Comment Mesurer La Satisfaction Client? KPIs, Méthodes, Et Conseils

Toutes les entreprises mesurent l’importance de la satisfaction client. Mais elles ne savent pas forcément mesurer la satisfaction client en elle-même.

C’est pourtant le cœur du problème. Il existe de nombreux indicateurs quantitatifs comme qualitatifs – on a déjà parlé de certains sur Salesdorado: taux d’attrition, NPS, avis clients, etc. si bien que parfois on ne sait plus où donner de la tête.

Dans cet article, on ne vous fera pas l’affront de vous expliquer pourquoi la satisfaction client est importante. Mais on vous propose une petite mise au point sur ce qu’est vraiment la satisfaction client et des méthodes pour la calculer, que ce soit avec des KPIs quantitatifs ou qualitatifs.

Comment définir la satisfaction client?

Le problème est généralement de mesurer ce qui n’est pas dit. Un client très satisfait le dira volontiers, et un client très insatisfait le dira encore plus volontiers. Mais comment mesurer la satisfaction de la majorité des clients?

Pour mesurer la satisfaction client il faut mesurer, ce qui suppose une interaction avec le client. Or il y a beaucoup de situations dans lesquelles un client satisfait est un client avec qui vous ne parlez jamais.

Ça introduit un biais énorme dans la mesure, puisqu’on ne mesure que l’efficacité des interactions avec les clients, donc on ne mesure que les extrêmes, et on reste assez loin de la réalité côté client.

C’est très classique dans le logiciel, mais même dans le service: en B2B on fait souvent appel à l’extérieur pour régler un problème, et surtout pour ne plus avoir à s’en occuper.

Si on s’attache à des métriques monétaires et financières, on peut approcher la notion de satisfaction client par la différence entre la valeur perçue de votre produit ou service et le coût.

On comprend alors assez bien l’intérêt économique très direct à augmenter la satisfaction client par tous les leviers possibles: améliorer le produit, proposer plus de services. La complexité c’est qu’on parle de valeur perçue.

Et même si on peut se raccrocher à des éléments objectifs, en particulier en B2B, la perception est propre à chacun, et il suffit d’une expérience douloureuse pour l’endommager durablement.

Le gros enjeu pour mesurer la satisfaction client au fond c’est donc de chercher à estimer la valeur perçue par la majorité des clients – même si on a le droit de segmenter.

On vous épargne le paragraphe sur pourquoi mesurer la satisfaction client, et on rentre dans le dur tout de suite 👇

6 KPIs quantitatifs pour mesurer la satisfaction client

1. Le Net Promoter Score

Le Net Promoter Score ou NPS est l’une des mesures les plus populaires utilisées pour évaluer la satisfaction des clients. En gros, c’est une mesure de fidélisation de la clientèle qu’on obtient en posant la question suivante aux clients :

“Quelle est la probabilité que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à d’autres personnes sur une échelle de 0 à 10 ?”

• Comment fonctionne concrètement le NPS ?

Pour calculer le NPS, vous pouvez partager une enquête NPS qui permet aux clients de choisir un chiffre sur une échelle d’évaluation de 0 à 10. Une fois que vous avez recueilli toutes les réponses, vous les divisez en promoteurs, passifs et détracteurs.

• Promoteurs (score de 9 et 10) : ce sont vos clients les plus fidèles. Ils agissent en tant que défenseurs de la marque et contribuent à la croissance de votre entreprise en persuadant leurs proches d’acheter chez vous.
• Détracteurs (score de 0 à 6) : ce sont les moins susceptibles de recommander votre marque à d’autres personnes. Non seulement ils sont difficiles à fidéliser, mais ils peuvent même faire fuir des clients potentiels.
• Passifs (score de 7 ou 8) : ils adoptent généralement une position neutre. Ils ne sont pas aussi enthousiastes que les promoteurs et sont également peu susceptibles de nuire à la réputation de votre marque par un bouche-à-oreille négatif. Cependant, avec de gros efforts, vous pouvez transformer les passives en promoteurs actifs.

