Qualificação de Liderança por Equipes de Marketing ou Vendas – MQL vs SQL

Você já deve ter ouvido falar destes termos:

• Comercialização de Chumbo Qualificado, ou MQL.
• Sales Qualified Lead, ou SQL.

Eles se referem a dois níveis de qualificação de chumbo. A capacidade de uma organização de distinguir entre estes dois níveis de qualificação é essencial para melhorar a conversão de chumbo e otimizar o alinhamento de esforços entre marketing e vendas.

Descubra o que são um Marketing Qualified Lead (MQL) e um Sales Qualified Lead (SQL), a diferença entre os dois e como ir de um para o outro. Também teremos a oportunidade de lhe dar algumas dicas sobre como acelerar a qualificação dos leads e sua transmissão para a equipe de vendas.

O que é um chumbo ou MQL qualificado para marketing?

Definida de forma muito simples, a MQL se refere à concepção dos marketeiros sobre o que é um chumbo qualificado. É um líder qualificado BY marketing e FOR (no sentido de “de acordo com”) marketing.

Para a equipe de marketing, uma liderança é um contato que é considerado como tendo potencial para se tornar um cliente – mas sem qualquer certeza. Há duas maneiras, duas abordagens, que permitem, do ponto de vista do marketing, detectar quando um “contato” ou “prospecto” pode ser considerado como uma liderança qualificada:

• A abordagem “manual”. Você conhece seu público-alvo, construiu personalidades e a partir disso criou uma lista de pessoas ou empresas que atendem aos seus critérios. Por definição, estes são contatos que provavelmente estarão interessados. Esta abordagem é amplamente utilizada em B2B.
• A abordagem de marketing. Você criou páginas de desembarque ou usou outras técnicas de marketing de entrada para atrair contatos para você. As pessoas que concordam em lhe dar seu endereço de e-mail, em assinar seu boletim informativo, que procuram entrar em contato com você após a leitura de um artigo ou de uma página de desembarque são, por definição, contatos interessados, considerados “qualificados” pelo marketing.

Naturalmente, estas duas abordagens não resumem tudo. Há outras maneiras de um indivíduo se tornar um líder qualificado no sentido de marketing (como contatos boca-a-boca e recomendações). E a definição do que é um MQL irá necessariamente variar de empresa para empresa. Mas em geral, uma equipe de marketing qualifica um líder qualificado (e, portanto, um MQL) como um indivíduo que corresponde ao alvo e que demonstrou interesse na empresa ou em seus produtos de uma forma ou de outra: preenchendo um formulário, dando seu e-mail, inscrevendo-se em uma lista de correio, contatando o serviço de atendimento ao cliente para obter informações, etc.

O mais importante a lembrar é que um MQL é um líder que “pode” estar interessado em seus produtos e que “pode” se tornar um cliente. Mas, no final, você não sabe disso. Uma MQL não expressou claramente um desejo de compra. Ele expressou apenas um interesse. Um MQL é uma liderança que precisa ser qualificada e nutrida pela equipe de marketing, que precisa ser comercializada antes de ser passada para a equipe de vendas.

O que é um Sales Qualified Lead ou SQL?

Um SQL é uma pista que a equipe de vendas considera qualificada, relevante e interessante, e que pode potencialmente se transformar em um cliente. Um SQL foi processado pela equipe de marketing. E em geral, sua qualidade depende do trabalho realizado a montante pela comercialização. Um SQL é um MQL que atingiu um certo nível de maturidade. Em geral, é uma entrevista telefônica que permite qualificar um chumbo como SQL. Portanto, um SQL é um líder qualificado BY e FOR the sales team, para usar a definição dada anteriormente.

Note que um chumbo pode pousar diretamente na caixa SQL, sem passar pela etapa MQL: este é o caso se o indivíduo entra em contato com um representante de vendas sem ter sido confrontado com a equipe de marketing, suas operações ou seu conteúdo. Em teoria – e isto é verdade na maioria das vezes – um SQL é mais valioso que um MQL, ou seja, é mais provável que se transforme em um cliente. Mas, na prática, um SQL pode muito bem não se converter.

