Vous vous posez des questions sur la délivrabilité email ? Ce guide est là pour vous répondre.
Qu’est-ce que la délivrabilité email
La délivrabilité email désigne la capacité des emails envoyés à atteindre sans accroche la boîte de réception de leurs destinataires. Selon la définition des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet, désignant plus largement les fournisseurs d’adresse mail comme Gmail, Hotmail, Orange…), la délivrabilité ne mesure que le pourcentage d’emails envoyés ayant atteint leur destinataire, sans différencier les messages arrivant en spam des messages arrivant en inbox.
Dans ce guide, nous utiliserons une définition différente de la délivrabilité email : le pourcentage d’emails envoyés ayant atteint la boîte de réception principale de leur destinataire, sans compter ceux arrivant en spam. Car après tout, n’est-ce pas ce qui intéresse le plus les bons marketeurs que de savoir combien de prospects voient passer leurs emails dans leur inbox ?
Entre le moment où il est envoyé et celui où il est reçu, le parcours d’un email est comparable à une épreuve de sauts d’obstacles. Mais quels sont les différents facteurs influençant la difficulté de cette épreuve ?
La délivrabilité email, comment ça marche ?
Il apparaît important à ce stade de bien comprendre les étapes par lesquelles passe un mail lors de son envoi.
- Lorsque le serveur émetteur envoi un email, celui-ci passe par l’antispam du serveur, qui va vérifier que le message ne provient pas d’une adresse blacklistée ou encore que les envois précédents ont bien abouti.
- Une fois que le mail arrive au serveur destinataire, ce dernier peut émettre un message NPAI (N’habite Plus à l’Adresse Indiquée – également appelé “bounce”) afin d’indiquer que l’adresse n’existe pas, et donc que le mail ne peut être transmis.
- Si le mail a correctement franchi ces premières étapes, il est alors transmis pas le serveur aux destinataires. Lors de cette transmission, il passe par l’antispam client qui va analyser le contenu du message (code HTML, texte, images)
- S’il n’est pas considéré comme un spam, et que le destinataire n’émet pas de bounce (par exemple en cas de boîte pleine), le mail finit enfin par arriver dans la boîte de réception du destinataire.
- Dans le cas où un lecteur considère, après lecture du mail, que celui-ci aurait dû être classé comme spam, il peut effectuer cette mise en spam lui-même. Cette action aura alors une conséquence directe sur la blacklist du FAI concerné.
- Afin de suivre et de traiter les différentes plaintes liées à ses mails, l’émetteur peut avoir accès à la feedback loop des différents FAI. Il pourra ainsi analyser quelle typologie de lecteurs se plaint de ses mails, et ainsi les retirer de ses listes en prévision de ses prochains envois.
Nous avons donc passé en revue l’ensemble du parcours d’obstacle que doivent franchir vos mails pour arriver à bon port.
Dans la suite ce guide, nous nous pencherons sur les divers aspects de la délivrabilité, sur la façon dont les FAI distinguent les bons et les mauvais élèves, et sur ce que tous les spécialistes du marketing peuvent faire pour s’assurer que leurs campagnes arrivent dans la boîte de réception des destinataires.
Vous avez des problèmes de délivrabilité ?
Si vous lisez ce guide, c’est sans doute que vous avez des problèmes de délivrabilité de vos mails. Nous allons donc, avant de vous parler de l’ensemble des bonnes pratiques à respecter, vous présenter les solutions que vous pouvez appliquer à court et moyen termes pour améliorer cette délivrabilité.
Démarches à court terme
Cas 1 : Vous êtes blacklisté par un FAI
Si une partie de vos mails seulement n’est pas délivrée, il est très probable que certains FAI vous blacklistent.
Ceci veut dire qu’ils bloqueront systématiquement votre domaine ou adresse d’expédition, et vos destinataires ne recevront dès lors plus vos emails.
- Vérifiez votre taux de délivrabilité email par FAI et comparez-le à votre taux moyen de délivrabilité pour détecter un blacklistage.
- Si c’est le cas, nettoyez votre base d’email (on recommande DataValidation pour ça) et contactez individuellement les FAI pour régler la situation.
Cas 2 : Vous êtes bloqués par votre routeur
Si aucun de vos mails n’a été délivré, c’est que vous avez été bloqué par votre routeur suite à un fort taux de bounce par exemple.
Si le cas se présente, vous devrez aussi montrer patte blanche auprès de votre routeur et lui donner des garanties d’amélioration de votre délivrabilité afin qu’il accepte de lever votre blocage. En effet, celui-ci n’a aucun intérêt à ternir sa réputation en laissant de nombreux SPAM être expédiés à travers lui.
- Resserez votre segmentation client sur les personnes ayant ouvert vos emails lors des 30 derniers jours, étudiez le taux d’ouverture par FAI et supprimez de votre liste les contacts sans ouverture depuis plus de 18 mois.
Démarches à moyen terme
Analysez vos indicateurs par FAI
Une erreur commune est de penser que le taux de délivrabilité email s’apparente au fait que le FAI accepte votre mail.
