Vous rêviez depuis toujours d’un guide complet sur le Lead Nurturing ? Le voici ! Nous allons vous expliquer en détail comment :
- Mettre en oeuvre une stratégie complète de Lead Nurturing
- Utiliser le Lead Scoring pour prioriser les leads et améliorer vos taux de conversions
- Créer des séquences d’emails automatisées pour chauffer vos leads.
L’objectif premier de ce guide est de vous aider à concevoir ou à améliorer votre stratégie de Lead Nurturing actuelle. Mais cet article sera aussi l’occasion de présenter de manière complète les enjeux autour du Lead Nurturing et du Lead Scoring.
Sommaire
En quoi consistent le Nurturing, le Lead Nurturing et le Customer Nurturing ?
Avant d’entrer dans le détail du fonctionnement du Lead Nurturing, commençons par rappeler ce que signifie le “Nurturing” dans le contexte du marketing.
🇬🇧 “To nurture” en anglais peut signifier “élever”, “faire pousser”, “nourrir”, “cultiver”, “prendre soin de”. Il y a toujours l’idée d’”encourager le développement de quelque chose”, de faire progresser ou avancer quelque chose.
En marketing, le “lead nurturing” est le processus qui consiste à développer une relation marketing avec des leads qui ne sont pas encore mûrs pour une action de vente pour augmenter les chances qu’ils convertissent.
Dans ce contexte, on pourrait définir “nurture” par “chauffer”. Le Lead Nurturing est l’ensemble des communications qui ont lieu entre le moment où l’individu passe du statut de “prospect” à celui de “client” dans le tunnel de conversion. Les activités de Lead Nurturing sont donc pris en charge par le marketing.
Lead nurturing VS Customer nurturing
Le Lead Nurturing doit être distingué du Customer Nurturing, que l’on désigne d’ailleurs plus souvent par le terme de “Customer Success management”.
Le Customer Nurturing désigne l’ensemble des communications qui se produisent une fois que l’individu est devenu “client” de l’entreprise. Le Lead Nurturing est à la relation prospects ce que le Customer Nurturing est à la relation clients.
L’objectif du Customer Nurturing est de faire passer l’individu du statut de “client” à celui de “client fidèle”. Ce sont les équipes Customer Success qui s’occupent du Customer Nurturing. Le Customer Nurturing est un processus sans fin dans la mesure où la communication avec le client ne s’arrête pas une fois celui-ci devenu client fidèle, au contraire !
Le nurturing est l’art de nourrir un dialogue efficace avec vos prospects (Lead Nurturing) ou avec vos clients (Customer Nurturing) tout au long du cycle de vie des individus : visiteurs, prospects, utilisateurs, clients, clients actifs, clients fidèles.
La mise en place d’une stratégie de Nurturing est essentielle pour développer et pérenniser la croissance de votre entreprise. Toutes les interactions que vous pouvez avoir avec vos prospects ou clients font partie intégrante de votre activité de nurturing.
Ce guide, rappelons-le, est consacré au Lead Nurturing. Mais il n’était pas inutile de bien préciser le rapport et les différences entre “Nurturing”, “Lead Nurturing” et “Customer Nurturing”.
Le rôle du Lead Scoring dans une stratégie de Lead Nurturing
Intéressons-nous maintenant au Lead Scoring. Le Lead Scoring est la démarche qui consiste à attribuer des scores à vos prospects en fonction des données de profil et des données comportementales dont vous disposez sur eux.
L’objectif du Lead Scoring est de classer les leads par ordre d’importance, par ordre de priorité afin que vous puissiez concentrer vos efforts sur les “meilleurs “contacts, améliorer vos taux de conversion et réduire la durée du cycle d’achat.
Dans la mesure où le Lead Nurturing est un processus de communication continue (ou d’interaction) avec les prospects qui permet d’augmenter les chances de convertir les prospects en clients, il est assez logique de le combiner avec le Lead Scoring. Les deux vont ensemble.
Le Lead Scoring permet aux commerciaux de prioriser les leads et au marketing de mesurer l’efficacité des campagnes de nurturing.
