En una organización, las operaciones de venta se refieren a la función cuyo papel es mejorar la eficacia de los vendedores. El término se traduce a veces al francés como “planification des ventes et des opérations”.
En este artículo veremos qué son las operaciones de venta en la práctica, empezando por una descripción de su alcance. También veremos las diferencias entre un director de ventas y un director de operaciones de ventas, entre la habilitación de ventas y las operaciones de ventas, los KPI utilizados por las operaciones de ventas, las mejores prácticas y mucho más.
Sommaire
¿Cuáles son las funciones clave de las operaciones de venta?
El alcance de las operaciones de venta se ha ampliado considerablemente con el tiempo. Ahora incluye todas las funciones y áreas que ayudan a los vendedores a mejorar su visión estratégica y alcanzar sus objetivos de rendimiento. Las funciones de los directores de operaciones de venta varían mucho de un sector a otro, e incluso entre empresas del mismo sector. Sin embargo, hay una serie de funciones clave que se pueden identificar y que comparten todos los que participan en las operaciones de venta.
#1 La estrategia
Primera función: estrategia. Al principio, los equipos de operaciones de ventas se ocupaban principalmente del análisis financiero, la elaboración de informes y las previsiones de ventas. Con la explosión del volumen de información empresarial disponible, aumentó el nivel de competencias en el análisis de datos y la elaboración de informes. El ámbito de las operaciones de venta se ha ampliado y ha incluido gradualmente nuevas áreas: optimización de los procesos de venta, análisis de los KPI y otros indicadores de rendimiento, formulación de programas de incentivos (comisiones), evaluación de las necesidades de formación en ventas, evaluación y aplicación de metodologías de venta, selección de software y herramientas, organización de los territorios de venta, etc. Un director de operaciones de venta es ahora un estratega que comprende todos los temas.
#2 Operaciones
Los profesionales de las operaciones de ventas tienen que gestionar las tareas administrativas y operativas para que los vendedores puedan centrarse y mejorar en lo que mejor saben hacer: vender. En concreto, los profesionales de las operaciones de venta son responsables de :
- Contratación, incorporación y formación del personal de ventas.
- La aplicación de programas de incentivos
- La distribución de cuentas y territorios de venta.
- Mantenimiento de las herramientas de colaboración.
#3 Procesos y rendimiento
Las operaciones de venta se crearon para optimizar el rendimiento de las ventas. Para lograrlo, las operaciones de ventas tienen la tarea de agilizar los procesos para que los ciclos de ventas sean más fluidos y rápidos, y para que los vendedores puedan cerrar más tratos. Aquí es donde el trabajo de análisis y cálculo tiene más impacto. Estas son algunas de las actividades que entran en el ámbito de esta función:
- Selección de KPIs
- Formación y entrenamiento
- Optimización y aplicación de los procesos de venta: flujos de trabajo, actividades de venta, generación de clientes potenciales, tasas de conversión
- Aplicación de metodologías y marcos empresariales.
- Optimización de las herramientas de venta: CRM, automatización del marketing, análisis de datos, gestión de contratos, formularios y plantillas, etc.
#4 Herramientas y tecnologías
Las herramientas y las tecnologías están ahora en todas partes. Los equipos de ventas aprovechan cada vez más el poder de la analítica, la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para mejorar el rendimiento y la productividad. La complejidad de estas herramientas y tecnologías puede distraer al personal de ventas y hacerle perder el tiempo. Por ello, la implantación y gestión de las herramientas se confía generalmente a las operaciones de venta. Esto se aplica a todas las herramientas: CRM, servicios de inteligencia empresarial, software de análisis de datos, herramientas de comunicación o de gestión colaborativa, herramientas de automatización del marketing, herramientas de información, etc.
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¿Cómo estructurar el equipo de operaciones de venta?
La estructura organizativa de los equipos responsables de la gestión de las operaciones de venta es muy variada. Varía de un sector a otro, pero también entre empresas del mismo sector. No obstante, existen modelos de organización y estructuración de los que se puede partir para organizar el departamento de Operaciones de Venta. El alcance de las operaciones de venta depende en gran medida del tamaño de la empresa.
