67% des spécialistes du marketing rapportent qu’essayer d’augmenter leurs nombre de prospects est leur objectif numéro un, tandis que 91% d’entre eux conviennent que les efforts de marketing contribuent directement à accroitre leurs revenus de 208% (Marketing Insider Group, 2019). L’alignement des ventes et du marketing peut augmenter les taux de réussite des ventes de 38%. Dans cet article, on vous propose de passer en revue les différences fondamentales entre les ventes et le marketing et quelques stratégies efficaces pour les faire fonctionner ensemble.
Sommaire
#1 Marketing & Ventes : l’évolution d’une relation qui a toujours été compliquée
Il n’y a pas si longtemps, les entreprises comptaient uniquement sur l’approche «ABC» (“Always Be Closing” – autant dire aucune approche) pour les ventes. Les commerciaux étaient sensés continuellement rechercher des prospects et proposer des produits à ces personnes pour conclure une vente.
De nos jours, les ventes sont un élément essentiel d’un mix marketing plus large au détriment d’anciennces techniques très inefficientes. Un autre point: aujourd’hui, la plupart des ventes se font en ligne car au lieu de recevoir des appels à froid, les clients préfèrent lancer leurs propres recherches.
Les acheteurs s’appuient sur les réseaux sociaux pour en savoir plus sur une marque afin de prendre des décisions d’achat éclairées. Pour toutes ces raisons, le marketing est beaucoup plus influent & important ajourd’hui dans vos cycles de vente.
Résultat : une guerre froide entre Marketing et Commerciaux
Pour trouver des solutions réalistes, nous devons d’abord nous intéresser au fond du problème. Les principales raisons de ce désamour sont in fine des objectifs qui se chevauchent et qui ne sont plus aussi clairement distincts entre le département marketing et celui des ventes. En plus de cela, les marketeux n’ont aucune idée du quotidien des commerciaux, et réciproquement.
Le complexe de supériorité de l’équipe marketing et la fierté du service commercial conduisent tout simplement à une mauvaise compréhension de l’importance de l’autre. Par exemple, de nombreux experts en marketing estiment que les professionnels de la vente ont une vision myope de l’entreprise, tandis que les commerciaux sous-estiment généralement la valeur des campagnes marketing.
#2 Les avantages d’une bonne collaboration entre marketing et commerciaux
Mieux comprendre l’acheteur
Le marketing et les ventes interagissent avec les acheteurs réels et potentiels, mais ils le font différemment, et c’est pourquoi ils ont une compréhension différente des clients et de leurs besoins. Si les deux commencent à travailler en équipe et combinent leurs connaissances, il deviendra plus facile de créer des profils clients précis (ou buyer persona).
Offrir une meilleure expérience client
De plus, au cours du processus d’achat, un client interagit aussi bien avec les ventes qu’avec le marketing. Des messages ambigus ou contradictoires peuvent avoir un impact négatif sur l’expérience client. Mais lorsque les deux départements sont alignés, les prospects peuvent être convertis en clients satisfaits.
Mieux prioriser les prospects
Travailler ensemble signifie bénéficier de l’expérience et des connaissances de chacun. Les commerciaux et les équipes marketing rassemblent de nombreuses informations sur les prospects directement et indirectement. Lorsque les deux équipes travaillent en étroite collaboration, il y a de fortes chances qu’elles aient mis en commun les données client.
Les deux équipes peuvent se positionner pour mieux reconnaître et engager les clients les plus rentables en partageant des informations sur leurs comportements, leurs goûts, leurs préférences, leurs opinions, leurs attitudes et leurs peines. Plus les informations sont partagées, plus les commerciaux peuvent prioriser les prospects. Les commerciaux traiteront les meilleurs leads, et les commerciaux optimiseront leurs campagnes pour augmenter la qualité moyenne des leads.
Obtenir plus de moyens
Il est tout à fait naturel que les chefs d’entreprise offrent un soutien à leur personnel faisant preuve d’enthousiasme et d’engagement afin de mieux travailler ensemble. Ce soutien ne sera pas limité à ce scénario uniquement, mais il sera étendu à tous les aspects de l’entreprise.
De la prise de nouvelles initiatives pour briser les barrières entre les différents départements, à la modification des plans de rémunération, de l’allocation des fonds à l’intégration de nouveaux outils, les bons leaders aideront les équipes à chaque étape du processus.
Mieux cibler
Aujourd’hui, de plus en plus d’entreprises ont pris conscience de la nécessité de devenir stratégiques dans leurs actions. Les managers ont tendance à insister sur l’obtention d’une vue d’ensemble. En d’autres termes, ils se concentrent sur la valeur à long terme.
Comment les spécialistes du marketing génèrent-ils un certain type de prospect sans l’apport de l’équipe de vente ? Un accord sur une stratégie unique permet à la fois aux ventes et au marketing de travailler pour un objectif commun. Bien que les objectifs soient différents pour les deux.
Créer des relations plus solides
Lorsque le marketing et les ventes fonctionnent et réfléchissent ensemble et réfléchissent, l’entreprise sera en mesure d’amplifier l’impact de ses efforts et de construire avec succès des relations solides avec des clients réels et potentiels. Non seulement cela, mais de meilleures relations inter-départements augmentent également l’engagement des employés.
Construire un avantage compétitif
En règle générale, les professionnels du marketing sont chargés d’évaluer la situation du marché et d’analyser ce que font les concurrents, des modifications sur leurs sites Web au contenu sur les réseaux sociaux. Ils font cela pour savoir où ils se situent au niveau de leur marché.