Suivant l’étape de développement dans laquelle votre entreprise se situe, vos stratégies de Lead Nurturing et de Lead Scoring ne seront pas les mêmes. Le Lead Scoring est plus ou moins pertinent suivant l’étape de développement de votre organisation. Par mesure de simplicité, on peut définir trois stages d’évolution d’une entreprise :
- La phase d’amorçage, qui correspond à la recherche du Product-Market Fit. L’entreprise cherche à créer un service ou un produit viable, à établir la “preuve” de son concept.
- La phase de croissance, au cours de laquelle l’entreprise conquiert des parts de marché et séduit de nouveaux utilisateurs.
- La phase de maturité, au cours de laquelle l’entreprise se concentre sur l’optimisation de son offre.
Disons-le clairement, dans la phase d’amorçage, le Lead Scoring n’est pas la priorité des priorités. Si vous ne générez que deux ou trois leads par jour, vous n’avez pas besoin de scorer vos leads.
Cependant, il peut être bénéfique d’implémenter dès le départ un système basique de scoring. Cela vous permettra de collecter des informations sur le parcours d’achat de vos prospects. Lorsque vous atteindrez la phase de croissance, vous aurez à votre disposition un historique de données de plusieurs mois / années qui vous permettra d’optimiser plus rapidement votre système de Lead Scoring.
Au départ, donc, essayez de tracer le maximum d’actions des utilisateurs sur votre produit. Cela vous permettra d’établir des corrélations statistiques, d’identifier les patterns comportementaux qui sont associés aux plus hauts taux de conversion.
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C’est dans la phase de croissance de votre base utilisateurs que le Lead Scoring prend tout son sens. Vous recevez des dizaines, voire des centaines de leads par jour : il devient urgent de mettre en place un dispositif de scoring pour identifier les prospects qui ont un point de douleur précis de ceux qui ont besoin d’être éduqué sur les problèmes et leurs solutions (en d’autres termes : qui ont besoin d’être “nurturé”, ou “chauffé”).
Le scoring devient à ce stade indispensable pour vous permettre d’utiliser au mieux vos ressources.
Dans la phase de croissance de votre entreprise, le Lead Nurturing peut évoluer d’une communication basique à une communication plus ciblée, basée sur une segmentation des profils. Par exemple, en mettant en place des scénarios automatisés distincts pour chaque profil. Par exemple, dans la phase d’amorçage, lorsqu’un prospect s’inscrit, l’entreprise peut être tentée d’envoyer la même séquence d’emails automatisés à tous.
Dans la phase de croissance, l’entreprise peut décider de déployer plusieurs campagnes distinctes : une ciblée pour les décideurs, une autre pour les influenceurs, une pour les prospects du secteur financier, etc. La segmentation des communications peut se faire en fonction des rôles des prospects, des secteurs d’activité, des besoins identifiés.
Dans la dernière phase, celle de la maturité, les entreprises doivent avoir mis en place des systèmes de Lead Nurturing et de Lead Scoring robustes et éprouvés. A ce stade, l’entreprise dispose d’un volume suffisant de données pour construire des modélisations robustes et segmenter ses campagnes de manière plus approfondie.
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Le cœur d’un système de Lead Scoring : le couple Fit / Pain
Avant d’entrer dans le détail des différents systèmes de scoring, rappelons l’objectif du Lead Scoring : aider l’entreprise à prioriser les leads, à améliorer ses taux de conversions et réduire la durée des cycles de vente. Plusieurs rapports le montrent, les commerciaux ne passent environ qu’un tiers de leur temps à accomplir ce qui fait leur valeur ajoutée : c’est-à-dire à vendre, à interagir avec les prospects ou les clients.
Le Lead Scoring permet d’améliorer la productivité des commerciaux, en se concentrant sur les prospects qui ont la plus haute Lifetime value potentielle. La priorisation permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources plus efficacement : les commerciaux passent plus de temps à s’occuper de prospects qui ont de réelles chances de convertir.
