Marketing Cloud Account Engagement (antigo Pardot): nossa análise da ferramenta de automação de marketing B2B da Salesforce

O Pardot, a plataforma de automação de marketing B2B da Salesforce, foi redesenhado como Marketing Cloud Account Engagement.

Quanto vale o Marketing Cloud Account Engagement? A que tipos de empresa a plataforma se destina? Quais são os principais recursos? E quanto aos preços? Responderemos a todas as suas perguntas.

O objetivo deste artigo é simples: ajudar você a decidir se o Marketing Cloud Account Engagement é a solução certa para implementar sua estratégia de automação de marketing B2B.

Leia nossa análise do Salesforce Marketing Cloud Account Engagement.

Nossa opinião sobre o Marketing Cloud Account Engagement / Pardot: tabela de resumo

O Pardot se torna o Marketing Cloud Account Engagement

Se você faz parte do ecossistema da Salesforce, provavelmente já ouviu falar do Pardot, a versão B2B do Marketing Cloud. O Pardot mudou seu nome para Marketing Cloud Account Engagement.

Por trás dessa mudança de nome está o desejo da Salesforce de fortalecer a integração do Pardot em seu ecossistema e, em particular, de criar mais sinergias com seu CRM e outras soluções de marketing na nuvem.

O Marketing Cloud Account Engagement mantém todos os recursos que fizeram do Pardot um sucesso: uma interface intuitiva, ferramentas avançadas de nutrição de leads, um editor avançado de cenários de automação de marketing, relatórios avançados etc.

Escopo funcional do Marketing Cloud Account Engagement

Marketing por e-mail e páginas de destino

Vamos começar com o básico: e-mail e páginas de destino, a base do marketing B2B. Em outras palavras, o Marketing Cloud Account Engagement está muito bem equipado nesse aspecto.

Quando se trata de campanhas de e-mail, você encontrará tudo o que espera: um editor de modelos responsivo bastante intuitivo, opções avançadas de personalização (mesmo que ainda esteja um pouco abaixo do Hubspot nesse aspecto) e ferramentas de teste e visualização para garantir que suas mensagens sejam exibidas corretamente em todos os dispositivos e clientes de e-mail.

O mesmo se aplica às páginas de destino. O construtor é fácil de usar e oferece um bom nível de personalização, tanto em termos de design quanto de conteúdo. Também apreciamos as funções avançadas, como formulários pré-preenchidos e testes A/B para otimizar as taxas de conversão. No entanto, há um pequeno ponto negativo: as opções de design avançado são um pouco limitadas e você pode se sentir frustrado rapidamente se tiver necessidades específicas.

Gerenciamento de leads e pontuação de leads

É aqui que chegamos ao coração do reator do Marketing Cloud Account Engagement. O gerenciamento de leads e, acima de tudo, a famosa pontuação de leads, é um pouco como a assinatura da ferramenta. E está claro que a Salesforce está se esforçando ao máximo nesse sentido.

Criar pontuações de leads é uma brincadeira de criança, com um sistema de pontos a serem concedidos de acordo com as ações e o perfil do cliente potencial. Obviamente, tudo é totalmente personalizável para atender aos critérios de sua empresa. O modelo de pontuação “Envolvimento no fundo do funil” é essencial para que você identifique rapidamente os melhores clientes em potencial.

No que diz respeito ao gerenciamento de leads, trata-se de uma abordagem clássica, mas sólida. Segmentação, nutrição, distribuição para a equipe de vendas… Está tudo lá, e a integração perfeita com o Sales Cloud aumenta em dez vezes as possibilidades. Dessa forma, a equipe de vendas pode monitorar o progresso de seus clientes potenciais no funil em tempo real e ajustar sua abordagem de acordo.

Em resumo, quando se trata de gerenciamento e pontuação de leads, o Marketing Cloud Account Engagement é claramente um dos líderes de mercado.

Automação de campanhas e fluxos de trabalho

O Salesforce Marketing Cloud Account Engagement é um poderoso editor de cenários e fluxos de trabalho de automação de marketing.

Ele inclui todos os grandes clássicos: acionadores baseados em ações de clientes potenciais, condições, tempos de espera, conexões, etc. Em suma, tudo o que você precisa para criar itinerários ultrapersonalizados sem ficar atolado.

A grande vantagem é a interface de arrastar e soltar totalmente visual. Você não precisa mais passar horas tentando descobrir como criar um fluxo de trabalho, pois aqui tudo é uma brincadeira de criança. É claro que ele pode se tornar um pouco trabalhoso em programas muito complexos, mas, no geral, é muito agradável de usar.

Segmentação e personalização

A segmentação e a personalização são a força vital da automação de marketing B2B. E, nesse aspecto, o Marketing Cloud Account Engagement se sai muito bem.

