Les entreprises qui excellent en expérience client surpassent leurs concurrentes de près de 80 % en chiffre d’affaires selon une étude Forbes. Ecouter vos clients et améliorer leur expérience n’est donc pas juste une posture, c’est aussi et surtout un puissant levier de croissance.
Mais on ne peut pas améliorer ce qu’on ne mesure pas. C’est là qu’intervient la mesure de la satisfaction client. Pour faire progresser l’expérience vécue par vos utilisateurs ou clients, vous devez mesurer leur satisfaction, récolter leurs retours et surtout en faire quelque chose. C’est ce qu’on appelle la feedback loop.
Dans cet article, on vous propose 7 actions concrètes pour mesurer la satisfaction client. Certaines sont classiques, d’autres plus originales. L’objectif est de vous aider à construire un dispositif clair, régulier et surtout actionnable (parce qu’un score de satisfaction seul ne sert à rien, ce qui compte, c’est ce que vous en faites !).
Sommaire
#1 Envoyer un questionnaire de satisfaction après chaque interaction
C’est la méthode la plus évidente et souvent la plus sous-exploitée. Envoyer un questionnaire de satisfaction après une interaction avec le client, c’est le réflexe de base pour commencer à capter du feedback. Encore faut-il le faire correctement et on voit encore beaucoup trop d’entreprises incapables de gérer correctement leurs questionnaires de satisfaction.
Dans beaucoup d’entreprises, le questionnaire est un simple formulaire envoyé automatiquement après un achat ou un ticket support. Les questionnaires sont souvent trop longs, trop impersonnels et au bout du compte ignorés par les clients. Le résultat, ce sont des taux de réponse ridicules et des données qu’on n’exploite jamais.
Voici quelques bonnes pratiques simples pour que ça fonctionne vraiment :
- Soyez court. Deux à trois questions, pas plus. Une question de satisfaction (type CSAT), une question ouverte pour recueillir un verbatim et c’est tout. Ce n’est pas un audit, c’est une prise de température.
- Soignez le timing. Le moment où vous envoyez le questionnaire est presque aussi important que le contenu. Il faut capter le retour à chaud : juste après un appel, une commande, une livraison, une résolution de ticket…
- Évitez la saturation. Si vous envoyez un questionnaire après chaque interaction, à chaque client, vous allez les perdre. Mettez en place des règles simples (par exemple, pas plus d’un tous les 30 jours par client) ou alors échantillonnez.
- Personnalisez l’objet et l’intro. Un mail signé par le bon interlocuteur, avec une phrase personnalisée sur l’interaction, sera bien plus efficace qu’un générique “Votre avis nous intéresse”.
Côté outils, vous pouvez démarrer avec un Google Forms ou un Typeform. Si vous voulez automatiser à plus grande échelle, des outils comme Survicate, Feedier ou Jotform permettent de déclencher les questionnaires au bon moment, sans y penser.
Le conseil Salesdorado
Ne tombez pas dans le piège du “on collecte pour collecter”. Si vous envoyez des questionnaires, vous devez aussi structurer ce que vous en faites. L’objectif, ce n’est pas de remplir un tableau Excel, c’est d’identifier ce qui fonctionne et ce qui mérite d’être amélioré.
#2 S’appuyer sur des scores pour objectiver la satisfaction
C’est bien d’avoir l’intuition que vos clients sont satisfaits, c’est mieux de le mesurer. Pour ça, il existe trois grands classiques : le CSAT, le NPS et le CES. Ce sont les trois indicateurs les plus utilisés pour mesurer la satisfaction client de manière structurée, comparable et surtout actionnable.
Le CSAT (Customer Satisfaction Score)
C’est l’indicateur le plus simple et le plus direct. On demande au client, juste après une interaction :
« Êtes-vous satisfait de cette interaction ? »
Il répond généralement sur une échelle de 1 à 5 (ou parfois 1 à 10), comme dans l’exemple ci-dessous de La Poste. On calcule ensuite le pourcentage de clients ayant mis une note positive (souvent 4 ou 5 sur 5).