Mark Roberge, ancien CRO d’Hubspot et aujourd’hui professeur à Harvard, a proposé une perspective assez intéressante d’analyse des leads, dans son livre “The Sales Acceleration Formula”. Il propose d’analyser les leads à partir du duo “Fit” et “Pain”. Cette analyse s’applique aussi bien aux leads inbound qu’aux leads outbound. Mais le schéma de fonctionnement est différent dans les deux cas :
- En outbound, on part du Fit pour aller au Pain. L’entreprise fait la promotion en masse d’un produit et identifie ensuite si les lead rencontrent le problème que le produit résout.
- En inbound, à l’inverse, on part du Pain pour aller vers le Fit. En clair, le prospect a identifié un point de douleur, un problème dont il recherche la solution et qui l’amène vers l’entreprise. A elle ensuite de qualifier le lead et de déterminer s’il convient (fit) à l’entreprise.
Plus la proportion de leads inbound est importante, plus le Lead Scoring acquiert d’importance. De fait, ce sont surtout les leads inbound qui doivent faire l’objet d’une priorisation.
Le Lead Scoring, selon Mark Roberge, est essentiellement une approche marketing, basée sur une méthodologie scientifique, qui consiste à évaluer le fit et le pain. Il permet de répondre aux deux questions suivantes :
- Concernant le “pain” : Est-ce que le prospect expérimente le problème que notre produit résout ? Quelle est l’importance de ce problème par rapport aux autres problèmes et challenges auxquels le prospect fait face au quotidien ?
- Concernant le fit : Est-ce que ce prospect correspond à notre clientèle cible ? A-t-il le budget nécessaire pour acquérir notre produit ? A-t-il suffisamment de ressources en interne pour implémenter le produit dans son organisation ?
Toute la construction d’un système de Lead Scoring peut se résumer à un travail de définition de ce que l’entreprise entend par “fit” et “pain”. Dans le scoring, le score permet de savoir dans quelle mesure un prospect convient (fit) à votre clientèle cible, et quel est le problème que le lead a en fonction des données comportementales dont vous disposez. En clair :
Lead Score = Fit Score + Pain Score
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Comment mettre en place un système de Lead Scoring ?
La méthode la plus courante pour mettre en place un système de Lead Scoring consiste à utiliser des valeurs numériques pour assigner un score à chaque lead et a classer ensuite les leads en trois ou quatre catégories en fonction de leur score : A, B, C, D ou “Brûlant”, “Chaud”, “Tiède”, Froid”. On peut par exemple avoir :
- Leads A = Score de 100 et plus = Lead prêt à être transmis aux commerciaux
- Leads B = Score entre 75 et 99
- Leads C = Score entre 50 et 74
- Leads D = Score de moins de 50
Le problème, avec cette approche classique, c’est que si tout le monde s’accorde sur la compréhension de ce qu’est un lead A (= un lead brûlant, prêt à être transmis au département commercial), il y a souvent peu de consensus clair sur la différence entre les leads B, C et D. On sait juste que, dans tous les cas, ce sont des leads qui ne sont pas encore assez mûrs pour être contactés par un commercial. C’est la raison pour laquelle, nous recommandons une classification plus simple, avec deux catégories uniquement :
- Les leads prêts à être transmis au commercial (= SDR-ready, en anglais)
- Les leads qui ne sont pas encore prêts à être transmis.
On peut ensuite utiliser des valeurs numériques pour différencier les leads qui ne sont pas prêts à être transmis en fonction de leur degré de maturité. Le scoring numérique est, selon nous, bien plus pertinent que le scoring par catégorie. Cela permet une analyse beaucoup plus granulaire.
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Qu’est-ce qu’un lead mature (SDR-ready) ?