Source: ProprofDesk

On vous livre la formule du NPS:

Net Promoter Score = %Promoteurs – %Détracteurs

• Le premier avantage, c’est que c’est très simple à mettre en place, que vous soyez dans le logiciel, dans le service, ou dans la vente de produit, l’idée est d’envoyer un formulaire hyper simple – auquel on peut répondre en un clic.
• C’est aussi un levier puissant de segmentation et c’est très actionnable. Vous pouvez beaucoup développer les clients promoteurs, travailler à conquérir les passifs, et à vous réconcilier avec les détracteurs.

• Le problème c’est que comme tout formulaire de retour d’expérience, vous aurez des taux de réponse assez bas et une bonne partie de vos clients qui ne vous répondront jamais. Penser que l’échantillon qui répond est représentatif du reste de vos clients est très douteux. C’est d’ailleurs pour ça que la mesure ignore les passifs et considère en gros que ceux qui ne répondent pas sont passifs. Mais c’est une vraie hypothèse, difficile à vérifier.
• Il faut toujours poser la question exactement au même moment. Si vous voulez une mesure qui ait un tout petit peu de sens, il faut rendre l’échantillon le plus homogène possible. Ce qui suppose de poser la question au même moment de leur expérience avec votre produit ou service pour tous vos clients. Mais comment définir ce moment? On voit souvent des X jours après l’inscription, ou le paiement, ou la livraison, etc. Mais selon l’événement que vous retenez, vous introduisez un biais important. Un client payant est a priori plus satisfait qu’un client qui n’est jamais passé à l’achat. Et selon le délai aussi.

• L’autre conséquence du dispositif, c’est que vous ne pouvez prendre qu’une photo à un instant t de la satisfaction client. Au début de l’expérience ça a beaucoup de sens, ça permet de mesurer la qualité de votre acquisition, et de l’onboarding. Mais le NPS devient très vite très difficile à exploiter.
• Vu que le score dépend essentiellement du moment auquel vous posez la question dans le cycle de l’expérience client, il est impossible de le comparer d’une entreprise à une autre. Ceux qui parlent de benchmark NPS sont des charlatans. Faites l’essai: retardez le questionnaire NPS de 2 semaines et vous gagnerez 20 points.

Le NPS est un super moyen d’avoir une température et de suivre dans le temps la satisfaction de cohortes de nouveaux clients. Mais comme toute mesure, il faut le prendre pour ce qu’il est.

2. Le CSAT: Customer Satisfaction Score / CServiceSatisfaction

C’est une mesure hyper populaire : pensez aux bonhommes contents et pas contents dans les toilettes des aéroports. On le distingue du NPS parce qu’on cherche ici à mesurer la satisfaction du client lors d’une action très précise.

Source: ProprofDesk

Le cas le plus classique est une interaction avec le service client : par exemple, un client peut trouver plus facile de contacter l’équipe d’assistance téléphonique que de trouver un article d’aide pertinent dans une base de connaissances mal structurée. La plupart des logiciels de support client embarquent d’ailleurs la fonctionnalité de questionnaire et de mesure du CSAT.

Aucun doute que les marques qui réussissent ont un super score en matière de satisfaction client. Le CSAT permet de recueillir les commentaires des clients sur vos produits et services et donc de corriger précisément les points à améliorer.

• Comment fonctionne le CSAT ?

Les enquêtes CSAT donnent généralement aux clients la possibilité d’évaluer leur expérience sur une échelle de 1 à 5. Pour calculer le CSAT, nous ne prenons en compte que les réponses de 4 (Satisfait) et 5 (Très satisfait).

CSAT = [Nombre de réponses positives / Nombre total de réponses] x 100

Supposons que sur 10 répondants, 8 clients ont répondu 4 ou 5.

Score CSAT = 8/10 X 100 = 80 %.

