam, os formatam.
• Eles agregam dados de diferentes fontes em torno de uma chave correspondente (isto pode ser e-mail, nome de domínio, endereço IP…).

Há alguns fornecedores muito bons de enriquecimento de dados, incluindo :

• Societeinfo, para obter informações concretas sobre quase todas as empresas francesas. As tarifas são todas doces, e os dados são ultra-sólidos
• Dropcontact, para obter informações de contato sobre praticamente qualquer pessoa. Eles são de longe os melhores sobre o assunto
• Clearbit, para informações sobre profissionais e empresas. O serviço oferece mais de 100 atributos, o que o torna uma das ferramentas de enriquecimento mais completas do mercado.
• Construído com, para identificar as tecnologias utilizadas em um website. Se você vende software, ele é uma ferramenta muito poderosa para identificar os usuários de seus concorrentes, etc. De longe o melhor, muito à frente de Similartech e datanyze, etc.

Aconselhamos que você teste as ferramentas antes de adotá-las. Os editores às vezes oferecem créditos gratuitos para permitir que os usuários testem a qualidade do enriquecimento.

#3 Mapeamento de dados e estratégias de retorno

Entendendo as fontes de dados

Não se trata apenas de identificar, localizar e obter seus dados. Você precisa entender como suas diferentes fontes de dados correspondem em suas ferramentas. Por exemplo, os dados “Função na empresa” (por exemplo, Diretor de Marketing, Diretor de Operações…) podem ser capturados:

• Diretamente ao líder ou cliente, através de um formulário, chat, chamada telefônica ==> Dados da primeira parte
• Analisando o comportamento de leads ou clientes no site, no produto, etc., através de ferramentas de parceiros ==> Dados de segunda parte
• Usando um serviço de enriquecimento de dados B2B ==> Dados de terceiros.

As equipes mais eficazes são aquelas que têm um claro entendimento de como essas diferentes fontes interagem entre si e como priorizá-las na organização dos fluxos de dados.

Isto envolve o mapeamento de dados, fluxos, bancos de dados e fontes. Uma das primeiras partes do trabalho é entender como os dados aparecem em suas ferramentas existentes, em que formato.

Por exemplo, o atributo “Nome” pode aparecer como “Nome Sobrenome” no Salesforce e simplesmente “Nome” no Intercomunicador.

Você precisa mapear os dados de todas as ferramentas que armazenam dados de prospectos ou clientes – certificando-se de levar em conta todos os pontos de dados que definem seu público-alvo.

Priorizar as fontes de dados

O próximo passo é entender a hierarquia das fontes de dados.

Por exemplo, você pode descobrir que os dados dos formulários de chumbo são mais precisos do que os dados de terceiros do enriquecimento de dados – ou o contrário.

Além disso, seus dados devem ser homogêneos: devem ser escritos da mesma maneira para todas as fontes possíveis. Portanto, você deve selecionar o formato de escrita mais preciso e completo e generalizá-lo a todas as ferramentas. Por exemplo, o formulário “Primeiro nome Sobrenome”.

Você pode usar uma ferramenta CDP como a Hull Processor para isto. No final deste trabalho, que é um processo que envolve várias iterações, você saberá de onde vêm seus dados e como eles são distribuídos através de suas diferentes ferramentas.

#4 Divulgue os dados enriquecidos para todas as suas ferramentas

Muitas vezes, o enriquecimento de dados não é distribuído adequadamente. As equipes começam enriquecendo as ferramentas através de integrações plug-and-play como Salesforce. Isto cria uma organização de dados em silos.

Idealmente, todos os seus dados devem ser sincronizados, com cada ferramenta oferecendo a mesma visão para cada lead e cada cliente. Isto é particularmente importante quando ocorre a transferência entre marketing e vendas. Se pegarmos um CRM como o Salesforce – e poderíamos multiplicar os exemplos – vemos que os contatos só são criados depois de ter se inscrito, registrado ou sido contatado por um vendedor.

Os leads de marketing são gerenciados por uma ferramenta separada de Automação de Marketing ou CDP. Esta é uma forma muito comum de trabalho e permite um CRM muito limpo, mais fácil de administrar e menos caro de executar.

Entretanto, o marketing também precisa enriquecer os dados para qualificar leads, segmentar mensagens e personalizar o conteúdo.

Isto é especialmente verdade porque os leads gerenciados pelo marketing são geralmente mais numerosos do que aqueles gerenciados pelas vendas (especialmente no caso em que apenas leads SQL são integrados ao CRM). Portanto, o marketing também precisa enriquecer as pistas para todas as suas ferramentas: e-mail, publicidade, livechat, personalização do site, chamadas de saída, correio postal, análises e, mais amplamente, todas as ferramentas que se alimentam de dados de perfil.

Escolha um serviço de enriquecimento de dados que possa enriquecer todos os bancos de dados e ferramentas de sua empresa. Alguns serviços cobram por integrações adicionais, o que é compreensível em alguns casos (por exemplo, quando o serviço oferece conectores).

Mas evite ferramentas que lhe cobram várias vezes pelo uso dos mesmos dados em ferramentas diferentes sem valor agregado. Você também pode distribuir os dados enriquecidos para todas as suas ferramentas, escolhendo :

• Melhore seu sistema central de gerenciamento de leads (CRM, Automação de Marketing, CDP).
• Ao sincronizar os dados de chumbo entre este sistema e suas outras ferramentas de marketing.

