El arte de implantar procesos empresariales eficaces

La venta es el final de un proceso. La forma en que organiza sus procesos de venta tiene un impacto directo en la tasa de conversión de prospectos a clientes y, por tanto, en el rendimiento de las ventas de su empresa. Las empresas con más éxito son las que consiguen evolucionar y modernizar continuamente sus procesos de venta.

¿Cuáles son las principales etapas de un proceso de venta B2B? ¿Cuáles son las metodologías que le permiten evolucionar su enfoque comercial y lograr una mayor eficiencia operativa? ¿Cómo se puede construir un enfoque de mejora del proceso de ventas? Respondemos a sus preguntas.

¿Qué es un proceso empresarial?

Empecemos por definir de qué estamos hablando. Un proceso de ventas se refiere a la serie de pasos que van desde la identificación del cliente potencial hasta el cierre de la venta. Es el proceso real utilizado por los vendedores de la empresa para adquirir nuevos clientes. Cada etapa es una actividad en sí misma, que utiliza sus propias técnicas y metodologías. Estas son las etapas clásicas de un proceso de venta.

#1 Prospección

La prospección es la actividad que consiste en identificar prospectos, es decir, personas o empresas que pueden estar interesadas en sus productos. En su labor de prospección, la empresa puede utilizar varios canales y medios: las redes sociales (en particular LinkedIn, en un contexto B2B), el correo electrónico, el teléfono, las conferencias y eventos, las búsquedas en Internet, etc. La empresa también puede hacer prospección entre sus clientes actuales, preguntándoles si conocen a personas que puedan estar interesadas en sus productos.

Antes de cualquier trabajo de prospección, los comerciales deben haber adquirido un perfecto conocimiento de los productos comercializados, de la clientela objetivo (personas), del sector de actividad, de la competencia, etc.

#2 La “conexión

El segundo paso genérico consiste en ponerse en contacto con los prospectos identificados para recopilar información sobre ellos, identificar sus necesidades, retos y objetivos y clasificarlos en función de su valor para la empresa. Este paso suele hacerse mediante una llamada telefónica, pero también se pueden utilizar herramientas digitales o concertar una reunión cara a cara.

#3 Investigación

A medida que los clientes potenciales avanzan en el proceso, la empresa debe tratar de conocerlos mejor para establecer una relación más personal con ellos y poder ofrecerles productos específicos. Cuanto más conozca a sus clientes potenciales, mejor podrá ofrecerles soluciones a medida, y más probabilidades tendrá de convertirlos en clientes.

Durante esta etapa, el vendedor puede tener que ponerse en contacto con otras personas de la empresa del cliente potencial para entender mejor su negocio y sus objetivos. Hay quien dice que el vendedor, al final, debe saber más sobre la empresa que el propio cliente potencial.

#4 La presentación del producto (el pitch)

Evidentemente, este es un paso esencial. Llega un momento en que el vendedor tiene que presentar los productos y servicios que ofrece. Esta es una etapa que requiere mucho tiempo. Por ello, esta etapa se produce bastante tarde en el proceso de venta y sólo se lleva a cabo con clientes potenciales bien cualificados.

Para que sea eficaz, la presentación debe ser personalizada, basada en las necesidades y problemas del cliente potencial y tener en cuenta las posibles objeciones. En esta fase, el vendedor puede ir acompañado de colegas (ingenieros, jefes de producto, etc.) para responder a las preguntas más técnicas del cliente potencial.

#5 Cerrar la venta

Esta etapa se refiere a todas las actividades realizadas al final del proceso de venta para conseguir que el cliente potencial compre. La naturaleza de las actividades y los métodos utilizados varían mucho de una empresa a otra: oferta, propuesta de venta, negociaciones, reuniones con los responsables, etc.

Todos los vendedores trabajan para vender. Es el objetivo final. El vendedor suele recibir una comisión sobre el precio de venta negociado con el cliente. Una vez finalizada la venta, la cuenta del cliente pasa del vendedor a un gestor de éxito de clientes.

Para ser eficaz, un proceso empresarial debe ser :

• Centrado en el cliente. Los compradores se han vuelto más poderosos, ya que están mucho más informados que en el pasado y tienen muchas opciones ante sí. Tienes que integrar esta realidad en tus procesos. No debe insistir en las cualidades intrínsecas de sus productos, sino en su adecuación a las necesidades, retos y objetivos de sus clientes potenciales.
• Claramente definido. Para ser eficaz, todos los pasos y elementos del proceso empresarial deben ser claramente comprendidos por todas las partes interesadas.
• Reproducible. El personal de ventas debe ser capaz de reproducir sin dificultad los diferentes pasos del proceso de venta en su secuencia lógica.
• Previsible. Los flujos y resultados de su proceso empresarial deben seguir un patrón predecible.
• Centrado enobjetivos bien definidos en la fase previa: generar más ingresos para la empresa, aumentar la productividad del personal de ventas, etc.
• Medible. Las actividades y otros elementos que componen su proceso empresarial deben ser cuantificables para hacer posible la gestión del rendimiento.
• Escalable. El proceso empresarial debe ser flexible para adaptarse a los cambios en su organización, a la evolución de las tecnologías utilizadas y a las operaciones implementadas.

