Le guide de la délivrabilité email

photo d'un camion de livraison

Vous vous posez des questions sur la délivrabilité email ? Ce guide est là pour vous répondre.

Qu’est-ce que la délivrabilité email

La délivrabilité email désigne la capacité des emails envoyés à atteindre sans accroche la boîte de réception de leurs destinataires. Selon la définition des FAI (Fournisseurs d’Accès à Internet, désignant plus largement les fournisseurs d’adresse mail comme Gmail, Hotmail, Orange…), la délivrabilité ne mesure que le pourcentage d’emails envoyés ayant atteint leur destinataire, sans différencier les messages arrivant en spam des messages arrivant en inbox.

Dans ce guide, nous utiliserons une définition différente de la délivrabilité email : le pourcentage d’emails envoyés ayant atteint la boîte de réception principale de leur destinataire, sans compter ceux arrivant en spam. Car après tout, n’est-ce pas ce qui intéresse le plus les bons marketeurs que de savoir combien de prospects voient passer leurs emails dans leur inbox ?

Entre le moment où il est envoyé et celui où il est reçu, le parcours d’un email est comparable à une épreuve de sauts d’obstacles. Mais quels sont les différents facteurs influençant la difficulté de cette épreuve ?

La délivrabilité email, comment ça marche ?

Il apparaît important à ce stade de bien comprendre les étapes par lesquelles passe un mail lors de son envoi.

Parcours de délivrabilité email

 

  • Lorsque le serveur émetteur envoi un email, celui-ci passe par l’antispam du serveur, qui va vérifier que le message ne provient pas d’une adresse blacklistée ou encore que les envois précédents ont bien abouti.
  • Une fois que le mail arrive au serveur destinataire, ce dernier peut émettre un message NPAI (N’habite Plus à l’Adresse Indiquée – également appelé “bounce”) afin d’indiquer que l’adresse n’existe pas, et donc que le mail ne peut être transmis.
  • Si le mail a correctement franchi ces premières étapes, il est alors transmis pas le serveur aux destinataires. Lors de cette transmission, il passe par l’antispam client qui va analyser le contenu du message (code HTML, texte, images)
  • S’il n’est pas considéré comme un spam, et que le destinataire n’émet pas de bounce (par exemple en cas de boîte pleine), le mail finit enfin par arriver dans la boîte de réception du destinataire.
  • Dans le cas où un lecteur considère, après lecture du mail, que celui-ci aurait dû être classé comme spam, il peut effectuer cette mise en spam lui-même. Cette action aura alors une conséquence directe sur la blacklist du FAI concerné.
  • Afin de suivre et de traiter les différentes plaintes liées à ses mails, l’émetteur peut avoir accès à la feedback loop des différents FAI. Il pourra ainsi analyser quelle typologie de lecteurs se plaint de ses mails, et ainsi les retirer de ses listes en prévision de ses prochains envois.

Nous avons donc passé en revue l’ensemble du parcours d’obstacle que doivent franchir vos mails pour arriver à bon port.
Dans la suite ce guide, nous nous pencherons sur les divers aspects de la délivrabilité, sur la façon dont les FAI distinguent les bons et les mauvais élèves, et sur ce que tous les spécialistes du marketing peuvent faire pour s’assurer que leurs campagnes arrivent dans la boîte de réception des destinataires.

Vous avez des problèmes de délivrabilité ?

Si vous lisez ce guide, c’est sans doute que vous avez des problèmes de délivrabilité de vos mails. Nous allons donc, avant de vous parler de l’ensemble des bonnes pratiques à respecter, vous présenter les solutions que vous pouvez appliquer à court et moyen termes pour améliorer cette délivrabilité.

Démarches à court terme

Cas 1 : Vous êtes blacklisté par un FAI

Si une partie de vos mails seulement n’est pas délivrée, il est très probable que certains FAI vous blacklistent.
Ceci veut dire qu’ils bloqueront systématiquement votre domaine ou adresse d’expédition, et vos destinataires ne recevront dès lors plus vos emails.

  • Vérifiez votre taux de délivrabilité email par FAI et comparez-le à votre taux moyen de délivrabilité pour détecter un blacklistage.
  • Si c’est le cas, nettoyez votre base d’email (on recommande DataValidation pour ça) et contactez individuellement les FAI pour régler la situation.

Cas 2 : Vous êtes bloqués par votre routeur

Si aucun de vos mails n’a été délivré, c’est que vous avez été bloqué par votre routeur suite à un fort taux de bounce par exemple.
Si le cas se présente, vous devrez aussi montrer patte blanche auprès de votre routeur et lui donner des garanties d’amélioration de votre délivrabilité afin qu’il accepte de lever votre blocage. En effet, celui-ci n’a aucun intérêt à ternir sa réputation en laissant de nombreux SPAM être expédiés à travers lui.

  • Resserez votre segmentation client sur les personnes ayant ouvert vos emails lors des 30 derniers jours, étudiez le taux d’ouverture par FAI et supprimez de votre liste les contacts sans ouverture depuis plus de 18 mois.