Un lead est mature lorsqu’il a atteint un certain niveau de fit et de pain qui permettent de le qualifier comme prêt à être contacter par un commercial. Si vous débutez dans le lead scoring, vous allez devoir analyser quels sont les actions, les modèles comportementaux qui conduisent un prospect à acheter. Idéalement, il faut que votre définition d’un lead mature soit corrélée à un taux de conversion de 10-15%. Cela signifie, concrètement, qu’entre 10 et 15% des leads qui atteignent le stade SDR-ready finissent par acheter. Pour optimiser votre SDR-ready, vous allez devoir faire des tests pour affiner progressivement votre modèle. Vous pouvez augmenter ou baisser le seuil de maturité en fonction de la charge de travail que peut supporter l’équipe commerciale. Le rapport entre score cible (score de maturité) et taux de conversion potentiel est important. Si vous choisissez un seuil trop bas (8-10% de conversion), votre équipe risque de perdre son temps à qualifier des leads qui ne convertiront pas. Augmenter le seuil de maturité (15 – 20%) suppose, a contrario, un travail plus long de Lead nurturing. La première option augmente la charge de travail du commercial, la seconde celle de l’équipe marketing. Le seuil de qualification à partir duquel un lead est qualifié est mature varie d’une entreprise à l’entreprise. Il n’y a pas de règle absolue. Au sein de chaque organisation, ce seuil doit être affiné progressivement, au fil de votre expérience et de vos tests.
Quels sont les facteurs pris en compte dans le calcul du score ?
Reprenons notre équation : Lead Score = Fit Score + Pain Score. Une stratégie efficace de Lead Scoring nécessite d’utiliser deux catégories de données :
- Les données de profil / démographiques, pour qualifier le fit
- Les données comportementales, pour qualifier le pain.
Les données de profil – démographiques
Les données de profil ou démographiques sont des données globalement statiques et sont utilisées très tôt suite à l’entrée du prospect dans votre outil de Marketing Automation ou votre CRM. Voici les 5 données démographiques les plus importantes en B2B :
- L’email. Vous devez vous demander s’il s’agit d’une adresse personnelle ou professionnelle. Les adresses emails doivent donner lieu à un score plus élevé dans la mesure où donner son adresse pro signifie que le prospect est d’accord pour communiquer avec vous au niveau de l’entreprise.
- Le poste. Vous pouvez obtenir cette information en la demandant à vos prospects, en la cherchant sur internet ou en utilisation une solution d’enrichissement des listes de contacts. Plus le poste est élevé dans l’organigramme de l’entreprise, plus le prospect doit recevoir un score élevé. Mais le poste du prospect dans l’entreprise ne sert pas seulement pour le scoring. Cela permet d’identifier le rôle du prospect dans le processus d’achat. Nous vous conseillons d’ailleurs de créer une séquence d’emails différente pour chaque statut : décideur, influenceur, utilisateur final. Nous reviendrons sur ce point plus loin.
- L’entreprise. Il est important de connaître le nom exact de l’entreprise, car cela permet de savoir si l’entreprise fait partie ou non de votre clientèle cible. Si c’est le cas, vous pouvez assigner un score plus élevé au prospect.
- La localisation. C’est un critère important dans la mesure où peu d’entreprises distribuent leurs produits à travers le monde entier. Et même si c’est le cas de votre entreprise, tous les marchés ne sont pas identiques et n’ont pas le même potentiel. La localisation peut donc clairement être utilisée pour le scoring.
- La taille. La taille est un critère très important pour estimer le pouvoir d’achat de l’entreprise et le revenu potentiel. Ce n’est pas toujours la taille globale de l’entreprise qui compte le plus. Par exemple, si vous vendez une solution SaaS à destination des commerciaux, il peut être intéressant de connaître la taille du département commercial.
En fonction de l’entreprise et du produit commercialisé, l’importance et le poids de chacune de ces caractéristiques sera plus ou moins élevé. La différence au niveau de leur pondération aura un impact sur le scoring.
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Les données comportementales
Les données de profil sont assez facile à trouver et à utiliser dans le scoring. Trouver et exploiter les données comportementales est beaucoup plus complexe. Tout d’abord parce qu’il existe un nombre beaucoup important de critères comportementaux que de critères démographiques. Deuxièmement, les données comportementales sont dynamiques. Elles doivent être mises à jour régulièrement. Par ailleurs, il n’existe pas vraiment de solutions third party pour analyser les données comportementales à utiliser dans le scoring. Il existe quelques outils permettant de tracker la manière dont les utilisateurs de votre produit interagissent avec le produit, mais seule votre équipe interne peut faire le lien entre le comportement des utilisateurs et le taux de conversion.
