On entend de plus en plus parler du nécessaire alignement entre les ventes et le marketing, en B2B. A juste titre. C’est une question fondamentale. On peut aussi constater que très peu d’entreprises réussissent cet alignement. Le cloisonnement des deux fonctions – commerciale et marketing – reste la règle dans la plupart des organisations.
Combien de commerciaux se plaignent de la mauvaise qualité des leads transmis par le marketing ? Et combien d’équipes marketing renvoient la balle dans le camp de la force de vente ? Les conflits entre marketing et ventes peuvent coûter cher à l’entreprise. A l’inverse, un bon alignement du marketing et du commercial permet d’améliorer la qualité des leads et de booster la conversion.
Dans ce guide, nous allons voir comment réussir à améliorer cet alignement de manière concrète, sur des cas et dans des situations bien précises. Mais avant, deux mots sur l’enjeu de l’alignement des deux fonctions en B2B.
Sommaire
Pourquoi l’alignement des ventes et du marketing est si important en B2B ?
La réponse est simple : l’alignement des deux fonctions permet à l’entreprise de gagner plus d’argent, en augmentant la valeur et le taux de conversion des leads. Voici quelques chiffres pour appuyer cette affirmation :
- Les entreprises B2B qui ont leurs fonctions commerciale et marketing alignées ont bénéficié d’une croissance de leurs revenus sur trois ans 24% plus rapide que les autres entreprises, et d’une croissance de leurs profits sur trois ans 27% plus rapide (selon une étude SiriusDecisions).
- Si l’on s’intéresse à la rétention client, on observe que le taux de rétention des entreprises qui ont les deux fonctions alignées est 36% plus élevé et que le taux de conversion est 38% plus élevé que les autres entreprises (selon MarketingProfs).
- Act-On ajoute que 56% des organisations alignées atteignent leurs objectifs de revenus et que 19% les dépassent. A l’inverse, seulement 37% des organisations non alignées atteignent leurs objectifs , et seulement 7% les dépassent.
Les ventes et le marketing ont toujours été interdépendants. Ce n’est pas nouveau. Si l’on ne parle que depuis quelques années du nécessaire désilotage des deux fonctions, c’est en grande partie parce que les habitudes et les attentes des acheteurs modernes ont changé. Conséquence : la forme de l’entonnoir de conversion a muté et la répartition des rôles entre ventes et marketing s’est brouillée.
Les acheteurs modernes sont bien mieux informés. Toutes les informations dont ils ont besoin ou presque sont accessibles en quelques clics sur internet. SiriusDecisions a montré que 67% du process de prise de décision de l’acheteur se réalise sur internet, avant même que le prospect ait été contacté. Cela a contribué à la montée en puissance du rôle du marketing, pourvoyeur de contenus digitaux. Force est de constater est que beaucoup d’entreprises n’ont pas encore pris la mesure de cette évolution.
Si l’on reprend le traditionnel entonnoir de conversion, on constate qu’aujourd’hui les acheteurs entrent dans le cycle de ventes plus loin, plus en aval qu’avant, et que, par conséquent, le marketing gère plus d’étapes qu’auparavant :
Cette évolution a beaucoup contribué à brouiller la cartographie des rôles entre la fonction marketing et la fonction commerciale. On ne s’est plus très bien qui doit faire quoi – en particulier au niveau des étapes “Interest” et “Consideration”. Ce brouillage implique de repenser la relation entre les deux fonctions et surtout de renforcer leur coordination. Plus que jamais, les deux départements doivent travailler ensemble.
Nous allons maintenant vous présenter 7 actions concrètes permettant d’améliorer l’alignement des ventes et du marketing.
#1 Identifier en commun les critères de la cible de prospection
Avant de parler de leads, les ventes et le marketing doivent se mettre d’accord sur la cible de prospection, ou sur la clientèle cible. Quelle clientèle cible l’entreprise ? Quel type d’entreprises ? Quelle taille ? Quelle activité ? etc. Si le marketing envoie aux ventes un lead qui ne correspond pas à la cible de l’entreprise, cela signifie : un gaspillage de temps pour les ventes, mais aussi pour le marketing. Il est très important que les ventes et le marketing soient alignés sur ce point, qu’ils aient la même vision de ce qu’est un client intéressant pour l’entreprise.
Pour le lead scoring, deux types de critères doivent être pris en compte :
- Les données firmographiques : secteur d’activité, taille de l’entreprise, localisation. Est-ce que l’entreprise appartient à un secteur dans lequel vous avez obtenu des clients par le passé ? L’entreprise a-t-elle une taille suffisante pour pouvoir s’offrir le produit que vous proposez et tirer pleinement partie de votre produit ? L’entreprise utilise-t-elle des outils complémentaires à celui que vous commercialisez ?