A grandes rasgos, se pueden distinguir tres casos:
- La empresa genera menos de un millón de euros de ingresos recurrentes al año. En este caso, los responsables de las operaciones de venta se encargan principalmente de la gestión del CRM, la elaboración y el análisis de informes y el cálculo de las comisiones.
- La empresa genera más de un millón de euros en TCA. En este caso, el ámbito de las operaciones de venta puede incluir la gestión del rendimiento de las ventas. En concreto, se trata de actividades como: incorporación, formación, certificación, etc.
- La empresa genera más de diez millones de TCA. Resulta pertinente crear un departamento de operaciones de venta dedicado, encabezado por un director. Este departamento será responsable de la planificación estratégica, la estrategia de crecimiento, el diseño del territorio de ventas, los programas de comisiones, las actividades de previsión, etc.
La diferencia entre gestión de ventas y operaciones de venta
El objetivo de las operaciones de venta es apoyar a los directores de ventas no sólo en la consecución de sus objetivos, sino también en el desarrollo de las competencias de los equipos que dirigen. Para ello, el director de operaciones de venta asume las tareas administrativas y operativas necesarias para dirigir una organización de ventas. Esto libera el tiempo de los directores de ventas, que pueden centrarse en su actividad principal: apoyar a los vendedores, tomar decisiones tácticas y estratégicas para mejorar el rendimiento de las ventas a largo plazo.
Dependiendo de la madurez de la organización, los directores de operaciones de venta pueden supervisar los siguientes procesos/áreas
- Informes y trabajos de prospectiva para la planificación estratégica
- Contratación de personal de ventas, su incorporación, su formación
- Gestión de la base de conocimientos
- Gestión del ciclo de vida de los contratos con los clientes
- Implementación de programas de compensación (modelos de cálculo de comisiones, etc.)
- Control de procesos, seguimiento de metodologías, etc.
- Gestión y mantenimiento de tecnologías/herramientas (CRM…).
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Métricas y KPI de las operaciones de venta
Como en todo, la elección de las métricas y los KPI es específica de cada organización. Dependen de las especificidades de la organización, sus propios objetivos y sus prioridades. La elección y el seguimiento de los KPI permiten identificar las áreas de mejora de la organización y las acciones comerciales que deben aplicarse para optimizar el rendimiento de los comerciales a largo plazo. Por lo tanto, su papel es decisivo. Estos son algunos ejemplos de KPI utilizados por los equipos de operaciones de ventas:
- Tasa de cumplimiento de los objetivos de ventas. Se trata de un cálculo del porcentaje de vendedores que han alcanzado el 100% de sus objetivos durante un periodo determinado.
- Tasa de ganancia media, es decir, la proporción de contratos ganados.
- El tiempo medio del ciclo de ventas, es decir, el tiempo que se tarda de media en completar una venta (desde la generación de clientes potenciales).
- Tiempo dedicado a la venta. Es el porcentaje de tiempo que los vendedores dedican a su actividad principal: vender.
- El tiempo de respuesta de las pistas. Aquí sólo se tienen en cuenta las respuestas positivas a un lanzamiento o a una llamada a la acción.
- El valor ponderado de la tubería, es decir, el valor estimado de la tubería en un punto determinado del proceso.
- Eficiencia de las canalizaciones, que mide la eficacia de los vendedores en la gestión de sus canalizaciones.
- Precisión de la previsión. Se trata de calcular un índice de error entre las previsiones pasadas y los resultados presentes.
- El número de citas de prospectos por período.
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La diferencia entre la capacitación de ventas y las operaciones de ventas
Los términos “Sales Enablement” y “Sales Operations” se utilizan a veces indistintamente. Sin embargo, no son sinónimos, aunque ambas actividades tengan puntos en común. Al igual que las operaciones de ventas, la habilitación de ventas abarca todas las acciones emprendidas para mejorar la eficacia de los vendedores y, en general, de la actividad de ventas. Por lo tanto, ambos no están desvinculados.