Il existe deux grandes catégories de données comportementales :
- Les données d’engagement liées à l’utilisation du produit = les données qui permettent de savoir comment les prospects utilisent le produit. Ce sont les données comportementales de loin les plus importantes. Il y a un lien très fort entre l’utilisation du produit et les probabilités de conversion.
- Les données d’engagement sans rapport avec l’utilisation du produit, comme par exemple :
- Le téléchargement d’un livre blanc.
- L’inscription à un webinar.
- La visite de la page de tarifs, de la FAQ, de la base de connaissances…
Il ne faut pas tomber dans le piège qui consisterait à donner un score pour toutes les actions, mêmes les plus triviales, comme par exemple : visiter le site web, ouvrir un email, cliquer sur un lien dans un email, etc. Ces actions requiert très peu d’investissement de la part du prospect et sont rarement le signe d’un intérêt pour le produit. Le plus souvent, elles sont simplement mues par la curiosité.
Nous vous conseillons de mettre en place un dispositif de tracking des interactions utilisateurs-produit le plus tôt possible, dès la phase d’amorçage de votre entreprise. Cela vous permettra d’avoir un historique de données à disposition quand vous construirez votre dispositif de Lead Scoring, en phase de développement.
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Que se passe-t-il une fois atteint le SDR-ready Score ?
Une fois que vos leads atteignent le stade SDR-ready, le passage de relais entre marketing et ventes doit se faire le plus vite possible. Dans la gestion des leads, le temps est facteur de déqualification. Il est bon de fixer une règle qui explique que les commerciaux doivent faire en sorte de contacter les leads SDR-ready dans un délai maximum de X heures. Par exemple, 48 heures.
Les leads SDR-ready peuvent être, au terme du travail de qualification des commerciaux, classés en trois catégories :
- Oui – Le prospect est qualifié. Il entre dans le pipeline commercial. Deux résultats sont possibles : il convertit (prospect => client) ou non. S’il convertit, il passe de l’étape Lead Nurturing à l’étape Customer Nurturing. Les campagnes d’onboarding peuvent être déclenchées. Si le prospect, à l’inverse, ne convertit pas, vous pourrez l’ajouter à votre campagne “Engagement Produit”. Ce prospect pourra, à l’avenir, se transformer en client. Il ne doit pas être abandonné. Ce n’est pas parce qu’un prospect n’achète pas tout de suite qu’il n’achètera jamais.
- Peut-être – le prospect n’est pas suffisamment qualifié. Il peut être qualifié du point de vue du fit (il correspond à votre clientèle cible), mais pas du point de vue du “pain” (son besoin n’est pas suffisamment consistant)…ou l’inverse. Dans ce cas, vous pouvez chauffer ces leads en leur envoyant une séquence d’emails centrée sur les objectifs. Nous reviendrons en détail sur la nature et le contenu des campagnes un peu plus loin.
- Non – le prospect ne convertira sans doute jamais. Il n’est pas suffisamment qualifié aussi bien du point de vue fit que pain. Cela ne vous interdit pas de continuer de lui adresser des campagnes emails ou de le scorer, mais s’il décide de convertir, il le fera de lui-même.
La question qui se pose, concernant la dernière catégorie, est toute simple : comment se fait-il qu’il y ait des leads qui ne correspondent pas à la clientèle cible de l’entreprise et dont le besoin n’est pas consistant arrivent dans les mains des commerciaux ? Comment se fait-il qu’ils aient passé le seuil de maturité du point de vue du Lead Scoring ? Il y a plusieurs possibilités. Peut-être que ce lead est un concurrent, un étudiant ou un investisseur qui a fait des recherches sur votre produit. Mais si cela arrive souvent, c’est qu’il y a surement un problème dans votre système de Lead Scoring. Clairement, si plus de 5% des leads transmis aux commerciaux arrivent dans la catégorie “ne convertira jamais”, vous devez ajuster votre mécanisme de Lead Scoring.
