En sentido literal, las señales débiles son una herramienta de estrategia empresarial. La idea, formalizada por Igor Ansoff en los años setenta, es escuchar todas las señales parciales y fragmentarias para construir un “Sistema de Alerta Temprana Estratégica”, y evitar sorpresas (desagradables).
Se denominan señales débiles, principalmente porque la frecuencia es baja. Algunos ejemplos son las transacciones de capital, las innovaciones tecnológicas disruptivas, etc.
En el contexto comercial, las señales débiles también pueden utilizarse para identificar oportunidades de negocio. En francés, podemos llamarlas señales de negocio.
Puede tratarse de actos ampliamente públicos y accesibles, como un acto de recaudación de fondos, o pueden ser mucho más íntimos, como en este ejemplo que pone de manifiesto los límites éticos del sondeo comercial: un agente inmobiliario que aprovecha la muerte de un familiar de su cliente para ofrecerle ayuda para vender su propiedad.
La gran fuerza de las señales débiles es que pueden utilizarse como “coartada” en una campaña de prospección, activación o reactivación.
Sommaire
¿Cómo explotar las señales débiles en un contexto comercial?
Hay dos enfoques para aprovechar las señales débiles en un entorno comercial:
- El que escucha y dispara todo, sin ningún control. Se tiende a querer escuchar todo, pero esto no es muy efectivo: una señal por sí sola no es suficiente para hacer un lead calificado.
- Un enfoque más saludable, en el que se crea un prefiltro a partir de un conjunto de empresas y sólo se escucha a éstas.
Aquí nos centraremos en este enfoque más saludable y, sobre todo, más eficiente, porque no se puede prescindir de la base para calificar las cuentas potenciales.
Para ello, es necesario conocer bien a las personas, ya sean empresas o individuos. Así, podrá definir un ICP, Perfil del Cliente Ideal, una noción fundamental para priorizar mejor sus clientes potenciales y ganar en eficacia comercial.
La definición de Salesdorado
Como recordatorio, el KPI es una descripción de una organización ficticia que obtiene valor al utilizar sus productos o servicios y aporta valor a su negocio. Este es el tipo de cliente que usted quiere, y el tipo de cliente que quiere comprarle a usted. Desde el punto de vista operativo, el KPI es el tipo de organización en la que desea invertir sus esfuerzos de ventas y marketing, durante un periodo de tiempo determinado.
Para crear un KPI para sus equipos de ventas, he aquí algunos consejos:
- Haga una lista de sus mejores clientes.
- Identificar las características comunes.
- Priorice las características de sus clientes ideales.
Lo ideal es comenzar la campaña con una definición muy precisa de los KPI. Pero luego hay que traducirlo operativamente.
Para ello, tendrá que encontrar un “proxy-ICP”, es decir, el punto o puntos de datos más fácilmente accesibles que le permitan identificar su objetivo con precisión.
Por último, es mejor tener bases de puntuación para aplicar a los eventos o procesos automáticos. Cuidado, no todos los eventos son relevantes para el objetivo: es bueno tener señales, pero en primer lugar hay que tener flujos definidos con mucha precisión.
La idea es realmente controlar a quién se dispara y definir cuándo se dispara, para no gastar todas las cartas a la vez.
Ir más allá
1. Utilizar la contratación como señal de negocio
Los anuncios de empleo son una fuerte señal de la dirección que está tomando una empresa:
- Los perfiles contratados por la empresa indican qué departamentos crecen o tienen dificultades (cuando tienen poco personal)
- La cantidad de contrataciones da una indicación del crecimiento previsto o esperado
- Los tipos de contratación (perfiles senior o junior, mandos intermedios) también pueden dar pistas sobre la fase de desarrollo de la empresa (encaje del producto en el mercado, hipercrecimiento, estructuración, acumulación, etc.).
Por ejemplo, la contratación de perfiles superiores en las funciones de asociación y finanzas, combinada con una reciente recaudación de fondos, es una fuerte señal de que la empresa tratará de adquirir otras empresas.
¿Cómo explotar una señal comercial? Método detallado sobre el ejemplo de la contratación
- Paso #1 Definir el objetivo: Empecemos por definir un KPI de forma operativa. Por ejemplo, buscamos identificar empresas que estén en proceso de estructurar sus funciones financieras y administrativas. La contratación de un director financiero es una señal fuerte.
- Paso 2 Contactar con unas 50 empresas del grupo objetivo: Puedes empezar acudiendo a las principales plataformas de contratación (como Indeed) o a una plataforma especializada en perfiles financieros relativamente altos. Para cada empresa identificada, necesitará un contacto privilegiado, y un mensaje.