3. Customer Health Score

Le CHS est une mesure populaire utilisée par les équipes de succès client pour déterminer si les clients sont en bonne santé (susceptibles de rester) ou à risque (susceptibles de se désabonner). Cela vous aide à segmenter soigneusement votre public et à ramener l’attention sur les clients à risque. Les équipes customer success sont souvent confrontées à un dilemne: soit elles consacrent plus de temps à des clients qui vont de toute façon se désabonner, soit elles consacrent moins de temps à des clients à forte valeur ajoutée qui exigent une expérience de qualité constante.

• Comment fonctionne le CHS ?

Cela dépend un peu de l’objectif de votre entreprise: par exemple, vous pouvez vouloir surveiller le taux de désabonnement de vos clients, ou au contraire le succès de vos stratégies d’upsell.

Par conséquent, vous pouvez utiliser différents drivers pour construire le score. Chez Salesdorado, on vous recommande d’utiliser la notion de RFM (Récence, Fréquence, Valeur monétaire), très classique en marketing relationnel, mais dont l’idée de base est aussi applicable au CHS.

• Récence: Quand est-ce que votre client s’est servi du produit / service (ou mieux, quand a-t-il tiré de la valeur du produit ou service si vous pouvez le mesurer) pour la dernière fois?
• Fréquence: d’usage, de génération de valeur, d’échange, etc. Dans le service on se rend assez bien compte de la fréquence des interactions avec un client
• Monetary value: On peut l’imaginer comme la valeur d’un client (LTV) mais pour l’appliquer au CHS, ce serait plutôt la valeur monétaire de votre produit ou service.

Par exemple, si vous vendez des clics à un annonceur et que vous générez beaucoup de clients pour ce client, la santé client sera clairement beaucoup plus élevée que lorsque vous vendez des clics à un client qui n’en tire aucun client. On serait tenté de penser qu’il s’agit uniquement d’un rapport – tant que les coûts d’acquisition client sont bons, l’annonceur sera satisfait. Mais en réalité les volumes (en plus de coûts d’acquisition en ligne avec les objectifs) sont essentiels.

4. Le churn

On en avait beaucoup parlé dans notre article sur le taux d’attrition (churn rate en anglais). Le taux de désabonnement, également connu sous le nom d’attrition de la clientèle, désigne le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec votre entreprise.

Soyons clairs: le churn est inévitable. Le but du taux d’attrition, c’est surtout de voir s’il a atteint un niveau alarmant pour votre entreprise.

• Comment fonctionne le taux de churn ?

Afin de calculer le taux de désabonnement pour une période donnée, vous prenez le nombre d’utilisateurs au début de la période ainsi que le nombre d’utilisateurs à la fin de la période.

Un exemple assez simple: vous commencez le mois d’avril avec 300 utilisateurs et à la fin du mois, vous avez 150 utilisateurs.

(300-150)/300 = 50% de taux de désabonnement.

• Dans la majorité des cas, il est trop tard pour agir donc ce n’est pas un indicateur pas très opérationnalisable – même s’il faut évidemment au moins essayer le winback.
• Une base client est généralement très hétérogène. Le churn est le signal le moins fréquent d’insatisfaction client – Il intervient généralement après un certain nombre d’interactions négatives. Et comme c’est le signal le moins fréquent, vous avez peu de volume de signaux. Et vous pouvez donc mécaniquement moins bien segmenter.
• Avec une base client très hétérogène, se satisfaire d’un churn globalement faible alors que vous saignez sur un segment avec des coûts d’acquisition élevés et un churn élevé peut être catastrophique. Et réciproquement, s’affoler à cause d’un churn global élevé dû à une campagne d’acquisition ratée peut conduire à de très mauvaises interprétations.
• En plus il est très souvent très mal calculé, d’où nos propositions pour optimiser le calcul du taux d’attrition.

5. First response time

Le temps de première réponse (First Response Time ou FRT) désigne le temps (minutes, heures ou jours) mis par votre équipe pour répondre à un problème ou une demande d’un client.

Le lien entre cette mesure et la satisfaction client n’est pas très compliqué: aujourd’hui, un client attend d’une marque qu’elle réponde le plus vite possible, d’où l’intérêt de réduire vos délais moyens de première réponse, sur tous les canaux, pour répondre aux attentes des clients et améliorer leur satisfaction.

