Comment Faire évoluer Les Process De Vente B2B Pour Répondre Aux Exigences Du Décideur Moderne ?

Ce n’est un secret pour personne : la vente B2B a toujours été difficile. Mais ça l’est peut-être encore plus aujourd’hui. Les commerciaux ont l’impression de ne plus avoir le contrôle sur le process de vente. Comme les études le montrent, les acheteurs B2B préfèrent de plus en plus rechercher et sélectionner les produits eux-mêmes, sans être influencés par un vendeur :

• Seulement 29% des acheteurs veulent parler à un vendeur pour en apprendre plus sur le produit.
• 57% des décisions d’achat sont prises avant tout contact téléphonique.
• 34% des commerciaux reconnaissent que la vente B2B est devenue plus difficile.

Mais ce n’est pas une fatalité. Si vous voulez continuer à vendre autant que par le passé, vous devez d’abord comprendre les nouvelles dynamiques et tendances de la vente B2B. Vous devez ensuite vous familiariser avec les nouvelles stratégies de vente qui vous permettront d’atteindre vos objectifs commerciaux.

C’est l’objet de cet article. Découvrez comment faire évoluer vos process de vente B2B.

Le process d’achat B2B d’aujourd’hui n’est plus le même qu’hier

Le process de vente B2B a continue de grands changements au cours de ces dernières années. Les stratégies commerciales qui fonctionnaient par le passé, pour la plupart, ne sont plus opérantes aujourd’hui. Si vous évoluez dans la vente B2B, vous aurez surement pris conscience que les process sont beaucoup plus difficiles aujourd’hui. Avant, quand un décideur avait besoin d’un produit ou d’une solution, il entrait en contact avec différents vendeurs pour se faire présenter les offres proposées et négocier. S’il était satisfait par une offre, il achetait. Le process était assez simple. Le marketing était chargé de générer les leads, de faire entrer des prospects dans l’entonnoir de conversion. Les commerciaux étaient chargés de transformer les leads en clients. C’était un modèle prédictif.

Le parcours clients B2B a profondément évolué. Aujourd’hui, un décideur B2B passe par un nombre impressionnant d’étapes avant d’acheter :

• Le décideur identifie le problème.
• Il fait des recherches sur internet pour qualifier son problème.
• Il poursuit ses recherches sur internet pour identifier toutes les solutions potentielles.
• Il demande à son entourage des recommandations et analyse ce que disent les internautes des solutions proposées sur les réseaux sociaux, les forums…
• Pour chaque solution existante, il tape dans Google son nom et lit des reviews.
• Il teste les solutions proposées en période d’essai.
• Pendant ce process, il peut être amené à cliquer sur une annonce publicitaire proposant une solution à son problème.
• Après qu’il ait pioché toutes les informations disponibles, et uniquement après, il contacte les entreprises proposant la ou les solutions sélectionnées.

En résumé, le décideur B2B est devenu beaucoup plus indépendant. Une étude a montré que lorsque le décideur contactait l’entreprise pour la première fois, entre 60% et 70% du process de prise de décision était déjà accompli. Les vendeurs B2B semblent avoir beaucoup moins de prises. Ce sont les décideurs qui sont en position de force. Ces évolutions du parcours d’achat B2B ont eu pour conséquence une montée en puissance du marketing. Les équipes marketing ont beaucoup plus de travail qu’avant ! Ce sont elles qui peuvent influencer les acheteurs potentiels dans leur phase de recherche, via notamment le marketing de contenu. Le rôle des commerciaux s’est réduit, même s’il reste décisif dans beaucoup de cas pour conclure les ventes. Ces changements impliquent des évolutions profondes dans la manière d’envisager les process de vente B2B.

Découvrez notre guide sur l’art de mettre en place des process commerciaux efficaces.

Portrait du nouvel décideur / acheteur B2B

Dans une vidéo publiée sur YouTube, la directeur B2B de Google Hanne Tuomisto-Inch a rappelé que l’âge moyen des décideurs B2B avait beaucoup baissé au cours du temps. Il existe aujourd’hui un nombre important de personnes âgées entre 18 et 35 ans ayant le pouvoir de prendre des décisions d’achat au sein de leur entreprise. Ces jeunes décideurs ont grandi avec les nouvelles technologies. Ils les utilisent au quotidien pour alimenter leur process de décision. Ces évolutions sociologiques ont entraîné une révolution dans l’acte d’acheter des produits ou services B2B. Beaucoup de ces jeunes décideurs ont pris l’habitude de rechercher eux-mêmes sur internet, de s’informer, de lire des contenus de leur côté plutôt que de contacter les entreprises. Une étude Accenture a montré que 94% des acheteurs B2B reconnaissaient faire des recherches sur internet avant de prendre une décision. La même étude montre que les décideurs exploitent un nombre considérable de sources digitales pour prendre leurs décisions : sites web, moteurs de recherche, medias et blogs, réseaux sociaux…C’est la première grosse évolution.