Un bon alignnement marketing / commerciaux permet à vos commerciaux de rester à jour sur la concurrence. En connaissant ces détails, l’équipe commerciale sera beaucoup plus convaincante lorsqu’elle parle avec vos prospects.
#3 Comment mieux aligner les commerciaux avec les équipes marketing ?
Le conseil de Salesdorado
Nous vous recommandons la lecture de cet article qui présente des moyens très concrets pour un meilleur alignement entre les ventes et le marketing avec une approche pragmatique. Dans la suite de cet article, nous allons vous présenter quelques conseils pour favoriser un meilleur alignement.
Alignez les objectifs des deux équipes
L’alignement des ventes et du marketing permet aux deux de comprendre la mission de l’autre. Cela signifie que les ventes seraient en mesure de définir leurs attentes par rapport au marketing et de les articuler clairement.
De même, le marketing saurait quel type de résultats les ventes recherchent. Se connaître est la base d’un lien fort. Par exemple, si vous constatez que les clients potentiels ne répondent pas à une campagne, vos équipes commerciales et marketing peuvent ajuster la campagne pour la rendre plus personnalisée.
Encouragez une communication transparente
Le croiriez-vous si je disais que vous pouvez vendre plus en communiquant mieux ? La plupart des chefs d’entreprise estiment que le facteur clé derrière la mauvaise relation entre les ventes et le marketing est une mauvaise communication. Une communication ouverte et fréquente est l’un des éléments essentiels de la réussite des entreprises.
Cela renforce non seulement la transparence, mais également la confiance entre ces deux départements, ce qui est très important pour que les efforts de collaboration soient fructueux. Mais vous devez adopter des moyens concrets pour améliorer la communication entre ces 2 départements. Par exemple, planifier des réunions régulières, entendre les deux côtés de l’histoire et encourager les membres de l’équipe à s’asseoir ensemble et à trouver des solutions.
Centralisez le partage d’informations
S’il est important de créer un buyer persona précis pouvant être utilisé à la fois par les ventes et le marketing, il est tout aussi important de s’assurer que les deux utilisent une seule source d’informations. Oui, vous avez bien entendu. Pour offrir une expérience client de meilleure qualité, vous devez acquérir une vue globale des clients.
De nombreux clients reçoivent des appels téléphoniques pour un produit qu’ils ont déjà achetés. Ces entreprises ont clairement besoin d’un référentiel client unique. Recevoir des appels de manière répétitive frustrerait n’importe qui. Cette incohérence peut être éliminée en s’assurant que les ventes et le marketing obtiennent des informations d’une seule source.
Mettez tout le monde d’accord sur le message
Nous en avons tous déjà fait l’expérience – les commerciaux et le marketing appellent un même produit avec des noms différents. L’inadéquation des messages perd les clients et il y a de fortes chances qu’ils ne fassent pas confiance à la marque lorsqu’ils seront prêts à acheter. De plus, vous donnez une mauvaise impression de votre entreprise.
Cela signifie que la représentation, le ton et la voix de la marque doivent véhiculer la même idée. Tenez-vous en à un seul message, qu’il s’agisse du nom du produit, des termes que vous utilisez pour différencier votre produit ou de l’histoire de la marque.
Créez des projets transversaux pour forcer la collaboration
Il ne fait aucun doute que chaque service doit concevoir et suivre ses propres indicateurs, mais le partage des indicateurs de performance clés (KPIs) est plus important que jamais. Pourquoi ? Parce qu’une culture de «réussite ou d’échec ensemble» est la base d’une organisation prospère et saine.
Pour devenir centrées sur le client, les entreprises doivent identifier et intégrer des mesures qui suivent à la fois les performances commerciales et marketing. Pour les ventes, il est plus facile de définir et de suivre des mesures, telles que le pourcentage de vente, le nombre de nouveaux prospects, la marge brute par client et le nombre de transactions conclues.
Mais pour les spécialistes du marketing, les mesures changent pour prévoir avec précision les produits phares ou découvrir des segments de marché rentables. N’oubliez pas d’ajouter des KPIs de marketing numérique tels que le nombre d’abonnés aux e-mails, les taux de conversion, les partages sur les réseaux sociaux, etc. L’important, c’est d’avoir ou de créer des KPIs partagés entre les deux équipes, afin d’avoir une vision la plus orientée client possible.
#4 Quelques exemples d’Indicateurs Clés de Performances partagés
Taux de conversion commercial
Ce taux mesure l’efficacité des commerciaux. Vous pouvez dire dans quelle mesure ils sont capables de conclure une affaire ou non. Cela signifie que nous évaluons ici les efforts des commerciaux.
Revenu moyen par nouveau client
Il est très probable que votre entreprise obtienne des leads de valeur très différente si vous vous intéressez à l’alignement marketing / commerciaux. Le calcul du taux de conversion ne suffit pas à ce stade. Vous devez calculer les revenus moyens générés par un seul compte.
Le taux de conversion et le revenu moyen par client permettent de déterminer les métriques opérationnelles du marketing, à savoir le coût par lead ainsi que le coût d’acquisition client, et permettent donc au marketing d’optimiser les campagnes dans le bon sens.
Le cycle de vente
Le temps nécessaire pour terminer un cycle de vente a des conséquences importantes pour une organisation. Il permet notamment de déterminer l’efficacité de l’effort de vente. Plus le cycle d’achat est court, meilleures sont les performances de vos équipes commerciale et marketing. Cela signifie également que les experts en marketing transfèrent les meilleurs prospects au service commercial.
