Cet article fait partie d’une mini-série sur le web-scraping, qu’on a préparé avec Guillaume Odier, de chez Captain Data. Captain Data est un outil dont la mission est de rendre la donnée accessible et actionnable pour les équipes commerciales & marketing.
Dans cet article, on vous présente les principales techniques pour constituer une liste d’entreprises à cibler et l’enrichir des bons contacts. Une méthode presque infaillible pour créer une machine à générer des leads, quel que soit votre business:
- Définir votre ICP (Ideal Customer Profile) – on ne revient pas trop sur la définition ici, mais on a un article assez chouette sur le sujet
- Opérationnaliser votre ICP – trouver les points de données structurants pour identifier votre ICP.
- Sélectionner la bonne source de données – en fonction des points de données cherchés et de l’industrie
- Appliquer la bonne méthode pour récupérer les données et enrichir votre liste d’entreprises.
Gros programme, alors allons-y!
On vous a préparé avec Captain Data un fichier excel (google sheets) pour identifier la bonne source de données en fonction de la persona, du type d’entreprise, et des points de données que vous cherchez. Vous pouvez le télécharger ci-dessous 👇
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Sommaire
Définir un ICP de façon actionnable
Le processus visant à identifier les bonnes sources de données afin de créer le meilleur fichier de prospection possible est certes assez compliqué mais néanmoins important.
Une fois ce process établi, il est bien moins difficile de trouver les bons outils pour scraper les données qui vous sont utiles. Nous allons vous expliquer toutes les étapes nécessaires au fil de notre article.
Définir son ICP
L’ICP (ideal customer profile) est le profil type des clients que vous souhaitez conquérir, et le modèle de client qui souhaite acheter vos produits ou services. Cette notion est évolutive en fonction des objectifs de vente de votre entreprise à l’instant T.
Votre ICP doit être le plus précis possible. Il faut déterminer le type d’entreprises visées : leur domaine d’activité, leur taille, leur secteur géographique, etc… Identifiez toutes les données susceptibles d’être prises en compte pour vendre vos produits ou services, et pour atteindre votre objectif final.
Il est en effet important d’identifier cette cible afin d’orienter votre stratégie marketing et commerciale.
Le conseil Salesdorado
Une bonne campagne repose à 90% sur votre capacité à bien définir l’audience, et le message que vous allez lui adresser. Un bon ICP est la condition si ne qua non d’une campagne de prospection réussie.
Traduire votre ICP opérationnellement
Dans l’idéal, vous démarrez votre campagne avec une définition très précise de votre ICP.
Il faudra ensuite trouver un « proxy-ICP », c’est-à-dire le ou les points de données accessibles le plus facilement possible qui vous permettront d’identifier précisément votre cible.
Par exemple, chez Aircall (et chez leurs concurrents aussi), ils cherchent à trouver des entreprises qui utilisent beaucoup le téléphone.
Malheureusement, il n’existe pas de base de données des entreprises qui utilisent beaucoup le téléphone. À moins d’avoir recours à des méthodes très illégales pour accéder aux fichiers clients des concurrents, certes.
Mais il existe quelques signaux assez solides pour identifier ces entreprises.
- Le nombre de salariés, par exemple, peut être un indicateur. Sauf qu’à l’usage, on se rend compte qu’il y a beaucoup d’entreprises de grande taille, avec comparativement très peu de téléphones en interne. La téléphonie n’est donc pas un sujet pour ces entreprises, et vendre à ces organisations n’est pas plus simple pour autant, puisque la complexité de la vente dépend elle essentiellement de la taille de l’entreprise.
- Il est possible de faire mieux, par exemple, si un numéro de téléphone est indiqué sur le site web, vous avez deux options :
- Vous avez affaire à un indépendant (ou une TPE) qui vous prendra au téléphone en chemin vers un rendez-vous. Dans la plupart des cas, il ou elle aura carrément mis un numéro de mobile sur son site.