Por ejemplo, si trabaja para Agicap (una herramienta de gestión de tesorería), podría ponerse en contacto con el director general o el fundador, y presentar el valor de una herramienta como Agicap a una empresa que está en proceso de estructurar su función financiera. En este caso, es probable que quiera que el futuro director financiero sea quien tome las decisiones, pero usted se encontrará en la lista de tareas del nuevo director financiero cuando llegue.
El objetivo es afinar su coartada, su mensaje y su persona. Antes de ampliar y tratar de elaborar una lista de todas las empresas que contratan a un director financiero en el mundo, trate de afinar el objetivo. ¿Qué tipo de empresa? ¿Qué tipo de puesto? ¿Hay alguna palabra clave en las vacantes que le ayude a calificar? Siempre hay que hacer pruebas “a mano” para comprender mejor la señal, y el valor de la misma.
- Paso #3 Ampliar: A continuación, puede ampliar con un conjunto de herramientas como CaptainData para la escucha, Dropcontact o Societeinfo para la búsqueda de datos de contacto, y Apollo o Woodpecker para el lanzamiento de campañas de correo frío. Tenga cuidado, como siempre en el correo frío, es mejor ser demasiado selectivo que lo contrario. El paso 2 debería permitirle hacerlo bien cada vez antes de aumentar la escala.
2. Cambios de trabajo
La llegada de un nuevo directivo representa para usted una doble oportunidad de negocio: por un lado, implica nuevas necesidades -no olvide que el directivo es también un comprador-, pero también una nueva estrategia.
En definitiva, es una señal que puede ser muy valiosa para ti.
Tu objetivo es tu KPI: a partir de este KPI, puedes hacer un seguimiento en el navegador de ventas de Linkedin, por ejemplo, buscando “Gerente / Salesdorado”.
A nivel de entrada, se trata de datos que puedes encontrar en tu CRM, ya sean tus clientes actuales o tus leads, que luego debes actualizar importando su URL de Linkedin a tu CRM.
Esto ocurre en varias etapas:
- Paso 1. Extracción de perfiles de empresa de LinkedIn a través de sitios web: en Captain Data, se raspa el sitio web y la herramienta busca una URL de perfil de empresa de Linkedin.
- Paso 2. Búsqueda en Google: Si la URL de la empresa en Linkedin no se ha encontrado en el sitio web, Captain Data realiza una búsqueda en Google para encontrar la URL de la empresa en Linkedin. Si no, nos saltamos este paso.
- Paso 3. Extraer la página de LinkedIn: los datos de la página de LinkedIn se extraen y se guardan.
En cuanto a los resultados, es el departamento de marketing el que dispone ahora de los datos para puntuar al cliente potencial y, en función de esta puntuación, se encarga del seguimiento por correo electrónico o de las invitaciones a un periodo de prueba.
Hay tres escenarios posibles:
- No hubo cambios de trabajo
- Su objetivo se ha trasladado a un nuevo puesto en la empresa, lo que indica una expansión del negocio
- Su objetivo ha cambiado de empresa: para usted, esto representa 2 oportunidades (prevención de la pérdida de clientes + nuevos negocios)
En general, aquí se obtienen tipos de clientes potenciales, pero también un contexto o mensaje para calificarlos.
Consejos de Salesdorado
Básicamente, la idea es enriquecer su CRM para estar al día de la evolución profesional de sus clientes potenciales. Para ello, hemos escrito un breve artículo con Captain Data sobre Cómo enriquecer su CRM para calificar mejor.
3. Recaudación de fondos y operaciones de capital
Una operación de captación de fondos o de otro tipo de capital indica que la empresa que está prospectando acaba de recibir una financiación importante y, por tanto, entra en un contexto de estructuración, en el que debe responder a necesidades de contratación, comunicación, etc.
Básicamente, está adquiriendo un patrón de compra y es más probable que utilice diferentes proveedores. Para ella, son muchos cambios a la vez y para ti, es una gran oportunidad.
Para saber a quién te diriges aquí, siempre vuelve a tu KPI previamente definido.
Atención
Está realmente sobreutilizado: como es tan fácil de configurar, los fundadores reciben spam. Para remediarlo, le aconsejamos que busque el contacto adecuado (el real, no el fundador), como el personal operativo o los directivos; esto funciona muy bien.
Para recuperar sus datos aquí, necesita definir algunos filtros de acuerdo a sus KPIs. Entonces, hay dos métodos:
- O bien te pasas por el medio económico Maddyness que tiene una página dedicada a MaddyMoney y a la captación de fondos de las startups francesas, que puedes consultar cada semana
- O puedes utilizar Crunchbase, con un enfoque ligeramente diferente, ya que tienes que buscar en cada página de las empresas que te interesan. Otra opción es pagar una cuota de suscripción de unos 400 euros al año.
