Acheter un fichier de prospection: Risques, et alternatives

Vous souhaitez obtenir des fichier de prospection B2B, sans savoir par où commencer ou avec quel acteur travailler ? Suivez notre guide complet. On vous explique tout, et on vous propose même quelques fichiers open-source à télécharger gratuitement.

Pensez aussi à faire une simulation d’achat de fichier en ligne: on vous recommande un prestataire et une fourchette de prix en fonction de vos besoins. Quoiqu’en disent les vendeurs de peur, l’achat ou la location de fichiers sont une alternative rapide et efficace pour générer du chiffre rapidement.

Définition : qu’est-ce qu’un fichier de prospection ?

Concrètement, un fichier de prospection est une liste de prospects avec lesquels vous n’avez encore aucune relation commerciale, susceptibles d’être intéressés par vos produits ou services.

Ne pas le confondre avec le fichier client qui recense les clients et prospects avec lesquels vous êtes déjà en contact.

L’objectif est d’alimenter votre équipe de vente dans leurs démarches de prospection. Une base de données de qualité ne contient pas forcément des milliers de leads, mais des leads qualifiés.

Ce qu’il doit contenir :

• Nom du client
• Adresse, téléphone fixe ou mobile, email
• Chiffre d’affaires de l’entreprise
• Effectif
• Potentiel d’affaire
• Historique des appels
• Historique des rendez-vous éventuels

De nombreux prestataires fournissent des fichiers de prospection “clé en main” à la location ou à l’achat.

L’achat d’un fichier de prospection vous coûtera moins cher en termes de “coût par lead” (entre 0,15€ & 0,30€) mais on recommande a minima une bonne connaissance de votre marché et des process de prospection commerciale établis et solides pour travailler le fichier proprement.

Comment créer son propre fichier de prospection?

Pour les plus bricoleurs, ceux qui ont plus de temps que d’argent, ou ceux qui s’intéressent simplement au sujet, on peut générer sa propre base de données.

Générer son propre fichier de prospects gratuitement

Heureusement, il existe quelques méthodes permettant de générer gratuitement des listes de prospects qualifiés en B2B.

Une première méthode consiste à exploiter le potentiel de deux bases de données extrêmement riches et qualifiées : La base SIRENE et LinkedIn.

La première vous donne accès à des informations précises sur les entreprises Françaises (Siège social, effectifs, chiffre d’affaires). Elle vous permet surtout de les filtrer en fonction du type d’activité qui vous intéresse via leur code APE.

Cette base de données généralement assez fiable pour les entreprises en activité & assez solides (plus de 2 ou 3M d’euros de chiffre d’affaires). Une fois que vous avez identifié vos entreprises cibles, vous pouvez utiliser LinkedIn pour trouver des contacts pertinents au sein de ces entreprises. On peut aussi utiliser d’autres sources (societe.com) pour obtenir le nom du dirigeant par exemple.

Les techniques gratuites pour enrichir votre fichier de prospection B2B

Que vous utilisiez SIRENE, un annuaire type page jaunes ou tripadvisor, ou des listings d’entreprises encore plus niche, la démarche sera toujours un peu la même: trouver une base, et l’enrichir.

Si générer la base d’entreprises ne vous a pas déjà refroidi — scraper tripadvisor, ce n’est quand même pas du gateau — l’enrichissement est généralement l’étape la plus complexe. Vous avez quelques options:

Option #1: Enrichissement manuel de votre fichier via fiverr (ou autre)

Vous définissez un process extrêmement détaillé, et vous l’out-sourcez. Si vous parlez anglais, ça vous coûtera deux fois moins cher…

Par exemple:

1. 1. Taper le nom de l’entreprise, le code postal et le nom de la ville dans google
2. 2. Prendre le premier résultat, et vérifier qu’il s’agit de la bonne entreprise
3. 3. Chercher un lien facebook ou linkedin
4. 4. Sur Linkedin, sélectioner une personne au marketing, une personne aux ventes, et une personne au support client
5. 5. Puis remplir les colonnes (email, téléphone, linkedin 1, etc.) manuellement pour chaque contact retenu.

Sur ce type de process, il est important de sur-documenter et sur-processer à outrance. Par exemple, pour le choix des profils, on peut imaginer un score en fonction de mots-clés présents dans le titre pour aider à sélectionner la bonne personne.