- Vous avez affaire à une entreprise qui a mis en place une permanence téléphonique. Il faut alors au moins 4 ou 5 salariés à temps plein pour pouvoir répondre aux appels: là c’est intéressant pour une entreprise comme Aircall.
Le numéro de téléphone sur le site, croisé avec le nombre d’employés seront des indicateurs montrant que la téléphonie est un sujet important. De plus, cela vous permet d’abaisser considérablement la complexité commerciale, en ciblant des entreprises de plus petite taille, mais pour qui la téléphonie est un sujet très important.
- Mais on peut encore faire mieux: Qui téléphone ? En général, ceux qui sont au contact des clients, donc le support client, et les commerciaux en B2B.
LinkedIn Sales Navigator propose une fonctionnalité assez fine pour filtrer les données en fonction de la taille des équipes, et en fonction de leur croissance.
Si vous vendez à une cible potentielle qui multiplie sa force commerciale par deux tous les ans, quand vous vous appelez Aircall c’est le jackpot. Ça vous indique aussi que c’est probablement un point de douleur assez récurent : il faut onboarder, installer, connecter la téléphonie à Salesforce, etc.
On est parti d’un ICP assez vague : ceux qui téléphonent beaucoup. En étayant un peu, on a ajouté quelques conditions: idéalement pas trop gros (parce que plus petit c’est plus facile), et en forte croissance sur les postes commerciaux et customer-facing (parce que vous facturez au nombre de postes).
Et on est arrivés à trois points de données :
- Nombre d’employés (en particulier dans les équipes commerciales et le support)
- Croissance du nombre d’employés (idem)
- Numéro de téléphone sur le site web (ou non)
On peut sûrement trouver des points beaucoup plus pertinents (surtout quand on connaît un peu mieux le sujet et le business), mais la démarche sera toujours la même : décrire sa cible de la façon la plus fine possible en premier lieu.
Mais cette démarche suppose de connaître un peu les possibles, les points de données qui sont faciles à obtenir, et les autres.
Par exemple, on aurait pu regarder du côté des offres d’emploi pour identifier les entreprises qui recrutent beaucoup dans les équipes commerciales & support.
Dans la vraie vie, c’est un proxy assez distant, les offres sont assez peu homogènes, donc difficiles à traiter automatiquement, et surtout elles sont rarement mises à jour. Globalement une assez mauvaise idée donc, à moins d’avoir épuisé toutes les autres solutions…
Le conseil Salesdorado
Faites simple. Beaucoup seront tentés d’imaginer des trucs ultra alambiqués pour la beauté du geste. Surtout si vous les payez au temps. La vraie difficulté c’est de parvenir à faire simple.
Dans notre exemple avec Aircall, on a de la chance, Linkedin fournit 2 points de données sur 3, et le troisième est très simple à obtenir depuis LinkedIn, notamment grâce à des outils comme Captain Data.
Mais si vous cherchez des maçons ou des infirmiers libéraux, ça va être compliqué sur LinkedIn, puisqu’ils y sont peu présents. Ce qui n’est pas le cas pour bon nombre de PMEs.
Par exemple : Pour une boulangerie avec un site web des années 2000, mal référencé, on obtient peu d’informations via internet. Les seules données accessibles seront un contact email ou un numéro de téléphone, au mieux, et vous avez une chance sur deux pour qu’ils ne soient plus à jour.
Dans la suite de cet article, nous vous présentons les principales techniques pour constituer un fichier d’entreprises exploitable, avec ou sans LinkedIn.
On vous a préparé avec Captain Data un fichier excel (google sheets) pour identifier la bonne source de données en fonction de la persona, du type d’entreprise, et des points de données que vous cherchez. Vous pouvez le télécharger ci-dessous 👇
Le site web : la clé de voute pour générer des leads
Depuis le site internet d’une entreprise vous pouvez enrichir les données de tous leurs profils sur les réseaux sociaux, et apporter énormément de contexte sur l’entreprise ciblée. Vous pouvez aussi trouver la page LinkedIn de vos cibles, et comme on l’a vu, si on peut utiliser Linkedin c’est open-bar.