4. Aprovechar las señales de internacionalización
¿Por qué explotar las señales de internacionalización?
Son señales muy valiosas: es como un nuevo negocio, pero con muchas más posibilidades de éxito y un presupuesto mucho mayor.
Una empresa que se internacionaliza lo necesita todo:
- Contratación
- Proveedores
- Clientes
- Socios
- Nuevas oficinas
El problema de estas señales es que son muy difíciles de identificar…
Por ejemplo, Alan analiza las SERPs (la página web que aparece cuando se hace una búsqueda en Google) en consultas Xray como linkedin.com/in/ para saber en qué país hay empleados. Pero sigue siendo bastante complicado.
También existen programas informáticos como Sparklane, que utilizan la inteligencia artificial para predecir la trayectoria de las empresas y, por tanto, su posible internacionalización.
También se pueden aprovechar los avisos legales, con herramientas como Pappers, que ofrece acceso gratuito a la información legal de las empresas.
5. Comentarios de los clientes
Las revisiones de los clientes son señales débiles bastante interesantes de analizar porque hay dos aspectos a explotar -un aspecto de stock y un aspecto de flujo- que son a la vez indicativos de la estrategia de la empresa pero también indicadores de nuevas oportunidades de negocio para usted.
- Stock: el volumen y la calidad de las opiniones de los clientes de una empresa son bastante indicativos de la estrategia de optimización de la empresa.
Por ejemplo, si un software deemailing concentra todas las reseñas de sus clientes en el mercado de Shopify, sabes que hay un deseo de desarrollar el vertical de comercio electrónico. Por el contrario, una empresa que trabaja en las opiniones de sus clientes en Google my business busca desarrollar el tráfico local. La presencia de un cierto número de opiniones de clientes también indica un alto volumen de negocio o un deseo de trabajar en su reputación en el mercado.
- Flujo: El flujo de opiniones de los clientes también puede utilizarse para identificar oportunidades de negocio. Por ejemplo, identificando a los clientes insatisfechos con una solución (reseñas negativas), o de forma algo más cualitativa, aprovechando las limitaciones mencionadas en una reseña de un cliente más elogioso para proponer una oferta complementaria.
Por ejemplo, si vendes un conjunto de herramientas de marketing para comerciantes electrónicos en Shopify, puedes ponerte en contacto con los clientes que mencionen la falta de herramientas de marketing en Shopify y ofrecerles la posibilidad de probar tu herramienta. La coartada es poderosa: el cliente de Shopify ha escrito en blanco y negro que le hubiera gustado una herramienta como la suya.
Por lo tanto, en términos de resultados, las opiniones de los clientes le dan acceso a información valiosa sobre las empresas que está prospectando, pero también sobre sus clientes que pueden convertirse en clientes potenciales cualificados para usted.
6. El uso de nuevas herramientas: una fuerte señal
El uso de nuevas herramientas es una fuerte señal que puede utilizar como indicadores de las estrategias de la empresa que está prospectando.
Para ello, también es necesario diferenciar entre los aspectos de stock y de flujo.
Las acciones son todos los negocios que usan Shopify por ejemplo en el caso anterior. Herramientas como Builtwith o Visum hacen que sea bastante fácil identificar esto, y al menos has aclarado considerablemente tu mercado direccionable.
Algunas de las herramientas más especializadas son también excelentes sustitutos para ciertos puntos debido a su orientación. Una herramienta como clearscope, por ejemplo, sugiere, aunque sólo sea por su precio, una importante inversión en marketing de contenidos.
Pero el verdadero valor añadido está en el flujo. El hecho de que una empresa pase de una herramienta a otra, o que instale una determinada herramienta, es una fuerte señal de la problemática actual de la empresa, de las apuestas que hace y de su visión de desarrollo.
Por ejemplo, una empresa que se equipa con un CRM como Salesforce está estructurando claramente sus procesos de ventas. Una empresa que se dota de una herramienta como Marketo se centra en el marketing relacional, etc.
Conclusión:
En resumen, las señales débiles son una verdadera oportunidad de negocio y no querrás perderla. Pero la complejidad reside en la interpretación, a gran escala, de diversas señales.
Por eso vemos cada vez más empresas que ofrecen servicios para predecir las tendencias subyacentes: por ejemplo, CB Insights utiliza datos e IA para identificar “patrones”, basados en una amplia gama de señales, es decir, tendencias subyacentes antes de que se formalicen y expresen en el mercado.
