Como personalizar um e-mail de prospecção sem se parecer com o Big Brother? Se você não sabe como escrever para possíveis clientes que nunca ouviram falar de você e não sabem como você conseguiu o endereço de e-mail deles, este artigo é para você!
Descubra como enviar e-mails personalizados de prospecção sem assustar seus contatos.
Sommaire
Os 3 tipos de dados de personalização em um e-mail de prospecção
A personalização é sempre baseada em dados. São os dados que nos permitem personalizar um e-mail de prospecção ou uma campanha de marketing. De que dados estamos falando? Quais são os tipos de dados que podem ser usados para personalizar um e-mail de prospecção? Há três tipos de dados.
Dados firmográficos / demográficos
Todos os marqueteiros trabalham com dados firmográficos/demográficos. Estas são as informações básicas sem as quais é impossível abordar suas perspectivas. A maioria dos prospectos sabe que os marqueteiros têm essas informações. Não há surpresas.
A demografia é utilizada quando se trata de um contato, uma pessoa, um representante da empresa em perspectiva. Os principais dados demográficos são :
- Nome e sobrenome
- O cargo ocupado pelo contato, seu status na empresa.
- O endereço de e-mail.
- O número de telefone.
Os dados firmográficos dizem respeito à própria empresa em perspectiva. Os principais dados firmográficos são :
- O setor de atividade / a profissão
- Os produtos comercializados
- Volume de negócios
- A força de trabalho
- Localização geográfica
- As tecnologias utilizadas pela empresa
Sem estes dados, mais uma vez, é impossível se envolver com seus prospectos. Felizmente, estes são os dados mais fáceis de coletar (embora às vezes você não possa ter certeza de sua veracidade). Sem dados firmográficos e demográficos, todos os esforços de marketing são em vão. Você poderia, por exemplo, enviar um convite para um webinar sobre o tema da gestão de embarque para um prospecto que publica uma solução SaaS? A resposta é obviamente não. No mundo do SaaS, os problemas de entrega física não significam muito… Mas, precisamente, para evitar cometer este erro, você precisa conhecer um mínimo de suas perspectivas. Neste caso: informações sobre os negócios e produtos do potencial cliente.
Os dados firmográficos e demográficos são os menos sensíveis. Você não vai assustar seus prospectos explorando-os em seus e-mails de prospecção. Estes são os dados básicos.
Descubra como escrever o e-mail de prospecção perfeito.
Os dados de oportunidade
Este segundo tipo de dados é difícil de citar. Estes são todos os dados sobre eventos relacionados com a empresa e que, como tal, poderiam ser uma oportunidade para você. Estes dados são mais difíceis de serem encontrados. Aqui estão alguns exemplos:
- Captação de recursos
- Redundâncias / recrutamentos
- Os benefícios
- Fusões e aquisições
- Mudanças na gerência/liderança da empresa
- Eventos organizados pela empresa
Algumas dessas informações são de fácil acesso, pois estão disponíveis ao público. Entretanto, às vezes é necessário entrar em contato com um representante da empresa para obter este tipo de dados. A utilização destes dados para fins de personalização é mais delicada, mais “complicada”, como dizem os anglo-saxões.
Descubra .
Dados intencionais
Este é claramente um campo minado. O uso de dados de intenção, quando feito “errado”, pode assustar seus prospectos. Dados intencionais são dados de atividade que informam sobre a intenção de compra, necessidade e interesses de prospectos. Aqui estão alguns exemplos:
- Histórico de busca
- Leia os artigos
- Downloads
- Tempo gasto na página
- Métricas relacionadas à atividade das redes sociais
Aqui está um exemplo de um e-mail de prospecção usando dados de intenção. Este exemplo é fornecido pela DiscoverOrg.
Tradução do e-mail :
Eu notei que você gosta do ar livre. Não sei como é a Bay Area, mas há alguns lugares muito bons para caminhar em Portland, ou ao longo do desfiladeiro Columbia Gorge. Eu recomendo que você faça uma viagem até lá algum dia.
Estou entrando em contato com você porque você vende soluções baseadas em nuvem para os tomadores de decisão de TI.
Temos parcerias com empresas como AWS, Rackspace e Box. Ajudamos suas equipes de marketing e vendas a administrar seu pipeline e a fazer mais vendas.
Quem devo contatar em sua empresa para discutir uma possível parceria?
D*****
PS: Se alguma vez você estiver em Portland, passe em minha casa para tomar café. Vou lhe mostrar alguns dos meus lugares favoritos para caminhar.
Note-se que este é um e-mail americano de prospecção. O tom é muito mais amigável e informal do que nos e-mails de prospecção que estamos acostumados a ler e escrever na França. Mas isso não importa, não é o assunto que nos interessa. Vale notar que este e-mail de prospecção explora dois tipos de dados. Por um lado, dados firmográficos: “você vende soluções para os tomadores de decisão de TI, com base na nuvem”. Mas também dados de intenção.