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Metodologías de venta para hacer más eficientes sus procesos de venta

Los procesos de venta pueden optimizarse mediante la aplicación de metodologías de venta por parte de su personal de ventas. Las metodologías de venta que le vamos a presentar, que son metodologías estandarizadas de origen anglosajón, designan enfoques relacionales destinados a optimizar el trabajo de la fuerza de ventas en sus diversas actividades diarias.

Estas son las 11 metodologías de venta más populares:

• Venta de Challenger
• Venta conceptual
• Venta consultiva
• Venta centrada en el cliente
• Venta entrante
• MEDDIC
• Venta de N.E.A.T.
• Venta de SNAP
• Venta de soluciones
• Venta de SPIN
• Marco de venta de valor

#1 Venta de Challenger

La metodología de la “venta retadora” fue teorizada en 2011 por un tal Matthew Dixon, que clasificó en un libro a los vendedores en 5 clases:

• Creadores de relaciones
• Los trabajadores duros
• Lobos solitarios
• Solucionadores reactivos
• Los aspirantes

Según Matthew Dixon, los retadores son los que más éxito tienen, especialmente en un contexto B2B. Los retadores son los vendedores que primero hacen que los clientes potenciales sean conscientes de los cambios necesarios en su organización y de las oportunidades que existen, antes de presentar soluciones eficaces y personalizadas.

#2 Venta conceptual

Esta metodología consiste en replantear el proceso de ventas como un proceso que consiste en convencer a un cliente potencial de que compre un concepto (un resultado esperado) en lugar de un producto. El objetivo del vendedor -mediante la empatía, la escucha activa y el interrogatorio- es descubrir lo que quiere el cliente potencial, la solución que le parece más aceptable, el estado que desea alcanzar. A continuación, el vendedor debe proponer soluciones o presentar las ventajas de su producto de acuerdo con la concepción del cliente potencial.

#3 Venta consultiva

Se trata de una evolución de la metodología de “venta de soluciones” que se popularizó en los años 80. En este enfoque de venta, el vendedor asume el papel de asesor experto. No buscan vender su producto, sino ayudar a su cliente potencial asesorándole, lo que implica empezar por interesarse en profundidad por él. El objetivo es ganarse la confianza y la autoridad del cliente potencial para que quiera comprar al asesor de ventas.

#4 Venta centrada en el cliente

Como su nombre indica, este método consiste en centrarse primero en los retos, las necesidades, las expectativas y los objetivos del cliente potencial. Al igual que en el método anterior, el objetivo es desempeñar el papel de asesor antes de asumir cualquier argumento de venta. En este enfoque, los procesos y las actividades se adaptan al calendario, la situación y las diversas limitaciones del cliente potencial. En lugar de hacer presentaciones, los vendedores utilizan la conversación para dar a conocer al cliente potencial las soluciones que podrían ayudarle a resolver sus problemas.

#5 Venta entrante

Se trata de una metodología bastante reciente, vinculada al desarrollo de Internet. Este método consiste en utilizar los recursos del marketing de contenidos para atraer a los clientes hacia usted en lugar de ir hacia ellos. Se trata de crear contenidos de alto valor (artículos de blog, infografías, libros blancos, ebooks, webinars, etc.) que lleven a los clientes potenciales a tomar conciencia de sus necesidades y a ponerse en contacto con la empresa. Para ir más lejos, le invitamos a descubrir el artículo dedicado al tema en La Fabrique du Net:“Inbound vs Oubound marketing – ¿Qué estrategia de marketing para su proyecto?“.

#6 MEDDIC

MEDDIC es un acrónimo de Métrica, Comprador Económico, Criterios de Decisión, Proceso de Decisión, Identificar elDolor, Campeón. Se trata de un marco muy bien definido para implementar un proceso de ventas impulsado por tecnologías, métricas y datos. Esta metodología se utiliza principalmente para la fase de prospección y la cualificación de los clientes potenciales. Le remitimos a ella para que vaya más allá: La guía completa para la cualificación de clientes potenciales.

#7 N.E.A.T Selling

Se trata, de nuevo, de un acrónimo de Necesidad, Impacto Económico, Accesoa la Autoridad y Calendario. La idea es empezar por identificar las necesidades fundamentales de los prospectos, examinando sus retos, antes de centrarse en los beneficios económicos que se esperan de la aplicación de la solución propuesta, contactar con los distintos responsables para convencerlos uno a uno del interés de la solución y establecer una agenda de toma de decisiones personalizada.

#8 Venta de SNAP

Otro acrónimo, para Simple, iNvaluable, Alineadoy Prioritario. Este método consiste en acelerar el proceso de venta asumiendo que el comprador potencial es una persona muy ocupada. Se trata de ir directamente al grano y centrarse en lo esencial, en las prioridades expresadas por el cliente potencial.

