Booster L’efficacité De Son Funnel Commercial en Optimisant Le Lien Entre Les équipes Commerciales Et Marketing

Générer des leads est une chose. Les qualifier et les transformer en clients en est une autre. C’est de cette deuxième partie du travail que nous allons parler dans cet article. Pour décrire cette deuxième phase, on parle souvent de “funnel commercial”.
Le funnel commercial décrit les différentes étapes par lesquelles passent les leads, de leur statut de simple prospect à celui de client fidélisé. En ce sens, le funnel est synonyme de parcours d’achat. Mais cette notion de funnel renvoie aussi à tous les process, techniques et outils mis en oeuvre par le marketing et par les sales pour faire avancer les leads dans ces différentes étapes.

Vous voulez améliorer les performances commerciales de votre entreprise B2B ? Alors, vous devez optimiser votre funnel commercial et travailler en particulier le passage de relais des leads entre l’équipe marketing et l’équipe commercial. On vous explique comment y parvenir.

Funnel commercial – Organisation et vocabulaire

Le funnel commercial peut être défini comme le processus consistant à suivre et à mesurer l’efficacité de l’entreprise à attirer, engager, convertir et retenir ses clients. Le terme “funnel commercial” est parfois désigné par sa traduction française : entonnoir de conversion. Du point de vue du client, le funnel commercial définit les différentes étapes par lesquelles passe un individu entre le moment où il est un simple prospect et celui où il est client de l’entreprise.Le funnel commercial, pour donner une définition alternative, est l’ensemble des process, des outils, des techniques et des moyens mis en oeuvre pour faire avancer les clients potentiels dans l’entonnoir de conversion et transformer des prospects en clients.

Une entreprise doit chercher à améliorer sans cesse son funnel commercial pour acquérir de nouveaux clients. Nous verrons tout à l’heure, et c’est l’objet central de cet article, qu’un des principaux leviers d’optimisation du funnel commercial passe par l’amélioration du passage de relais entre l’équipe marketing et l’équipe commercial. Mais avant, précisions quelques éléments de vocabulaire qu’il importe de bien avoir à l’esprit :

• Lead. Un lead est un prospect qui a témoigne d’un intérêt pour votre marque ou vos produits. Par exemple : une personne qui a cliqué sur une de vos publicités, qui a rempli un formulaire, qui s’est inscrite à votre newsletter, etc. Les leads peuvent provenir de canaux inbound ou de canaux outbound.
• Leads Outbound. Ce sont ceux qui sont générés par les commerciaux, lorsqu’ils ciblent des individus qui n’ont potentiellement jamais entendu parler de l’entreprise. Les emails de prospection est, en B2B, l’une des techniques les plus efficaces pour générer des leads outbound. Il y a cependant d’autres canaux outbound : les appels froids, les courriers postaux, les messages envoyés sur les réseaux sociaux. Dans une démarche “outbound”, c’est l’entreprise qui va vers le client. En B2C, le canal outbound le plus utilisé est la publicité.
• Leads Inbound. Ce sont des leads qui viennent vers vous. Par exemple, un individu qui télécharge un de vos livres blancs en donnant en échange des informations sur lui : nom, prénom, adresse email, nom de l’entreprise, fonction au sein de l’entreprise…Ou bien un individu qui souscrit à la période d’essai gratuit de votre service.

Sur la différence entre ces deux catégories de leads, nous vous conseillons la lecture de cet article : “Inbound vs Oubound marketing – Quelle stratégie marketing pour votre projet ?”.

Deux actions sont réalisées en général une fois qu’un lead (enfin, ses données) entre dans la base de données de l’entreprise (outil de marketing automation, CRM) :

• Les données, les leads sont filtrés.
• Les leads sont “enrichis”. L’enrichissement de leads consiste à augmenter le nombre d’informations dont vous disposez sur vos leads en utilisant des données third party. Par exemple : CA de l’entreprise, secteur d’activité, etc. L’enrichissement des leads joue un rôle important dans le process de qualification des leads.