A empresa por trás do e-mail também utilizou dados sobre a atividade de redes sociais. O autor destas linhas foi ao Facebook para identificar um dos passatempos favoritos do potencial cliente: as caminhadas. Os dados intencionais podem ser encontrados fazendo algumas buscas no Google e nas redes sociais. Mas é difícil. Geralmente é necessário passar por um fornecedor de dados de terceiros. Neste e-mail, nos colocamos no lugar de quem vai ler e nos sentimos um pouco desconfortáveis…
Obviamente, a pessoa que ler este e-mail suspeitará que o remetente pesquisou seu perfil no Facebook. Isto pode ser muito mal visto e muito mal aproveitado e produzir o efeito oposto daquele procurado pela personalização… A exploração dos dados de intenção permite ir muito longe na personalização de seus e-mails de prospecção, mas envolve riscos significativos.
Eis um exemplo do que não se deve fazer.
Descubra nossas dicas para enviar um prospecto por e-mail que não responde mais.
O que não fazer em seus e-mails de prospecção
Os dados de oportunidade e intenção devem ser utilizados com muita cautela. Já dissemos isto. Vejamos um exemplo. Digamos que você vende software de gerenciamento de desempenho (CPM). Você vê uma informação muito interessante passar pelo seu agregador de alimentação:
Uma perspectiva acaba de comprometer fundos para o desenvolvimento da Corporate Performance Management. Você está entusiasmado. Você leva imediatamente ao teclado e começa a escrever seu e-mail de prospecção: “Acabo de ver que seu departamento financeiro alocou novos orçamentos para implementar o software CPM…”. Grande erro. Você realmente não deveria começar assim… É exatamente isso que você não deveria fazer. Não comece com uma frase como “Ouvi dizer que você tem planos de implementar software CPM, etc.”.
De modo mais geral, não comece com sentenças como :
- Eu sei que você trabalha…
- Ouvi dizer que você tem um novo projeto…
- Vejo que você está procurando…
Se você enviar um e-mail de prospecção que comece desta forma, é provável que o prospecto nunca responda. E se eles responderem, sua primeira reação será:
- Não, este não é o caso.
- Como você sabe disso?
- Onde você obteve essas informações?
- Retire-me imediatamente de sua lista!
Coloque-se no lugar do potencial cliente. Imagine que você recebe um e-mail de um estranho que começa dizendo: “Eu sei onde você mora e o que você gosta”. Eu posso até mesmo dizer o que você está comendo agora! O sanduíche é bom? Você não gosta muito de mostarda, não é mesmo? É um pouco assustador. Quando confrontado com um e-mail como este, a atitude natural é uma atitude defensiva. Sejamos francos: ninguém gosta de sentir que está sendo vigiado. É muito desagradável, tanto em um contexto profissional quanto em um contexto privado.
Mas como você explora este formidável pedaço de dados? Como escrever o e-mail de prospecção?
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O que você precisa fazer – ou a arte de personalizar um e-mail de prospecção sem ser assustador
Para ter sucesso em seu e-mail de prospecção, você precisa dizer a si mesmo que uma informação de intenção está simplesmente lá para lhe dizer que é um bom momento para entrar em contato com o prospecto. Mas esta informação não deve ser explicitamente mencionada no e-mail.
Em resumo, a perspectiva não deve saber que você a tem. As informações intencionais dão o momento e o contexto da mensagem, mas não devem ser o conteúdo da mensagem. Ao invés do exemplo das primeiras frases mencionadas acima, você poderia escrever algo como: “Estou entrando em contato com você porque gostaria de lhe apresentar algo que poderia ser de grande interesse para você”.
Aqui estão alguns exemplos de frases de abordagem interessantes:
- Muitas empresas em seu setor começam a pensar em [X] quando atingem seu tamanho. Talvez isto seja algo em que você esteja pensando no momento.
- Eu encontro dezenas de empresas todos os dias que estão lutando para implementar [X]. Tenho algumas idéias sobre como remediar isto. Se você também estiver tendo problemas para implementar [X], talvez eu possa ajudá-lo.
Identifique os pontos de dor de seus prospectos (usando dados de intenção) e procure, em seus e-mails de prospecção, ajudá-los a resolver o problema. Você precisa se posicionar como um “solucionador” e como um especialista. Esta é a melhor abordagem a ser adotada. Esta é a abordagem que permitirá que você transforme suas pistas em clientes.
Mas, obviamente, é muito fácil fingir ser um especialista em um e-mail de prospecção. Está ao alcance de todos. É preciso demonstrar credibilidade e usar o que os ingleses chamam de “social proofs” (provas sociais). Dê referências, exemplos de empresas que você já tenha acompanhado. Cuidado, é claro, para escolher empresas pertencentes ao mesmo setor de atividade de seu prospecto.
Dê exemplos concretos de tarefas que você já fez. Seja relevante. E não assuste suas perspectivas. Você pode e deve usar as informações que reúne sobre seus prospectos em seus e-mails de prospecção. Se as informações forem públicas, acessíveis a todos, por exemplo, informações transmitidas em um comunicado de imprensa, você pode mencioná-las explicitamente no e-mail. Mas se esta informação não é suposta ser do seu conhecimento, não mencione esta informação no e-mail.
Finalmente, como você terá compreendido, escrever um bom e-mail de prospecção significa saber o que dizer na mensagem, MAS também saber o que não dizer!
