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La palabra CRM se refiere tanto a una tecnología, generalmente basada en la nube, que permite a los equipos de una empresa hacer un seguimiento y, por tanto, analizar las interacciones con sus clientes. Esto se conoce como sistema o solución CRM.
Pero la palabra CRM también define una estrategia para gestionar las relaciones de su empresa con sus clientes y prospectos.
Definición
CRM son las siglas de Customer Relationship Management (gestión de las relaciones con los clientes). Reúne las interacciones de los clientes en todos los canales en un solo lugar. La gestión centralizada de datos ayuda a las empresas a mejorar la experiencia, la satisfacción, la retención y el servicio de los clientes.
En pocos años, los CRM, que permiten a las empresas impulsar el crecimiento y los beneficios, han evolucionado enormemente. Asequibles y mucho más fáciles de integrar, implantar y pagar, han pasado de ser monstruos de tres letras a ser software listo para usar para empresas de todas las formas y tamaños.
Ir más allá
Los sistemas CRM están, en general, diseñados para vender productos. Pero algunas de ellas hacen especial hincapié en el ciclo de ventas y ofrecen herramientas muy sofisticadas destinadas explícitamente a aumentar las conversiones.
El software crm histórico gestiona el proceso de ventas de principio a fin, abarcando los clientes potenciales, los procesos y los equipos. Puede crear un pipeline de ventas y ver dónde están sus clientes para mantener los contactos de ventas, con funciones de gestión de oportunidades.
La automatización de la fuerza de ventas agiliza el flujo de trabajo clasificando la información en todos los canales, generando nuevos datos y tareas, informando de los seguimientos, del procesamiento y seguimiento de los pedidos y de todo lo relacionado con el teléfono.
Un CRM de marketing le ayudará a mejorar su segmentación de marketing para impulsar sus resultados: puede segmentar a los clientes potenciales en diferentes categorías, basándose en el tiempo que pasaron en su sitio web, los enlaces en los que hicieron clic y el tipo de información personal que compartieron en un formulario.
La segmentación del marketing le permite desarrollar campañas separadas para diferentes grupos demográficos, manteniendo su marca en mente hasta que el prospecto esté listo para activarse.
Un CRM de marketing también le permite automatizar sus campañas en todos los canales, desde el envío de correos electrónicos hasta la elaboración de informes continuos sobre el estado de sus correos electrónicos, las tasas de clics y el uso de pruebas A/B para encontrar la mejor estrategia para sus páginas de destino.
El software CRM operativo es el más común. De hecho, el término "operacional" es en realidad un término global, y hay muchas diferencias entre los CRM de esta categoría.
En términos generales, se trata simplemente de un software que se centra en agilizar las interacciones con los clientes mediante la automatización de las ventas, el marketing y los servicios.
La idea es generar clientes potenciales y luego convertirlos en clientes y contactos.
Los CRM pueden mejorar sus campañas de marketing con potentes herramientas de análisis que luego proporcionan modelos significativos para aprovechar la información recopilada, lo que le permite ofrecer una publicidad eficaz y específica a través de la automatización del marketing.
También son potentes herramientas de predicción, para determinar los hábitos de compra de un cliente y calcular así la probabilidad de que realice una nueva compra. Además, le ofrece una mejor visibilidad de las oportunidades que, de otro modo, no habría notado.
Su CRM actualiza automáticamente los datos e indicadores sobre sus clientes y su empresa, permitiéndole mejorar todas sus operaciones comerciales con datos precisos.
Lanzadas en el año 2000, las plataformas de CRM han requerido durante mucho tiempo una reorganización completa del flujo de trabajo, desde la formación de todos sus equipos hasta la importación manual de todos sus datos.
Hoy en día, el CRM es una herramienta muy de moda, con una explosión en el número de paquetes de software que ahora ofrecen interfaces atractivas para empresas de todos los tamaños.
La nube, la captura automatizada de datos y la funcionalidad multiplataforma para la web y el móvil han mejorado significativamente la experiencia del usuario (por no hablar de la experiencia del cliente). Los precios también han bajado, con soluciones de código abierto o asequibles.
Esto va de la mano de una creciente oferta de CRM, a veces en mercados algo especializados.
