Depuis leur intronisation au sein des organisations commerciales, les modèles de lead scoring ont peu évolué et sont pensés autour d’un objectif principal : l’acquisition. S’il est idéal pour mesurer l’intention d’achat, le lead scoring peut également être adapté à d’autres objectifs clés de votre stratégie de revenus.
Dans cet article, nous vous présentons trois autres approches de lead scoring permettant d’évaluer l’intérêt de vos clients aux différentes étapes de leur cycle de vie.
Si vous travaillez avec des apporteurs d’affaires, notez que ces modèles s’appliquent aussi aux partenariats.
Sommaire
#1 Modèles de lead scoring d’expansion : Générer des opportunités d’upsell & cross-sell
Le rôle de l’upsell et le cross-sell
Le coût de l’acquisition est important, génération de leads, qualification… Les efforts que vous déployez sont importants. Alors comment générer plus de revenus à partir des clients que vous avez réussi à convertir ?
L’upsell et le cross-sell sont des stratégies marketing qui consistent à mettre en avant des produits complémentaires (upsell) ou des produits liés (cross-sell) aux produits déjà commandés par vos clients.
Dans le cadre de votre stratégie de lead scoring, il est possible d’utiliser ces facteurs pour scorer vos prospects avec plus de précision. Pour cela, votre base de données clients doit contenir tous les points de données nécessaires à l’identification des clients qui seront amenés à générer des opportunités d’upsell et de cross-sell.
Vous disposez probablement déjà de données importantes sur vos clients, tant démographiques que firmographiques. Identifiez les caractéristiques communes à vos clients qui utilisent votre produit de “base” (à partir duquel vous allez faire de l’upsell et du cross-sell).
S’il s’agit d’une nouvelle offre, vous utiliserez le profil du client idéal (ICP) qui a servi de base à votre nouvelle offre.
Le conseil de Salesdorado
Utilisez un outil d’enrichissement de données B2B si les données clients dont vous disposez ne sont pas suffisantes
Mettre en place le modèle d’expansion
Le modèle de lead scoring de Breadcrumbs
Avec ce type de modèle, le score de vos leads est composé d’une lettre et d’un chiffre :
- La lettre représente le niveau de “fit” (correspondance avec votre offre) du lead : A est le plus élevé et E le plus bas.
- Le chiffre représente le niveau d’engagement du lead : 1 est le niveau d’engagement le plus élevé et 5 le plus bas.
Dans le cas d’une stratégie d’expansion, la composante “engagement” de votre modèle sera un peu différente de ce que vous avez l’habitude de voir dans les modèles d’acquisition. L’alignement des équipes de vente et de marketing joue un rôle clé dans l’implémentation de ce modèle.
Ici, l’engagement correspond à la combinaison de données liées à l’utilisation de votre produit et à l’intérêt que porte votre client pour les produits complémentaires que vous essayez de vendre (consulter un article de blog dont le sujet est lié par exemple).
#2 Modèles de lead scoring de rétention : Détecter le désengagement
Pourquoi contrôler votre rétention ?
Vous avez certainement déjà entendu le poncif “Il est plus facile de garder un client que d’en gagner un nouveau” ? Il est plus que jamais d’actualité : plus de 62 milliards de dollars sont perdus chaque année en raison d’un mauvais service clients.
Source : Crazyegg
La rétention a un impact direct sur vos performances de cross-selling et d’upselling dans la mesure où ces stratégies s’appliquent à vos clients existants.
Globalement, comme vous pouvez le voir ci-dessus, les probabilités de vendre à un client existant sont largement supérieures à celles de conclure une vente avec un prospect. Vos indicateurs de performance commerciale doivent donc inclure les taux de fidélisation et de désabonnement.
Définir une stratégie de lead scoring basée sur la rétention
Contrairement aux modèles d’acquisition où nous recherchons une activité plus récente et plus fréquente, dans la plupart des cas, c’est une diminution de la récence et de la fréquence qui fournira le signal de désengagement.
L’élément essentiel à prendre en compte ici est que, contrairement aux modèles d’acquisition où nous recherchons une activité plus récente et plus fréquente, dans la plupart des cas, c’est une diminution de la récence et de la fréquence qui fournira le signal de résiliation.
