Le coût par lead – CPL – est un indicateur qui vous permet d’anticiper la rentabilité de vos campagnes de lead generation et d’optimiser leur calibrage avant leur déploiement. Le CPL définit le coût nécessaire à l’acquisition d’un lead. Si son calcul est assez simple, il faut distinguer plusieurs niveaux de coût par lead, suivant le degré de qualification et de validité du lead.
Vous souhaitez mesurer l’efficacité de vos campagnes de lead generation ? Nous vous présentons dans cet article une méthodologie pour y parvenir, qui consiste à calculer puis à comparer le CPL et le CPL max. Découvrez tout de suite comment calculer ces deux indicateurs.
Sommaire
Formule de calcul du Coût par Lead
Le coût par lead (CPL) est un KPI important en marketing. Il permet de mesurer l’efficacité de vos investissements marketing. Que vous achetiez une liste, collectiez des noms lors de salons commerciaux ou génériez des leads via des techniques d’inbound marketing, identifier le coût par lead vous aidera à mieux dépenser votre budget marketing.
La formule du coût par lead est très simple :
Les dépenses marketing intègrent le temps investi par les équipes en charge du marketing, les dépenses publicitaires, le coût des prestataires, le coût des outils : en un mot, tous les coûts directs et indirects engagés dans la conception et la mise en place de vos campagnes.
Le petit conseil de Salesdorado
Mettez en place des objectifs Google Analytics pour tracer facilement la source de vos leads (publicité, email, réseaux sociaux…). Cela vous permettra de calculer un CPL par source.
Le fait de connaître combien vous coûte un lead vous permettra de prendre les bonnes décisions stratégiques et de mieux cibler vos dépenses marketing (publicité, emailing, webinars…). Nous vous conseillons de calculer le CPL pour chaque canal dans le but de mesurer leurs performances respectives et d’ajuster votre mix media. Des différentiels importants de CPL entre les canaux peuvent être liés à des différentiels de conversion. Par définition, plus le taux de conversion est élevé, plus le CPL diminue – toutes choses égales par ailleurs. D’un point de vue stratégique, il est pertinent d’allouer le maximum de budgets marketing aux canaux qui présentent le plus faible CPL.
Qu’est-ce qu’un “bon” CPL ?
Un coût par lead de 20 euros par exemple, est-ce un “bon” CPL, un “mauvais” CPL ? Il est en fait très difficile de répondre à cette question dans la mesure où cela dépend de plusieurs facteurs : du secteur d’activité, du type de campagnes, du degré de qualification du lead et de la valeur du client final. Un CPL très bas est souvent associé à des leads de faible qualité. Et inversement.
Lead brut, qualifié ou valide ? Du CPL brut au CPL max
On parle souvent de “leads” sans aucunes précisions supplémentaires, comme si le terme avait une signification univoque, toujours identique à elle-même. En réalité, il y a lead et lead. Un lead est une personne qui a manifesté un intérêt pour une offre, et par extension les informations renseignées par la personne en question (l’adresse email…). L’intensité de l’intérêt manifesté par la personne et le volume d’informations recueilli déterminent le degré de qualification du lead. Plus un lead est qualifié, plus sa valeur est grande, et plus les sommes investies pour l’obtenir peuvent être importantes.
Lorsque l’on met en place un programme de génération de leads B2B, l’objectif est de collecter des leads à un coût raisonnable – leads qui seront ensuite transmis aux équipes commerciales chargées de les transformer en clients. Une technique efficace pour déterminer à l’avance combien vous pouvez vous permettre de dépenser pour un lead est de calculer le CPL maximum de votre campagne. Voici la méthodologie.
Commençons par calculer le coût du lead brut. Un lead brut, c’est une personne s’est par exemple contentée d’envoyer un email de demande de renseignement. Un lead brut, par définition, n’a encore fait l’objet d’aucun travail de qualification de votre part. Pour calculer le CPL brut, vous devez additionner tous les coûts fixes et variables pouvant être directement rattachés à la campagne, et diviser le tout par le nombre de réponses attendues (= nombre de leads bruts). Le plus délicat est de réussir à vraiment prendre en compte tous les coûts. On a facilement tendance à en passer certains à la trappe. Parmi ces coûts, on pense notamment aux travaux de design et de pré-production, au coût de création des contenus, et aux coûts variables impliqués dans le développement et l’exécution de la campagne.
