Upselling en B2B : Méthodes, Exemples & Bonnes Pratiques

On confond souvent upselling et cross-selling. Ce sont en effet deux techniques pour augmenter les ventes des clients existants, mais elles utilisent des approches légèrement différentes pour y parvenir.

L’upsell consiste à vendre une version améliorée du produit ou service, alors que le cross-sell consiste à vendre des produits complémentaires. En pratique, la frontière est assez fine, en particulier en B2B. Pour autant, les techniques de cross-selling sont généralement connues et maitrisées (bundling, add-ons, etc.), mais l’upsell (vente incitative en français) est généralement moins maitrisée.

Dans cet article, on vous livre tous ses secrets: techniques, méthodes, outils, et bonnes pratiques pour maximiser la valeur monétaire de tous vos deals.

Upsell (vente incitative) : définition

La vente incitative, ou upsell, c’est une stratégie de vente qui consiste à encourager les clients à acheter un produit d’une catégorie supérieure à celle qu’ils comptaient acheter.

Cela repose sur un principe très simple : cela vous coûte bien plus cher d’acquérir de nouveaux clients que de garder ceux que vous avez déjà et donc de leur vendre un produit plus cher.

Il ne faut cependant pas confondre l’upsell avec le cross-sell, ou vente croisée, qui consiste elle à vendre des produits complémentaires au produit de base acheté par un client : par exemple, des écouteurs pour aller avec un ordinateur, etc.

Upsell vs cross-sell

Ce sont donc deux techniques de vente qui se concentrent avant tout sur les clients existants d’une entreprise plutôt que ceux qu’elle pourrait acquérir, mais l’upsell va diriger votre client vers un produit plus haut-de-gamme de votre offre tandis que le cross-sell consiste à lui faire acheter des produits en plus du produit de base.

10 exemples de techniques d’upsell imparables

1. Exploiter le biais d’ancrage

C’est un des principes les plus classiques dans l’upsell, il s’agit de créer un ancrage sur un de vos tarifs les plus élevés. Les offres les moins chères auront l’air encore moins chères, et les offres les plus chères auront l’air moins chères aussi. C’est le très classique “Most Popular” qu’on voit sur toutes les pages pricing par exemple.

En fixant le prix le plus populaire à 150€ plutôt qu’à 25€, Salesforce annonce la couleur. Vous pouvez toujours opter pour un plan à 25€, il vous paraîtra même très abordable, alors que Pipedrive propose la même chose à 15€.

2. Segmenter les grilles de prix

L’idée est de savoir mettre en face de chaque fourchette de prix un ICP, et un pseudo ICP.

Par exemple, le plan “Perso” sera convaincant pour les indépendants mais rédhibitoire pour les entreprises établies.

En l’occurence, une technique assez classique en SaaS : l’ajout du logo de la solution de façon visible, par exemple “Envoyé avec Sendinblue”. Ça permet de générer des leads avec les plus curieux (à échelle, c’est un levier puissant), et c’est un bon outil d’upsell.

On peut jouer beaucoup sur l’orgueil ici : on a une offre qui commence à 19€ mais elle est vraiment conçue pour les petits indépendants. Vous n’allez quand même pas afficher le logo de notre solution sur vos campagnes.

3. Formations et aide à l’adoption

Si vous vendez à l’utilisateur, il faut mettre en avant la simplicité, la facilité d’utilisation, et la “bonne pratique intégrée”. Par exemple, le client ne pourra envoyer de mail en oubliant la pièce jointe parce que le logiciel le lui rappellera.

Si vous vendez à un décisionnaire qui n’est pas utilisateur, c’est plutôt la prise en charge des formations et de l’adoption qu’il faudra mettre en avant. La capacité à travailler avec les équipes opérationnelles “sans faire de vagues”.

On vous a parlé ici de notre avis sur Plezi One : l’outil n’est pas encore ultra complet mais les avis clients louent tellement l’efficacité de l’onboarding et la simplicité d’utilisation de la version gratuite qu’il y a une véritable opportunité d’upselling pour Plezi One sur leur plan payant. Grâce à un accompagnement et des formations performantes de Plezi One pour ses utilisateurs, ils maximisent leurs chances d’upselling.

4. Personnaliser la relation commerciale

On peut jouer ici sur la disponibilité pour dire par exemple que l’Account Manager est responsable uniquement des comptes qui ont un plan X ou supérieur et valoriser l’accompagnement d’un point de contact unique. Idéalement, il faut avoir présenté l’AM en question pour que ça ait de l’effet.