Sinon, les outils comme Captain Data permettent de récupérer facilement les profils Facebook, Instagram et autres réseaux sociaux, afin d’affiner vos données contextualisées. Par exemple, le nombre de fans ou followers sur un compte facebook ou instagram peut être précieux pour identifier les produits B2C qui sont en fort croissance.
Aussi, vous pouvez extraire un contact générique très simplement depuis un site web. Si vous adressez des TPEs, le numéro de portable et les adresses email contact@ qui sont affichés sur le site web sont généralement les meilleurs moyens de contacter vos cibles.
Pour des entreprises plus grandes, des outils comme Societeinfo ou Dropcontact peuvent également vous permettre, depuis l’URL du site web, de dénicher les emails et coordonnées professionnelles directes de certains employés. Particulièrement utile si, par exemple, vous souhaitez contacter un responsable de secteur afin de lui présenter vos offres.
Linkedin: du pain béni si votre cible y est active
Avant de rentrer dans le dur, le mot “actif” est important. Vous trouverez probablement la plupart des médecins français sur Linkedin. Pour autant, la majorité n’y est pas du tout actif, ce qui en fait un canal très peu intéressant.
Les filtres Sales Navigator vous permettent d’affiner vos résultats de recherche sur LinkedIn.
- Vous pouvez par exemple trier les contacts prospects d’un côté, et les profils entreprises de l’autre. Cette option vous permet de ne garder que les personnes physiques qui occupent un poste au sein d’une entreprise que vous ciblez, et non les profils d’entreprises qui sont souvent moins intéressants pour un fichier de prospection.
- Vous pouvez aussi entrer un mot-clé et consulter les résultats de potentiels prospects proposés par LinkedIn en fonction de votre recherche.
- Enfin, vous pouvez éliminer des résultats les profils enregistrés, déjà consultés, ou déjà contactés. Vous pouvez aussi lancer une recherche uniquement dans les profils enregistrés.
Linkedin met aussi à votre disposition des filtres booléens souvent sous-estimés. Ils s’utilisent de la façon suivante :
- Saisissez NOT (en majuscules) juste avant un élément de recherche pour l’exclure des résultats. Par exemple, vous pouvez saisir Illustrateur NOT Web pour visualiser des Illustrateurs qui travaillent pour d’autres supports que le web.
- Saisissez OR (en majuscules) pour obtenir des résultats qui contiennent un élément ou d’autres. Par exemple, tapez “communication OR publicité OR marketing” pour trouver des agences de communication, de publicité ou de marketing.
- Saisissez AND (en majuscules toujours) pour des résultats comprenant tous les éléments cités. Par exemple, entrez « comptable AND expert » pour ne voir que des résultats contenant des experts comptables.
- Il est possible d’utiliser des parenthèses pour effectuer une recherche en fonction de plusieurs critères. Par exemple, “comptable AND expert NOT (finance OR cadre)”.
- Vous pouvez également utiliser les guillemets pour rechercher un groupe complet tel que “chef de projet web”.
Captain Data a d’ailleurs préparé une vidéo qu’on vous recommande chaudement pour vos recherches Linkedin. Ça dure deux minutes, et c’est plein de bons conseils.
Le conseil Salesdorado
Linkedin est un outil vraiment puissant si vous segmentez suffisamment. Constituez des listes ultra-ciblées de 100 à 300 leads, et adaptez bien vos stratégies d’approche en fonction de la cible. On l’a dit, on le répète : 90% de votre succès proviendra du couple cible-message.
Une autre option est de faire de l’ABM ciblé afin de filtrer les salariés. Avec des outils comme Captain Data, et la mise en place de workflows intelligents comme connecter toutes les typologies de personnes d’une même entreprise, vous obtenez des données plus précises.