• Comment fonctionne le FRT ?

Il est assez facile à calculer lorsque votre équipe reçoit peu de demandes de renseignements de la part des clients.

FRT moyen = [Somme du temps total des premières réponses sur une période donnée ] / Nombre total de tickets résolus pendant cette période

Par exemple, supposons que votre équipe ait résolu 500 tickets au cours du mois de mai et que le temps total de la première réponse ait été de 20 000 secondes.

FRT = 20 000 secondes ÷ 500 tickets résolus = 4000 secondes ou 66,66 minutes.

S’il y a deux choses importantes à retenir ici, ce n’est pas tant le KPI que ce qu’il met en lumière:

• Il faut répondre vite – Ça parait évident, mais c’est hyper fréquent de lire des mails avec 2 semaines de retard dans lesquels on vous explique qu’on voulait vérifier un truc avant de répondre.
• Si vous ne pouvez pas répondre tout de suite: répondez que vous êtes sur le coup, montrez que vous avez bien compris le problème, expliquez pourquoi il faut plus de temps pour résoudre la situation, et expliquez comment vous allez vous y prendre. On ne perd jamais à sur-communiquer dans les situations compliquées

6. First Contact Resolution

Mais le problème avec le FRT c’est que ça encourage souvent les équipes de support client à répondre avec des templates mal conçus qui ne font pas du tout avancer la situation.

Au moins on a répondu vite.

Mais mettez-vous à la place du client: si vous devez contacter le support, vous voulez une réponse complète, tout de suite.

S’il faut contacter l’entreprise plusieurs fois pour obtenir une solution simple à leur problème, il y a de grandes chances que vous ne repassiez plus par cette entreprise par la suite.

On ne peut pas résoudre tous les problèmes en un seul échange, mais en faire un KPI permet de lutter contre ce biais.

Pour les appels téléphoniques ou les chats en direct, la résolution au premier contact signifie que le problème du client est résolu avant qu’il ne raccroche le téléphone ou ne mette fin à la session de chat.

Par exemple, pour améliorer ce taux, vous pouvez donner à vos agents suffisamment de connaissances et d’autorité pour qu’ils puissent résoudre les problèmes par eux-mêmes sans avoir à en référer à leurs supérieurs.

• Comment fonctionne le FCR ?

Le calcul de votre FCR est simple si vous connaissez le nombre de tickets que vous avez résolus lors de la première interaction.

On peut aussi prendre un exemple: supposons que votre équipe ait reçu 8500 tickets clients en un mois et qu’elle en ait résolu 4200 lors du premier contact. Dans ce cas, FCR = 4200/8500 X 100 = 49,4%.

Les mesures qualitatives de la satisfaction client

1. L’élasticité prix

Le meilleur moyen de mesurer la valeur perçue de votre offre est de voir combien vos clients sont prêts à payer.

Pas combien ils vous disent qu’ils sont prêts à payer.

D’où la mesure de l’élasticité-prix : elle mesure la réactivité de la quantité demandée ou fournie d’un bien à une modification de son prix. Elle peut être qualifiée d’élastique, lorsque les consommateurs réagissent aux changements de prix, ou d’inélastique, lorsque les consommateurs réagissent moins aux changements de prix.

La question à vous poser: si vous doublez vos prix, combien de vos clients partent, et en combien de temps?

Source : Four Weeks MBA

2. Les avis clients

On ne vous apprend rien : quand on parle d’avis clients, on fait référence aux commentaires subjectifs d’un client qui a acheté et utilisé votre produit ou service. En gros, on les trouve dans les commentaires des boutiques en ligne, des plateformes de partage d’avis clients, des sites de comparaison de produits, des réseaux sociaux, etc.

Malgré tout, les avis clients sont super importants et peuvent déterminer le succès ou l’échec des offres de votre marque. En fait, la majorité des clients vont parcourir activement des centaines d’avis avant d’acheter.