On trouve ensuite la distinction classique entre Marketing Qualified Lead (ou MQL) et Sales Qualified Lead (SQL). Pour bien la comprendre, il faut se rappeler que tous les leads n’ont pas la même valeur. Le système de lead scoring permettent d’identifier les leads ayant la plus grande probabilité de conversion et la plus grande lifetime value. Les campagnes de lead nurturing sont utilisées par l’entreprise pour communiquer avec ses leads, les informer et les “éduquer” (au moyen de partage de guides, de livres blancs, d’invitations à des webinars, de newsletters, etc.). In fine, il s’agit de développer leur intérêt pour l’entreprise et les services qu’elle propose. Le lead nurturing permet de qualifier les leads et sert à déterminer le bon moment pour prendre contact avec eux.

Les leads qui réagissent aux contenus partagés, les leads dont on détecte une intention d’achat, qui montrent en tous cas un certain niveau d’engagement et d’intérêt, sont des “Marketing Qualified Leads“. A partir du moment où l’équipe marketing, qui est en charge des actions de lead nurturing et qui pilote le lead scoring, estime qu’un lead est mûr pour une prise de contact par l’équipe commercial, il devient un “Sales Qualified Lead“. Il est alors transmis à l’équipe commercial. Le verbe “estimer” est d’ailleurs mal choisi, car cela ne se fait pas au pifomètre. C’est le système de lead scoring mis en place dans l’entreprise qui permet de déterminer, par franchissement de seuil, lorsqu’un lead devient SQL. On comprend tout de suite d’ailleurs l’importance d’avoir un bon système de lead scoring.

C’est donc, pour résumer, lorsqu’un lead MQL devient un lead SQL que s’opère le passage de relais entre l’équipe marketing et l’équipe commercial. Nous insistons sur ce point, car c’est de ce moment du passage de relais que nous allons parler dans un instant. L’une des clés pour améliorer le funnel commercial, encore une fois, consiste à optimiser ce moment du transfert.

Le lead SQL, une fois transmis à l’équipe commercial, fait l’objet d’un travail de qualification par les commerciaux. Il s’agit, dans cette étape, de collecter le maximum d’informations sur le lead pour identifier clairement ses challenges, ses besoins, ses attentes, ses objectifs afin de’adapter au mieux le discours commercial, les offres proposées et d’optimiser les chances de transformer le lead en client acheteur. Dans ce travail de qualification, on peut utiliser le framework BANT – Budget, Authority, Need, Timeframe. Sur le framework BANT et les autres grilles d’analyse de la qualification des leads, lire l’article : “Le guide complet de la qualification de leads“.

Voici pour terminer quelques éléments supplémentaires de vocabulaire concernant les étapes postérieures au passage de relais :

• Opportunité. Un lead devient une opportunité lorsqu’il répond à tous les critères de qualification. Le commercial, à cette étape, peut contacter le lead pour lui proposer une demo par un membre du support ou un chargé de compte. L’investissement, le niveau de prise d’accompagnement proposé dépend du potentiel de revenus que le lead pourrait générer pour l’entreprise. Les meilleurs leads doivent être davantage chouchoutés que les autres. Un travail de priorisation et de répartition intelligente des efforts doit être réalisé.
• Preuve du concept (Proof of Concept, PoC). Elle désigne tout ce qui permet de convaincre le lead de l’intérêt des services proposés pour son entreprise, de la capacité de votre solution à répondre à ses challenges, à ses besoins, à ses objectifs. Plus le deal potentiel est élevé, plus la preuve du concept est importante. Si vous vendez un logiciel SaaS, vous pouvez faire la preuve du concept en faisant tester gratuitement la solution au lead.
• La vente. C’est l’étape la plus sympa. Le client signe le contrat, paie sa première facture ou le premier acompte. Vous fêtez ça, avec du champagne. Sauf que c’est à partir de maintenant que le vrai travail va commencer. La vente est moins la fin que le début d’un cycle. L’équipe Customer Success doit former et accompagner le nouveau client dans l’installation et l’utilisation du produit.
• L’onboarding. Le process d’onboarding, qui consiste à accompagner le client dans ses premiers pas avec la solution, est pris en charge par l’équipe Customer Success. Ce process est compliqué lorsqu’il y a plusieurs types d’utilisateurs et plusieurs niveaux d’accès à gérer. Certaines entreprises proposent des webinars hebdomadaires ouverts à tous leurs clients. Cet outil est l’occasion d’expliquer le fonctionnement de la solution et de présenter les nouvelles fonctionnalités. Parfois, les entreprises proposent des accompagnements individualisés, à distance ou directement chez le client. Le process d’accompagnement n’a jamais véritablement de fin, il implique donc un certain investissement de votre côté. Mais fidéliser un client coûte toujours moins cher que d’en acquérir de nouveaux.
• Le renouvellement / l’upsell. La performance de votre équipe en charge du Customer Success se mesure à partir de certains KPIs simples : le taux de renouvellement des abonnements / contrats, l’upselling, le taux de churn. En général, l’équipe CS commence à évoquer avec les clients la question du renouvellement deux ou trois mois avant l’expiration du contrat. Mais si vous entretenez un dialogue régulier avec vos clients, vous n’aurez pas a priori besoin de planifier un RDV spécifiquement dédié à ce sujet.