La frontière entre ce genre de process et l’automatisation est assez fine, sur papier. Mais dans la vraie vie, votre process automatique fonctionnera 80% du temps, et les 20% restants sont constitués de millions de “edge-cases“, des cas très rares. Mettre de l’humain permet de maintenir une bonne qualité d’enrichissement, sans gérer ces millions de cas.

Comptez 50cts ou 1€ par contact, pour une fiabilité qui dépend essentiellement de votre process.

Option #2: Enrichissement par linkedin

Vous avez deux étapes à passer. Il faut d’abord convertir le nom d’entreprise en lien d’entreprise Linkedin. La méthode généralement utilisée pour ça est de passer par un moteur de recherche (qui ne demande pas de login, et est dont il est donc plus facile d’abuser) et de prendre le premier lien.

Dans les faits, vous aurez entre 30 et 60% de résultats, et quelques faux positifs qu’il faudra identifier.

Ensuite, il faut récupérer les bons contacts dans cette entreprise. Sur Linkedin (lorsque c’est possible), c’est assez facile à faire à petite échelle. Mais lorsque vous souhaitez générer des leads par centaines tous les jours, ça se corse très sérieusement.

Notons que la fiabilité de ces données sera toujours inférieure à celle des spécialistes qui sont confrontés à tous ces sujets quotidiennement.

Les outils payants pour enrichir vos fichiers de prospection

Au-delà de l’achat ou de la location de fichiers de prospection, d’autres méthodes payantes peuvent vous permettre de vous constituer des bases de données de prospects de qualité.

Si vous avez été séduit par la méthode exploitant la base de données SIRENE ou, plus simple, par nos fichiers de prospection, vous pouvez enrichir ces fichiers en utilisant LinkedIn Sales Navigator.

Cet outil coûte environ 60 € HT par mois et par utilisateur et accélérera considérablement vos recherches sur LinkedIn via des filtres plus puissants et donc des recherches mieux ciblées. Utiliser LinkedIn vous donne également la possibilité de contacter vos clients potentiels directement, ce qui est très efficace, surtout quand vous avez des recommandations.

D’autres outils d’enrichissement de données vous permettent de trouver les coordonnées de vos cibles à partir de vos bases existantes. Les “spécialistes” ont bien compris la difficulté, et proposent presque tous un produit sous forme d’API (Application Programming Interface).

Le principe est simple: vous fournissez un nom d’entreprise, et ils vous retournent un contact, un email, & un numéro de téléphone. Citons societeinfo & dropcontact sur le marché français qui se spécialisent sur l’enrichissement de données B2B.

Quels sont les risques à l’achat de base ?

On ne va pas se mentir, les fichiers de prospection ont mauvaise presse. L’achat de base est d’ailleurs une pratique assez “grise”, ce qui justifie probablement le manque de transparence sur le sujet.

Mais il faut relativiser cette mauvaise presse. Elle s’accompagne systématiquement d’une méthode qui vous permet de générer vos propres fichiers si vous dépensez 500€. Ou de la bien pensance des marketeux qui vous expliquent qu’il n’y a que l’inbound qui marche vraiment… si vous investissez beaucoup & que vous patientez 2 ans.

Sans parler des “experts RGPD” qui cherchent à acheter des fichiers ici-même sur Salesdorado pour expliquer à leurs prospects qu’il ne faut surtout pas le faire (histoire vraie…!).

Fichiers de prospection et RGPD
En deux mots, si vous faites du b2b, et que vous ne ciblez pas des particuliers, le RGPD modifie très peu le cadre légal autour de la prospection commerciale, y compris par emailing. Vous pouvez consulter cet article de la CNIL pour vous en convaincre.

Globalement, un fichier prospect pas trop mauvais, avec des campagnes de prospection à peu près cadrées, c’est des rendez-vous demain, et du chiffre d’affaires après-demain.

Pourquoi dit-on que les fichiers de prospection sont de mauvaise qualité?

C’est principalement dû au manque de transparence sur le marché, qui donne un pouvoir démesuré aux commerciaux que vous avez au téléphone.

De fait, beaucoup des acteurs sur ce marché abusent du manque de transparence, et proposent des fichiers de qualité assez faible à des tarifs assez élevés. Surtout aux novices.