Deuxième constat : le décideur moderne est devenu beaucoup plus sceptique vis-à-vis des messages marketing et commerciaux. Un rapport Forrester a montré que 59% des acheteurs préféraient faire leur recherche en ligne plutôt que d’interagir avec un commercial, se disant que l’objectif d’un commercial est de vendre plus que d’apporter de vraies solutions. La même étude indique, sans surprise, que pour 68% des décideurs, la priorité est d’être en contact avec un commercial à l’écoute de leurs besoins et leur apportant des informations pertinentes. L’étude montre aussi que les commerciaux qui incluent une dimension de social selling dans leur stratégie tendaient à obtenir de meilleures performances.

Autre changement important : les décideurs modernes prennent en moyenne plus de temps qu’avant pour prendre leur décision d’achat. La durée du cycle de vente a augmenté de 22% au cours des 5 dernières années. Il y a plusieurs explications à cela. Tout d’abord, il y a en général plus de personnes qui interviennent dans la prise de décision. Une autre explication est que, encore une fois, les décideurs ont accès à beaucoup plus d’informations. La consultation de toutes les informations disponibles prend du temps.

Un autre évolution réside dans le rôle des recommandations. Les décideurs modernes accordent un poids très importants aux recommandations de leurs pairs. Ils utilisent de plus en plus les réseaux sociaux, les forums et les sites d’évaluation pour connaître l’avis des autres. Une étude récente de Forrester a montré que les décideurs pouvaient découvrir 3 contenus sur votre entreprise pour chaque contenu que vous créez. Et les décideurs accordent une très grande importance à ces contenus tiers. Plus que jamais, le bouche-à-oreille est le plus grand influenceur.

Tout cela pour dire que les entreprises doivent revoir complètement leur approche de vente B2B et affronter les nouveaux challenges qui s’imposent :

• L’augmentation des informations disponibles permet aux prospects d’avancer eux-mêmes dans le process de vente, sans avoir besoin d’interagir avec les vendeurs. En conséquence, l’influence des vendeurs sur la décision d’achat est beaucoup moins grande que par le passé.
• Les équipes marketing et commerciales ont tendance à être de moins en moins bien alignées. L’évolution et la complexification des process de vente B2B entraînent une confusion des rôles et des responsabilités.
• Les acheteurs sont de plus en plus sceptiques vis-à-vis des messages marketing et commerciaux. Plus généralement, ils ont de moins en moins confiance dans le discours des représentants de l’entreprise.
• Si l’influence des vendeurs a beaucoup diminué, celle des réseaux sociaux et des pairs a beaucoup progressé.

Découvrez 10 tendances majeures dans l’univers des logiciels CRM B2B.

Comment faire évoluer vos process de vente B2B pour répondre aux nouvelles exigences des décideurs ?

Face à ces nouvelles exigences des décideurs, comment s’adapter ? Comment faire évoluer vos process de vente B2B ? Disons-le tout de suite : vous pouvez faire face à ces nouveaux challenges, c’est possible. Voici 3 approches efficaces pour générer de meilleurs leads et atteindre vos objectifs commerciaux.

#1 Accompagnez les prospects dans leur décision d’achat grâce au marketing de contenu

Ce n’est pas parce que les décideurs modernes préfèrent conduire leurs recherches eux-mêmes sur internet qu’ils ne peuvent pas être amené à interagir avec vous pendant le process. C’est même le contraire. Les acheteurs B2B sont de gros consommateurs de contenus digitaux. Ils recherchent et lisent des contenus tout au long du processus de prise de décision. Si l’information est devenu facilement accessible grâce à internet, il n’est pas toujours évident de trouver LA bonne information.