L’avantage, c’est la clarté : le client comprend tout de suite la question et la réponse est facile à interpréter. Le revers de la médaille, c’est le manque de profondeur. Le CSAT ne dit pas pourquoi la personne est satisfaite ou non, ni si elle restera fidèle.
Le NPS (Net Promoter Score)
C’est sans doute le plus connu et le plus utilisé dans les comités de direction. On pose une question très simple :
« Recommanderiez-vous notre entreprise/produit/service à un collègue ou un ami ? »
La réponse se fait sur une échelle de 0 à 10. On classe ensuite les répondants en trois groupes :
- 9–10 : les promoteurs.
- 7–8 : les passifs.
- 0–6 : les détracteurs.
Le score NPS final est égal au % de promoteurs moins le % de détracteurs. Un score supérieur à 30 est déjà bon. À 50, vous êtes dans le haut du panier, mais si les scores moyens varient beaucoup d’un secteur à l’autre (d’où l’intérêt de jeter un oeil aux benchmarks NPS).
Ce score est puissant car il capte le niveau d’adhésion globale à votre marque, mais attention à ne pas l’utiliser seul : un bon NPS n’est pas toujours synonyme de rétention élevée et un mauvais score ne signifie pas nécessairement que tout va mal.
Le NPS est idéal pour mesurer la satisfaction “à froid”, quelques semaines après l’achat ou en fin de parcours client.
Le CES (Customer Effort Score)
Le CES mesure un autre aspect : l’effort fourni par le client pour résoudre un problème ou accomplir une action.
La question type :
« Combien d’effort cela vous a-t-il demandé pour… ? »
L’échelle va en général de 1 (aucun effort) à 5 (très difficile). C’est un score particulièrement pertinent sur les parcours SAV, back-office ou onboarding. Un client peut être satisfait (bon CSAT), mais avoir trouvé le processus inutilement pénible et donc ne pas revenir.
Le CES vous alerte sur les frictions dans l’expérience client. C’est un bon complément au NPS ou au CSAT.
Ces trois scores ne s’excluent pas. Vous pouvez très bien utiliser le CSAT après une interaction avec le support, le CES après une procédure complexe (type changement de contrat) et le NPS une fois par trimestre pour prendre le pouls global.
#3 Appeler une poignée de clients chaque mois (en direct)
C’est la méthode artisanale par excellence. Elle n’est pas scalable, pas automatisée, pas “data-driven” au sens où l’entendent les plateformes d’analytics, mais d’une valeur inégalée quand c’est bien fait.
Chez Salesdorado, on aime cette approche. Parce qu’un bon appel avec un client, ça vaut souvent 10 réponses à un formulaire. C’est là que vous captez les nuances, les micro-irritants, les vraies attentes, ce que les clients ne prennent pas le temps d’écrire, mais qu’ils vous diront volontiers à l’oral si vous les appelez au bon moment.
Le conseil Salesdorado
Pas besoin d’un gros dispositif. Si vous appelez 3 à 5 clients par mois, de manière régulière, avec une vraie écoute, vous aurez rapidement un retour terrain ultra-précieux.
Quelques bonnes pratiques simples :
- Ne transformez pas l’appel en entretien d’étude. L’objectif, c’est d’écouter, pas d’interroger. Posez une ou deux questions ouvertes du type : « Comment ça se passe pour vous ? » ou « Qu’est-ce qui vous a plu / gêné récemment ? ».
- Prenez des notes, pas des verbatims. L’idée n’est pas de consigner chaque mot, mais de faire remonter les idées clés, les signaux faibles, les évolutions dans le ton ou la perception.
- Variez les profils appelés. Mixez clients satisfaits, nouveaux arrivés, clients silencieux, etc. Ce n’est pas toujours ceux qui râlent qui vous apportent le plus d’infos utiles.
#4 Exploiter les retours clients spontanés (emails, avis, réseaux)
Tous vos clients ne répondent pas aux questionnaires, mais ça ne veut pas dire qu’ils ne s’expriment pas. Au contraire, beaucoup vous laissent des indices dans leurs échanges du quotidien : un message de remerciement envoyé par mail, un avis laissé sur Google, une note sur Trustpilot, une réponse à une story Instagram, un ticket support un peu agacé…
Ce sont ce qu’on appelle des verbatims clients spontanés. Autrement dit, des retours que vous n’avez pas sollicités, mais qui en disent long sur l’expérience vécue. Et c’est justement ce qui fait leur valeur : ces verbatims reflètent une émotion réelle, sans biais lié à une formulation de question, sans filtre, sans cadre.