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Les 4 grandes erreurs en matière de Lead Scoring
En B2B, et en particulier dans les entreprises éditrices de solutions SaaS, le Lead Nurturing et le Lead Scoring sont des éléments clés de la stratégie. Et pourtant, peu d’entreprises font les choses il faudrait. Voici les quatre erreurs les plus courantes en ce qui concerne le Lead Scoring :
Erreur #1 – Ne pas tracker le comportement de vos leads par rapport à votre produit ou à votre site web
Encore une fois, vous ne devez pas attendre avant de faire du tracking. Même si vous êtes une jeune entreprise et que vous gérez un volume très limité de leads, vous devez anticiper et commencer dès maintenant à collecter de la donnée concernant le comportement de vos prospects dans votre produit ou sur votre site web. Cela vous aidera plus dans la construction de votre système de Lead Scoring.
Erreur #2 – Compliquer inutilement le process de Lead Scoring
Dites-le vous dès maintenant : vous ne réussirez pas à construire le modèle de Lead Scoring parfait dès le début. Donc la meilleure approche consiste à commencer simple et à ajuster progressivement le modèle, les données / métriques utilisées, les pondérations, etc. Evitez d’utiliser un système de scoring par catégorie (A, B, C, D…). Encore une fois, cela complique les choses et crée de la confusion. Le temps passé à se demander si un Lead est B ou C est un temps inutilement dépensé.
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Erreur #3 – Scorer trop d’indicateurs
Eviter de scorer plus de 20 – 25 indicateurs d’engagement pour ne pas que votre système de scoring devienne excessivement compliqué. Nous vous conseillons de partir sur un nombre d’indicateurs compris entre 10 et 15. Vous pouvez éliminer par exemple les indicateurs dont l’impact sur le taux de conversion est inférieur à X%, en fixant le pourcentage en question. L’objectif est d’intégrer dans le calcul du score global les éléments, les actions qui ont un impact notable sur la conversion de leads à clients.
Erreur #4 – Se fier à son intuition
La plupart des entreprises surestiment le poids de certains facteurs, en se basant sur l’expérience et l’intuition. Pour mettre en place un système de Lead Scoring efficace, il est important de laisser son intuition de côté et de baser ses choix d’indicateurs sur des analyses statistiques – même basiques.
Les principaux scénarios automatisés pour chauffer vos leads
Dans cette dernière partie, nous allons vous présenter des séquences d’emails prédéfinies et envoyées automatiquement en fonction de triggers. Ces séquences permettent de faire mûrir vos leads, d’améliorer la qualification du fit et du pain et de développer l’engagement de vos prospects avec vos produits.
Les campagnes d’emails scénarisés constituent l’outil de base du Lead Nurturing. Si les marketers connaissent souvent le fonctionnement des scénarii automatisés, on méconnaît souvent l’importance de cet outil pour le Lead Nurturing et le Lead Scoring.
Nous verrons aussi pour quelles raisons la segmentation peut vous aider à améliorer la performance de vos campagnes.
Un exemple rapide de scénario automatisé ?
La série d’emails qu’un prospect reçoit la première semaine ou les deux premières semaines après avoir souscrit la période d’essai gratuit d’un produit. Il s’agit, dans ce cas, d’un scénario de “bienvenue”.
C’est sans aucun doute le scénario le plus important car il concerne les premières interactions entre vous et vos prospects. Un autre exemple : les séquences d’emails envoyées suite à un achat, dont le premier email est en général un email de confirmation de la commande.
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8 scénarios automatisés pour développement l’engagement de vos leads
Nous allons maintenant vous présenter plusieurs exemples de scénarios automatisés. Il s’agit de huit scénarios très courants. La liste n’est évidemment pas exhaustive.
#1 Les campagnes de Bienvenue
L’objectif de ce scénario est de finaliser l’inscription d’un prospect à un service et de lui faire comprendre les principaux bénéfices de votre produit pour lui donner envie d’aller plus loin. Voici un exemple de séquences d’emails :
Vous pouvez bien entendu stopper la séquence lorsque le prospect devient un utilisateur actif. Avec cette séquence, votre prospect se familiarise avec votre proposition de valeur. L’étape suivante consistera à apprendre à votre prospect tout ce que l’on peut faire avec votre produit pour en tirer les meilleurs bénéfices.
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#2 Les campagnes d’onboarding du nouvel utilisateur
Il s’agit, avec cette deuxième séquence d’emails, d’encourager le prospect à commencer d’utiliser le produit et à l’aider dans ses premiers pas.
