En los negocios, a menudo pensamos que nuestra oferta se ajusta perfectamente a las necesidades de nuestros clientes.
Es una ilusión: el 8% de las empresas estaban a la altura de los clientes interrogados en un estudio de Bain, mientras que el 80% de las 362 empresas que respondieron a la encuesta pensaban que ofrecían una experiencia superior a sus clientes.
Dos explicaciones:
La primera es que, al tratar de crecer, una empresa suele afectar a su núcleo de clientes fieles y rentables. Por ejemplo, una empresa que aumenta sus comisiones por transacción para aumentar los ingresos por cliente.
La segunda es que resulta extremadamente difícil comprender lo que realmente quieren los clientes y estar al día de sus necesidades, que cambian constantemente. Lo peor es que las iniciativas para conocer mejor a sus clientes pueden ser contraproducentes: al recopilar demasiados datos, sus clientes se convierten en números y segmentos en lugar de individuos.
En este artículo le damos algunas claves para desarrollar buenas relaciones con los clientes.
Sommaire
La especificidad de las relaciones B2B con los clientes
Una compra B2B está diseñada para satisfacer las necesidades y objetivos de una organización y sus equipos, no las necesidades individuales de una persona.
#1 Muchas personas implicadas en la relación comercial
Un proceso de compra B2B implica a varias partes interesadas, tanto del lado del cliente como del vendedor.
En el lado del proveedor, hay muchas personas en contacto con un cliente: ventas, soporte / CSM / gestor de cuentas, promoción de marketing, investigación de productos, etcétera.
El consejo que se suele dar es ponerse en contacto con los clientes para entenderlos bien, lo cual es un poco irónico si se tiene en cuenta que no hay una sola persona implicada en una compra, sino muchos actores diferentes.
#2 La duración del proceso de compra
La estructura organizativa de la empresa cliente puede influir mucho en la duración del proceso: cuantas más partes interesadas haya, más largo será el proceso.
Fuente: TrustRadius
El 27% de los compradores afirma estar implicando a más actores en el proceso de toma de decisiones debido a la actual coyuntura económica. El 14% de ellos afirma que los responsables de la toma de decisiones de nivel C están más implicados.
La relación con el cliente empieza mucho antes, en la fase de evaluación.
#3 Los productos y servicios vendidos son más complejos
En el B2B, el nivel de complejidad de los productos vendidos es mayor. Las demandas de los clientes son más complejas y, al mismo tiempo, sus conocimientos también son más importantes.
Desde el punto de vista del vendedor, esto significa que la empresa debe ser capaz de responder a esta complejidad.
El contexto es aún más importante: no se puede hacer perder el tiempo al cliente con cuestionarios estándar. Lo ideal es adoptar un enfoque de coaching: el personal de asistencia está más familiarizado con el programa o servicio, pero menos con el tema que la persona que se pone en contacto con ellos.
10 mejores prácticas para sus relaciones con los clientes B2B
#1 Identifique a sus mejores clientes
¿Dónde están sus clientes más rentables y cómo puede profundizar su relación con ellos? ¿Dónde están sus clientes problemáticos? El gráfico muestra el nivel de recomendación de los clientes, medido por el Net Promoter Score (NPS), en el eje horizontal, y el nivel de rentabilidad de los clientes en el eje vertical.
Fuente:
Bain
- Arriba a la derecha: el público objetivo de la empresa: quiere retenerlos, encontrar a otros como ellos y explorar los productos o servicios adicionales que necesitan. Son tu principal fuente de innovación, así que escúchales.
- En la parte superior izquierda están los “falsos beneficios”, los clientes que “compran pero están locos”: son rentables de momento, pero sólo se quedan porque no tienen otra opción. Hay que ocuparse rápidamente de este grupo, por ejemplo, dirigiéndoles a la gama de productos adecuada; de lo contrario, pueden volver el mercado en su contra.
- Abajo a la izquierda: los “infelices y poco rentables”, es decir, los compradores que de todos modos no están satisfechos. Tiene sentido ayudarles a migrar a otros proveedores.
Para identificar a los clientes de riesgo, una herramienta de éxito del cliente puede ser de gran ayuda.
#2 Aprovechar al máximo todas las opiniones de los clientes
Para garantizar un servicio eficaz, existen dos prácticas:
La primera es una cuestión de actitud: tener en cuenta cada interacción. Aunque las herramientas de minería de datos y CRM pueden ayudarle a evaluar lo que piensan los clientes, debe prestar especial atención a sus recomendaciones, es decir, lo que dicen de usted a otras personas.
La segunda práctica es organizativa. Las mejores empresas ofrecen propuestas de valor específicas a lo largo de toda la experiencia del cliente. La idea subyacente es que a los clientes no les importa realmente que la función de una empresa satisfaga sus necesidades o lo rentable que sea: solo quieren que se cumplan las promesas.
