Marketing Cloud Account Engagement (antes Pardot): nuestra revisión de la herramienta de automatización de marketing B2B de Salesforce

Pardot, la plataforma de automatización de marketing B2B de Salesforce, se ha rediseñado como Marketing Cloud Account Engagement.

¿Cuál es el valor de Marketing Cloud Account Engagement? ¿A qué tipo de empresa va dirigida la plataforma? ¿Cuáles son las principales características? ¿Y los precios? Responderemos a todas tus preguntas.

El objetivo de este artículo es sencillo: ayudarte a decidir si Marketing Cloud Account Engagement es la solución adecuada para desplegar tu estrategia de automatización del marketing B2B.

Lee nuestra reseña de Salesforce Marketing Cloud Account Engagement.

Nuestra opinión sobre Marketing Cloud Account Engagement / Pardot: Tabla resumen

Pardot se convierte en Marketing Cloud Account Engagement

Si formas parte del ecosistema de Salesforce, probablemente hayas oído hablar de Pardot, la versión B2B de Marketing Cloud. Pardot ha cambiado su nombre a Marketing Cloud Account Engagement.

Detrás de este cambio de nombre está el deseo de Salesforce de reforzar la integración de Pardot en su ecosistema, y en particular de crear más sinergias con su CRM y otras soluciones de Marketing en la Nube.

Marketing Cloud Account Engagement conserva todas las funciones que han hecho de Pardot un éxito: una interfaz intuitiva, herramientas avanzadas de nutrición de clientes potenciales, un editor avanzado de escenarios de automatización de marketing, potentes informes, etc.

Ámbito funcional de Marketing Cloud Account Engagement

Marketing por correo electrónico y páginas de destino

Empecemos por lo básico: el correo electrónico y las páginas de destino, la base del marketing B2B. En otras palabras, Marketing Cloud Account Engagement está bastante bien equipado en este sentido.

En cuanto a las campañas de correo electrónico, encontrarás todo lo que cabe esperar: un editor de plantillas responsive bastante intuitivo, opciones de personalización avanzadas (aunque en este aspecto sigue estando un peldaño por debajo de Hubspot) y herramientas de prueba y previsualización para garantizar que tus mensajes se muestran correctamente en todos los dispositivos y clientes de correo electrónico.

Lo mismo se aplica a las páginas de destino. El constructor es fácil de manejar y ofrece un buen nivel de personalización, tanto en términos de diseño como de contenido. También apreciamos las funciones avanzadas, como los formularios precargados y las pruebas A/B para optimizar las tasas de conversión. Sin embargo, hay un pequeño inconveniente: las opciones avanzadas de diseño son un poco limitadas, y puedes sentirte frustrado rápidamente si tienes necesidades un poco específicas.

Gestión de clientes potenciales y puntuación de clientes potenciales

Aquí es donde llegamos al corazón del reactor de compromiso de cuentas de Marketing Cloud. La gestión de clientes potenciales, y sobre todo la famosa puntuación de clientes potenciales, es algo así como la firma de la herramienta. Y está claro que Salesforce ha hecho todo lo posible en este frente.

Crear puntuaciones de clientes potenciales es un juego de niños, con un sistema de puntos que se otorgan según las acciones y el perfil del cliente potencial. Por supuesto, todo es totalmente personalizable para adaptarse a los criterios de tu empresa. El modelo de puntuación “Compromiso en la parte inferior del embudo” es imprescindible para identificar de un vistazo a los clientes potenciales más atractivos.

En cuanto a la gestión de clientes potenciales, es un enfoque clásico pero sólido. Segmentación, nutrición, distribución al personal de ventas… Todo está ahí, y la integración perfecta con Sales Cloud multiplica por diez las posibilidades. De este modo, el personal de ventas puede controlar en tiempo real el progreso de sus clientes potenciales a través del embudo y ajustar su enfoque en consecuencia.

En resumen, cuando se trata de gestión y puntuación de clientes potenciales, Marketing Cloud Account Engagement es claramente uno de los líderes del mercado.