Ces différentes étapes permettent de se faire une représentation claire, bien que très schématique et simpliste en un sens, du funnel commercial. Il est important d’avoir une vision claire de votre funnel et des différentes étapes obligées par lesquelles passent vos clients pour être en mesure d’identifier, sur chaque étape, des KPIs spécifiques et des outils/techniques permettant de faciliter le passage à l’étape suivante.

Pour compléter la lecture de cet article, découvrez notre guide complet sur la qualification des leads par le marketing et les équipes sales (MQL Vs SQL).

Optimiser le passage de relais – Le principal point de friction d’un funnel commercial

On l’a dit, le passage de relais entre l’équipe marketing et l’équipe commerciale dans le traitement des leads est le moment le plus sensible, le principal point de friction du funnel commercial. Les commerciaux se plaignent parfois de la mauvaise qualité des leads que le marketing leur transmet. Inversement, le marketing est parfois étonné du faible nombre de ventes gagnées par les commerciaux. Voici 5 conseils pour améliorer ce passage de relais.

#1 Définir des attentes précises concernant le suivi des leads

Quand est-ce que vous voulez que les commerciaux répondent ou contactent les leads ? Avec quelle rapidité ? Quel délai de réponse maximum après telle ou telle action du lead ? Ce sont des questions que vous devez mettre sur la table et auxquelles vous devez apporter des réponses claires et précises. Plusieurs études ont montré l’importance du délai de traitement, de la réactivité dans le taux de conversion des leads. Plus vous laissez couler le temps, plus vos chances de transformer un prospect en client s’amenuisent. On peut mentionner par exemple l’étude d’Inside Sales, dont voici les résultats :

Quelle délai de réaction fixer ? Il n’y a pas de réponses toutes faites. Cela dépend de votre activité, mais aussi de vos ressources humaines. Un conseil : essayez toujours de vous mettre à la place de vos leads, cela vous aidera à trouver le bon timing.

Découvrez la liste complète des meilleurs outils de prospection B2B.

#2 Vos commerciaux doivent avoir une connaissance intime du parcours d’achat de vos leads

Indiquer à vos commerciaux ce que vous attendez d’eux est un bon début, mais cela ne les avancera pas si en même temps vous ne les formez pas sur le parcours d’achat type de vos leads. Vos commerciaux doivent bien comprendre comment fonctionnent vos leads et quel parcours ils empruntent avant d’arriver dans les mains des commerciaux : comment recherchent-ils les informations ? quels canaux utilisent-ils ? à quels contenus ont-ils accès ? comment se déroule la prise de décisions ? comment sont-ils nurturés par le marketing ? Cette connaissance aidera vos commerciaux à gagner en efficacité et en pertinence, en délivrant une meilleure expérience aux prospects.