Le problème, c’est qu’ils sont souvent éparpillés et que personne n’est vraiment en charge de les centraliser. Mais ce n’est pas une fatalité. Vous pouvez commencer très simplement :
- Créez un canal Slack ou un tableau partagé où chacun dépose les retours “notables” qu’il croise (dans un mail, un call, une visio…).
- Configurez des alertes sur vos avis Google, Trustpilot, App Store, LinkedIn, etc.
- Analysez les verbatims dans vos enquêtes NPS ou dans les commentaires de fin de chat en ligne.
Petit à petit, vous vous constituerez une matière brute qualitative qui complétera parfaitement les indicateurs chiffrés. Vous repérerez des signaux faibles, des points irritants récurrents, des éléments qui surprennent (en bien ou en mal)… et des idées d’amélioration concrètes.
Le conseil Salesdorado
Chez Salesdorado, on aime bien cette approche. Elle ne nécessite ni outil sophistiqué, ni budget dédié. Juste un peu d’attention, de méthode et de curiosité pour ce que vos clients disent.
#5 Structurer la satisfaction client dans la durée (baromètre & boucle de feedback)
Mesurer la satisfaction client ne doit pas être vu comme un projet ponctuel ou un exercice marketing qu’on fait une fois par an. Si vous voulez progresser durablement, vraiment, il faut passer en mode routine. Ça passe par la mise en place de ce qu’on appelle un baromètre régulier.
Le baromètre, c’est une mesure structurée, répétée à fréquence fixe (tous les trimestres, tous les mois…), sur un périmètre stable. Il peut combiner plusieurs indicateurs (NPS, CSAT, taux de réponse…), mais le plus important, c’est la constance. L’objectif n’est pas d’avoir le chiffre parfait, mais de voir les tendances, identifier les décrochages, repérer les signaux faibles.
Le conseil Salesdorado
Un baromètre qui dort dans un dashboard n’a aucun impact. Pour qu’il devienne utile, il faut faire vivre les résultats : partagez-les avec les équipes, mettez en place une routine, même simple. Une réunion mensuelle dédiée à la voix du client, un récap hebdo des verbatims, un canal Slack pour les retours notables…Peu importe le format, tant que ça circule et que ça nourrit l’action.
#6 Observer les usages pour capter la satisfaction implicite
Tous les clients ne s’expriment pas. Certains ne répondent jamais aux questionnaires, ne laissent aucun avis, ne contactent pas le support. Mais leur comportement, lui, parle pour eux.
C’est ce qu’on appelle la satisfaction implicite : elle ne se dit pas, mais elle se voit, que ce soit dans la manière dont vos clients utilisent (ou n’utilisent pas) votre produit, dans leur fréquence de connexion, dans le taux d’usage des fonctionnalités, dans le temps passé sur certaines pages, dans les étapes où ils décrochent.
Quand un utilisateur revient régulièrement, termine ses actions, adopte les nouvelles fonctionnalités, c’est plutôt bon signe. Quand il ne se connecte plus, qu’il n’ouvre pas vos emails, qu’il arrête de télécharger vos livrables, c’est un signal d’alerte.
On ne vous demande pas de tout traquer, mais de mettre en place quelques indicateurs comportementaux simples pour mieux qualifier la satisfaction au quotidien, sans avoir à la demander. Par exemple :
- Le taux d’usage des fonctionnalités clés.
- Le taux d’activation (un client “activé” est souvent un client satisfait).
- La chute dans l’usage (un indicateur d’insatisfaction latente…).
- Le volume d’actions réalisées.
- Le nombre de connexions ou la fréquence d’utilisation.
- Etc.
