La qualité de votre base client se dégrade, vous savez que vous devez la nettoyer, mais vous ne l’avez pas encore fait ? Ou bien vous avez hérité d’une base client mal maintenue ? Vous ne savez pas par où commencer, comment procéder, quels outils utiliser, quel plan d’actions mettre en place ?

Dans ce guide complet, nous allons vous détailler comment réussir le nettoyage de votre base client.

Quels sont les problèmes sur votre base client ?

Si vous ne nettoyez pas votre base client, sa qualité va nécessairement se dégrader. La donnée clients est une matière vivante, elle a un cycle de vie et se détériore avec le temps. Vous ne pouvez pas avoir de bonnes performances avec vos actions marketing et CRM si vous travaillez sur une base client de mauvaise qualité : la qualité de vos campagnes, des actions de vos commerciaux et de votre service client en dépendent. Nettoyer votre base client – précisons : régulièrement – est donc un enjeu majeur. Le nettoyage des données clients est au cœur de toute stratégie de Data Quality Management.

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Qu’est-ce qu’une base client de mauvaise qualité ? C’est une base qui contient les éléments suivants :

Doublons

Un doublon désigne un client ou un contact qui se trouve plusieurs fois (au moins deux) dans une base client/contact. Comment expliquer l’existence de doublons ? Il y a plusieurs raisons possibles :

• Les différences syntaxiques – orthographiques, souvent liées à des erreurs humaines dans la saisie des données ou à un manque de normalisation (PrénomNom Vs NomPrénom Vs prenomnom, etc.)
• Le fait que les services / sources n’utilisent pas toujours le même identifiant. Pour le service client, c’est le numéro de compte, pour le marketing c’est l’email, etc. Cela rend difficile le rapprochement des données (en l’absence d’identifiant unique jouant le rôle de clé de rapprochement).
• Le fait qu’un même client peut donner des informations différentes d’une source de collecte à l’autre. Par exemple, utiliser un email A pour remplir le formulaire et donner un email B au service client. Si l’email est la clé de rapprochement, des doublons sont créés.

En présence de doublons, il s’agit d’identifier le contact source (la donnée de référence) est de fusionner les données (merging) en veillant – l’exercice est parfois délicat – à ne pas fusionner à tort des contacts distincts.

Données erronées

Cela concerne notamment l’email. Exemple : le contact a mal tapé son adresse email dans le formulaire ou l’a mal épelé au conseiller du service client : nous en sommes en présence de données erronées. Nom, prénom, civilité, date de naissance, ville, téléphone, etc. Toutes les données peuvent être l’objet d’erreurs de saisie.

Les erreurs de saisie sont la principale raison expliquant l’existence de données erronées. Une autre raison étant liée à des problèmes d’incompatibilité de format entre la source de collecte et la base. Par exemple, la transformation de Gérard en Gérard.

Données incomplètes

Les bases de données contiennent souvent des champs non-complétés. Certaines bases de données ressemblent à du gruyère, une partie non négligeable (parfois majoritaire) des champs étant vides.

Données non normées

Entre « bd. » et « boulevard », il faut choisir. Entre « 75 » et « Paris », il faut choisir. Entre M. et Mr., il faut choisir. Une information donnée (âge, civilité, adresse postale, etc.) doit être présentée de la même manière pour tous les contacts. En langage technique : les données doivent être correctement formatées. Là encore, c’est l’existence d’une pluralité de sources de collecte qui est la principale cause des données non normées.

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Données obsolètes

Comme nous le disions plus haut, la donnée clients est une matière vivante. Certaines données qui étaient vraies à l’instant t deviennent fausses à l’instant t. Les gens déménagent, changent de numéro de téléphone, changent de métier, etc. La plupart des données sont périssables, même s’il y a quelques exceptions : prénom, civilité…

L’obsolescence des données est particulièrement importante en B2B.

Comment procéder pour nettoyer votre base client ?

Nous allons présent vous donner des conseils pour réussir le nettoyage de vos données. Nous verrons dans un premier temps comment définir un plan d’actions avant de vous présenter quelques outils/solutions.