Découvrez comment construire une stratégie de lead scoring.
Un lead brut, en tant que tel, n’a que peu de valeur. Un lead brut est encore très loin de se transformer en clients. Un gros travail de qualification est nécessaire. Voyons à présent comment calculer le coût de qualification du lead. La formule pour calculer cet indicateur est simple, comme la plupart des formules présentées dans cet article d’ailleurs. Il se calcule en divisant toutes les dépenses liées à la collecte, à la gestion et à la qualification des leads (lead nurturing) par le nombre de leads bruts gérés. A ce stade, il est plus pertinent de déterminer cet indicateur sur une base annuelle (ou semestrielle), plutôt que par campagne. Ce sera beaucoup plus simple. Si une partie du travail de qualification des leads est externalisée, additionnez les factures de vos prestataires à vos coûts internes.
Nous avons à présent à notre disposition deux métriques : le coût d’un lead brut (ou CPL brut) et le coût de qualification d’un lead brut. Vous pouvez, à partir de là, calculer le coût d’un lead qualifié en additionnant les deux métriques.
Coût d’un lead qualifié = coût d’un lead brut + coût de qualification.
Après avoir calculé le coût d’un lead qualifié, vous devez vous tourner vers les équipes commerciales et leur poser quelques questions. Interrogez-les sur le montant moyen par commande, qui se calcule en divisant les revenus totaux par le nombre de commandes. Demandez-leur le taux de marge par commande, et la part de la commande servant à rémunérer les commerciaux (= dépenses commerciales / nombre de commandes). A partir de toutes ces informations, vous serez en mesure de juger par vous-même si le coût d’un lead qualifié est raisonnable ou non. En particulier, si le coût d’un lead qualifié est supérieur à la marge nette, il y a clairement un problème. L’opération n’est pas rentable : l’entreprise perd de l’argent. Vous devez revoir certains contours de votre campagne (rétrécir le ciblage, revoir l’offre…).
Pour calculer un coût par lead maximum (= qui ne met pas en danger la rentabilité de l’opération), vous n’avez pas forcément besoin de savoir combien de réponses seront collectées, qualifiées et finalement converties. En revanche, vous devez connaître le coût par lead brut, le coût de qualification et les taux de conversion des leads qualifiés en leads valides. Vous devez aussi connaître la marge nette par commande et le niveau de dépenses commerciales par commande. Ce tableau récapitule la démarche :
Prenons un exemple parfaitement hypothétique pour donner plus de chair au propos. Mettons que vous dépensiez 15 000 euros et que vous obteniez 150 réponses, c’est-à-dire 150 leads bruts. Quelque soit le montant des dépenses et le volume de réponses obtenues, l’indicateur de loin le plus important, c’est le coût par “lead brut”. Nous avons, dans le tableau ci-dessus, fait l’hypothèse d’un coût de 100 euros. Nous avons par ailleurs calculé un coût de qualification de 50 euros, ce qui nous donne une coût par lead qualifié de 150 euros.
Le processus de qualification des leads a entraîné la perte d’un certain nombre de leads : un certain nombre de personnes finissent par ne plus être intéressées par l’offre. Nous supposons, dans notre exemple, un taux de qualification de 25%. Autrement dit, nous sommes parvenus à qualifier 25% des leads bruts de départ. Cela permet de calculer le coût d’un lead “valide” (= d’un lead qualifié) : 600 euros (150 euros / 0 ,25).
Grâce aux informations fournies par les commerciaux, vous savez que le taux de conversion des leads valides est de 30%. Les équipes commerciales parviennent à transformer en clients 30% des leads valides que vous leur transmettez. Nous en déduisons le coût d’acquisition client (CAC) : 2 000 euros (600 / 0,30). Ce coût d’acquisition client doit être comparé au coût par lead maximum, de 2 500 euros. Le coût par lead maximum intègre le taux de marge net et les coûts commerciaux.