Par exemple, vous pouvez lire sur le site en question : “Vous serez en relation avec un Account Manager qui s’appelle XYZ est qui est une référence sur le marché des YZX. Ou bien on peut aussi demander à notre expert sur le marché YZX de suivre votre dossier, mais il faut ajouter une enveloppe de XX€”.

5. Assurer la migration depuis un autre outil

L’enjeu est de se montrer rassurant sur le déploiement. Valoriser la migration CRM, en expliquant que vous avez l’habitude, que vous le prenez en charge, et que c’est intégré à vos process d’onboarding va clairement dans ce sens.

ActiveCampaign par exemple propose un service de migration de vos données sur son logiciel, compris même dans la formule Lite mais conditionné au nombre de contacts à importer, et ce pour faciliter encore plus la prise en main.

6. Le reverse trial

Les experts du marketing s’écharpent souvent sur la question de l’essai VS le freemium. Nous, on aime bien la voie alternative du reverse trial. Pour rappel,

• Le trial : le client essaye le produit, et l’achète à la fin s’il est satisfait, sinon, il en perd l’accès. C’est fantastique pour convertir les consommateurs, mais cela ne stimule pas l’utilisation du produit, en le limitant aux utilisateurs payants.
• Le freemium : le client commence gratuitement avec une option de mise à niveau. C’est top pour réduire les frictions d’acquisition, en tirant le meilleur parti de votre trafic. Mais c’est toujours difficile de faire connaître les offres payantes à travers la gratuité, ce qui entraîne un taux de conversion gratuit-payant plus faible.

Le reverse trial propose donc aux clients un essai avec accès aux fonctionnalités payantes lors de l’acquisition, pour ensuite repasser à une utilisation du freemium à la fin de l’essai. Dans les exemples, on trouve notamment des outils comme Canva ou Linkedin.

Ça marche super bien pour stimuler la conversion : le client peut créer sa première habitude avec les fonctionnalités payantes. Et il est gagnant en termes d’utilisation puisqu’il est autorisé à continuer à utiliser le produit à l’état gratuit si l’offre payante n’est pas pertinente pour lui. Bonus supplémentaire : la possibilité de recommencer l’essai sur les utilisateurs gratuits pour continuer à stimuler la conversion.

7. Démontrer le ROI à l’upgrade

Si vous passez sur tel plan, le ROI sera meilleur parce que ci et là. Attention aux discours vaseux ici, il faut être précis, argumenté, et exemplifié, sinon vous détruisez tout semblant de confiance.

Un très bon exemple : Churnzero, qui est un outil de CSM, propose à ses clients dans le chatbot de calculer le ROI d’une plateforme de Customer Success pour les encourager à calculer les bénéfices de l’utilisation de leur plateforme et ensuite upgrader leur version.

8. Exploiter la Fear Of Missing Out (FOMO)

On peut faire jouer la fear of missing out en expliquant qu’une augmentation des tarifs est probable (ou prévue à telle date, c’est plus convaincant) et qu’il faut donc profiter d’une offre d’ordinaire plus coûteuse ! C’est aussi la très classique ristourne de fin de mois ou de fin de quarter.

“Si vous choisissez l’offre XYZ on fait 20% aux nouveaux clients en ce moment”, c’est en général ce qu’on peut lire sur les sites qui mettent en place ces pratiques. C’est le principe même du Black Friday, dont d’ailleurs on vous faisait profiter sur Salesdorado.

9. Le bundling et les add-ons

Une autre technique de cross-sell bien connue, c’est le bundling et les add-ons. On vous explique un peu :

• Bundling : l’idée c’est qu’on groupe des produits, services et fonctionnalités ensemble et qu’on dit que l’ensemble vaut moins cher que la somme des parties. Les offres groupées de produits peuvent être un complément : par exemple, un opérateur mobile offrant un abonnement gratuit à Netflix et Amazon Prime à l’achat d’un certain forfait. On le trouve pas mal dans la vente de logiciels également.
• Add-ons : ici, c’est l’inverse : on vend un produit/service/fonctionnalité en plus en le dissociant du bundle. C’est l’équivalent des options quand on achète une voiture. Ça permet de conserver un prix d’entrée bas, mais un prix de vente moyen beaucoup plus élevé.