#3 Escuchar también a los clientes insatisfechos
Aunque las quejas requieran más tiempo y esfuerzo para resolverlas, hay que prestarles la misma atención que a las opiniones de los clientes satisfechos. Gestionar una reclamación con brillantez es también una oportunidad para fidelizar al cliente, incluso más que si no la hubiera presentado.
Para una empresa, es una oportunidad de desarrollar una marca más competitiva con una experiencia de cliente más convincente.
Salvo que la gestión de las reclamaciones tiene que ser perfecta, lo que no siempre es fácil porque un cliente que se queja ya tiene una opinión negativa de la empresa. El reto es grande, como lo es la recompensa.
El problema es que hay muchos clientes insatisfechos que deciden no quejarse. En las últimas tres décadas, el Índice Estadounidense de Satisfacción del Cliente (ACSI) muestra que el 12,8% de los clientes se han quejado oficialmente a las empresas, pero que en realidad el 30% de los clientes se han quejado de manera más informal en las redes sociales y luego eligen productos sustitutivos.
Conclusión: a menudo es mejor que los clientes se quejen a que no se quejen (y simplemente se marchen) si la empresa puede tratar la queja satisfactoriamente sin agotar sus recursos.
EarthLink, por ejemplo, cuenta con un equipo de representantes especializados que responden a las consultas de los clientes a través de su sitio web de autoservicio. Pueden iniciar un chat con un cliente que haya pasado más de 90 segundos en el centro de conocimientos o que haya hecho clic en el enlace “Contacte con nosotros”. Este programa ha reducido las llamadas en un 8%.
#4 Controlar las comunicaciones con los clientes
La idea es que cada comunicación con el cliente se adapte a su etapa en el proceso de venta. Esto incluye la creación de equipos multifuncionales para ofrecer una experiencia atractiva:
- Debe identificar a sus clientes clave para ofrecerles una experiencia adaptada a sus necesidades y desarrollar circuitos de retroalimentación.
- A una escala más macro, necesita alinear sus objetivos, medidas, sistemas y estructura organizativa para convertirse en una organización centrada en el cliente.
Parece sencillo, pero puede ser un complejo ejercicio de equilibrio entre la satisfacción del cliente y la eficacia operativa. Para resolver este problema, existe una tendencia denominada regla “1/3-1/3-1/3”:
- Alrededor de un tercio de las medidas de eficiencia operativa adoptadas por las empresas no repercuten en los clientes y pueden incluso generar oportunidades de ingresos.
- El segundo tercio, en cambio, conduce a acciones que perjudican la experiencia del cliente y, por tanto, reducen los ingresos.
- El último tercio requiere debates entre las distintas funciones para determinar si estas medidas pueden aplicarse sin alterar el equilibrio entre costes y clientes.
#5 Escuchar y mostrar
Los clientes quieren poder comprar el producto que necesitan cuando y donde les convenga. Ante estas demandas cada vez más complejas, en las que la experiencia de compra forma parte del viaje, las empresas deben escuchar a sus clientes y ser ágiles.
Una empresa capaz de crear una combinación competitiva de velocidad, calidad, coste y flexibilidad puede prosperar en su ecosistema de marketing y alinearse más eficazmente con los objetivos de sus clientes. Y, por tanto, ofrecer una experiencia excepcional al cliente.
A un nivel más micro, las mejores empresas también ofrecen un servicio de atención al cliente excepcional. CRM SuperOffice, por ejemplo, ofrece un completo servicio de atención al cliente que promociona en su sitio web, con una dirección de correo electrónico claramente visible en la página de inicio de su sitio web, lo que facilita enormemente el contacto. También añade un elemento de confianza, ya que la empresa demuestra que no teme escuchar a sus clientes.
#6 Institucionalizar una cultura centrada en el cliente
Las empresas de éxito reconocen que entender lo que realmente quieren sus clientes y ofrecérselo no es un ejercicio marginal, sino una parte fundamental de su estrategia empresarial.
Además de diseñar y presentar las propuestas adecuadas, deben desarrollar las capacidades necesarias para hacerlo de forma sostenible. Para lograrlo, están invirtiendo mucho en procesos diseñados para mantener un auténtico diálogo con sus clientes más importantes.
No se trata de recopilar masas de datos, sino de obtener información real de los clientes y comentarios oportunos, estableciendo procedimientos formales para mantenerse al día de los cambios en las necesidades de los clientes.
Por ejemplo, conseguir que los clientes voten para mejorar sus productos. Forme a sus equipos sobre las reclamaciones que requieren una atención especial.