#3 Faites une expérience de client mystère

Vous voulez savoir comment vos commerciaux gèrent le passage de relais ? Pourquoi ne pas vivre une expérience de client mystère ? L’idée est simple, vous la connaissez surement : il s’agit de se faire passer pour un prospect (en remplissant par exemple un formulaire de demande de prise de contact) et de voir comment vous êtes “traité” par les commerciaux. Si vous ne voulez pas faire l’expérience vous-même, vous pouvez confier ce travail à une entreprise spécialisée (comme Qualimétrie).

Vous apprendrez des tas de choses : le temps d’attente avant d’être pris en charge, les compétences des commerciaux, leurs qualités relationnelles, leurs comportements, etc.

Découvrez notre guide complet pour qualifier, scorer et chauffer vos leads avec des scénarios automatisés.

#4 Exploiter les données pour mesurer les performances

Vous voulez d’autres insights ? Analysez les KPIs permettant d’évaluer les performances de votre département commercial : nombre de leads envoyés aux ventes, taux de conversion de ces leads en “opportunités”, taux de conversion de ces “opportunités” en propositions commerciales envoyées. Sans oublier bien sûr le taux de conversion en deals conclus. Mettez-en place des tableaux de bord vous permettant à vous et à vos équipes de suivre en temps réel l’évolution des KPIs que nous venons de lister. Votre CRM vous permet de tracer l’activité de vos commerciaux au jour le jour. Suivez l’évolution du statut des leads, calculez la valeur du pipeline, interrogez vos commerciaux sur ces données. Ce travail d’analyse des données et des KPIs vous permettra d’identifier rapidement les zones de faiblesse du Funnel commercial et les moyens d’y remédier.

#5 Améliorer les pratiques en mettant en place une logique de feedbacks et de reporting

Une fois que vous aurez appliqué les conseils ci-dessus et commencé à moderniser vos équipes marketing & sales, vous aurez déjà une vision plus claire de vos objectifs. Nous vous conseillons aussi de mettre en place ce que les anglais appelle un système close-loops. Il s’agit d’une démarche basée sur le reporting et le feedback qui permet aux commerciaux utilisant le CRM de faire remonter des feedbacks au marketing concernant les leads traités. Cette démarche permet de faire progresser le marketing dans sa manière de qualifier et de nurturer les leads et de renforcer le dialogue entre les deux fonctions. Ce dialogue se nourrit de l’analyse des données du CRM et du reporting.

Chaque prospect qui entre dans le système d’information, chaque contact, chaque étape du process commercial sont enregistrés dans le CRM. Chaque conversation, chaque email, chaque point de contact sont planifiés dans le CRM. Tous les outils utilisés par les commerciaux sont intégrés au CRM. Toutes les étapes du parcours d’achat faisant l’objet d’un tracking, vous avez accès aux données vous permettant de comprendre les raisons pour lesquelles un prospect recule dans l’entonnoir ou progresse. Le CRM est une mine d’informations. Tous ces insights doivent être exploités pour identifier les problèmes et améliorer les pratiques de vos équipes. Toutes les connaissances que vous accumulerez grâce à ces analyses vous permettront de faire monter en compétences vos équipes.

Découvrez le Top 40 des meilleures pratiques commerciales.

Vous pourrez plus facilement faire des prévisions, anticiper vos revenus, identifier les leads ayant la plus grande valeur et supprimer les points de friction dans vos process commerciaux. Ce travail vous permettra de simplifier la vie de vos commerciaux tout en les rendant plus efficaces. Les cycles de ventes seront raccourcis et les taux de conversion progresseront.

L’analyse des données du CRM par les commerciaux, les remontées de feedbacks au marketing constituent le moyen le plus simple d’aligner vos départements marketing et les ventes. Et c’est une démarche qui n’est pas très compliquée à mettre en place. Vous pourrez observer des progrès au bout de quelques jours seulement.

Nous espérons que ces quelques conseils vous aideront à améliorer votre funnel commercial et les performances de votre entreprise. A vous de jouer !