Automatización de campañas y flujos de trabajo

Salesforce Marketing Cloud Account Engagement es un potente editor de escenarios y flujos de trabajo de automatización de marketing.

Incluye todos los grandes clásicos: activadores basados en acciones de los prospectos, condiciones, tiempos de espera, conexiones, etc. En resumen, todo lo que necesitas para construir itinerarios ultrapersonalizados sin agobiarte.

La gran ventaja es la interfaz totalmente visual de arrastrar y soltar. Se acabaron las horas intentando averiguar cómo crear un flujo de trabajo, aquí todo es un juego de niños. Por supuesto, puede resultar un poco laborioso en programas muy complejos, pero en general es un placer utilizarlo.

Segmentación y personalización

La segmentación y la personalización son el alma de la automatización del marketing B2B. Y en este sentido, Marketing Cloud Account Engagement lo hace bastante bien.

Todos los datos de prospectos y clientes están centralizados en un único lugar, lo que permite construir segmentos hiperprecisos cruzando un gran número de criterios: datos demográficos y de comportamiento, historial de compras, etc. Las posibilidades son prácticamente infinitas.

En cuanto a la personalización, encontrarás todas las variables clásicas para inyectar contenido dinámico en tus correos electrónicos y páginas de destino. También en este caso, la integración avanzada con Sales Cloud es una verdadera ventaja, ya que puedes recuperar fácilmente los datos de ventas para llevar la personalización aún más lejos.

Las recomendaciones de productos, por su parte, siguen siendo bastante básicas. Si el catálogo de productos es un elemento central de tu estrategia de automatización del marketing, probablemente te sentirás un poco frustrado. Pero para la mayoría de los casos de uso B2B, Marketing Cloud Account Engagement está más que a la altura cuando se trata de personalización.

Marketing en redes sociales

Terminemos este repaso con el marketing en redes sociales, el pariente algo pobre de la captación de cuentas de Marketing Cloud.

Por supuesto, lo básico sigue estando ahí: la posibilidad de publicar en las principales redes sociales, de incluir botones para compartir en correos electrónicos y páginas de destino, y de hacer un seguimiento del compromiso social generado. Pero seguimos hablando de funciones bastante básicas, muy lejos de una herramienta dedicada como Hootsuite o Sprout Social.

No basta con gestionar eficazmente una presencia social a gran escala, ni con explotar realmente el potencial de las redes sociales en tus campañas de automatización. Para un uso ocasional, puede servirte de ayuda, pero los profesionales del marketing con una verdadera estrategia de redes sociales tendrán que recurrir sin duda a una herramienta complementaria.

Informes sobre la participación de cuentas en Marketing Cloud

La elaboración de informes es claramente uno de los puntos fuertes de Marketing Cloud Account Engagement. Y con razón: Salesforce ha hecho todo lo posible para ofrecer a sus usuarios una herramienta de seguimiento y análisis ultracompleta.

El corazón del sistema es B2B Marketing Analytics. Este conjunto de herramientas realiza un seguimiento de toda la actividad de marketing, desde la participación en la campaña hasta la generación de oportunidades e ingresos. Todo ello con una granularidad impresionante: puedes hacer un seguimiento del rendimiento a nivel de cada campaña, cada pieza de contenido, cada segmento, para que puedas entender realmente lo que funciona y lo que no.

La gran ventaja es la naturaleza muy orientada a los negocios de estos informes. Se acabaron las métricas de marketing en un rincón, aquí todo está diseñado para demostrar el impacto concreto de las acciones de marketing en las ventas.

También apreciamos los cuadros de mando preempaquetados, que proporcionan una visión general del rendimiento de un vistazo. El Panel de Rendimiento del Correo Electrónico y el Panel del Ciclo de Vida del Cliente Potencial son realmente imprescindibles para mantener un ojo constante en tus KPI clave.