Dans une entreprise de type ETI, ou un grand groupe, il va être assez difficile d’accéder aux décideurs en passant par le standard ou l’accueil, surtout sans un minimum d’informations sur ces personnes (noms, fonctions…). Dans ce cas, des coordonnées générales ne suffisent pas, il vaut mieux obtenir des coordonnées directes.
Par exemple, le scénario ci-dessus propose les étapes suivantes:
- 1. Récupérer les réseaux sociaux et informations contextuelles depuis un site web
- 2. Trouver l’URL linkedin de l’entreprise ciblée via google. On peut faire ça manuellement avec des requêtes du type site : linkedin.com/company [Nom de l’entreprise]
- 3. Récupérer des informations sur l’entreprise depuis la page linkedin (et notamment son sales navigator ID)
- 4. Faire une recherche Sales Navigator (Leads – c’est à dire une recherche de personnes) des employés de cette entreprise
- 5. Obtenir un email de contact avec dropcontact ou societeinfo.
L’exemple est assez édifiant. Conceptuellement, c’est assez simple. On cherche l’entreprise sur linkedin, puis on cherche ses employés, puis on trouve un contact.
Automatiquement, ça devient vite assez complexe, avec plusieurs services à gérer, et des sujets de data quality assez significatifs.
On comprend un peu mieux pourquoi le scraping a été si boudé pendant si longtemps…!
Mais aujourd’hui, on peut mettre tout ça en place en 3 clics sur des outils comme Captain Data. Ça change vraiment la donne.
En obtenant leurs coordonnées directes, vous allez pouvoir rencontrer directement les bonnes personnes, celles qui vont vous permettre de conclure vos ventes. Votre présence auprès de ces responsables sera plus efficace qu’auprès de tout autre employé de l’entreprise.
Google Maps: une mine d’or pour les marchés encore peu digitalisés
Google fait un travail monstre depuis quelques années, travail que Linkedin n’a jamais fait : Ils ont mandaté des armées de commerciaux pour aller faire du porte-à-porte, et convaincre chaque commerçant, et chaque artisan de France de se créer un profil sur “Google My Business“. Sans parler de l’armée de consultants en “SEO local” et en “gestion d’image” qui fait le même travail.
Google le fait pour vendre sa solution de publicité Google Adwords, et les consultants le font pour la même raison.
Le résultat est hyper intéressant, surtout pour des profils plus spécifiques comme:
- les commerçants,
- les artisans,
- les services peu digitalisés comme des salons de coiffure, experts comptables, etc…
On peut compléter nos bases de données avec les informations disponibles sur Google maps. Effectuer une recherche locale sur cette plateforme peut s’avérer très efficace pour trouver les coordonnées téléphoniques, ou les sites web des petites structures locales.
Google Maps est une mine d’or. Il est aussi assez facile de sireniser une base de données à partir d’une adresse et du nom de l’entreprise en utilisant Captain Data. Pour accéder à des données beaucoup plus “standard” il est aussi possible d’utiliser des sites qui regroupent les données officielles sur les entreprises comme, par exemple, Societeinfo.
Le conseil Salesdorado
Les pages jaunes et tripadvisor font aussi de très belles bases de données d’adresses en France bien qu’un peu plus spécialisées. Dans le cas des pages jaunes, c’est encore très à jour sur certains sujets, mais plus du tout pour d’autres. Pour tripadvisor, l’intérêt d’une plateforme très “marketing” est justement qu’elle est assez souvent mise à jour par ceux qui y sont listés.
La base SIRENE : L’open data au service de la prospection commerciale
Pour ceux qui ne connaissent pas, L’INSEE référence toutes les entreprises françaises dans un fichier accessible librement et gratuitement via ce qu’on appelle la base SIRENE. On peut l’essayer gratuitement, ou télécharger un de nos fichiers tout prêts.