Ces deux stratégies sont en réalité des stratégies de cross-sell au sens strict du terme, mais dans le B2B on peut assez facilement en faire une stratégie d’upsell en conservant un pricing monolithique, avec des paliers qui donnent accès à un ensemble de services, produits, ou fonctionnalités.

Chez Hubspot, on vous propose par exemple différentes suites : à partir des outils gratuits, vous pouvez payer pour Hub Marketing, pour le CRM, le service client et le CMS. C’est un bon exemple pour vous montrer comment partir d’outils gratuits pour aller vers de l’upsell et du cross-sell (si vous payez pour une version plus complète d’Hubspot avec accès à d’autres fonctionnalités en plus).

10. Offrir un accès prioritaire à certaines fonctionnalités

C’est une technique d’upsell qui consiste à donner accès aux nouvelles fonctionnalités ou mises à jour en priorité. C’est très fréquent pour les SaaS qui vendent à des agences, généralement très axées sur la nouveauté.

Si l’on prend l’exemple d’Empuls, plateforme de gestion du personnel, le plan Entreprise est personnalisé et donne accès prioritaire aux nouvelles fonctionnalités.

5 outils pour faire de l’upsell en B2B

Il existe plusieurs types d’outils pour faire de l’upsell en B2B : si ce sont avant tout des logiciels de gestion des relations clients, les CRM offrent de nombreuses fonctions qui peuvent vous aider à faire de l’upsell. Dans la même veine, vous pouvez toujours utiliser les traditionnels logiciels d’assistance, qui permettent au service d’assistance de mieux comprendre les besoins des clients.

Enfin, les logiciels de feedback client qui permettent de recueillir des données auprès des clients concernant le NPS (Net Promoteur Score), le CSAT (satisfaction du client) et d’autres mesures du succès client, ainsi que des commentaires plus généraux sur la satisfaction, la fonctionnalité et la direction du produit – indispensables pour constituer des segments à travailler en upsell.

Dans les caractéristiques communes à ces outils, on retrouve les suivantes :

• Gestion des comptes : elle est similaire aux fonctions que l’on trouve dans les logiciels d’account-based marketing et dans de nombreux autres outils de vente. Elle comprend des outils d’historique, de feedback et d’engagement.
• Suivi des mesures de réussite : le logiciel suit les KPI spécifiques aux clients et la probabilité de désabonnement en plus des indicateurs généraux tels que le NPS, le CSAT et le score d’effort du client (CES).
• Gestion des opportunités : Une partie des responsabilités des équipes de réussite client consiste à identifier les opportunités d’upsell appropriées. Les logiciels de gestion du succès des clients mettent en évidence les domaines de l’activité du client qui pourraient bénéficier de produits ou de conseils supplémentaires.
• Gestion des services : Le logiciel comprend des fonctions de gestion des services qui permettent de créer des cas et des ordres de travail pour résoudre les problèmes que le client peut rencontrer.

Intercom

Intercom, c’est un outil de marketing automation qu’on aime beaucoup notamment pour son volet marketing conversationnel. En termes d’organisation commerciale, il vous offre la possibilité de qualifier automatiquement des leads via l’utilisation de chatbots mais aussi d’intégrer vos prospects dans des séquences de messages multicanal (chatbots et email).

Pour l’upsell, c’est du pain béni : d’ailleurs Intercom vous propose un guide à télécharger gratuitement pour vous aider à développer des campagnes d’upsell sur son logiciel.

Planhat

Planhat est née de l’ambition de moderniser le CRM classique, avec une focalisation sur le succès client : elle vous aide à réduire le taux de désabonnement, à automatiser vos tâches, mais surtout à optimiser la valeur et la durée de vie de vos clients.

En ce qui concerne l’upsell, Planhat vous permet d’identifier les ventes additionnelles dans les tendances d’utilisation pour comprendre et surveiller l’évolution de leur engagement. L’outil permet aussi de découvrir les opportunités de vente incitative : vous pouvez voir quand les clients atteignent les limites de leur abonnement grâce aux données d’utilisation des produits, leur proposer des nouvelles fonctionnalités mais aussi découvrir des modèles dans votre base de clients pour trouver des revenus récurrents.

Gainsight

Gainsight est une autre plateforme de CSM qui collecte toutes vos données clients et qui les analyse à l’aide de l’IA pour vous permettre de booster vos performances.