Para los no iniciados, es una pena que sea tan complicado familiarizarse con él. Algunos de los informes requieren un poco de configuración y pueden resultar un poco oscuros para quienes no tienen formación analítica. Pero con un poco de práctica y un poco de enseñanza, sigue siendo muy accesible y, sobre todo, muy potente.

Integraciones de Marketing Cloud Account Engagement

Una herramienta de automatización del marketing es tan buena como su capacidad para integrarse perfectamente con el resto del sistema de información. Y ahí es precisamente donde Marketing Cloud Account Engagement entra en acción… al menos si formas parte del ecosistema de Salesforce.

Empecemos por lo obvio: la integración con Sales Cloud, el software CRM de Salesforce, es sencillamente perfecta. Sencillamente, a veces parece que las dos herramientas son la misma cosa. La sincronización de datos, campos personalizados y acciones es transparente e inmediata. ¡Todo se hace para alinear marketing y ventas!

Lo mismo se aplica a los demás bloques de construcción de la galaxia Salesforce. Ya sea Service Cloud para la gestión posventa, Community Cloud para la participación de clientes y socios, o Commerce Cloud para el comercio electrónico, todos los puentes están ya tendidos y funcionan a la perfección. El resultado es un recorrido del cliente ultrafluido de principio a fin.

Lo más destacado de esta integración avanzada es Salesforce Einstein, la herramienta interna de inteligencia artificial de Salesforce. Con él, puedes llevar la automatización y la personalización aún más lejos, con modelos predictivos y recomendaciones adaptadas a cada perfil.

Pero esta fuerza es también una debilidad. Fuera del mundo Salesforce, las cosas son un poco más complicadas. Es cierto que existen conectores para la mayoría de las principales herramientas del mercado (Zapier, Workato…), a través de laApp Exchange, pero está lejos del nivel de integración que se ofrece de forma nativa. Esto requerirá a menudo un desarrollo específico.

Esto es especialmente cierto en el caso de las redes sociales. Mientras que herramientas como HubSpot ofrecen integración nativa con las principales plataformas, aquí nos vemos reducidos a juguetear con las conexiones a través de herramientas de terceros. Frustrante si lo social es el centro de tu estrategia de marketing.

En resumen, si tu pila tecnológica es 100% Salesforce, estarás en el paraíso con Marketing Cloud Account Engagement. Pero si tienes muchas herramientas de terceros, prepárate para algunos compromisos y trabajo manual. Tú decides de qué lado cae la balanza.

Opiniones de clientes sobre Marketing Cloud Account Engagement

Para tener una idea concreta de cómo perciben los usuarios la Participación en Cuentas de Marketing Cloud, no hay nada como echar un vistazo rápido a las opiniones de los clientes. Y en general, los resultados son bastante positivos, con una puntuación media de 4,1/5 en Capterra (basada en 648 opiniones) y de 4,2/5 en G2 (para 2309 opiniones).

Pero detrás de estas valoraciones alentadoras, ¿qué dicen realmente los usuarios? ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles que surgen con más frecuencia? He aquí un breve resumen de las respuestas más frecuentes:

• Como era de esperar, el mayor activo de la herramienta es su amplia integración con Salesforce. Los usuarios aprecian el hecho de poder sincronizar sin esfuerzo sus datos de marketing y ventas, garantizando una alineación óptima entre los equipos. Como dijo un usuario, “si tu empresa utiliza Salesforce, es la herramienta de marketing perfecta para utilizar en B2B”.
• Otro punto fuerte que se planteó fue la potencia de los informes, que permiten un seguimiento muy detallado del rendimiento de la campaña. La capacidad de seguir a un posible cliente a lo largo de su recorrido de compra es especialmente apreciada.
• En el lado débil, es la relación calidad/precio lo que hace que algunas personas se acobarden, especialmente las pequeñas empresas. “El precio es demasiado alto para lo que obtienes”, resume sin rodeos un usuario. Es cierto que el precio de Marketing Cloud Account Engagement sigue siendo elevado y puede echar para atrás a algunas personas, sobre todo si se compara con alternativas más asequibles como HubSpot o Mailchimp.
• Otra crítica recurrente es la falta de flexibilidad de la herramienta en algunos puntos concretos. Varios usuarios se han quejado, por ejemplo, de las limitadas opciones de personalización avanzada de las páginas de destino y los correos electrónicos. “Para quienes quieran construir una verdadera estrategia de clientes, la capacidad de adaptación debe ser un poco más profunda”, señala un cliente.