Le conseil Salesdorado
Ces signaux vous permettent d’identifier les clients silencieux mais insatisfaits, avant qu’ils ne partent, et parfois même de segmenter vos campagnes de feedback ou vos relances : inutile de demander “Êtes-vous satisfait ?” à quelqu’un qui ne vous utilise plus depuis 3 mois.
#7 Lancer des enquêtes “à froid” auprès des clients perdus ou inactifs
C’est probablement l’un des retours les plus utiles et les plus redoutés : interroger vos anciens clients, ceux qui sont partis sans faire de bruit, ceux que vous n’avez pas su retenir.
Parce qu’ils n’ont plus rien à perdre, leurs réponses sont souvent très sincères et elles vous permettent d’apprendre ce que vous n’avez pas vu venir, que ce soit un manque perçu, une friction dans l’usage, une promesse non tenue ou parfois juste une attente jamais exprimée.
Quelques bonnes pratiques pour que ce type d’enquête fonctionne :
- Attendez quelques semaines après la fin de la relation (pas à chaud, sinon c’est trop émotionnel).
- Formulez la demande avec tact, sans culpabiliser ou tenter de récupérer le client. L’idée, c’est de comprendre, pas de convaincre.
- Posez peu de questions, mais les bonnes : “Qu’est-ce qui vous a poussé à arrêter ?”, “Qu’est-ce qu’on aurait pu mieux faire ?”, “Qu’est-ce qui vous a manqué ?”
- Laissez un champ libre à la fin : c’est souvent là que se cache le vrai feedback.
Le conseil Salesdorado
Si vous jouez le jeu, ces enquêtes à froid peuvent vous faire progresser plus vite que n’importe quel autre dispositif parce que ce sont les clients qui partent qui vous montrent ce qu’il faut changer pour que les autres restent.
J’inclurais aussi des metrics d’utilisation, pas seulement du déclaratif. Pas exemple le stickiness du produit, en temps passé par jour, semaine ou mois, la fréquence d’utilisation, le volume d’interactions avec le produit / service, et même potentiellement des éléments un peu moins directs / plus compliqués: combien de temps ou de clics pour passer d’un état à l’autre, ou pour utiliser telle ou telle fonctionnalité.
De mon point de vue le déclaratif c’est bien, mais toujours à prendre avec des pincettes car ce que les utilisateurs disent est souvent différent de leur comportement.
Hello Will, merci pour ton commentaire. C’est vrai, ce que tu appelles déclaratif, c’est ce qu’on définit comme biais des extrêmes en introduction, et ça pose clairement problème.
Pour autant, approcher la valeur perçue par des choses “qu’on sait mieux que les clients” – ça me paraît être une pente extrêmement dangereuse. C’est le meilleur moyen de construire un produit dont personne ne veut, d’une façon dont personne ne veut.
Combien de temps ou de clics pour passer d’un état à l’autre, ça te permet de travailler ton produit ou tes opérations, et potentiellement de générer plus de valeur pour un certain segment de clients: ceux qui font cette action très souvent, ET qui veulent la réaliser rapidement. C’est extrêmement réducteur de réduire la satisfaction client à ce genre de metrics selon moi, et pour le coup le biais est énorme.
Quant à la fréquence d’utilisation ou le temps passé, on pourrait facilement dire la même chose. C’est d’ailleurs assez contradictoire avec ton deuxième point. Vaut-il mieux passer beaucoup de temps sur un logiciel pour réaliser une action, ou peu de temps?
Au fond je pense que ce que tu voulais dire c’est qu’il faut mesurer la valeur effectivement générée par le produit ou service. Par exemple, le nombre d’actions à forte valeur ajoutée réalisées par un client sur une période de temps. C’est assez classique comme méthode dans le SaaS d’ailleurs. Mais ça aussi, ça pose beaucoup de problèmes. La valeur effectivement réalisée est-elle perçue? Et est-elle perçue par la bonne personne (celle qui paie) ?
La seule chose qui affecte vraiment la satisfaction client, c’est la valeur perçue. Pour qu’il y en ait, il faut évidemment générer de la valeur, mais n’importe qui peut faire ça.
L’enjeu selon moi c’est de comprendre à quelle(s) condition(s) la valeur générée est perçue par la bonne personne.