Concrètement, cela se traduit évidemment par des pratiques d’upsell et de cross-sell : le logiciel vous aide à identifier de manière proactive les opportunités dans vos comptes clients et déclencher des CTA pour alimenter la conversation. Gainsight vous permet aussi de prévoir précisément les renouvellements à venir et de sensibiliser vos clients aux nouvelles améliorations grâce à des engagements ciblés dans le produit.

ChurnZero

ChurnZero est un logiciel CSM qui propose une gestion holistique de la relation client grâce à une meilleure vision du cycle de vie du client.

Parmi les fonctionnalités de ChurnZero qui concernent l’upsell, l’outil vous permet d’analyser les données d’utilisation de vos clients, mais aussi d’envoyer des messages ciblés dans l’application qui les alertent sur les nouveaux produits complémentaires susceptibles de les intéresser : cela vous permet d’impliquer les clients au moment optimal, c’est-à-dire lorsqu’ils utilisent votre produit.

ChurnZero offre notamment des WalkThroughs pour convertir les utilisateurs d’essai : cela consiste à conduire directement les clients à vos produits dans l’application.

Profitwell

ProfitWell est une solution de gestion des désabonnements conçue pour aider les entreprises à améliorer les taux de conversion et à automatiser tout ce qui est réduction des désabonnements. A partir des données collectées, ProfitWell traduit automatiquement les messages de récupération de churn selon les clients, leur envoie des recommandations pour relancer les cartes de crédit/débit en fonction des risques de churn.

Si ProfitWell n’est pas directement une solution de CSM, elle vous permet quand même de mettre en place des pratiques d’upsell car elle vous fournit énormément de données clients qui vous aident ensuite à identifier les opportunités upsell et cross-sell.

Comment faire de l’upsell : 3 bonnes pratiques

#1 Segmenter (SONCAS)

La méthode SONCAS date de 1993 et vaut pour Sécurité, Orgueil, Nouveauté, Confort, Argent, Sympathie. L’idée, c’est que ces 6 leviers permettent de comprendre le besoin d’un prospect ou d’un client, afin de déclencher un achat, en tenant compte de ses spécificités comportementales. Aujourd’hui on parle parfois de SONCAS(E) en ajoutant un E pour “Environnement” ou “Ecologie”.

Source: Uptoo

Pour faire le lien avec l’upsell, c’est assez simple : une fois que vous avez bien segmenté vos clients avec la méthode SONCAS et donc que vous avez compris les besoins spécifiques de chaque segment, vous êtes en mesure de leur proposer des produits adaptés et de les convertir plus facilement.

Par exemple, pour les logiciels Saas, vous aurez un plan de départ pour les indépendants, puis pour les PME, etc.

#2 Positionner les opportunités d’upsell au bon moment

La conception de votre produit doit encourager vos clients à découvrir sans cesse de nouvelles fonctionnalités : il s’agit de faire en sorte que les barrières d’entrée soient peu élevées et que le produit soit suffisamment simple pour que les utilisateurs s’y intéressent rapidement.

En même temps, vous ne voulez pas que votre produit soit tellement basique que les utilisateurs s’ennuient. Concevez un produit qui a plus à offrir qu’il n’y paraît au départ, afin qu’ils découvrent continuellement de nouvelles fonctions au fil du temps et qu’ils soient donc disposés à écouter les options de mise à niveau potentielles.

Et enfin, le conseil ultime, c’est bien entendu de gérer votre timing : il faut proposer à vos clients l’upsell au moment où vous savez qu’ils en ont le plus besoin  : prenez exemple sur Zoom, qui offre ses services de vidéoconférence gratuitement pendant une période limitée, puis, une fois cette période écoulée, propose l’abonnement payant.

Vous pouvez également proposer des ventes incitatives lorsque les clients utilisent votre produit avec succès ou lorsque vous êtes sur le point de lancer une nouvelle intégration améliorée.

#3 Aidez vos équipes à valoriser l’upsell

L’idée, c’est de faire en sorte que cela vaille la peine pour votre équipe de vente : comme la rémunération est un facteur important de la motivation de vos commerciaux, il faut vraiment intégrer l’upsell et le cross selling aux commissions qu’ils peuvent toucher.

En parallèle, veillez à ce que votre équipe commerciale soit bien formée aux produits concernés par l’upsell. Répétez les techniques de présentation nécessaires pour démontrer comment un article complémentaire ou de qualité supérieure profite au client afin d’augmenter les chances qu’il dise “oui”.