Todos os dados de clientes e prospects são centralizados em um único local, permitindo a construção de segmentos hiperprecisos por meio do cruzamento de um grande número de critérios: dados demográficos e comportamentais, histórico de compras etc. As possibilidades são praticamente infinitas.

Quando se trata de personalização, você encontrará todas as variáveis clássicas para injetar conteúdo dinâmico em seus e-mails e páginas de destino. Novamente, a integração avançada com o Sales Cloud é uma vantagem real, pois você pode recuperar facilmente os dados de vendas para levar a personalização ainda mais longe.

As recomendações de produtos, por sua vez, permanecem bastante básicas. Se o catálogo de produtos for um elemento central da sua estratégia de automação de marketing, você provavelmente ficará um pouco frustrado. Mas, para a maioria dos casos de uso B2B, o Marketing Cloud Account Engagement está mais do que à altura do trabalho quando se trata de personalização.

Marketing de mídia social

Vamos concluir esta visão geral com o marketing de mídia social, o parente pobre do Marketing Cloud Account Engagement.

É claro que o básico ainda está lá: a capacidade de publicar nas principais redes sociais, de incluir botões de compartilhamento em e-mails e páginas de destino e de acompanhar o envolvimento social gerado. Mas ainda estamos falando de funções bastante básicas, muito longe de uma ferramenta dedicada como o Hootsuite ou o Sprout Social.

Não é suficiente gerenciar uma presença social em larga escala de forma eficaz ou realmente explorar o potencial das redes sociais em suas campanhas de automação. Para uso ocasional, ele pode ajudar você, mas os profissionais de marketing com uma estratégia real de mídia social terão, sem dúvida, que recorrer a uma ferramenta complementar.

Relatórios sobre o envolvimento da conta do Marketing Cloud

Os relatórios são claramente um dos pontos fortes do Marketing Cloud Account Engagement. E por um bom motivo: a Salesforce fez de tudo para oferecer a seus usuários uma ferramenta de monitoramento e análise ultra-completa.

O coração do sistema é o B2B Marketing Analytics. Esse conjunto de ferramentas rastreia todas as atividades de marketing, desde o envolvimento na campanha até o pipeline e a geração de receita. Tudo com uma granularidade impressionante: você pode acompanhar o desempenho no nível de cada campanha, de cada conteúdo, de cada segmento, para que possa realmente entender o que está funcionando e o que não está.

A grande vantagem é a natureza muito orientada para os negócios desses relatórios. Não há mais métricas de marketing em um canto, aqui tudo é projetado para demonstrar o impacto concreto das ações de marketing nas vendas.

Também gostamos dos painéis pré-empacotados, que fornecem uma visão geral do desempenho em um piscar de olhos. O Email Performance Dashboard (Painel de desempenho de e-mail) e o Lead Lifecycle Dashboard (Painel do ciclo de vida do lead) são realmente indispensáveis para que você fique sempre de olho em seus principais KPIs.

Para os não iniciados, é uma pena que seja tão complicado para você se familiarizar com ele. Alguns dos relatórios exigem um pouco de configuração e podem ser um pouco obscuros para quem não tem experiência em análise. Mas, com um pouco de prática e um pouco de ensino, ele ainda é muito acessível e, acima de tudo, muito poderoso.

Integrações do Marketing Cloud Account Engagement

Uma ferramenta de automação de marketing é tão boa quanto sua capacidade de se integrar perfeitamente ao restante do sistema de informações. E é exatamente aí que o Marketing Cloud Account Engagement se destaca… pelo menos se você fizer parte do ecossistema do Salesforce.

Vamos começar pelo óbvio: a integração com o Sales Cloud, o software de CRM da Salesforce, é simplesmente perfeita. Simplesmente, às vezes parece que as duas ferramentas são a mesma coisa. A sincronização de dados, campos personalizados e ações é transparente e imediata. Tudo é feito para alinhar marketing e vendas!

O mesmo se aplica aos outros blocos de construção da galáxia Salesforce. Seja o Service Cloud para gerenciamento pós-venda, o Community Cloud para envolvimento de clientes e parceiros ou o Commerce Cloud para comércio eletrônico, todas as pontes já estão instaladas e funcionando perfeitamente. O resultado é uma jornada do cliente ultrafluida de ponta a ponta.

Essa integração avançada culmina no Salesforce Einstein, a ferramenta interna de inteligência artificial da Salesforce. Com ele, você pode levar a automação e a personalização ainda mais longe, com modelos preditivos e recomendações adaptadas a cada perfil.

