Cálculo da rotatividade e das taxas de retenção do cliente O Guia

A rotatividade é uma medida fundamental para todas as empresas, e ainda mais no B2B, onde as cestas médias são geralmente mais altas. Mas muitas vezes é mal calculado, e mal interpretado.

A fórmula tradicional do número de clientes perdidos durante um determinado período de tempo não leva em conta uma série de fatores importantes. Pior, pode ser enganoso.

Como calcular a taxa de atrito? Como otimizá-lo? Quais KPIs você deve seguir para melhorar sua taxa de retenção? Nós lhe damos tudo neste artigo.

Cálculo da taxa de atrito: a fórmula clássica

Taxa de retenção taxa de desgaste VS

A taxa de retenção de clientes permite a uma empresa medir a retenção de clientes, ou seja, a porcentagem de clientes que ela manteve a longo prazo. A idéia é ser capaz de otimizar a fidelidade do cliente.

Para calculá-lo, sugerimos nosso guia super abrangente de retenção de clientes.

A CRR é muitas vezes contrastada com a taxa de rotatividade, que é a porcentagem de clientes que uma empresa perdeu durante um período de tempo.

A questão da unidade da taxa de retenção

Mas na realidade, a retenção de clientes também é medida pela taxa de rotatividade. Não há uma unidade real de taxa de retenção, e você pode calcular sua retenção de clientes com essas diferentes métricas:

• A taxa de retenção de clientes, cuja fórmula está detalhada em nosso guia de retenção de clientes. A taxa de retenção é sempre >1.
• Retenção da licença, que pode ser negativa mesmo para uma empresa que está indo bem.
• Finalmente, e este é o cerne da questão, a taxa de atrito, que ao contrário da CRR pode ser negativa.

O problema com o método tradicional de cálculo das taxas de atrito

É um pouco complexo, mas é importante analisar o método clássico de cálculo da taxa de atrito que nem sempre é relevante porque faz uma falsa suposição e direcionará seus esforços para as soluções erradas.

Uma suposição fundamentalmente falsa …

O cálculo da rotatividade assume que um cliente tem sempre a mesma probabilidade de sair a qualquer momento, independentemente da duração de sua assinatura. Muitas vezes isso não é verdade. Além disso, ter uma probabilidade de rotatividade constante ao longo do tempo significa que você não terá mais clientes a longo prazo.

CatchJS

Se a probabilidade de rotatividade do cliente é constante ao longo do tempo, isto implica que a vida útil dos clientes é modelada por uma distribuição geométrica.

Se você tiver uma taxa de rotatividade constante de c por mês, a probabilidade de um cliente permanecer assinante por n meses é (1-c)^n: Esta é a distribuição geométrica. Se os clientes podem deixar a assinatura a qualquer momento, estamos em tempo contínuo e temos que usar o analógico de tempo contínuo: a distribuição exponencial.

O que você precisa lembrar é que é muito improvável que um cliente que acaba de se tornar cliente tenha a mesma probabilidade de cancelar que um cliente que é cliente há 3 anos. E, felizmente, caso contrário, seus clientes teriam uma vida útil muito curta.

O método tradicional de cálculo das taxas de atrito ignora completamente este fato e assume uma probabilidade constante ao longo do tempo, o que pode causar erros bastante graves.

… o que causa números enganosos

Agora precisamos entender porque a modelagem correta é importante: para fazer isto, tomamos dois exemplos de uma empresa que está indo mal e uma empresa que está crescendo fortemente para ver o que suas taxas de desgaste dizem quando são calculadas incorretamente.

Tenha em mente que em cada um dos exemplos abaixo, simulamos vidas da mesma distribuição de vidas de clientes, e que esta distribuição não muda com o tempo.

CatchJS

Exemplo: uma empresa que está se saindo muito mal e onde o número de novos registros por dia está diminuindo em um por dia. Como isso afetará a taxa de rotatividade?