A priori, la campagne semble prometteuse : le coût d’acquisition client est de 500 euros inférieur au coût par lead maximum. Nous vous conseillons d’utiliser un spreadsheet pour renseigner vos différentes hypothèses et calculer la rentabilité de vos campagnes de génération de leads.
Quel modèle d’attribution pour calculer votre CPL ?
L’objectif est de réduire au maximum le coût par lead, pour maximiser le ROI des campagnes. En tant que marketer, vous devez être en mesure de tracer le nombre de leads que vous générez, en ayant une bonne compréhension de la longueur des cycles de ventes. C’est beaucoup plus facile à dire qu’à faire. Bizible a interrogé 370 marketers B2B, en leur demandant combien de leads ils généraient par mois et quel modèle d’attribution ils utilisaient. Le graphique ci-dessous montre le nombre moyen de leads générés par modèle d’attribution :
On constate que plus le volume de leads augmente, plus le modèle d’attribution utilisé est complexe. Les modèles d’attribution personnalisés ou fonctionnant à partir d’un algorithme sont ceux qui permettent de générer le maximum de leads. A l’inverse, lorsqu’il n’y a qu’un simple point de contact, avec aucun modèle d’attribution, on constate un volume de leads très faible.
Ces résultats sont assez logiques. Dans leur activité de génération de leads, les marketers sont confrontés à une quantité de données toujours plus importante. Pour y faire face, ils mettent en place des modèles d’attribution de plus en plus complexes afin d’acquérir une vision plus granulaire des données de conversion. L’objectif étant de parvenir à séparer les bonnes campagnes des mauvaises campagnes.
Bizible a produit un tableau assez intéressant présentant les volumes de leads par secteur d’activité :
Sans véritable surprise, on constate un volume de leads important dans le secteur des nouvelles technologies, de l’internet et des logiciels. Dans ce secteur, les investissements marketing sont en effet très élevés : la croissance à tous prix est la règle. Les modèles d’attribution utilisés dans ce secteur sont en général assez complexes.
Mais est-ce que cela signifie pour autant que toutes les entreprises, quelque soit leur secteur, devraient opter pour des modèles d’attribution complexes – en raison du volume important de leads qu’ils permettent de générer ? La réponse, de l’aveu même du commanditaire de l’étude, n’est pas tranchée. Le plus faible volume de leads observé dans les autres secteurs peut aussi être lié au fait qu’il s’agit souvent d’entités plus petites qui, structurellement, ne peuvent pas générer de gros volumes de leads.
Toutefois, il y a un constat évident : les modèles d’attribution permettent de mieux gérer ses dépenses et de réduire le coût par lead, en augmentant le nombre de leads. Ils permettent également de faire des prévisions, de savoir assez précisément combien de leads peuvent être générés pour X euros.
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Grâce aux modèles d’attribution, vous pouvez obtenir une mesure très précise du coût par lead par campagne et un canal. Les marketers utilisent en général pour leurs campagnes plusieurs canaux. Calculer le CPL par campagne est très utile pour identifier les actions efficaces associées aux bons canaux. Les modèles d’attribution ont donc toute leur place. Grâce aux modèles d’attribution, vous pouvez calculer un CPL par campagne et par canal, mais aussi identifier les points d’interaction qui génèrent le plus de ventes. In fine, les modèles d’attribution permettent, en reconstituant les parcours client, de mieux comprendre le comportement de votre cible, de vos prospects ou clients. Avoir une connaissance limitée des leads aboutit à construire des programmes de lead generation imprécis et rendent difficiles les prévisions de croissance.
Nous vous conseillons donc, pour conclure, de calculer le CPL et le CPL max d’une part, de mettre en place un modèle d’attribution efficace d’autre part pour améliorer la performance de vos campagnes de génération de leads et les optimiser au fil du temps.