Définir un plan d’actions

On ne se lance pas tête baissée dans un projet de nettoyage de base client. Avant même de vous lancer et de réaliser les grandes étapes du plan d’actions, vous devez bien identifier les objectifs de votre base, ses cas d’utilisation. Ces objectifs et ces cas d’usage vous serviront de points de référence au moment d’arbitrer vos décisions. Mettez-vous d’accord sur ce que vous entendez par client et choisissez une clé unique d’identification des contacts/clients : l’email, le numéro de compte client, etc. Vous pouvez utiliser une clé construite sur la combinaison de plusieurs champs, par exemple email + nom. Voici les différentes étapes que nous vous recommandons de suivre pour nettoyer votre base client.

Découvre notre guide complet sur l’enrichissement email (cas d’usage et fonctionnement).

Etape #1 – Impliquer tous les utilisateurs de la base client

Marketing, Commercial, Juridique, Comptabilité, Service client : impliquez toutes les personnes utilisant ou destinés à utiliser la base client. Cela permettra :

• De sensibiliser toutes les personnes qui manipulent la base client sur l’importance de maintenir la qualité de la base.
• D’écouter les attentes de ceux qui utilisent au quotidien la base, de formuler des cas d’usage cibles.
• D’identifier les champs dont ils ont besoin et, à l’inverse, ceux qui existent dans la base actuelle mais qui n’ont aucune utilité.

Etape #2 – Faites une copie de la base client

Pour que vous puissiez revenir en arrière en cas de mauvaise décision ou de problème quelconque survenu pendant le nettoyage, faites une copie de la base client. C’est une mesure de sécurité.

Etape #3 – Repensez les champs de votre base client

Vous devez supprimer les champs de données qui ne servent à rien, qui n’ont aucune utilité pour votre équipe marketing, vos commerciaux, le service client. Il ne sert absolument à rien de maintenir des champs qui ne seront jamais renseignés par les utilisateurs finaux.

A l’inverse, rajoutez les champs qui ne sont actuellement pas utilisés mais qui ont une réelle valeur ajoutée et vous aideront à atteindre vos objectifs ou à mettre en place de nouveaux cas d’usage.

Etape #4 Supprimez les contacts inactifs

Les clients ou contacts inactifs depuis une longue période doivent être considérés comme des contacts perdus et par conséquent sortis de la base. Vous pouvez tenter de les relancer si vous pensez qu’il s’agit de contacts/clients récupérables, mais quoi qu’il en soit, une base client doit contenir une proportion minimum de clients inactifs.

Il suffit d’analyser la date de dernière interaction (achat, contact téléphone, visite web, etc.) pour identifier les inactifs.

Etape #5 – Traitez les données erronées

Votre base client contient certainement des données erronées. Nous vous conseillons de redresser les données quand c’est possible, en utilisant des outils de Data Quality (nous allons vous en présenter quelques-uns dans un instant). Lorsqu’une donnée erronée est impossible à mettre à jour, supprimez-là.

Etape #6 – Utilisez la clé de rapprochement pour identifier et supprimer les doublons

Vous avez décidé d’utiliser l’email comme clé d’identification ? Appliquez cette clé à votre base pour identifier les doublons, c’est-à-dire les champs qui sont remplis plusieurs fois. Définissez ensuite une règle de priorisation pour définir, en cas de doublons, quelle donnée conserver. Par exemple, vous pouvez décider de prioriser la donnée provenant de la source A sur celle venant des autres sources lorsqu’il y a un conflit de données. Une fois votre règle de priorisation définie, fusionnez les enregistrements doublons.

A noter que certains CRM proposent des systèmes d’identification des doublons et alertent les utilisateurs quand un doublon est généré. Tous les outils que nous allons vous présenter tout à l’heure proposent des modules de dédoublonnage/déduplication.

Etape #7 Normez les champs de la base client

Code postale, civilité, téléphone, âge : tous les champs doivent être normés pour assurer l’uniformité de votre base. Ce qui suppose de mettre en place les bons paramétrages au niveau de vos outils / sources de collecte (pour que ces outils/sources remontent des données sous la bonne forme dans la base client) et de rédiger les règles de nommage à destination des utilisateurs faisant de la saisie manuelle.