D’autant qu’on nous a tellement dit qu’il ne fallait surtout pas le faire, qu’on se sent presque criminel quand on achète un fichier.

Mais conceptuellement, il n’y a aucune raison de penser qu’une société spécialisée dans la génération de fichiers de prospection génère un fichier de moindre qualité que vous.

Les sources ne manquent pas pour parler des mauvaises expériences (presque toujours suivies d’un “mais j’ai trouvé une super astuce” avec un lien de paiement), mais personne ne se vante vraiment d’avoir acheté un fichier de super qualité.

Mais comment savoir si on achète un fichier de prospection de qualité?

Si vous souhaitez obtenir des contacts qualifiés, vérifiés (avec des numéros de téléphone fixes ou mobiles, validés humainement par exemple), le coût d’une telle qualification sera totalement prohibitif (ou alors on vous aura menti).

Dans les faits, les spécialistes obtiennent plutôt les données qu’ils vous vendent depuis quelques sources. Certaines assez évidentes (pages jaunes, etc.), et d’autres moins évidentes (fuite d’une base de donnée d’un site de e-commerce par exemple). Ensuite, ils agrègent toutes ces sources d’informations, et cherchent à maximiser la fiabilité et la quantité de données pour chaque ligne.

Un fichier de prospection est toujours le résultat du mélange beaucoup de sources différentes, qui sont toutes datées. Ce qui détermine vraiment la qualité probable (ou possible) d’un fichier c’est la probabilité pour qu’une information contenue dans le fichier soit encore (ou non) à jour.

Par exemple, un fichier SIRENE enrichi des noms & contacts de dirigeants sera a priori assez fiable. Une société ne change pas de dirigeant tous les trois matins.

En revanche, un fichier des directeurs commerciaux dans les entreprises de moins de 50 employés en France sera assez peu fiable. La barre des 49 employés est assez rigide et change assez peu dans le temps, Mais les directeurs commerciaux changent, eux, assez souvent, en moyenne tous les 3 ans & demi.

Si c’est vrai, cela signifie qu’au bout d’un an, un tiers des directeurs commerciaux de votre fichier ont changé de poste, et donc de contact professionnel.

Le seul vrai moyen d’avoir un fichier de qualité, serait donc de cibler des contacts qui ne changent pas trop souvent… Pas hyper pratique.

Dans les faits, l’âge du fichier est le meilleur moyen d’estimer sa qualité. On parle ici du “vrai” âge. Certains fournisseurs disent qu’ils mettent à jour le fichier en temps réel. Dans ce cas-là, essayez d’en savoir plus sur les sources de données.

Par exemple, TripAdvisor aura a priori une meilleure proportion de restaurants en activité que la base SIRENE, parce que c’est un outil marketing, et parce que c’est (aussi) mis à jour par une communauté de consommateurs.

Quoiqu’il arrive, il est indispensable que vous obteniez lors de la négociation qu’on vous rembourse ou qu’on remplace les mauvais contacts. Et tous les fournisseurs ne se valent pas…

Mais Linkedin, c’est magique non?

Même si Linkedin est super génial, nos directeurs commerciaux modifient rarement leur profil linkedin dès le premier jour de leur prise de poste. Ne serait-ce que par prudence, on a quand même des périodes d’essai qui vont jusqu’à 7 mois en France…

De façon plus générale, Linkedin, c’est ce qu’on appelle du “User Generated Content”. C’est à dire que toute la donnée Linkedin est déclarative.

Certes, c’est un outil très puissant, notamment pour identifier les commerciaux qui sont des utilisateurs très actifs de Linkedin. Mais si vous cherchez les directeurs techniques, ou marketing, des maçons, des agents immobiliers, ou des commerçants, vous ne les trouverez pas sur Linkedin.

D’autre part, le poste affiché sur Linkedin est très souvent tiré directement des normes des entreprises dans lesquelles votre liste de prospects travaille. Or ces normes sont loin d’être les mêmes d’une entreprise à une autre.

Bref.

Non, il n’y a pas de solution magique, même si vous achetez une formation à 500€. Désolé.

Comment exploiter un fichier de prospection B2B?

Commencez par définir votre ICP (Ideal customer profile)

Un profil de client idéal ne décrit pas un individu mais une organisation : l’entreprise cible qui correspond parfaitement à votre solution.