#5 Selecionar e seqüenciar o enriquecimento de dados

Nem sempre faz sentido enriquecer todas as pistas de uma só vez, especialmente se houver várias camadas de enriquecimento necessárias para alcançar o resultado desejado.

Você precisa ter controle total sobre as pistas que decide enriquecer (Seleção) e o momento do enriquecimento (Sequenciamento).

A seleção

Os serviços de enriquecimento de dados B2B muitas vezes cobram usando um sistema de crédito baseado no volume de dados. Pode valer a pena, portanto, remover leads que têm pouco valor (aqueles que não correspondem à sua base de clientes-alvo, por exemplo) ou leads que você já qualificou através de formulários, por exemplo (leads que você já sabe que são bons leads).

Isto evita que você gaste créditos desnecessariamente. Por exemplo, não faz sentido determinar se um contato é um gerente de marketing se você souber que o contato trabalha para uma empresa que não tem nenhuma chance de estar interessada em seus serviços. Claramente, não é aconselhável sincronizar todo o seu banco de dados com o serviço de enriquecimento de chumbo.

Sequenciamento

O sequenciamento também é importante, especialmente quando há várias camadas de enriquecimento envolvidas.

Vejamos um exemplo. Você utiliza para obter dados sobre pessoas e empresas. A partir destes novos dados, você pode distinguir entre bons e maus contatos.

Em uma segunda seqüência de enriquecimento, você pode usar o Builtwith para qualificar o ambiente tecnológico dos contatos que você identificou como “bons contatos”.

Você também pode, por exemplo, começar por enriquecer seu arquivo com o endereço IP de seus contatos, depois enriquecer com o nome de domínio da empresa os contatos para os quais você recuperou o IP, depois enriquecer com dados firmográficos os contatos para os quais você conseguiu recuperar o nome de domínio, depois enriquecer com o endereço de e-mail, etc.

Em resumo, o sequenciamento permite evitar a compra de dados que não serão necessários ao seu fornecedor e qualificar-se progressivamente, começando com os pontos de dados mais baratos, até os dados de contato (geralmente os mais caros).

#6 Transformar, segmentar e sincronizar dados

A maioria das ferramentas de enriquecimento de dados B2B faz um bom trabalho de transformação de dados confusos e mal formatados em um conjunto de dados claro e consistente.

Mas voltemos à primeira melhor prática que introduzimos no início. As melhores equipes de marketing utilizam o enriquecimento de dados de forma inteligente, concentrando-se apenas em dados que identifiquem os melhores clientes e os engajem com sucesso.

Há uma necessidade de identificar claramente os dados necessários – e, portanto, os dados que não vale a pena comprar. Uma vez que você tenha estes dados, há trabalho a ser feito para torná-los utilizáveis. Este trabalho pode ser decomposto em 3 etapas:

• Transformação. O enriquecimento de dados B2B permite o acesso a informações previamente desconhecidas. Por exemplo, o CRM utilizado por seus contatos. Mas geralmente, para continuar com este exemplo, os serviços de enriquecimento só identificam um pacote definido de tecnologias através de seu API. Você tem que usar outra ferramenta para descompactar e personalizar a categorização das tecnologias e depois personalizar os e-mails, notificações, etc.
• Segmentação. A criação de segmentos permite controlar o fluxo de dados – os segmentos são enriquecidos e sincronizados com seu CRM e outras ferramentas. Estes segmentos podem usar os dados enriquecidos para criar ou atualizar listas de e-mail, públicos publicitários, arquivos de leads qualificados, etc.
• Sincronização. Finalmente, você deve criar fluxos de dados entre todas as suas ferramentas. Para que, por exemplo, todos os pedidos de demonstrações de seus contatos que chegam através de seu formulário ou de seu bate-papo ao vivo sejam automaticamente enriquecidos. Se continuarmos com o exemplo, uma vez que os leads cumpram certos critérios, eles entram no segmento de “Leads Qualificados” e são automaticamente sincronizados no CRM e no Slack (para informar a equipe de vendas).

Você está pronto para começar a fazer o enriquecimento de dados B2B?

Embora o enriquecimento de dados possa ser utilizado de diversas maneiras e seja, portanto, útil para muitas empresas, aquelas que mais se beneficiam dele atendem a estes 3 critérios:

Compreensão clara de seu público-alvo e critérios precisos de qualificação

Você precisa procurar os dados que lhe permitirão distinguir entre os contatos em seu banco de dados que correspondem à sua clientela alvo e aqueles que não correspondem. Alternativamente, se você for uma empresa start-up, você pode usar o enriquecimento de dados B2B para identificar diferentes perfis de clientes e testá-los.

Modelo de dados claros do cliente

Você precisa de uma ferramenta que lhe permita gerenciar todas as etapas-chave de sua viagem de cliente com uma maneira de carregar, sincronizar contatos e seus dados uns com os outros.

Volume suficiente de contatos e tráfego web

Se você tem um número muito limitado para enriquecer, é melhor gastar seu tempo trabalhando em outras etapas do funil. Isto não impede que você teste como funcionam as ferramentas de enriquecimento.

Se estes critérios forem atendidos, o enriquecimento de seus dados B2B pode ser claramente considerado. Desde que você identifique os dados alvo com antecedência, é claro. Enriquecer para enriquecer não faz sentido – especialmente no contexto do GDPR. Estratégias inteligentes” de enriquecimento sempre valem a pena.