Si la campagne de bienvenue sert à faire comprendre au prospect pourquoi le produit mérite d’être utilisé, la campagne d’onboarding sert à expliquer au prospect comment tirer le maximum de profit du produit en renseignant des informations ou en réalisant ses premiers pas dans le produit. Prenons un exemple très concret. Lorsqu’un utilisateur s’inscrit sur LinkedIn, il reçoit un email de bienvenue.
Si cet utilisateur ne se connecte pas à son compte suite à son inscription, il reçoit une séquence d’emails de bienvenue pour l’encourager à revenir sur LinkedIn. Maintenant, si un utilisateur s’est inscrit sur LinkedIn et utilise l’outil mais sans avoir complété toutes les informations associées à son profil, LinkedIn déclenchera le scénario d’onboarding. Il s’agit d’emails expliquant pourquoi et en quoi remplir son profil permet de faire un meilleur usage de LinkedIn.
#3 Les campagnes de nurturing
L’objectif de ce scénario est de transformer un lead en lead mature (SDR-ready) ou de l’inciter à tester un produit.
Tous les prospects n’atterrissent pas forcément sur la page d’essai gratuit de votre site web. Proposer des documents à télécharger, comme des livres blancs, des études ou des études de cas est une autre manière d’inciter un prospect à s’inscrire à votre période d’essai. En fonction de la nature de votre produit et du cycle de vente, les campagnes de nurturing peuvent poursuivre deux objectifs :
- Si vous proposez une période d’essai gratuit : augmenter les inscriptions à la période d’essai.
- Si vous ne proposez pas de période d’essai gratuit : faire en sorte que les prospects atteignent le score de maturité (entraînant le passage de relais du marketing au commercial).
#4 Les campagnes pour développer l’engagement produit
L’objectif d’un tel scénario est d’inciter vos prospects à revenir sur le produit et développer le niveau d’engagement. Il s’agit d’un scénario très important dans le cadre d’une entreprise SaaS utilisant un modèle freemium. Les entreprises qui utilisent ce modèle doivent s’assurer que les clients qui ne sont pas encore des clients payants utilisent le produit et le font de plus en plus.
#5 Les campagnes d’onboarding du nouveau client
Ce scénario s’adresse aux utilisateurs qui viennent de souscrire une offre payante. L’objectif est de nouer un lien entre l’équipe Customer Success et les nouveaux clients payants. Il s’agit d’une campagne de Customer Nurturing.
Ces emails visent à accompagner le nouveau client dans l’utilisation complète du produit. Par exemple à aider le client à intégrer l’outil avec d’autres services ou plateformes. Vous pouvez proposer dans un scénario de ce type : des prises de rendez-vous avec l’équipe support, des webinars, des tutoriaux, des formations, etc.
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#6 Les campagnes d’upsell
Avec ce genre de scénarios, il s’agit d’informer sur les modules, fonctionnalités, services ou produits payants complémentaires, d’inciter le client à passer à une formule d’abonnement supérieure.
#7 Les campagnes de renouvellement
Il s’agit ici d’informer le client sur l’arrivée à échéance de son abonnement et de l’inciter à le reconduire.
#8 Les emails transactionnels
Enfin, il ne faut pas oublier les séquences d’emails envoyées dans un cadre transactionnel. Il est important de rappeler que les scénarios transactionnels s’inscrivent eux aussi dans votre arsenal de Lead Nurturing. Il peut s’agir d’emails incitant vos utilisateurs à vérifier leur email, à renouveler leur mot de passe, à télécharger leurs factures, etc.
Voyons à présent comment la segmentation peut vous aider à améliorer l’efficacité de vos scénarios automatisés.
Utiliser la segmentation pour améliorer l’efficacité de vos séquences d’emails automatisées
Pour finir, insistons sur l’importance de la segmentation. Si vous avez lu l’article jusqu’ici, vous devez sans doute penser que le Lead Scoring et les scénarios automatisés sont des choses très compliqués à mettre en place. Souvent, ça l’est, parce que les entreprises veulent mettre la charrue avant les boeufs.