#9 Venta de soluciones

Este método, que se remonta a los años 70, va en contra del enfoque tradicional centrado en el producto. En cambio, se centra en los beneficios, el impacto y la relevancia de las soluciones personalizadas propuestas. Se trata de presentar el producto no por lo que es (sus características) sino como LA solución a los problemas que tiene el cliente potencial. Esto implica adquirir un conocimiento profundo de las necesidades y expectativas de los prospectos, y calificar con precisión la situación actual y el problema encontrado.

#10 SPIN Selling

SPIN es un acrónimo que resume las cuatro preguntas básicas que un vendedor debe hacer a sus clientes potenciales: Situación, Problema, Implicación, Necesidad-Resultado. El objetivo es 1/ evaluar la situación vivida por el cliente potencial, 2/ aislar el problema fundamental que hay que resolver, 3/ destacar las consecuencias de no resolver el problema, 4/ guiar al cliente potencial en la resolución del problema.

#11 Marco de venta de valor

Esta metodología se centra en la calificación de los clientes potenciales y en la evaluación de su valor. El objetivo es permitir que los vendedores sean más eficientes al centrar sus esfuerzos en aquellos clientes potenciales que puedan generar más valor para la empresa. Esta metodología anima a los vendedores a formular las preguntas adecuadas, a articular el valor del producto y la necesidad de los clientes potenciales y a personalizar el enfoque y las soluciones ofrecidas.

Todas estas metodologías son herramientas que pueden ayudarle a cambiar su enfoque empresarial y mejorar la eficacia de sus procesos. Le aconsejamos que elija buenas prácticas adaptadas a su contexto de diferentes metodologías en lugar de centrarse en una sola.

Veamos cómo establecer procesos empresariales eficaces.

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¿Cómo aplicar un enfoque de mejora de los procesos empresariales?

¿Quiere cambiar sus procesos empresariales? Estos son los pasos que le recomendamos dar.

#1 Observar a sus vendedores y sus métodos de trabajo

Toma las últimas 5 o 10 ventas cerradas. Identificar las principales etapas del proceso de venta que han conducido a una venta exitosa y los diferentes puntos de contacto con el cliente. Evalúa el tiempo que has tardado en completar los diferentes pasos.

Estos análisis le permitirán diagnosticar sus prácticas de venta actuales, identificar los bloqueos, las acciones que han ayudado a los prospectos a avanzar por el embudo de conversión y las áreas de mejora. Antes de cambiar nada, tiene que entender sus procesos de venta actuales.

#2 Enumere los pasos típicos de su proceso de venta

Cada proceso de venta es diferente. El proceso puede variar de un cliente potencial a otro y según la naturaleza de los productos vendidos. Sin embargo, es probable que pueda identificar un patrón genérico, que incluya algunos o todos los pasos enumerados anteriormente en nuestro artículo.

El mapeo de su proceso de negocio es un paso importante. Le ofrece una imagen clara de las prácticas existentes.

#3 Identificar las acciones que hacen pasar al cliente potencial de una etapa a la siguiente

Para cada una de las etapas que ha definido, debe intentar comprender qué es lo que hace que un cliente potencial pase de una etapa a la siguiente. En general, la causa se encuentra en las acciones del cliente potencial más que en la percepción del vendedor. Hazte preguntas como:

• En el transcurso de su investigación, ¿el vendedor acabó identificando un punto de dolor que motivó al cliente potencial a concertar una cita telefónica?
• Durante la presentación, ¿el cliente potencial planteó objeciones que bloquearon la venta o la presentación pasó rápidamente a la siguiente fase?
• Cuando los vendedores hicieron su presentación, ¿los clientes potenciales dijeron inmediatamente que sí? En los casos en que la respuesta fue afirmativa, ¿cómo lo hicieron los vendedores? ¿Cómo construyeron su argumento de venta?
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#4 Iterar

Construir un proceso de ventas es una tarea interminable. Durante las primeras semanas y meses de implementación de su proceso de mejora, inevitablemente querrá probar las cosas, basándose en los comentarios de sus vendedores.

Lo más probable es que su proceso de ventas evolucione a medida que sus vendedores identifiquen mejores formas de trabajar y maneras de hacer avanzar a los clientes potenciales a través del proceso con mayor rapidez.

#5 Medición

En un enfoque de mejora del rendimiento, la medición no es una opción. Es esencial. El establecimiento de un sistema de información requiere la selección de los KPI pertinentes. Elija los KPI para cada etapa de su proceso empresarial.

Por ejemplo, el número de prospectos que pasaron del paso X al paso Y durante un periodo determinado, el tiempo medio empleado por un prospecto en cada paso, el porcentaje de prospectos que compraron después de la presentación, el porcentaje de prospectos que solicitaron una demostración después de una llamada telefónica, etc. El seguimiento de estos indicadores le permitirá mejorar gradualmente sus procesos de venta.

Para terminar, no hay que olvidar que un proceso comercial, por muy probado que esté, no está destinado a permanecer idéntico a sí mismo a lo largo del tiempo. Tendrá que evolucionar necesariamente, para adaptarse a los cambios en la tecnología, las prácticas, el comportamiento de los clientes, etc.