Los CRM móviles realizan más o menos las mismas funciones que los CRM tradicionales, pero son accesibles desde (sorpresa, sorpresa) tabletas y teléfonos inteligentes, y por lo tanto son adecuados para equipos con horarios flexibles o en movimiento. Algunos jugadores puros, como Yuto, incluso han diseñado toda la experiencia en torno al móvil.
Ir más allá
Hemos escrito una lista de los 10 mejores CRM para móviles, pero aquí también recomendamos generalmente Pipedrive.
Se trata de plataformas con código fuente disponible públicamente, a menudo muy bien desarrolladas y con soluciones de personalización ya simplificadas.
Pero la idea es que luego se pueda recalibrar este código: esto es ideal cuando se tiene un negocio de nicho y se busca una funcionalidad muy específica.
Sobre todo, este software suele ser el preferido por las empresas que desean alojar ellas mismas los datos de sus clientes (y el software que los hace utilizables).
Puede encontrar algunas soluciones de código abierto en nuestra comparación de software CRM gratuito.
Puedes buscar soluciones como Bitrix 24, que tiene un aspecto limpio, o vTiger. Una solución como Odoo también puede ser adecuada, pero es más bien un ERP.
Si, como la mayoría de la gente, su vida personal y profesional depende casi por completo de Gmail (o Gsuite para la parte profesional), es posible que quiera considerar un CRM que se integre directamente con él, recogiendo todos los datos que fluyen a través de él, y que requiera menos formación ya que la interfaz de Gmail es bastante conocida.
Me viene a la mente Copper, que es recomendado y utilizado por el propio Google. Su diseño se basa en el modelo de Gmail, lo que también le permite permanecer en un entorno familiar.
También puedes recurrir a soluciones como Capsule, dirigida principalmente a las empresas de nueva creación o a las pequeñas empresas, o Streak, que está totalmente integrada en Gmail.
En comparación con el CRM tradicional, algunos programas de CRM se centran en las redes sociales para gestionar las interacciones con los clientes, desde los mensajes hasta los comentarios, que tienen lugar en Facebook, Instagram, Twitter o Linkedin.
En este caso, puedes recurrir a Sprout, un software de CRM ultracompleto para redes sociales que te permite analizar tus datos a la vez que automatiza tus respuestas a tus clientes, o te permite descubrir influencers que puedan ser de interés para tu marca.
También está Nimble, que está diseñado para su uso con Google Apps y la familia de programas de Microsoft, pero se integra con todas las redes sociales, o Zoho Social, que se centra en la adquisición de nuevos clientes potenciales, principalmente de Facebook, Twitter y Google+.
La naturaleza cambiante del trabajo ha alterado el panorama del software de CRM: cada vez hay más plataformas no orientadas al embudo de ventas que se encargan de todo, desde la organización personal hasta el brainstorming de ideas o la gestión de contactos.
Se recomienda Airtable, una plataforma de colaboración "todo en uno" que cumple las funciones básicas de un CRM basado en la flexibilidad de las hojas de cálculo, con énfasis en la creatividad y la personalización.
Además, hay muchas plantillas muy potentes en plataformas como Notion o Google Sheets que también pueden utilizarse para este fin.
Para orientarse
La oferta de CRM es cada vez mayor, pero cada editor de software suele encontrar una especificidad de mercado sobre la que desarrollar funcionalidades específicas. Por lo tanto, lo más difícil es elegir cada vez más la solución más adecuada según el perfil de su empresa y sus necesidades específicas.
Afortunadamente, hemos creado un exhaustivo punto de referencia de más de 50 soluciones de CRM, que está disponible de forma gratuita.
No le estamos enseñando nada, las ventajas de un CRM en general son muy similares a las que figuran en nuestra guía de expedientes de clientes.
En detalle, se trata de controlar su canal de ventas, las comunicaciones de marketing y las conversaciones con los clientes. Pero también le permite identificar oportunidades de crecimiento y homogeneizar las relaciones con sus clientes.
Si su motor de crecimiento está "orientado a las ventas", ésta es seguramente una de las ventajas más evidentes del CRM. Si esto no le queda del todo claro, puede encontrar un rápido repaso a los conceptos de embudo de ventas y canal de ventas aquí.