Ici, l’activité de vos clients sera très certainement l’élément plus important de l’équation, visiter votre FAQ sur la manière de résilier un compte ou de se faire rembourser, par exemple, est un signal fort de désengagement qui doit se traduire dans votre scoring.
L’utilisation de vos produits ou service est également un indicateur solide du désintérêt de vos clients. Plus concrètement, dans le retail on prête attention à la fréquence d’utilisation de votre carte de fidélité ou dans une SaaS, à la diminution des connexions.
#3 Modèles de lead scoring pour favoriser l’adoption
Les impacts de l’adoption sur votre capacité à générer des revenus
L’adoption de vos produits ou services est également un indicateur clé de performance que vous suivre. Mesurer l’adoption met en évidence l’utilisation (ou la sous-utilisation de votre outil) et vous permet d’identifier les bénéfices de votre solution qui importent réellement pour vos clients.
La plupart du temps, votre outil n’est pas l’unique solution utilisée par votre client pour répondre à une problématique. Vous êtes en réalité en concurrence avec des produits de substitution.
En développant l’adoption, vous allez encourager vos clients à utiliser plus vos services pour résoudre des problèmes pour lesquels ils ont déjà une solution.
L’objectif ici est donc de maximiser l’utilisation qui est faite de votre produit ou service pour générer plus de revenus. Plus concrètement, un taux d’adoption élevée se traduit par les impacts positifs suivants :
- Saas – Les comités d’achat sont plus susceptibles de renouveler l’utilisation de l’outil.
- Services financiers – Les utilisateurs ont plus de chance de continuer à utiliser une application.
- Application – Les utilisateurs auront une plus forte tendance à prendre des habitudes autour de l’app.
- Médias & divertissements – L’audience est plus susceptible de visiter le site de manière répétée
- Retail – Les acheteurs ont plus propension à faire de nouveaux achats.
Intégrer l’adoption à votre modèle de lead scoring
Si ce modèle de lead scoring est un peu plus difficile à conceptualiser et à créer, il s’agit essentiellement d’un modèle hybride entre une acquisition et expansion.
Au lieu de créer un modèle de notation basé sur des éléments tels que l’intention d’achat, nous notons le comportement des clients en fonction de l’utilisation de leur produit ou service.
En général, pour utiliser ce type de modèle, l’équipe produit doit avoir suivi le processus de développement du produit et identifié les buyer personas, les points faibles, les use cases, et les avoir validés par des entretiens clients et autres recherches.
Le plus important est d’identifier les caractéristiques qui rendent votre produit ou service réussi aux yeux de vos clients les plus importants, puis de baser cette identification sur des données précises.
La grande différence avec les modèles d’adoption est qu’ils ne sont généralement pas axés sur une transaction monétaire. Cela ne signifie pas que le modèle est inutile, loin de là. Toutefois, cela signifie que l’efficacité des deux modèles précédents sera plus facile à prouver à votre équipe.
Bien qu’il y ait toujours un échange de valeur, l’idée ici est plus de tenir la promesse que vous avez faite à votre client au départ. Idéalement, la mise en place de ce modèle de scoring se traduit par une augmentation de la durée de vie du client.
Le biais de l’acquisition toute-puissante
Contrairement à ce qu’on peut penser, le lead scoring n’a pas pour seule et unique finalité de maximiser l’acquisition. Le lead scoring consiste simplement à identifier les individus/entités les plus susceptibles d’entreprendre une action que nous définissons comme importante pour votre activité.
Bien sûr, il nous appartient de pouvoir définir correctement les actions qui conduisent à l’accélération des revenus et à rendre vos clients satisfaits.
Tant que vous pouvez clairement articuler votre objectif au sein de votre plan d’actions commerciales, la chose que vous souhaitez voir se produire (ou non dans le cas du désengagement), et que vous disposez des données nécessaires pour alimenter les modèles de scoring, les possibilités sont infinies.
Vous souhaitez renforcer votre stratégie de lead scoring ? Découvrez nos ressources ci-dessous :