Votre ICP doit se concentrer sur les caractéristiques communes de vos comptes cibles, comme :

• Industrie
• Chiffre d’affaires
• Budget
• Localisation
• Technologie utilisée
• Taille de leur base de clients
• Degré de maturité sur le plan organisationnel ou technologique

Définissez votre process de prospection

Il est très important de définir un process de prospection clair avant de commencer à constituer vos fichiers. Pourquoi ? Parce que c’est ce process qui va vous permettre de définir les informations que vos fichiers devront contenir.

Ainsi, si votre stratégie de prospection prévoit d’utiliser les réseaux sociaux, vous devrez inclure ces informations à vos fichiers de prospection.

Pour structurer votre process de prospection, vous pouvez vous inspirer de la matrice ci-dessus. Elle vous propose 15 étapes à suivre en utilisant différents canaux (prospection par e mail, prospection téléphonique, et social selling) pour créer progressivement une relation avec un prospect en 27 jours.

Liste des entreprises pour les principales villes françaises

Si vous cherchez à constituer une liste de prospection d’entreprises, ou à trouver des données pour enrichir vos propres fichiers d’entreprises, vous êtes au bon endroit !

Nous avons agrégé et remis en forme les principales données sur les entreprises disponibles en open data, notamment le fameux répertoire SIRENE, pour vous proposer des fichiers entreprises clés en main, en téléchargement gratuit, par ville ou profession.

Pour chaque ville, nous vous avons préparé un fichier qui contient les principales informations dont vous pouvez avoir besoin : adresse postale, code APE ou nombre d’employés. Les fichiers sont en téléchargement gratuit, au format CSV, prêts à être utilisés sous Excel.

Liste des entreprises par secteur d’activité / code NAF

Nous avons extrait du fichier global uniquement certaines professions. Pour chaque fichier, vous trouverez les principales informations dont vous pouvez avoir besoin : adresse postale, code APE ou nombre d’employés. Les fichiers sont en téléchargement gratuit, au format CSV, prêts à être utilisés sous Excel.

Source principale : le fichier Sirene, disponible en open data, mais difficile à exploiter

Le fichier Sirene est disponible en téléchargement gratuit depuis le site Data Gouv

Le fichier Sirene est disponible en open data depuis le 1er janvier 2017 sur le site data.gouv.fr. On parle ici d’un répertoire de plus de 10 millions d’entreprises et d’établissements, avec des données très complètes, préparées avec soin par par l’INSEE qui assure environ 10 000 modifications par jour. Ce fichier est une véritable mine d’or pour tout professionnel du marketing B2B. Je précise tout de suite que la base de données ne contient pas de données email, et bien heureusement. Le répertoire Sirene contient beaucoup, mais vraiment beaucoup, d’informations utiles pour créer une liste de prospection ou enrichir vos propres fichiers fichiers / clients : code APE, nombre d’employés, adresse postale normalisée, etc. C’est simple, il y a 100 colonnes dans le fichier, et la documentation fait 127 pages (cf. documentation complète PDF). A noter que la distinction entre l’établissement, qui est l’unité principale, et l’entreprise à laquelle appartient l’établissement, fait que beaucoup d’indicateurs sont dupliqués.

Revers de la médaille de cette richesse, le fichier est tellement lourd (8 Go environ) que son exploitation est difficile. Impossible d’ouvrir le fichier sur Excel, il faut utiliser une base de données SQL, et forcément, cela devient tout de suite plus difficile d’accès.

Le fichier Sirene n’est pas le seul fichier entreprises disponible en open data

Il y a une autre source de données ouvertes sur les entreprises françaises, c’est le portail des données ouvertes des
Greffes des Tribunaux de Commerce, le site web data.infogreffe.fr. Il n’y a pas 10 millions d’établissements, mais il y a tout de même 900 000 entreprises dans le fichier des “Chiffres clés de 2015” que nous avons utilisé en complément du fichier Sirene. L’avantage par rapport au fichier Sirene, c’est que le fichier Infogreffe contient des données financières comme le chiffre d’affaires ou le profit, une donnée très utiles pour certaines utilisations.

Voici un aperçu des fichiers disponibles sur le site infogreffe :

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