Todos los softwares CRM del mercado ofrecen una vista Kanban del pipeline con las diferentes etapas del proceso de ventas que usted haya definido.
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No descuide este paso crucial antes de elegir su CRM: puede utilizar nuestro artículo sobre cómo construir un pipeline de ventas.
Tres grandes ventajas:
Si está mínimamente interesado en el marketing B2B, habrá oído en alguna parte que la segmentación es la clave del éxito.
El trabajo de un comercializador es, en realidad, bastante sencillo: alinear el mensaje, la pista y el momento. Cuanto más se alineen los planetas, más se dispararán sus tasas de conversión. Y mientras puedas convertir en un segmento, puedes escalar desarrollando ese segmento.
Los CRM de marketing están orientados a los contactos. La idea es adjuntar toda la información posible a un contacto individual para construir segmentos operativos y eficaces.
Los precios de las licencias de estas soluciones se basan generalmente en el número de contactos y no en el número de usuarios.
Estas soluciones son mucho más comunes en el mundo del B2C, y más generalmente en la cesta media baja, porque permiten gestionar con sencillez segmentos de varios cientos, miles o incluso millones de contactos, y diseñar campañas personalizadas a muy gran escala.
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En B2B, esto es bastante común en la fase previa del CRM comercial, para gestionar grandes volúmenes de clientes potenciales bastante distantes (boletín informativo, descargas de libros blancos, etc.). Utilizado adecuadamente con una estrategia de inbound marketing, es formidable.
Este es un beneficio absolutamente enorme y, sin embargo, bastante raro del CRM. El CRM permite que todas las personas que interactúan con un cliente (incluidas las que no son de ventas) tengan acceso a toda la información importante sobre ese cliente.
Si alguna vez has estado en un hotel de categoría, te habrás dado cuenta: todo el mundo conoce tu nombre, sabe en qué habitación te alojas y hasta cuándo, etc.
Afortunadamente, para ofrecer este tipo de experiencia a sus clientes, no tiene que contratar en el regazo del lujo, puede poner en marcha todo un conjunto de procesos de gestión de la relación con el cliente con la herramienta adecuada.
Estas herramientas de atención al cliente son un clásico para las empresas B2B SaaS que quieren ofrecer una experiencia coherente a todos los usuarios de una misma cuenta de cliente.
Tener acceso a todo el historial de peticiones que se han hecho, poder responder que un compañero llamado XYZ ya hizo una pregunta similar y resolvió el problema así o asá, etc.
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Sus equipos de atención al cliente se vuelven más eficientes al identificar el problema con mayor rapidez, la satisfacción del cliente mejora y usted obtiene una visión real de sus cuentas de clientes.
Las herramientas de análisis de CRM recopilan toda la información que su empresa necesita, desde datos de ventas hasta datos financieros, para que sus equipos puedan utilizarla. Esto se traduce operativamente en la capacidad de identificar :
De forma más global, al automatizar la recogida y el análisis de datos, también se gana tiempo y eficacia y se optimizan los procesos empresariales.
Un buen CRM permite alinear mejor a los equipos de ventas, atención al cliente y marketing, tanto de forma muy operativa y concreta, como en los objetivos, etc., a través de flujos de trabajo colaborativos.
En concreto, esto significa un acceso permanente a todos los datos disponibles sobre un cliente, sabiendo que se actualizan automáticamente. Así, sus equipos pueden ofrecer a sus clientes respuestas a medida, con el objetivo de homogeneizar la relación con los clientes.
Poner en marcha una estrategia de CRM eficaz no es el trabajo de una sola persona (o departamento), y cada uno de sus equipos lo utilizará con fines diferentes.
Por ejemplo, los equipos de marketing utilizan el CRM para optimizar las campañas de marketing, mientras que el equipo de ventas se preocupa más por el seguimiento de las distintas interacciones con los clientes a lo largo del ciclo de ventas y las funciones que les permiten agilizar la comunicación con los clientes.
Por eso es importante adoptar un enfoque de colaboración al desarrollar su estrategia de CRM, para que todos los equipos puedan beneficiarse. Las principales partes interesadas son
Debe asegurarse de que el software que elija sea adecuado para ellos, de modo que puedan obtener valor de él.