Or, ce n’est pas le cas. Il est tout à fait possible d’avoir un taux d’acceptation de 90% mais un taux d’ouverture de 10%, car tout le reste de vos envois sera passé en SPAM.
Il faut dès lors considérer la délivrabilité email comme le fait qu’il arrive à son destinataire, et non en SPAM.
- Pensez à regarder le taux d’ouverture par FAI et comparez-le au taux d’ouverture moyen pour détecter d’éventuels problèmes de délivrabilité.
Travaillez structurellement et itérativement sur la segmentation
On le rappelle trop peu souvent, mais la segmentation de ses listes d’envoi est un élément essentiel si vous voulez régler des problèmes de delivrabilité sur le long terme.
Il est en effet primordial d’adapter sa fréquence d’envoi et son contenu à chaque groupe de clients et à ses besoin.
Vous enverrez dès lors moins d’emails à ceux qui ne peuvent supporter une pression trop importante, et ceux-ci ne vous signaleront pas en SPAM.
- Faites régulièrement des tests de segmentation en jouant sur des attributs différents de vos listes clients.
Les bonnes pratiques de la délivrabilité email
Vous souhaitez aller plus loin que la simple résolution de problèmes de délivrabilité ? Voyons ensemble les meilleures pratiques à adopter pour s’assurer que vos mails arrivent à bon port.
Le paramétrage technique indispensable pour une bonne délivrabilité email
1. Choisir entre adresse IP mutualisée ou dédiée
Les services de messagerie surveillent de près la réputation des adresses IP. Pour optimiser votre délivrabilité email, il est essentiel de veiller ce que votre adresse conserve une bonne réputation. En email marketing, on peut utiliser deux types d’adresses IP :
Adresse IP mutualisée
Une adresse IP utilisée par plusieurs expéditeurs.
- Avantage : Un prix plus abordable
- Inconvénient : Votre réputation dépend des pratiques des autres expéditeurs
Adresse IP dédiée
Une adresse IP utilisée par un seul expéditeur.
- Avantage : Vous êtes le seul maître de votre réputation
- Inconvénient : Un prix plus élevé sans garantie de meilleures performances qu’une IP mutualisée de bonne réputation
On comprend donc que le choix entre adresse IP mutualisée ou dédiée dépend beaucoup de leur réputation. Si vous êtes sur une adresse IP mutualisée, changer pour une adresse IP dédiée plus chère n’a de sens que si votre réputation actuelle est mauvaise. Pour connaître la réputation que vous avez actuellement et décider de votre besoin ou non de changer, nous vous recommandons cet article sur les méthodes pour connaître sa réputation d’expéditeur.
2. Les protocoles SPF, DKIM et DMARC
SPF (Sender Policy Framework)
Ce protocole permet de vérifier que le serveur utilisé pour l’envoi correspond bien au nom de domaine indiqué, ce qui limite ainsi l’usurpation d’identité. Pour respecter ce protocole, il vous faut publier sur le serveur DNS de votre nom de domaine un enregistrement TXT. Cet enregistrement indiquera la liste des adresses IP autorisées à expédier des mails avec votre nom de domaine.
DKIM (DomainKeys Identified Mail)
Ce protocole consiste à associer un nom de domaine à un message en intégrant une signature numérique dans le header du message. DKIM permet ainsi de vérifier à la fois que le nom de domaine n’a pas été usurpé et que le message n’a pas été altéré durant sa transmission. Pour mettre en place une signature DKIM, vous devez :
- Créer un couple clé privée / clé publique au format RSA 1024 bits
- Publier dans les DNS de votre domaine la clé publique
- Configurer l’envoi de vos messages pour l’encodage avec la clé privée
DMARC (Domain-based Message Authentication, Reporting and Conformance)
Ce protocole est un complément à associer au SPIF et au DKIM. Il permet en effet de générer des rapports sur les tests réalisés à partir de SPF et DKIM, et ainsi de recevoir des résultats de l’authentification des envois. La messagerie du destinataire peut également savoir comment elle doit traiter les mails n’ayant pas passer le test d’identification.
Pour aller plus loin sur ces sujets et être à même d’utiliser ces protocoles, vous pouvez consulter cet article sur l’intérêt de SPF, DKIM et DMARC.
La délivrabilité, un travail éminemment marketing
Vous l’avez compris, la réputation de votre IP a une influence importante sur votre délivrabilité. Mais celle-ci dépend également de la réputation de votre domaine et de votre senderscore. Pour regrouper ces trois notions, on parle de réputation de l’expéditeur.
Cette réputation de l’expéditeur est directement liée à l’engagement de vos lecteurs avec vos messages. Le taux d’ouverture, le taux de clic, ou encore le taux de réponse sont ainsi des paramètres à améliorer pour atteindre votre objectif final : générer de l’engagement.
1. Ciblez correctement
En email marketing, bien connaître sa cible est vital. En effet, cela peut vous permettre de ne vous adresser qu’aux personnes correspondant réellement à votre contenu ou à votre offre, mais aussi d’adapter vos messages.