Com o declínio dos negócios, a taxa de rotatividade parece estar melhorando à medida que menos e mais assinaturas estão sendo feitas.

Esta é claramente uma empresa em má situação, mas se você olhar para a taxa de desgaste, ela parece ótima! A taxa de desgaste por dia está diminuindo constantemente, embora saibamos que a vida útil dos clientes não muda em nosso modelo.

Esta forte queda na taxa de rotatividade é simplesmente uma conseqüência do fato de que a empresa não está conseguindo novos clientes.

Além disso, por não estar crescendo, uma grande proporção de seus clientes já existe há muito tempo e, portanto, tem menos probabilidade de cancelar a inscrição, o que significa que nossa taxa de rotatividade diminui mais do que de outra forma.

Esta mudança no nível da população ocorre mesmo que não haja mudança no tempo de vida dos clientes individuais subjacentes.

Segundo exemplo: o cenário de uma empresa que está passando por uma fase de hipercrescimento. A vida útil de seus clientes permanece a mesma, mas o número de novos registros por dia aumenta linearmente.

CatchJS

Com um negócio em crescimento, a taxa de rotatividade parece permanecer inalterada, apenas porque a maioria das assinaturas é nova.

Mesmo que a vida útil do cliente permaneça inalterada, o gráfico da taxa de atrito é plano. Um investidor franziria a testa e diria que a empresa não está fazendo nada para melhorar sua taxa de retenção.

Na verdade, a única razão pela qual o gráfico parece “ruim” não tem nada a ver com a agitação, é porque somos incrivelmente bem sucedidos em conseguir novas inscrições.

Confiar nesta medida para a empresa sugere que a taxa de retenção é estável ou mesmo decrescente simplesmente porque está poluída pela distribuição desigual da aquisição de clientes ao longo do tempo.

Métodos ajustados de cálculo da taxa de retenção

Idealmente, você deve fazer estatísticas reais para determinar a probabilidade, a qualquer momento, de que cada um de seus clientes o deixe para um concorrente.

Na vida real, a menos que você tenha um grande número de clientes, isto é impossível. E mesmo com muitos clientes, você não será capaz de segmentar – o que é fundamental para otimizar suas taxas de retenção e tornar o cálculo útil.

Na prática, portanto, são utilizados métodos de cálculo que limitam a margem de erro:

1. A taxa de atrito ajustada

Para ajustar a taxa de desgaste para contabilizar o crescimento mensal significativo, pode-se começar tomando o ponto médio do número de clientes para o mês, em vez de usar seu valor no dia 1º do mês.

Profitwell

Aqui, o número de clientes terminados é dividido por uma média ajustada do número de clientes durante todo o período do estudo para suavizar o efeito da aquisição ao longo do tempo do estudo.

Vantagens e desvantagens:

• Esta abordagem aborda o problema do crescimento, normalizando as mudanças no número total de clientes ao longo do tempo. Agora você tem uma plataforma mais estável sobre a qual basear sua rotatividade, pois a janela de tempo para o total de clientes é a mesma que a da rotatividade.

• No entanto, embora esta abordagem de cálculo da rotatividade aborde o problema do crescimento, ela não consegue acomodar diferentes janelas de tempo. Usando os mesmos cálculos e dados, você obterá respostas muito diferentes para a rotatividade diária, semanal, mensal e trimestral.

Exemplo: tomemos os números de uma empresa B2B Saas imaginária, como mostra a tabela abaixo.

Profitwell

Mesmo com um número diferente de clientes no início de cada mês, são obtidas as seguintes taxas de rescisão:

• Agosto: 625 / 12.187,5 = 0,0513
• Setembro: 844 / 16.453 = 0,0513
• Outubro: 1052 / 20.505 = 0,0513
• Durante o trimestre: 2521 / 16.239,5 = 0,1552

O principal problema com esta abordagem de cálculo da rotatividade é que ela faz suposições sobre os dados. Se você calcular isso em 3 meses, obtém uma taxa de rotatividade de 15,52%. Divida isso durante os 3 meses, e você recebe 5,17%, o que está muito próximo das taxas de rotatividade mensal para clientes individuais. Até agora, tudo bem.