A pesar de estas reservas, el panorama general sigue siendo muy positivo. La mayoría de los usuarios se declaran satisfechos e incluso entusiastas, subrayando las ganancias de productividad y eficacia que les ha aportado la herramienta. En palabras de un cliente: “Es una inversión considerable, pero claramente merece la pena si trabajas en un entorno Salesforce”.

Por supuesto, Marketing Cloud Account Engagement no es perfecto y no se adapta a todos los presupuestos y necesidades. Pero para quienes buscan una potente plataforma de automatización del marketing perfectamente integrada con Salesforce, es claramente una apuesta segura que ha demostrado su valía con muchos clientes exigentes.

Índices de compromiso de cuentas de Pardot / Marketing Cloud

Admitámoslo, la captación de cuentas de Marketing Cloud no es barata. Salesforce está posicionando claramente su oferta en el extremo superior del mercado, y esto se refleja en sus precios. Pero veámoslo más de cerca.

Salesforce ofrece 4 paquetes para la Contratación de cuentas de Marketing Cloud:

• Crecimiento: desde 1.250 euros al mes para hasta 10.000 contactos facturados anualmente. Esta fórmula incluye los fundamentos de la captación de clientes potenciales, la evaluación y la elaboración de informes. Sin embargo, estarás limitado a 50 reglas de automatización, páginas de destino y formularios. Y no hay integración con Salesforce Einstein a este nivel.
• Plus: desde 2.750 euros al mes, de nuevo para 10.000 contactos. Aquí subimos de marcha con rutas multicanal, informes avanzados e integración con Google Adwords. Los límites de automatización aumentan a 100.
• Avanzado: desde 4.400 euros al mes por 10.000 contactos. Este paquete añade funciones avanzadas como una IP dedicada, integración con Salesforce Einstein y hasta 2 unidades de negocio independientes.
• Prima: desde 15.000 euros al mes por hasta 75.000 contactos. Lo último, con todas las funciones de los paquetes anteriores, soporte premium y la posibilidad de gestionar hasta 5 unidades de negocio.

Ten en cuenta que los precios de Salesforce no incluyen impuestos y se facturan anualmente. Y, por supuesto, cuanto mayor sea tu base de contactos, mayor será la factura. Para 75.000 contactos, por ejemplo, prevé pagar 3.000 euros más al mes por el paquete Avanzado.

Así que sí, puede parecer prohibitivo, sobre todo para las organizaciones pequeñas. Pero estos precios deben considerarse una inversión. Para una empresa con un ciclo de ventas complejo y grandes apuestas en términos de automatización del marketing, el ROI puede alcanzarse muy rápidamente.

Y Salesforce se ha esforzado recientemente por flexibilizar sus precios. Atrás han quedado los contratos de 12 meses, y ahora puedes comprometerte a un contrato mensual, o incluso comprar contactos adicionales de forma puntual cuando los necesites.

Conclusión

En conclusión, Marketing Cloud Account Engagement es una solución de automatización de marketing potente y completa, especialmente adecuada para empresas B2B que operan en el ecosistema de Salesforce. Sus puntos fuertes: integración nativa con CRM, funciones avanzadas de generación de prospectos e informes, y asistencia de alta calidad. Sus limitaciones: cierta falta de flexibilidad en los aspectos más avanzados y un posicionamiento de precios elevado que puede frenar a las estructuras pequeñas. Si te has puesto las pilas y buscas una herramienta de gama alta que se integre perfectamente con Salesforce, Marketing Cloud Account Engagement es para ti. Por lo demás, hay alternativas muy buenas y más asequibles en el mercado que merece la pena echar un vistazo.