Un bon ciblage, c’est s’assurer que l’ensemble des contacts de votre liste est potentiellement intéressé par ce que vous avez à leur proposer, et donc plus susceptible d’ouvrir votre message, de le lire, ou d’y répondre.
Mais connaître sa cible peut également permettre de lui attribuer une pression (fréquence d’envoi) adaptée. Si la pression est trop forte pour votre lecteur, il ne lira pas tous les mails qu’il reçoit de vous, et donc son engagement en pâtira automatiquement.
Enfin, il est également important de supprimer les bounces et de nettoyer régulièrement vos listes de mails avec un outil comme ListFlow.
2. Travaillez votre objet
L’objet d’un email, c’est la première vitrine de votre message (et plus largement de votre entreprise) auprès de vos prospects. C’est ainsi la principale raison qui fait que le message sera ouvert ou non. L’optimiser, c’est donc influencer directement le taux d’ouverture de vos mails.
Il existe un certain nombre de bonnes pratiques à respecter : ne laissez pas l’objet vide, évitez les mots en majuscules et l’abus de points d’exclamation et d’interrogation, et n’utilisez pas un vocabulaire directement lié à la vente. L’objet doit faire comprendre que vous tentez d’apporter de la valeur à votre interlocuteur.
Pour attiser un peu plus la curiosité du destinataire, insérer des éléments de personnalisation dans l’objet du mail peut permettre d’augmenter considérablement le taux d’ouverture. Qui ne serait pas tenté d’ouvrir un mail faisant mention du nom de son entreprise par exemple ?
3. Soignez votre contenu
Produire un contenu qui apporte de la valeur au lecteur, bien mis en forme et agréable à lire, c’est s’assurer de son plaisir et donc de son niveau d’interaction avec votre message (clic ou réponse).
Gardez cependant à l’oeil le ratio de votre contenu entre texte et code HTML : un mauvais ratio pourrait pénaliser le mail lors de son passage dans l’antispam. Evitez également d’insérer des images de grande taille ou trop nombreuses ainsi que des pièces jointes.
Comme pour l’objet, ce contenu peut également être enrichi en le personnalisant pour le destinataire. Insérer le nom du contact ou une autre de ses informations dans votre message, c’est attiser sa curiosité et donc encourager une lecture plus attentive.
Enfin, n’oubliez pas de laisser dans votre message la possibilité au lecteur de se désinscrire de votre liste de contacts.
Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques marketing pour soigner sa délivrabilité, nous vous recommandons la lecture de cet article sur les 29 façons d’éviter les Antispams.
Les meilleurs outils en délivrabilité email
Pour compléter ce guide sur la délivrabilité email et ces quatres étapes de résolution des problèmes, nous avons choisi pour vous une sélection d’outils pour optimiser vos emails et votre taux de délivrabilité.
Nous allons vous présenter des outils pour :
Surveiller votre délivrabilité email
Avoir une mauvaise délivrabilité n’est pas une fatalité : il existe des outils permettant de vérifier votre configuration et votre réputation avant d’envoyer vos campagnes.
[Outil] ScanMy.Email
- Une checklist complète (et gratuite) pour valider vos configurations. C’est conçu par Simon Bressier, le head of deliverability chez Sendinblue (le leader français de l’emailing)
[Outil] SendForensics
- Testez la délivrabilité de vos emails
- Comparez votre délivrabilité à la moyenne de votre secteur
[Outil] Content Spam Checker
- Scanne vos emails à la recherche de mots catégorisés comme SPAM par les antivirus
- Augmente la délivrabilité email de plus de 30%
[Outil] 250ok
- Palette d’outils scannant votre configuration
- Scanne la réputation de votre domaine
Nettoyer votre base de données clients
Un autre paramètre important à prendre en compte et souvent inconnu du grand public est l’existence de toutes les adresses emails des destinataires de vos emails.
En effet, envoyer des emails à des destinataires inexistants vous coûtera souvent de l’argent et fera baisser votre taux de délivrabilité.
Pire, cela peut endommager la réputation de votre nom de domaine d’expédition. Il est donc primordial de tester l’existence des adresses email de votre liste de contacts.
[Outil] Octolis
- Permet de vérifier numéros de téléphones et adresses emails en masse
- Importez votre fichier de contacts ou connectez votre CRM
Outils pour optimiser le contenu et le code de vos emails
Si cela n’est pas forcément évident à appréhender au premier abord, le code HTML caché derrière chacun de vos emails a une influence directe sur votre taux de délivrabilité et n’est pas toujours le même que celui utilisé pour une page web.
La redondance ou l’utilisation de codes non supportés par certains clients emails sont des écueils courants à éviter à tout prix.
[Outil] PreMailer
- Copiez votre HTML ou saisissez une URL
- Compresse et optimise le code pour email
- Ajoutez en masse des paramètres aux URLs
[Outil] CSS Inliner
- Par MailChimp
- Collez votre code HTML, obtenez vos styles en ligne
- Permet d’injecter du style optimisé pour email
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