Según el tamaño y el perfil de su empresa, el coste total de la implantación de un CRM, desde la selección hasta la formación de sus equipos, varía mucho. Hemos escrito un artículo bastante detallado sobre el verdadero coste del software CRM, pero a grandes rasgos:
Regla general: la instalación cuesta aproximadamente un año de licencia, con un efecto suelo en las soluciones más pequeñas. El año 1 cuesta 2 veces el año 2 (aproximadamente).
Hemos preparado un archivo para ayudarle a estimar el presupuesto de su proyecto de CRM. Únase a nuestra comunidad para recibir la lista, el boletín semanal y acceso ilimitado a todos nuestros recursos.
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Automatización de la fuerza de marketing y ventas, gestión de contactos y proyectos: estas son las características esenciales de un sistema CRM.
A nivel de gestión de contactos, una sólida estrategia de CRM proporciona una solución todo en uno para gestionar los puntos de contacto de voz, chat y correo electrónico de su equipo. Los CRM recopilan información de diferentes canales (correo electrónico, llamadas, redes sociales) para ayudarle a conseguir más clientes o gestionar los que ya tiene.
Hace un seguimiento de los clientes potenciales, las necesidades de los clientes, las ofertas y las conversiones en un solo lugar, y le ayuda a optimizar su sitio web y a lanzar campañas publicitarias.
Por ejemplo, en cuanto se realiza una llamada dentro de la plataforma CRM, ésta recoge automáticamente los datos de ese cliente y sus interacciones con la empresa en una base de datos centralizada para la información de contacto. Esto le permite hacer un seguimiento preciso de su progreso a través de la línea de ventas.
El CRM recoge varios tipos de datos:
Con estos datos, el software de CRM puede automatizar muchas tareas de marketing, desde las llamadas de prospección hasta el envío de correos electrónicos de marketing y recordatorios.
Ir más allá
La mejor manera de construir una estrategia de CRM eficaz es empezar por definir el recorrido de sus clientes a través de su CRM y sus diferentes puntos de contacto en el sistema.
En resumen, esto se hace en 4 pasos:
En términos prácticos, debe desglosar exactamente cómo pasa cada contacto por su CRM desde la adquisición del cliente para establecer una hoja de ruta del proceso. Las preguntas más importantes que hay que hacerse a la hora de definir el recorrido del cliente son:
La primera parte de su estrategia de CRM debe dictar exactamente cuándo introduce una oportunidad en el sistema. ¿Cuánto interés tienen que mostrar para que se les considere una pista? Si está haciendo un envío en frío, puede añadir clientes potenciales a su CRM incluso antes de haber establecido el contacto.
O bien, sólo agrega a las personas que han mostrado interés en su marca suscribiéndose a su boletín informativo. No hay una forma correcta: sólo hay que establecer una norma en torno al proceso para que su equipo pueda seguirlo.
En segundo lugar, piense en cómo quiere que se capturen estas oportunidades en su sistema. ¿En qué formato quiere que se presenten los datos y qué campos quiere rellenar? Los CRM le permitirán definir la apariencia de sus datos y garantizar que las importaciones automáticas aparezcan como usted desea.
Para las entradas manuales, su equipo debe trabajar a partir de un formato estandarizado.
Una estrategia de CRM eficaz requiere una estrategia de seguimiento. Puede crear manualmente tareas que le recuerden el seguimiento.
Puede hacerlo a través de su propio software de calendario/programación, idealmente integrado con su CRM. O puede confiar en un recordatorio automático del propio CRM que le pedirá que haga un seguimiento.
Hay que decidir cuándo añadir contactos a una cuenta ya establecida. Por ejemplo, si trabajas con muchas empresas grandes, ¿añades automáticamente todos sus contactos o esperas que sean específicamente relevantes?
¿Su objetivo es una venta con una empresa concreta? ¿Recoges los datos de contacto de todas las partes interesadas y responsables de la toma de decisiones que puedas encontrar y los subes todos? ¿O espera hasta que haya hecho el contacto y sólo sube a esa persona al CRM? De nuevo, ambas soluciones son aceptables, pero hay que establecer estas reglas para asegurarse de que todo el mundo está en la misma página.