- Les données démographiques : le titre du contact, son rôle, ses responsabilités. A-t-il un pouvoir décisionnel dans l’entreprise ? Si le contact n’est pas habilité à prendre la décision d’achat, les commerciaux perdront leur temps si vous leur transmettez ce lead.
Ces critères de ce qu’est un “prospect intéressant” doivent être identifiés en commun et partagés entre les fonctions commerciale et marketing. Si vous ne savez pas à quoi ressemble votre client idéal, analysez vos clients actuels et passés. Identifiez les points communs de vos meilleurs clients (ceux qui utilisent le plus de services, qui sont très satisfaits, qui sont clients depuis longtemps, etc.). Utilisez ces informations pour constituer un profil-type du client idéal.
#2 Se mettre d’accord sur ce qu’est un lead qualifié
Chaque entreprise a sa propre définition de ce qu’est un “lead”. Pour certains, une liste de noms constitue une liste de leads. Pour d’autres, quiconque télécharge un ebook devient ipso facto un lead. D’autres entreprises encore distinguent les leads chauds et les leads froids. Beaucoup de conflits entre les ventes et le marketing ont pour origine un manque de compréhension sur ce qu’est un lead.
Est-ce quelqu’un qui a lu un article sur votre blog peut être considéré comme un lead qualifié ? Vous pensez que non ? C’est votre droit. Et s’il a lu 10 articles ? Et s’il a lu un article et participé à un webinar ? Et s’il a lu un article, participé à un webinar et téléchargé un ebook ? Il n’y a pas de critère objectif permettant de dire à partir de quand un “suspect” se transforme en “lead qualifié”. Cela dépend de chaque entreprise. Par contre, il est essentiel que les ventes et le marketing se mettent d’accord sur ce qu’est un lead qualifié, que les deux fonctions qualifient ensemble le palier à partir duquel on peut parler de lead qualifié. Rien n’interdit une entreprise d’opter pour plusieurs paliers de qualification, en distinguant les leads bouillants, les leads chauds, les leads tièdes, les leads froids…Le tout est que marketing et ventes se mettent d’accord.
Il peut être très profitable d’organiser une réunion avec des cadres des deux fonctions pour se mettre d’accord sur les critères de qualification / scoring. A partir de quel pallier un lead froid devient un lead chaud ? A quelles conditions doit répondre un lead pour être rangé dans la catégorie “lead chaud” ? Ce sont autant de questionnements à mener en commun.
Résumons-nous. Marketing et ventes doivent se mettre d’accord sur la cible de prospection. C’est le premier point. Ils doivent tomber ensuite d’accord sur ce qu’est un lead qualifié, c’est-à-dire un lead pouvant être transmis aux ventes. C’est le deuxième point.
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#3 Créer un SLA pour les leads inbound
Les leads inbound constituent une formidable opportunité. Ce sont des leads qui arrivent à vous sans aucune action de votre part. Que demande le peuple ! Le développement d’internet a permis un formidable essor des ces leads. Sauf que transmettre automatiquement ces leads aux commerciaux en croisant les doigts pour que quelques uns convertissent n’est pas la meilleure stratégie à adopter. Sans surprise, les leads inbound sont ceux qui convertissent le moins bien. Dans la plupart des organisations, ces “leads internet” sont la dernière des priorités.
Pour assurer une stratégie cohérente vis-à-vis des leads inbound, nous vous conseillons de créer un SLA entre les deux départements. Le SLA, ou Service Level Agreement, est un document qui formalise les engagements des services marketing et ventes l’un envers l’autre. Ce serait trop long d’entrer dans le détail du contenu du SLA. Nous vous renvoyons vers l’excellent article d’HubSpot sur le sujet, dans lequel sont expliquées les différents points à aborder dans votre document.
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#4 Abandonner les canaux qui convertissent le moins
Inutile de continuer d’exploiter des canaux qui génèrent des leads qui ne convertissent pas : Facebook, Twitter, AdWords, etc. Même si par ailleurs ces canaux vous apportent des tonnes de leads. Si cette idée vous semble choquante, c’est probablement que les ventes et le marketing ne sont pas alignés. Les KPIs spécifiques au marketing sont en général centrés sur le volume de leads, le nombre de vues, le taux de clics. De ce point de vue, un canal qui génère beaucoup de leads est considéré comme une bonne chose – a priori.