Normalmente leva muito mais tempo para que um indivíduo seja qualificado como um MQL pela equipe de marketing. Por outro lado, um indivíduo pode ser qualificado como um SQL no espaço de poucos minutos, o tempo de uma chamada telefônica. As linhas do tempo são diferentes. Para alinhar e coordenar as equipes de marketing e vendas, é importante colocar em prática uma organização sólida. O objetivo é identificar o momento certo para transferir leads do marketing para as vendas. A identificação bem sucedida deste momento é uma chave para o desempenho das vendas.

Descubra nosso guia completo para qualificação de líderes.

Quando um MQL está pronto para ser entregue à equipe de vendas?

Como você identifica o momento chave, o momento mais oportuno quando uma liderança qualificada pelo marketing pode ser passada para a equipe de vendas? Uma das melhores abordagens para identificar com sucesso este momento tem um nome: Lead Scoring. Para fazer a pontuação de chumbo, você precisa de um bom CRM. Quase todos os CRMs “bons” oferecem a funcionalidade de pontuação de chumbo.

O Lead Scoring consiste em atribuir uma pontuação a cada lead. Isto facilita a identificação e visualização do valor de cada chumbo e saber quando um chumbo está maduro para ser transferido para as vendas. A pontuação de cada chumbo evolui de acordo com os eventos do lado do chumbo, a forma como ele reage às campanhas e ações de marketing. Cabe a você definir o nível crítico (= pontuação) que deve acionar a transferência. Isto é mais fácil dizer do que fazer, porque, como você sabe, o processo de conversão tem se tornado cada vez mais complexo. Nem sempre é fácil determinar onde se encontram os contatos no processo de alimentação. Teremos a oportunidade de discutir este difícil assunto em outros artigos.

Mas você não deve confiar única e cegamente no CRM para determinar se um chumbo está pronto para ser passado para a equipe de vendas. De fato, na realidade, muitas das pistas que o marketing considera prontas para serem transmitidas são, de fato, pistas pobres e insuficientemente qualificadas. Isto pode irritar as vendas, que se vêem lidando com pistas que não têm sido suficientemente alimentadas pelo marketing. Isto pode levar a conflitos entre os dois departamentos da organização, mas também pode ter um impacto significativo no desempenho de vendas e, portanto, no faturamento da empresa.

Por esta razão, uma nova abordagem está sendo desenvolvida cada vez mais: consiste em ter os MQLs validados pela equipe de vendas antes da transferência. A validação pode ser feita por meio de uma interação – por exemplo, uma ligação telefônica qualificada de um vendedor. Este telefonema é tudo menos uma chamada de vendas. Seu objetivo é verificar se o chumbo está pronto para uma chamada de vendas / enviar uma demonstração OU se o chumbo precisa de mais nutrição.

Mas o processo de validação também e sobretudo exige uma melhor comunicação entre os dois departamentos, de modo que :

• Ambos concordam sobre o momento certo para passar do marketing para as vendas.
• A equipe de marketing, sob a orientação da equipe de vendas, melhora suas ações e o conteúdo produzido para alimentar as pistas.

O objetivo também é refinar gradualmente os métodos de pontuação de chumbo, a fim de reduzir ao máximo os erros.

Uma vez validado pela equipe de vendas (conhecido como Sales Accepted Lead), o lead pode ser considerado um lead SQL. A passagem por esta fase (validação de vendas) geralmente facilita a venda. Durante a chamada de validação, o representante de vendas pode, por exemplo, agendar uma reunião de vendas se ele ou ela considerar que o lead está maduro. A etapa SAL permite, de modo mais geral, obter muito mais SQL qualitativa.

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Em conclusão, três dicas:

• Reserve um tempo para definir o que é um MQL e SQL para sua empresa. Dica: estabeleça altos padrões para MQLs.
• Estabelecer um sistema eficaz de pontuação de chumbo.
• Otimizar a comunicação entre a equipe de marketing e a equipe de vendas.

O maior problema que muitas empresas enfrentam atualmente é que os leads gerados pelo marketing nem sempre atendem aos padrões da equipe de vendas. A aplicação destas três dicas irá melhorar suas taxas de conversão – potencialmente de forma dramática.