La mise en place d’un dispositif de Lead Scoring et de campagnes scénarisées doit être progressive. C’est un processus.
Vous pouvez très bien commencer par une campagne de bienvenue contenant deux emails. Il ne faut pas chercher à faire compliqué au début.
Au fur et à mesure du développement de votre entreprise, vous mûrirez votre dispositif de Lead Scoring, vous enrichirez vos scénarios automatisés, en créerez de nouveaux, affinerez la segmentation de vos contacts, etc.
Justement, la segmentation permet de rendre vos campagnes plus efficaces et d’améliorer la qualification des leads.
In fine, l’objectif de la segmentation est l’optimisation des taux de conversion. Mais attention, il ne faut pas faire l’erreur qui consiste à pousser trop loin la segmentation pour au final se retrouver avec des audiences insignifiantes sur chaque segment. Il faut que la segmentation soit opératoire.
Il faut que le temps et l’argent investi dans le travail de segmentation soit inférieur aux gains que vous en retirez. Nous vous conseillons de commencer par une segmentation simple et de mesurer l’impact de vos segmentations sur vos KPIs (taux d’ouverture, taux de clic…).
Vous pourrez ainsi comparer les performances des campagnes génériques et des campagnes segmentées.
Pourquoi faire de la segmentation ? Parce que clients n’ont pas tous les mêmes besoins et les mêmes attentes. La segmentation permet d’adresser des messages plus pertinents, et donc plus efficaces sur le processus de transformation.
Nous n’entrerons pas ici dans les détails du travail de segmentation, pour ne pas allonger un article qui est déjà bien long. Nous nous contenterons de quelques conseils. Nous aurons surement l’occasion de revenir plus en détail sur cet aspect dans des articles à venir.
La segmentation, dans le cadre des campagnes de Lead Nurturing, peut se faire en fonction du rôle du prospect : décideur, influenceur, utilisateur final. On ne s’adresse pas de la même manière à ces trois types de personnes. Vous pouvez également créer une segmentation basée sur les secteurs d’activité : retail, travel, finance, éducation… Comme nous le disions tout à l’heure, nous vous conseillons de commencer simple.
Dans la phase d’amorçage de votre entreprise, vous pouvez vous contenter d’envoyer les mêmes campagnes à tous vos leads.
Ensuite, vous pouvez commencer par segmenter en fonction du rôle du lead dans l’entreprise : décideur, influenceur et utilisateur final.
Plus tard, vous pourrez affiner votre segmentation en ajoutant la segmentation “secteur d’activité”.
Et encore plus tard, vous pourrez affiner encore davantage en segmentant vos campagnes suivant la zone géographique, les produits, le comportement des leads, etc.
Mais, et c’est notre principal conseil, vous ne devez pas commencer tout de suite par une segmentation ultra-riche. Adoptez une démarche progressive.
Conclusion
Nous espérons que ce guide vous aura aidé à mieux comprendre les enjeux autour du Lead Nurturing, du Lead Scoring et des scénarii emails automatisés. Voici un résumé de ce que nous avons abordé :
- Le “nurturing” est un processus de communication continue entre l’entreprise et ses prospects (Lead Nurturing) ou clients (Customer Nurturing)
- L’objectif du Lead Scoring est d’aider les commerciaux à prioriser leur travail, d’améliorer les taux de conversion et de réduire la durée du cycle de vente. La meilleure approche pour mettre en place un dispositif de Lead Scoring dépend du degré de maturité de l’entreprise.
- Le Lead Scoring peut se résumer à une analyse quantitative du fit et du pain réalisée sur la base des données de profil et des données comportementales dont vous disposez sur vos leads.
- Les grosses erreurs à éviter quand on fait du Lead Scoring : attendre trop longtemps avant de commencer à tracer le comportement des utilisateurs, créer trop de catégories de leads et scorer trop d’éléments.
- Les campagnes emails basées sur des scénarios automatisés permettent de développer en permanence l’engagement de votre audience avec votre produit.
- Segmenter graduellement vos campagnes emails vous permettra d’en accroître l’efficacité et, in fine, d’améliorer vos indicateurs de performance.