Mais si au contraire vous vous placez du point de vue de l’intérêt de l’entreprise, vous admettrez rapidement qu’il est absurde de dépenser des ressources sur des actions inefficaces et qu’il serait préférable de ré-allouer ces ressources ailleurs, pour générer un meilleur ROI. A quoi bon générer des centaines de leads si les ventes ne réussissent à en convertir aucun…Le marketing et les ventes doivent tous deux avoir en ligne de mire l’intérêt supérieur de l’entreprise : générer des revenus. Cet état d’esprit est indispensable pour mettre en oeuvre une organisation alignée…et éviter de perdre du temps et de l’argent.
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#5 Booster la conversion avec des objectifs partagés
Une des raisons majeures du désalignement des ventes et du marketing tient au fait que les deux départements ont des objectifs différents. Les commerciaux sont en général payés en partie à la commission ou obtiennent des bonus liés à leur performance (nombre de démonstration, taux de win…). De l’autre côté, les KPIs du marketing sont souvent liés au trafic sur le site web, aux taux de clic et au nombre de leads générés. Les objectifs du marketin, par construction, ne sont pas toujours alignés sur les objectifs de l’entreprise. On l’a vu, générer des tonnes de leads n’est pas forcément une “bonne chose”.
Une des moyens les plus simples d’aligner les ventes et le marketing consiste à utiliser des objectifs communs liés aux taux de conversion. Si les bonus des marketers sont liés au taux de conversion plutôt qu’au nombre de leads, vous n’aurez probablement pas besoin de leur expliquer deux fois de laisser tomber un canal qui ne convertit pas…
#6 Recibler les leads froids ou endormis
Cette idée fait parfois lever des sourcils : “Recibler des leads froids, c’est-à-dire des personnes qui ont montré qu’elles n’étaient pas intéressées, quel intérêt ?”. Nous allons voir pourquoi cette stratégie est intéressante et comment sa mise en oeuvre supposer un alignement des ventes et du marketing.
Voici la démarche. Ensemble, les ventes et le marketing peuvent identifier les leads froids. Une fois ces leads identifiés, la première partie du travail de “réactivation” revient au marketing. Le marketing se charge de cibler à nouveau ces leads, en leur adressant une campagne d’email marketing, en les ciblant dans des campagnes de display, en leur envoyant un courrier…Charge ensuite aux ventes de prendre le relais, en utilisant leur canal de communication favori : le téléphone. Dans une stratégie de reciblage, l’alignement des ventes et du marketing est le principal facteur de réussite. La mise en oeuvre d’une telle stratégie vous permettra de mieux comprendre pourquoi certains leads deviennent froids. Peut-être est-ce dû au fait qu’ils ne faisaient pas parti de votre cible ?
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#7 Participer à des événements
Participer à des événements coûte cher, mais les événements comme les salons représentent une mine d’or de leads qualifiés. Vous pouvez rencontrer physiquement des centaines de leads qui sont déjà qualifiés du simple fait de leur présence à l’événement. Mais pour pleinement tirer partie des événements, il est fondamental que les équipes commerciale et marketing soient parfaitement alignés et travaillent main dans la main.
Prenons un exemple pour illustrer cette nécessaire complémentarité. Supposions que vous êtes le responsable du département marketing de l’entreprise. Vous décidez de participer à un salon pour recruteurs à Paris. Vous commencez par faire des recherches sur les participants. Vous utilisez pour cela les réseaux sociaux (LinkedIn). Vous identifiez les participants qui pourraient être intéressés par les services que vous proposez. Vous faites une liste, en indiquant pour chaque profil le titre de poste et la localisation.
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Quelques jours avant le Jour J, vous envoyez à tous les contacts de la liste un email personnalisé, en expliquant que vous avez vu qu’ils seraient présents, que vous êtes ravi, que vous proposez des solutions qui pourraient les intéresser, que vous participez également au salon, que vous aurez un stand, etc. Vous communiquez la liste des contacts aux commerciaux qui seront sur place le jour de l’événement. A partir de vos recherches, de la localisation des différents stands, vous pouvez même organiser le planning de visite de chaque commercial présent. Voilà un exemple de collaboration efficace entre le marketing et les ventes. Lorsque les commerciaux rencontreront les prospects, ces derniers auront déjà entendu parler de l’entreprise et seront au courant de la proposition de valeur. Il y a beaucoup plus de chances qu’ils acceptent de prendre un café. Dans ce cas précis, vous pouvez même créer une liste de tous les clients existants ou anciens clients présents à l’événement, afin que les commerciaux leur rendent visite sur les stands (afin de renforcer la relation ou de reprendre contact).
Ce dernier exemple illustre une nouvelle fois tout l’intérêt qu’il y a à aligner les ventes et le marketing. De plus en plus, la performance commerciale des entreprises dépendra de leur capacité à faire travailler ensemble le marketing et la force de vente. Il n’y a aucun doute là-dessus.