Mas e se você não tiver exatamente os mesmos números para cada mês? Vamos fazer de agosto um mês ruim para nossa empresa imaginária B2B SaaS. Desta vez, recebe apenas 100 novos clientes, dos quais 2 cancelam sua inscrição.

Profitwell

O comportamento do churn é o mesmo (5% dos clientes existentes e ~2,5% dos novos clientes), e quando calculado individualmente, cada mês apresenta a mesma taxa de churn de 5,13%.

Mas quando calculado por trimestre, a taxa de rotatividade de 3 meses é de 13,72%, que quando dividida ao longo de cada mês é de 4,57%.

• Agosto: 502 / 9799 = 0,0513
• Setembro: 605 / 11.795,5 = 0,0513
• Outubro: 825 / 16.080,5 = 0,0513
• Trimestre: 1932 / 14 084 = 0,1371

Agora, as taxas de desgaste mensais não correspondem mais à taxa de desgaste trimestral, mesmo que utilizem exatamente os mesmos dados.

2. O cálculo do atrito por coortes

Há dois tipos de coortes: as coortes comportamentais e as coortes de aquisição.

As coortes comportamentais são agrupadas por ações específicas que os usuários executam em seu produto. Eles permitem definir um comportamento específico, naturalmente, mas também um período de tempo (durante o qual este comportamento se aplica).

Eles são úteis para compreender o comportamento do usuário em relação ao seu produto, mas para analisar as taxas de desgaste, estamos principalmente interessados em coortes de aquisição.

Os coortes de aquisição são baseados em quando um usuário se inscreve para seu produto (muito simplesmente, as pessoas que se inscrevem em fevereiro, por exemplo, estão no mesmo coorte).

Coortes de aquisição podem ajudar a determinar a LTV do cliente, o tempo médio para a rotatividade e outras informações de retenção.

Para evitar o viés de aquisição na medição do churn, pode-se simplesmente fixar a aquisição e estudar coortes por período de aquisição para ver como elas mudam ao longo do tempo.

Todos os meses, olhamos todos os coortes adquiridos em M-1, M-2, M-3, … até M-12 em geral.
Vantagens e desvantagens:

• A grande vantagem é que isso lhe dá uma maneira relativamente simples de calcular a taxa de desgaste a cada mês. Por enquanto, o método de cálculo apresentado inicialmente funciona.

• O grande inconveniente é que há muitos números para rastrear em vez de um KPI mágico.

Também está mais próximo da realidade operacional, porque é bastante complicado medir o impacto de pequenas ações em um grande KPI global. Com coortes, você pode ver rapidamente o que tem um impacto na retenção.

KPIs para monitorar para melhorar sua taxa de retenção

1. A pontuação do NPS

A Pontuação do Promotor Net é um indicador de satisfação geral e de lealdade à marca. Ao calcular seu NPS geral, você sabe se seus consumidores estão satisfeitos com seus produtos ou serviços e dispostos a recomendá-los a outros.

Criado pela Bain & Co, o NPS foi além da simples medição e agora é usado como um sistema para toda a empresa para direcionar o foco do cliente. Ele estima o crescimento potencial através da retenção de clientes e indicações, comparando sua pontuação com sua taxa de crescimento de receita e taxa de atrito de clientes.

Ao contrário da maioria das medidas, o NPS é calculado a partir de uma pergunta comum em pesquisas com clientes: “Qual a probabilidade de você recomendar nossa empresa a um amigo ou colega?

