Account Based Marketing

Elmarketing basado en cuentas (ABM) es un nuevo enfoque muy prometedor para el marketing B2B.

En el marketing B2B clásico, se trata de generar el mayor número posible de clientes potenciales y luego clasificarlos. Lo que cuenta es la cantidad. Cuantos más clientes potenciales recoja, mejor: este es el credo del inbound marketing.

En cambio, en el enfoque “ABM” nos centramos en un número reducido de clientes potenciales de gran valor a los que tratamos de atraer mediante campañas ultrapersonalizadas. Lo que cuenta es la calidad. Esto se conoce como “expansión de los ingresos”: la mayor parte de sus ingresos marginales potenciales está en sus clientes actuales. Un enfoque bien conocido por las consultoras, por ejemplo.

El ABM le permite centrar mejor sus esfuerzos de marketing y minimizar el desperdicio de recursos. Si está cansado de gastar tiempo, energía y dinero tratando de atraer y comprometer a clientes potenciales que nunca se convertirán en clientes, este artículo es para usted.

Descubra lo que necesita saber sobre el marketing basado en cuentas.

¿Qué es el marketing basado en cuentas? [Definición]

Resumiendo, el marketing basado en cuentas es una forma de marketing que implica la creación de campañas muy específicas y personalizadas para llegar a los clientes potenciales más valiosos y convertirlos. Este enfoque contrasta con el marketing tradicional, que consiste en crear campañas generales para llegar a todos los clientes potenciales del mercado. ¿Por qué?

• Porque no todos los clientes son iguales y en algunos negocios es más interesante centrarse en aquellos prospectos que pueden generar más ingresos.
• Porque las empresas, en general, desperdician demasiados recursos dirigiéndose a prospectos que probablemente no se convertirán y/o que no aportarán mucho valor a la empresa (si se convierten).
• Porque en el B2B, la decisión de compra es colectiva. A veces hay más de 10 o incluso 15 personas implicadas en el proceso de toma de decisiones. Para aumentar las posibilidades de convertir a las empresas en clientes, hay que dedicar tiempo a identificar y dirigirse a todos los responsables de la toma de decisiones de la empresa.

Descubra las mejores herramientas para generar clientes potenciales desde LinkedIn.

En cierto sentido, el marketing basado en cuentas invierte el embudo de conversión tradicional del marketing entrante:

En efecto, se trata de dos formas de hacer las cosas completamente diferentes:

• En el marketing clásico, el objetivo es atraer al mayor número posible de visitantes a su sitio B2B y generar el mayor número posible de clientes potenciales a través del formulario. Para ello, utiliza el marketing de contenidos, las campañas publicitarias, etc. A continuación, los clientes potenciales obtenidos se calientan mediante escenarios de automatización del marketing. Esto se llama “lead nurturing”. Al final de este proceso de calentamiento de leads, que también es un proceso de calificación y puntuación, se clasifican los leads, se identifican los “buenos”, los que merecen la pena, los que pueden aportar mucho dinero y/o tienen una alta probabilidad de conversión. Por último, los “buenos prospectos” se transmiten al equipo de ventas, que se encarga de convertirlos en clientes.
• En el marketing basado en cuentas, la perspectiva se invierte. El primer paso es identificar a los potenciales clientes potenciales adecuados. Lo que era el último paso en el marketing tradicional se convierte en el primer paso en el ABM. Una vez identificadas las empresas-cuentas clave, se trata de captarlas mediante campañas de marketing muy específicas. Una vez que se convierten en clientes, construimos una relación sólida y a largo plazo con ellos.

En general, los equipos de marketing se ven abrumados por los clientes potenciales de bajo valor. Con el enfoque del marketing basado en cuentas, este problema se resuelve de raíz. El ABM es un marketing de “desperdicio cero” o “zero waste”.

En el ABM, la atención se centra en la identificación de las cuentas clave y en la creación de relaciones sólidas con los clientes. En lugar de publicar una entrada de blog tras otra y crear campañas de correo electrónico generales, los equipos y las agencias de Account Based Marketing tratan de crear contenidos para clientes potenciales específicos e identificados.

Descubra las 10 mejores herramientas de limpieza de listas de correo electrónico.

Marketing basado en cuentas VS Marketing entrante

El inbound marketing es el enfoque clásico del marketing B2B. En primer lugar, una nota: el objetivo aquí no es tratar de demostrar que el marketing basado en cuentas es superior al inbound marketing, o lo contrario. El objetivo principal es mostrar que ambos son diferentes, pero que pueden combinarse entre sí.

De hecho, el ABM y el Inbound Marketing no tienen los mismos objetivos. El marketing basado en cuentas es relevante para los “peces gordos”, para dirigirse a las grandes empresas (o al menos a sus mayores clientes potenciales). El Inbound Marketing es adecuado para dirigirse a los peces pequeños o medianos.

Los dos enfoques pueden combinarse. El marketing entrante puede utilizarse para alimentar el embudo de conversión del ABM. Por ejemplo, si un lead generado de forma inbound resulta ser una cuenta clave, puede decidir cambiar el tratamiento de este lead al enfoque ABM. A la inversa, el ABM puede utilizarse para identificar clientes potenciales generados por el inbound marketing. Es muy posible concebir una transición del Inbound Marketing al Account-Based Marketing.

Descubra cómo construir una estrategia de Lead Scoring.