Para ello, el NPS es su aliado: es un número sencillo que puede unir a sus equipos en torno a un único objetivo.
Crear procesos repetibles no es fácil, y a menudo requiere una inversión significativa en tecnología de la información, formación y programas de gestión del cambio, así como una revisión a fondo de la misión, visión y valores de la empresa. Sobre todo, necesita directivos comprometidos que se comprometan a cumplir las promesas hechas por la empresa.
#7 Empezar a crear relaciones con los clientes desde el principio
Hay que incluir a todas las partes interesadas desde la fase de decisión y evaluación.
Para ello, es necesario trazar un mapa de las distintas personas (responsables de la toma de decisiones, personas influyentes, usuarios y detractores). Por ejemplo, utilizando la matriz RACI para definir el papel de cada persona:
- Responsable: garantiza que el proyecto se lleve a cabo correctamente
- Responsable: verifica la realización de las tareas
- Consultor – asesora durante todo el proyecto
- Informados: se les mantiene al corriente del progreso del proyecto
Esta matriz identifica claramente a todas las partes implicadas en el proceso de compra, así como las distintas fases del mismo.
Fuente: Forbes
Para las ventas a grandes cuentas, debe identificar e integrar tres tipos de contacto muy específicos en su ciclo de ventas:
- Los responsables de la toma de decisiones: los que dan el visto bueno final a la firma de la venta.
- Gestores, incluidos los jefes de proyecto, encargados por los responsables de la toma de decisiones de encontrar una solución a un problema concreto. Son sus principales contactos.
- El personal operativo que será el usuario final: son los testigos del problema que hay que resolver. Pueden darte las armas y los argumentos que necesitas para convencer a las personas que están detrás del proyecto.
Puede interactuar con otros tipos de perfiles, como las funciones de apoyo, que se consultan para la toma de decisiones: por ejemplo, el departamento de compras o el departamento jurídico.
#8 Equipos de formación en contacto con los clientes
Como ya se ha mencionado, el proceso de compra B2B es cada vez más complejo. De ahí la importancia de formar adecuadamente a sus equipos.
Deben adoptar una postura de coaching hacia los clientes, basada en el principio de que saben más sobre su producto que el cliente, pero que saben menos sobre el tema que un cliente potencial que ha investigado mucho.
También hay que formarles para que tengan en cuenta las emociones de los clientes: por ejemplo, si el cliente no confía lo suficiente en el representante, no aprecia la respuesta dada o tiene la impresión de que se escuda en la política general de la empresa. En estos casos, el cliente volverá a llamar y hará perder el tiempo a sus equipos.
Forme a sus comerciales para que sepan escuchar las pistas sobre el tipo de personalidad del cliente y las evalúen para poder adaptar sus respuestas en consecuencia.
Estudia las transcripciones de tus llamadas para identificar las palabras que tienden a desencadenar reacciones negativas: por ejemplo, intenta sustituir todas las fórmulas de negación (“no debo”, “no puedes”, etc.). En lugar de decir “No tenemos este artículo en stock”, un representante puede explicar “Tendremos stock disponible para este artículo en quince días”.
Además de evaluar el perfil, forme a sus comerciales para que utilicen toda la información que puedan obtener sobre un cliente.
#9 No exageres
La impresión es que si consigue superar las expectativas de sus clientes, éstos serán más fieles. Pero al final, este fenómeno es sólo muy marginal.
Esta creencia se deriva del hecho de que el servicio al cliente se evalúa casi sistemáticamente a la luz de la satisfacción del cliente. Sin embargo, aunque los esfuerzos de atención al cliente para superar sus expectativas suelen ser costosos y llevar mucho tiempo, no conducen directamente a una mayor fidelidad.
El 20% de los clientes satisfechos de nuestro estudio dijeron que tenían intención de abandonar la empresa en cuestión y el 28% de los clientes insatisfechos tenían intención de quedarse.
Lo peor es que, mientras que un buen servicio de atención al cliente no puede aumentar realmente la fidelidad, un mal servicio de atención al cliente puede destruirla por completo. Es más probable que los clientes sean desleales que leales.
Para ilustrarlo, puede imaginar dos pasteles, uno que represente los elementos que fomentarán la fidelidad y otro la infidelidad. El pastel de la fidelización se compone de porciones como la calidad del producto y la marca; la porción del servicio es bastante pequeña. El servicio, por su parte, representa la mayor parte del pastel de la infidelidad.
Conclusión: compramos a una empresa porque ofrece productos de calidad, una excelente relación calidad-precio o una marca convincente. Los abandonamos cuando no ofrecen un buen servicio al cliente. Invierta en un servicio de atención al cliente de alta calidad que satisfaga las expectativas de sus clientes, pero no se exceda, porque las ganancias en fidelidad son sólo marginales.