Os clientes são convidados a avaliar a probabilidade de recomendar seu negócio a seus familiares e amigos em uma escala de 0 a 11. Os clientes são divididos em três categorias de acordo com as pontuações que eles dão:

• Promotores: 9-10
• Passivo: 7-8
• Detratores: 0-6

Uma vez registradas as pontuações do cliente, use esta fórmula para determinar seu NPS:

Pontuação líquida do promotor = %Promotores – %Detratores

2. A taxa de repetição

A taxa de repetição, ou taxa de recompra, é a porcentagem de clientes que repetidamente compram outros produtos e serviços de sua empresa, um bom indicador da fidelidade do cliente.

Uma aplicação útil desta medida é a captura de dados para diferentes dados demográficos de clientes. Os resultados podem ajudá-lo a refinar as personalidades dos clientes e melhorar o marketing para estes públicos-alvo.

A taxa de repetição pode ser calculada para qualquer período de tempo, tornando-a útil para olhar para pequenas janelas de tempo ou para uma visão geral. Para determinar sua taxa de repetição, use esta fórmula:

Relação de compra repetida = Número de clientes repetidos / Número de clientes totais

3. A renda gerada por cada coorte (aquisição)

Conhecer a receita gerada por cada coorte de aquisição é fundamental para o seu negócio.

• Se estiver em alta, isso mostra que suas equipes e campanhas são bem sucedidas e que seus clientes estão obtendo um valor significativo de seu negócio.
• Se estiver estagnado, significa que você precisa gastar mais dinheiro e esforço na retenção de clientes e nomarketing baseado em contas.
• Se a figura estiver caindo, seu negócio pode estar com problemas – então você precisa descobrir o que está errado e consertá-lo, rapidamente.

Para calcular a taxa de crescimento de receita de seus clientes existentes, você precisa conhecer a receita mensal recorrente (MRR) de seus clientes existentes, não incluindo novas vendas. A fórmula é a seguinte:

Taxa de crescimento do faturamento dos clientes existentes = (RMR no final do mês – RMR no início do mês) / RMR no início do mês.

3. Devolução

Finalmente, você pode calcular o período de recuperação do CAC e a dívida. A dívida assume muitas formas dentro de uma empresa. Pode ser um título ou um empréstimo bancário tradicional de longo prazo. Normalmente há um saldo principal que você paga ao longo do tempo, assim como algum tipo de juros.

Mas também se pode imaginar que os custos de aquisição de clientes (CAC) são outra forma de dívida corporativa com uma reviravolta: você tem um saldo ou montante de principal, o montante gasto para adquirir um novo cliente, e um componente de juros. Neste caso, o interesse representa o custo de oportunidade do dinheiro amarrado no CAC que poderia ter sido gasto em outro lugar (por exemplo, em um novo produto).

Esta é uma métrica que recebe pouca atenção, embora seja extremamente importante para uma empresa em um contexto de forte crescimento.

Para calculá-lo de forma significativa, é preciso projetar a renda existente de uma coorte, o que pode ser problemático porque pressupõe uma taxa de desgaste conhecida. Exceto que você não sabe exatamente porque está trabalhando nele (você está tentando derrubá-lo).

Na prática, você pode usar duas ou três aproximações, dependendo de sua curva de rotação. Em SaaS, por exemplo:

• A taxa de desgaste é normalmente muito alta no início da relação com o cliente (onboarding).
• Depois se estabiliza muito mais baixo (felizmente) em torno de 3-5% a partir do 3º ou 4º mês.
• O outro ponto-chave é geralmente o 13º mês em que aumenta desproporcionalmente devido às não renovações anuais, e ao ciclo de compra significativamente diferente (a taxa de desgaste sendo efetivamente zero nessas assinaturas no restante do tempo).

A fim de projetar a renda de cada coorte no futuro, é realmente necessário levar em conta estas suposições estruturantes e validar retroativamente as suposições feitas para cada coorte.

Por exemplo, no relatório de março de 2022, a taxa de retenção dos coortes de dezembro de 2021 e março de 2021 é validada e a suposição para os meses seguintes é ajustada, se necessário.