Etape #8 Enrichissez votre base client

Nous vous recommandons d’enrichir votre base client en complétant au maximum les champs vides…pour que votre base client ne ressemble plus à un gruyère. Comment procéder ? Il y a plusieurs possibilités :

• Interroger vos clients en créant des campagnes de questionnaires.
• Importer les données issues de vos autres bases & outils.
• Utiliser des outils d’enrichissement de données / fournisseurs de données.

Voici deux conseils bonus pour nettoyer votre base client :

• Si le nettoyage porte sur une base de leads, supprimez les adresses emails loufoques ou en tous cas manifestement non sérieuses, du type « [email protected] », « [email protected] », etc. Ce sont de faux leads (typiquement des personnes qui ont créé une adresse pour télécharger des ressources gratuitement sans avoir à donner leur vraie adresse e-mail).
• Analysez les performances de vos campagnes marketing (vos campagnes d’emailings notamment) pour identifier les adresses email erronées ainsi que les individus inactifs ou ne souhaitant plus recevoir vos communications (opt-out, mise en spam…).

Nous allons maintenant vous présenter 4 outils / solutions / prestataires pour vous aider dans le nettoyage de votre base client.

Quels solutions / prestataires pour m’aider dans le nettoyage de ma base client ?

Nous avons sélectionné pour vous 4 outils : Octolis, DQE Software, Winpure et Amabis.

Octolis

Octolis est une Customer Data Platform légère conçue pour connecter vos différentes sources de données, préparer vos données en vue de cas d’usage métier et synchroniser les données préparées (segments, scores, agrégats) dans vos outils Sales et Marketing. Octolis propose des fonctionnalités avancées pour nettoyer, dédupliquer, fusionner, unifier, enrichir, scorer et segmenter les données clients.

L’un des grands avantages de Octolis réside dans sa très large couverture fonctionnelle. Plus qu’un outil de Data Quality, Octolis se présente comme une Customer Data Platform nouvelle génération, indépendante de votre base de données dont vous gardez la totale maîtrise.

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DQE Software

DQE Software est un éditeur de logiciels spécialisé dans la Data Quality. La société, créée en 2008, propose plusieurs outils pour vérifier et normaliser les adresses postales, les adresses email, les numéros de téléphone, le genre, la ville, etc. DQE a également développé le produit ” DQE DEDUP” pour dédupliquer et dédoublonner vos bases de données clients. Tous les logiciels sont accessibles en mode licence ou en mode SaaS (cloud). DQE est un acteur qui connaît une grande croissance sur le marché de la Data Quality.

Winpure

Winpure est l’un, voire l’outil de Data Cleaning le plus populaire du marché (au niveau mondial). Il permet d’automatiser une bonne partie des opérations de nettoyage : déduplication / dédoublonnage, redressage des données erronées, normalisation des données, vérification des emails/téléphone, etc.

Winpure peut être utilisé pour nettoyer votre CRM, vos tableurs Excel ou vos bases de données SLQ Server, Access ou Dbase. Il gère également les fichiers texte (.txt). Winpure propose par ailleurs une API. Il s’agit d’une solution relativement abordable.

Ou bien des prestataires comme Amabis

Lancée en 1996, Amabis est un prestataire et éditeur de logiciels spécialisé dans la Data Quality et l’infogérance de bases CRM/Marketing. Normalisation postale, dédoublonnage, validation email/téléphone : Amabis plusieurs solutions de très bonne qualité pour vous accompagner dans le nettoyage de votre base client et, plus largement, dans votre stratégie de Data Quality. Tous les outils d’Amabis sont disponibles en mode licence ou en mode SaaS.

Amabis propose également des services d’accompagnement opérationnel. A noter qu’Amabis propose un CRM (AmaCRM, ciblant les TPE/PME) gérant la Data Quality en natif.

Pour découvrir d’autres outils, découvrez notre Top 10 des outils de nettoyage de listes d’emails.

Nous arrivons à la fin de cet article. Nous espérons qu’il vous aura été utile. Vous souhaitez bénéficier de conseils sur votre démarche de Data Quality ou le choix des outils/solutions ? N’hésitez pas à nous contacter ! Nous nous ferons un plaisir d’échanger sur vos problématiques.