On peut aussi utiliser l’open data pour effectuer une identification à grande échelle. Toutes les entreprises ouvertes tous les ans sont référencées sur le fichier SIRENE. Il est possible d’identifier toutes les entreprises selon leur activité (code NAF), leur forme juridique, l’adresse du siège social ou d’un établissement, etc.
Mais les données recueillies gratuitement ne sont pas si facilement exploitables. En particulier, les informations de contact et le site web n’y sont pas. Et sur les bases de données comme Infogreffe (Revenus, Bilans, …) les informations restent de l’ordre du déclaratif, et sont souvent incomplètes, ou obsolètes.
Segmenter vos recherches grâce aux codes NAF vous permet d’obtenir les informations concernant les entreprises d’un secteur d’activité précis. La grille NAF est relativement complexe, mais le petit coût d’entrée en vaut vraiment la peine pour obtenir des résultats très précis.
Connaître les codes NAF de vos cibles est un excellent point d’entrée gratuit pour concevoir votre fichier de prospection.
On obtient alors deux points de données importants :
- Nom de l’entreprise (raison sociale sociale) : qui peut être différent du nom de l’entreprise sur Linkedin, par exemple la raison sociale peut être « Captain Data SAS » et le nom présent sur LinkedIn peut être « Captain data »
- L’adresse exacte du siège social, et des différents établissements
Ensuite il faut combiner les noms et les adresses trouvées afin d’obtenir un résultat unique dans Google maps, et trouver le site web et le numéro de téléphone des bonnes entreprises. Enfin vous pourrez affiner votre base de données grâce aux réseaux sociaux.
Le conseil Salesdorado
Societeinfo est de loin la meilleure solution pour enrichir des fichiers SIRENE ou retrouver des données SIRENE depuis d’autres sources sites web (“Sireniser” pour les intimes). C’est un petit investissement (léger…) mais c’est tellement plus rapide & plus solide, que ça vaut vraiment le coup. Des intégrations avec Captain Data sont d’ailleurs disponibles depuis peu!
Les annuaires professionnels et autres points d’entrée “sur mesure”
Selon la typologie d’entreprises que vous visez, les annuaires peuvent être une bonne source pour trouver vos prospects.
On trouve assez facilement des annuaires très spécialisés sur des secteurs précis, par exemple : Les professionnels du bâtiment, les boîtes de la frenchtech, ou les comités d’entreprise, les exemples ne manquent pas.
Il est possible d’extraire ces données via des outils de web scraping tels que Webscraper ou Dataminer.
Cette démarche est généralement plutôt destinée à un usage unique. Une fois les données récupérées, triées et enrichies, elles ne servent que le temps d’une campagne précise.
Enrichir la base de données obtenue est sans doute le plus gros enjeu afin d’obtenir un fichier de prospection exploitable et complet.
Un annuaire spécialisé a le mérite, de façon générale, d’être assez exhaustif, généralement assez facile à utiliser, et peu cher à scrapper.
Mais tout dépend des données disponibles, et de leur qualité. Ces données sont parfois très compliquées à enrichir parce qu’elles peuvent être très anciennes. Certains de ces annuaires n’ont pas été mis à jour depuis des années… Prudence donc!
Avant de se lancer dans un projet comme ça, le mieux est donc vraiment de valider manuellement la valeur de la donnée disponible. Par exemple en mettant un jour ou deux de qualification manuelle pour “tester” les données présentes dans l’annuaire.
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Voilà, c’est tout pour nous.
On espère qu’avec ça vous pourrez créer autant de fichiers que vous le voulez, et vous approprier les différentes méthodes qu’on évoque ici!
Si on a oublié des choses, faites-nous signe en commentaire!
On vous a préparé avec Captain Data un fichier excel (google sheets) pour identifier la bonne source de données en fonction de la persona, du type d’entreprise, et des points de données que vous cherchez. Vous pouvez le télécharger ci-dessous 👇