Démarches à moyen terme

Analysez vos indicateurs par FAI

Une erreur commune est de penser que le taux de délivrabilité email s’apparente au fait que le FAI accepte votre mail.
Or, ce n’est pas le cas. Il est tout à fait possible d’avoir un taux d’acceptation de 90% mais un taux d’ouverture de 10%, car tout le reste de vos envois sera passé en SPAM.
Il faut dès lors considérer la délivrabilité email comme le fait qu’il arrive à son destinataire, et non en SPAM.

  • Pensez à regarder le taux d’ouverture par FAI et comparez-le au taux d’ouverture moyen pour détecter d’éventuels problèmes de délivrabilité.

Travaillez structurellement et itérativement sur la segmentation

On le rappelle trop peu souvent, mais la segmentation de ses listes d’envoi est un élément essentiel si vous voulez régler des problèmes de delivrabilité sur le long terme.
Il est en effet primordial d’adapter sa fréquence d’envoi et son contenu à chaque groupe de clients et à ses besoin.
Vous enverrez dès lors moins d’emails à ceux qui ne peuvent supporter une pression trop importante, et ceux-ci ne vous signaleront pas en SPAM.

  • Faites régulièrement des tests de segmentation en jouant sur des attributs différents de vos listes clients.
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Les bonnes pratiques de la délivrabilité email

Vous souhaitez aller plus loin que la simple résolution de problèmes de délivrabilité ? Voyons ensemble les meilleures pratiques à adopter pour s’assurer que vos mails arrivent à bon port.

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Le paramétrage technique indispensable pour une bonne délivrabilité email

1. Choisir entre adresse IP mutualisée ou dédiée

Les services de messagerie surveillent de près la réputation des adresses IP. Pour optimiser votre délivrabilité email, il est essentiel de veiller ce que votre adresse conserve une bonne réputation. En email marketing, on peut utiliser deux types d’adresses IP :

Adresse IP mutualisée

Une adresse IP utilisée par plusieurs expéditeurs.

  • Avantage : Un prix plus abordable
  • Inconvénient : Votre réputation dépend des pratiques des autres expéditeurs
Adresse IP dédiée

Une adresse IP utilisée par un seul expéditeur.

  • Avantage : Vous êtes le seul maître de votre réputation
  • Inconvénient : Un prix plus élevé sans garantie de meilleures performances qu’une IP mutualisée de bonne réputation

On comprend donc que le choix entre adresse IP mutualisée ou dédiée dépend beaucoup de leur réputation. Si vous êtes sur une adresse IP mutualisée, changer pour une adresse IP dédiée plus chère n’a de sens que si votre réputation actuelle est mauvaise. Pour connaître la réputation que vous avez actuellement et décider de votre besoin ou non de changer, nous vous recommandons cet article sur les méthodes pour connaître sa réputation d’expéditeur.

2. Les protocoles SPF, DKIM et DMARC

Pour aller plus loin sur ces sujets et être à même d’utiliser ces protocoles, vous pouvez consulter cet article sur l’intérêt de SPF, DKIM et DMARC.

La délivrabilité, un travail éminemment marketing

Vous l’avez compris, la réputation de votre IP a une influence importante sur votre délivrabilité. Mais celle-ci dépend également de la réputation de votre domaine et de votre senderscore. Pour regrouper ces trois notions, on parle de réputation de l’expéditeur.
Cette réputation de l’expéditeur est directement liée à l’engagement de vos lecteurs avec vos messages. Le taux d’ouverture, le taux de clic, ou encore le taux de réponse sont ainsi des paramètres à améliorer pour atteindre votre objectif final : générer de l’engagement.

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Pour en savoir plus sur les meilleures pratiques marketing pour soigner sa délivrabilité, nous vous recommandons la lecture de cet article sur les 29 façons d’éviter les Antispams.

Les meilleurs outils en délivrabilité email

Pour compléter ce guide sur la délivrabilité email et ces quatres étapes de résolution des problèmes, nous avons choisi pour vous une sélection d’outils pour optimiser vos emails et votre taux de délivrabilité.

Surveiller votre délivrabilité email

Avoir une mauvaise délivrabilité n’est pas une fatalité : il existe des outils permettant de vérifier votre configuration et votre réputation avant d’envoyer vos campagnes.

Nettoyer votre base de données clients

Un autre paramètre important à prendre en compte et souvent inconnu du grand public est l’existence de toutes les adresses emails des destinataires de vos emails.

En effet, envoyer des emails à des destinataires inexistants vous coûtera souvent de l’argent et fera baisser votre taux de délivrabilité.

Pire, cela peut endommager la réputation de votre nom de domaine d’expédition. Il est donc primordial de tester l’existence des adresses email de votre liste de contacts.

Outils pour optimiser le contenu et le code de vos emails

Si cela n’est pas forcément évident à appréhender au premier abord, le code HTML caché derrière chacun de vos emails a une influence directe sur votre taux de délivrabilité et n’est pas toujours le même que celui utilisé pour une page web.

La redondance ou l’utilisation de codes non supportés par certains clients emails sont des écueils courants à éviter à tout prix.
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