C’est justement ici que votre rôle commence, que vous pouvez entrer en scène. Créez des contenus pour répondre aux problématiques que se posent vos prospects aux différentes étapes de leur parcours. Nous vous encourageons à créer une bibliothèque de contenus, un centre de ressources répertoriant vos guides, vos articles, vos livres blancs, vos études de cas…

Tous ces contenus pourront être partagés par vos commerciaux aux prospects le moment venu pour leur fournir l’information nécessaire et les inciter à avancer dans l’entonnoir de conversion. Vous n’êtes pas convaincus par cette approche et le rôle des contenus ? Voici quelques statistiques qui vous feront peut-être changer d’avis :

• 95% des décideurs portent leur préférence sur les vendeurs qui sont capables de leur fournir des contenus et des informations pour les aider à naviguer dans les différentes étapes de leur parcours.
• 68% des consommateurs ont un sentiment plus positif vis-à-vis de la marque lorsqu’ils ont eu l’opportunité de consommer des contenus proposés par elle.
• 82% des acheteurs ont lu au moins 5 contenus en provenance du vendeur sélectionné.
• Les entreprises qui mettent en place une stratégie de contenus obtiennent de meilleures performances commerciales.

Découvrez comment construire une stratégie de lead scoring.

#2 Transformez vos commerciaux en experts dans leur domaine

Envoyer à vos prospects des contenus pertinents vous aidera à boucler plus de ventes, c’est certain. Mais ce n’est pas la seule manière d’utiliser les contenus. Une autre approche consiste à transformer vos commerciaux en experts dans leur domaine. On l’a vu, les acheteurs B2B sont devenus de plus en plus sceptiques vis-à-vis des messages marketing et commerciaux. On a vu aussi que les décideurs étaient désireux d’interagir avec des commerciaux à l’écoute de leurs besoins et capables de les aider en leur apportant des informations pertinentes.

Imaginez des vendeurs capables de se transformer en conseillers et de partager des contenus créées par leur soin pour le blog de votre entreprise ? Imaginez des conseillers en CRM capables de produire et de publier des articles à haute valeur ajoutée sur les évolutions de la Relation Clients et de donner leurs conseils sur l’optimisation du dialogue client ? Les contenus permettent non seulement de fournir des informations à vos prospects, mais aussi de positionner vos différents commerciaux en experts. C’est le meilleur moyen de séduire votre clientèle cible et de lui donner confiance dans votre marque.

Découvrez comment mettre en place et promouvoir des webinars pour générer plus de leads.

#3 Alignez votre équipe marketing et votre équipe commerciale

Selon plusieurs études, un mauvais alignement entre le marketing et le commercial peut coûter 10% ou plus des revenus annuels de l’entreprise. Ce n’est pas étonnant. Les problèmes résultant d’un désalignement des deux fonctions sont nombreux :

• Impossibilité de se mettre d’accord sur la définition d’un « lead qualifié », entraînant la transmission par le marketing de leads que les commerciaux ne peuvent pas transformer.
• Absence d’unification de la bibliothèque de contenus, empêchant les commerciaux de transmettre aux prospects des contenus pertinents au moment pertinent. Or, nous avons vu l’importance du partage de contenus.
• Choix de KPIs inadaptés qui empêche les équipes de progresser et d’améliorer leur performance dans le temps.

A l’inverse, 56% des entreprises ayant des équipes alignées réussissent à atteindre leurs objectifs commerciaux (et 19% d’entre elles les dépassent). En dehors de la question des revenus, aligner le marketing et le commercial offre d’autres bénéfices en termes de notoriété, de montant moyen des commandes, etc.

Comment parvenir à aligner le marketing et le commercial ? La réponse ne vous surprendra peut-être pas : grâce aux contenus ! Voici comment, concrètement :

• Créez une bibliothèque de contenus, réunissant tous les contenus à destination de votre cible créées par marketers et vos commerciaux.
• Demandez à votre équipe marketing d’éduquer l’équipe commerciale sur le meilleur moyen d’utiliser les contenus disponibles pour générer de l’engagement de la part des prospects, les faire avancer dans l’entonnoir de conversion.
• Demandez à votre équipe commerciale de participer à la création de contenus, que ce soit en fournissant des idées à l’équipe marketing ou en demandant à vos commerciaux de rédiger des contenus.
• Organisez régulièrement des réunions avec les deux équipes pour mieux coordonner les efforts fournis de part et d’autre.

La vente B2B a profondément évolué au cours de ces 5 – 10 dernières années. Le temps où il suffisait d’attendre que les prospects arrivent à soi est révolu. Vous devez être pro-actif, identifier les canaux sur lesquels sont vos prospects et les faire venir à vous en leur proposant des contenus de qualité et pertinents (= répondant à leurs problématiques, à leurs besoins). Plus que jamais, les commerciaux doivent travailler main dans la main avec l’équipe marketing et exploiter des contenus pour faire avancer les prospects dans le pipeline. Dans une époque dominée par l’information et sa libre circulation, la clé réside dans la capacité de l’entreprise à créer des contenus et à les exploiter.