Las 3 principales diferencias entre el Marketing Basado en Cuentas y el Inbound Marketing

• El ABM es el marketing “ultra-objetivo”. En lugar de confiar en las campañas masivas para generar el mayor número posible de clientes potenciales, el ABM se centra en un número limitado de clientes potenciales, en aquellos que probablemente generen más ingresos y/o se conviertan más fácilmente, mediante la creación de campañas ultrapersonalizadas. Para identificar estos prospectos de alto valor, el ABM construye perfiles de clientes ideales, o personas.
• El marketing basado en cuentas se centra en las cuentas, no en los mercados o sectores. De ahí el nombre de este enfoque. ABM = Marketing basado en cuentas. El ABM se basa en un muy buen conocimiento de las cuentas objetivo, sus necesidades y expectativas para crear campañas ultrapersonalizadas. El inbound marketing se dirige a mucha gente, es decir, a todos los miembros de su mercado o sector.
• El marketing basado en cuentas se dirige tanto a los clientes como a los potenciales. El ABM no es sólo un enfoque para la generación y conversión de clientes potenciales. Se trata de construir una sólida relación con el cliente, de retener a los clientes para generar más ingresos con ellos.

4 razones por las que el marketing basado en cuentas funciona

#1 Permite una mejor alineación entre el marketing y las ventas…

Como los profesionales del marketing basado en cuentas se centran en las cuentas y no en los clientes potenciales individuales, acaban hablando el mismo idioma que sus colegas de ventas. Esto conduce a una mejor alineación de los equipos de marketing y ventas.

Durante años, el marketing en su forma tradicional ha sido entrenado para escribir y crear campañas para la gente en un mercado o industria particular. Al mismo tiempo, los vendedores han sido formados para centrarse en las cuentas que tienen probabilidades de comprar. Al pasar a un enfoque ABM, tanto el marketing como las ventas se centran en las cuentas objetivo y persiguen el mismo objetivo. Ya no hay barreras entre los dos. Es bien sabido que las empresas con equipos de marketing y ventas bien alineados crecen más de media que otras.

Lea nuestra guía completa sobre la cualificación del plomo.

#2 …Más eficiencia…

Este punto ya ha sido tratado. Al ser ultra selectivo, porque los esfuerzos de marketing se centran en un número reducido de cuentas clave, el ABM permite limitar al máximo el despilfarro de recursos (financieros, humanos, técnicos). El marketing basado en cuentas es un marketing que tiene como objetivo el desperdicio cero. Si queremos utilizar una metáfora, podemos decir que el ABM es a la pesca con arpón lo que el marketing clásico es a la pesca con red.

#3…Una experiencia de cliente optimizada…

En el ABM, los mensajes, los contenidos, los momentos de contacto y los canales son ultrapersonalizados, basados en un conocimiento profundo de las cuentas clave. Cada punto de contacto en el viaje del cliente está personalizado. Este alto grado de personalización da lugar a una experiencia del cliente mucho más rica y satisfactoria que la que puede ofrecer el marketing tradicional.

#4… Un rey maximizado

El ROI de las campañas de ABM es, por término medio, superior al de las campañas de marketing tradicional. Varios estudios lo han demostrado, como éste. El marketing se pasa el tiempo justificando sus presupuestos. Por supuesto, un estudio sobre el ROI del ABM no será suficiente para convencer a los responsables de la toma de decisiones en su empresa. Lo mejor es crear un programa piloto para demostrar que este enfoque genera un mejor ROI que su marketing tradicional. Puede probar este enfoque en miniatura, identificando algunas cuentas clave y empezando a desarrollar campañas personalizadas.

Descubra 20 técnicas de generación de leads de alto potencial.

El futuro del marketing basado en cuentas

Este enfoque ultrapersonalizado y altamente dirigido del marketing tiene un largo camino por recorrer. El único elemento ligeramente débil de este enfoque ABM es que, por un lado, las ventas y el marketing gastan su tiempo y energía en alinearse para crear campañas ultrapersonalizadas, pero, por otro lado, una vez que los prospectos están comprometidos, se les pide que rellenen el viejo formulario frío. Hay una desconexión entre esta gran personalización de las campañas y el mantenimiento de la forma clásica al final de la línea. Es como si los profesionales del marketing dijeran a los contactos y a los responsables de la toma de decisiones en las cuentas objetivo: “No, no queremos hablar contigo ahora mismo. Rellene primero el formulario y nos pondremos en contacto con usted cuando tengamos tiempo.

Las pistas ABM son la flor y nata. Es muy incómodo ofrecerles un formulario estándar de generación de clientes potenciales una vez que los ha contratado. Lógicamente, deberías desplegar la alfombra roja para ellos. Si no es así, al menos deberías permitir que se pongan en contacto contigo en tiempo real, eso es lo mínimo. Como puede ver, le aconsejamos encarecidamente que despliegue un chatbot en su sitio web. Con un chatbot, también puedes relacionarte más fácilmente con tus clientes potenciales. Gracias a la tecnología Drift, puede recibir una notificación en tiempo real cuando un responsable de la toma de decisiones de una de sus cuentas clave visite su sitio web. Esto permite enviarles un mensaje a través del chatbot durante su sesión (para preguntarles si necesitan ayuda, consejo, etc.).

Citando un artículo del blog de EverString sobre el marketing basado en cuentas, “una conversación con un responsable de la toma de decisiones es más valiosa que 20 clientes potenciales no cualificados”. El ABM permite identificar con precisión a los responsables de la toma de decisiones y atraerlos con contenidos y mensajes altamente personalizados. Creemos que el futuro del marketing basado en cuentas pasa por la implantación de un tercer cohete: el marketing conversacional. Una vez que haya identificado a los responsables de la toma de decisiones, una vez que los haya “calentado”, tiene que entablar una conversación con ellos, para construir una relación tan rica y personalizada como sus campañas de nutrición.

El marketing basado en cuentas tiene un brillante futuro por delante. Le recomendamos encarecidamente que pruebe este enfoque como complemento de su estrategia de inbound marketing. Esto le permitirá comprobar su potencial para su empresa.