La principal diferencia es una diferencia de alcance. El ámbito de las operaciones de venta es mucho más amplio. Las operaciones de venta se centran en toda la organización de ventas, su estructura, procesos, recursos humanos y tecnologías. La capacitación en ventas se centra únicamente en la eficiencia de los vendedores y en la satisfacción de los clientes. En cierto sentido, la capacitación en ventas es una subactividad o componente de las operaciones de ventas. De hecho, en muchas empresas, los equipos de capacitación de ventas están adscritos al departamento de operaciones de ventas. Pero no siempre es así. En algunas empresas, las dos actividades están separadas.
Como norma general y cuando la empresa tiene ambas funciones :
- Las operaciones de venta se ocupan de la parte operativa de la venta: planificación del territorio, asignación de cuentas y negociaciones, gestión de transacciones, comisiones, gestión de herramientas y tecnologías, etc.
- La capacitación en ventas se centra en los aspectos que repercuten directamente en el rendimiento de los vendedores: formación de los vendedores, optimización de los procesos, etc.
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Operaciones de venta: mejores prácticas
Las operaciones de venta son una función que ha surgido para aportar racionalidad, ciencia y buenas prácticas al mundo de las ventas. Las operaciones de venta se han convertido en una parte integral de las organizaciones de ventas. Sin embargo, como hemos visto, las operaciones de venta pueden tener diferentes papeles y funciones en diferentes empresas. Por ello, no es fácil dar consejos prácticos universalmente válidos.
La organización ideal de las operaciones de venta depende de la cultura de la empresa, su escala, sus márgenes, su madurez y muchos otros factores. El Grupo SAVO ha publicado un amplio estudio sobre las mejores prácticas en la organización de las operaciones de venta. Estas mejores prácticas, cabe señalar, se aplican en el estudio a las empresas maduras, pero pueden aplicarse también en otras empresas. He aquí cuatro de las mejores prácticas mencionadas:
- Los directores de operaciones de ventas y los directores de ventas deben trabajar juntos para formular las direcciones estratégicas, distinguiendo entre dos marcos temporales: a corto y a largo plazo. Este trabajo debe basarse en la experiencia de los directores de ventas y en los datos analizados por las operaciones de venta. Este trabajo de colaboración hace más eficiente la labor de las operaciones de venta. Esta colaboración puede ayudar a las operaciones de ventas a predecir mejor el rendimiento y los resultados, a identificar e implementar los KPI, a asignar mejor los territorios y las cuentas entre los miembros de la fuerza de ventas, a evaluar mejor los procesos de ventas y la organización de la fuerza de ventas, a diseñar programas de compensación más relevantes, a identificar la oportunidad de implementar nuevas metodologías de ventas, etc.
- Las operaciones de ventas pueden fomentar el talento y facilitar que los vendedores aporten más valor a la empresa y alcancen sus objetivos. ¿Cómo pueden hacerlo? Organizando y gestionando todo el proceso de contratación e incorporación, organizando la formación sobre los productos, aplicando metodologías de venta, etc.
- Las operaciones de venta pueden contribuir a mejorar la eficacia de los vendedores y a aumentar su motivación. ¿Cómo se puede hacer esto? Mediante la gestión de las siguientes funciones: comunicación interna, entrevistas con los clientes y puesta en común de las mismas, mejora de los procesos, automatización de las tareas rutinarias alejadas de la actividad principal del vendedor, gestión del software CRM y otras herramientas, etc.
- Las operaciones de venta, que gracias a su análisis de datos conocen bien el comportamiento de los clientes, pueden ayudar al departamento de marketing a afinar el mensaje de la marca y mejorar el contenido ofrecido. Las operaciones de ventas pueden trabajar con el marketing en la estructura del embudo de conversión, el contenido enviado a los clientes potenciales, etc.
Así pues, esperamos que la lectura de este artículo te haya ayudado a ver un poco más claro el tema y que entiendas un poco mejor qué son las operaciones de venta y cuál es su papel dentro de las empresas.