Las herramientas de CRM sólo captan una mínima parte de los datos de los clientes que se generan hoy en día: desde el móvil hasta la web, desde el online hasta el offline, desde la tienda hasta los sistemas de backend, desde los servicios de pago hasta los helpdesks, el concepto singular de relación con el cliente nunca ha estado tan fragmentado.
Sin embargo, desde el punto de vista tecnológico, el CRM no está diseñado para ingerir tantos datos. Esto conduce a una fragmentación del panorama tecnológico con un número creciente de herramientas.
CDP nació de la necesidad de un nuevo software que pudiera reunir datos dispares para construir una visión única del cliente.
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El concepto no es realmente nuevo, y se basa en las bases de datos personalizadas de las empresas, pero los CDP se harán indispensables en el futuro para que los CRM hagan aquello para lo que fueron inventados: gestionar las relaciones con los clientes.
La explosión de la cantidad de datos disponibles y la importancia de la experiencia del cliente en el proceso de compra significa que el CRM B2B seguirá siendo la herramienta de elección para todos los empleados, estén o no en contacto directo con el cliente, durante muchos años.
Al multiplicar las tecnologías de integración, los CRM abarcarán todas las fases de la relación con los clientes y se convertirán en la única herramienta para garantizar una colaboración eficaz entre los distintos equipos, especialmente los de marketing y ventas, de una empresa.
Esta explosión de datos disponibles también permite simplificar las tareas de venta: al recuperar ciertos datos de Internet, los representantes de ventas pueden reducir el tiempo dedicado a la introducción de datos y limitar el número de preguntas que tienen que hacer a los clientes potenciales durante las llamadas.
Esto hace que el proceso de calificación de clientes potenciales sea más suave y flexible.
Ir más allá
A estas alturas, habrá comprendido que la principal ventaja de un buen CRM es la automatización de tareas que a menudo resultan tediosas y que consumen mucho tiempo para sus equipos.
La buena noticia es que en los próximos años se reforzará esta tendencia a la automatización sistemática: los CRM podrán, por ejemplo, personalizar sus correos electrónicos y elegir el mejor momento para enviarlos. Entre los ejemplos de personalización se encuentra el aumento de los mensajes de vídeo, que tienen un alto índice de compromiso con los clientes potenciales.
Esto permitirá a sus vendedores pasar tiempo directamente con sus clientes potenciales y mejorar la experiencia del cliente que mencionamos anteriormente, personalizándola al máximo.
Esta automatización también incluye una mejor gestión de la cartera de pedidos, que se convertirá en predictiva. En efecto, sin poder hacer predicciones perfectas, podemos hacer que el CRM sea "inteligente" integrando modelos de predicción que nos permitan :
La gestión de las tuberías en el futuro dejará de ser un proceso "reactivo". Los vendedores podrán traducir los datos de los clientes en acciones de venta.
Ir más allá
Es el fin del modelo tradicional de venta única: las empresas buscan ahora construir una relación sólida y duradera con el cliente que les resulte mucho más rentable a largo plazo.
Esto incluye el desarrollo de modelos de negocio de suscripción, que se basan en el marketing de retención, y que son una de las principales tendencias actuales. Básicamente, son sus clientes actuales los que aumentarán sus ingresos, no la adquisición de nuevos clientes.
Pero también hace que el proceso de ventas sea mucho más complejo, afectando a todos los equipos de una empresa, no sólo a los vendedores:
A medida que la retención se convierte en una cuestión crítica, el CRM ya no es simplemente un software de registro de ventas, sino que se está convirtiendo en una herramienta integral de gestión de las relaciones con los clientes.
El proceso de venta está pasando de ser un proceso lineal a uno cíclico, que se desarrolla a lo largo de meses y continúa mucho después de la venta, lo que exige a los vendedores unas competencias más amplias y un conocimiento más profundo del cliente.
La aplicación concreta de este cambio hacia unas relaciones más centradas en el ser humano es que los intercambios se basarán en conversaciones y no en formas. Habrá menos chantaje y más conversaciones, lo que dará al cliente la opción de entrar o no en la cadena de ventas.
En resumen
A medida que se dispone de más datos, los CRM evolucionan: con los CDP, pueden volver a centrarse en su función principal de gestionar las interacciones con los clientes y permitir a los vendedores ofrecer una experiencia de cliente mucho mejor, más personalizada y sostenible.
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