Mas essa força também é uma fraqueza. Fora do mundo do Salesforce, as coisas são um pouco mais complicadas. É verdade que existem conectores para a maioria das principais ferramentas do mercado (Zapier, Workato…), por meio doApp Exchange, mas isso está longe do nível de integração oferecido nativamente. Isso geralmente requer algum desenvolvimento específico.

Isso é particularmente verdadeiro no caso das redes sociais. Embora ferramentas como a HubSpot ofereçam integração nativa com as principais plataformas, aqui estamos reduzidos a mexer nas conexões por meio de ferramentas de terceiros. Frustrante se as redes sociais forem o centro de sua estratégia de marketing.

Em resumo, se sua pilha de tecnologia for 100% Salesforce, você estará no paraíso com o Marketing Cloud Account Engagement. Mas se você tiver muitas ferramentas de terceiros, prepare-se para alguns compromissos e trabalho manual. Cabe a você decidir para que lado a balança vai cair!

Avaliações de clientes sobre o Marketing Cloud Account Engagement

Para ter uma ideia concreta de como o Marketing Cloud Account Engagement é percebido por seus usuários, nada melhor do que uma rápida olhada nas avaliações dos clientes. E, de modo geral, os resultados são bastante positivos, com uma pontuação média de 4,1/5 no Capterra (com base em 648 avaliações) e 4,2/5 no G2 (para 2309 avaliações).

Mas, por trás dessas classificações animadoras, o que os usuários realmente estão dizendo? Quais são os pontos fortes e fracos que aparecem com mais frequência? Aqui está um breve resumo do feedback mais frequente:

• Não é de surpreender que o maior ativo da ferramenta seja sua ampla integração com o Salesforce. Os usuários apreciam o fato de poderem sincronizar sem esforço seus dados de marketing e vendas, garantindo o alinhamento ideal entre as equipes. Como disse um usuário, “se sua empresa usa o Salesforce, é a ferramenta de marketing perfeita para usar em B2B”.
• Outro ponto importante levantado foi o poder dos relatórios, que permitem um monitoramento muito detalhado do desempenho da campanha. A capacidade de acompanhar um cliente potencial ao longo de sua jornada de compra é particularmente apreciada.
• No lado fraco, é a relação qualidade/preço que está fazendo com que algumas pessoas se sintam incomodadas, especialmente as pequenas empresas. “O preço é muito alto para o que você recebe”, resume um usuário sem rodeios. É verdade que o preço do Marketing Cloud Account Engagement continua alto e pode desanimar algumas pessoas, especialmente quando comparado com alternativas mais acessíveis, como HubSpot ou Mailchimp.
• Outra crítica recorrente é a falta de flexibilidade da ferramenta em determinados pontos específicos. Vários usuários reclamaram, por exemplo, das opções limitadas para personalização avançada de páginas de destino e e-mails. “Para aqueles que desejam criar uma estratégia real para o cliente, a capacidade de adaptação deve ser um pouco mais profunda”, observa um cliente.

Apesar dessas reservas, o quadro geral continua muito positivo. A maioria dos usuários se diz satisfeita e até entusiasmada, destacando os ganhos de produtividade e eficiência que a ferramenta lhes proporcionou. Como disse um cliente: “É um grande investimento, mas claramente vale a pena se você estiver trabalhando em um ambiente Salesforce”.

É claro que o Marketing Cloud Account Engagement não é perfeito e não atende a todos os orçamentos e necessidades. Mas para aqueles que procuram uma plataforma de automação de marketing poderosa e perfeitamente integrada ao Salesforce, é claramente uma aposta segura que provou seu valor com muitos clientes exigentes!

Taxas de envolvimento da conta Pardot / Marketing Cloud

Convenhamos, o envolvimento com a conta do Marketing Cloud não é barato. A Salesforce está claramente posicionando sua oferta na extremidade superior do mercado, e isso se reflete em seus preços. Mas vamos dar uma olhada mais de perto.

O Salesforce oferece 4 pacotes para o Marketing Cloud Account Engagement:

• Crescimento: a partir de € 1.250 por mês para até 10.000 contatos faturados anualmente. Essa fórmula inclui os fundamentos de nutrição de leads, avaliação e relatórios. No entanto, você estará limitado a 50 regras de automação, páginas de destino e formulários. E não há integração com o Salesforce Einstein nesse nível.
• Plus: a partir de € 2.750 por mês, novamente para 10.000 contatos. Aqui, estamos aumentando a velocidade com rotas entre canais, relatórios avançados e integração com o Google Adwords. Os limites de automação são aumentados para 100.
• Avançado: a partir de € 4.400 por mês para 10.000 contatos. Esse pacote adiciona recursos avançados, como um IP dedicado, integração com o Salesforce Einstein e até duas unidades de negócios separadas.
• Prêmio: a partir de € 15.000 por mês para até 75.000 contatos. O mais moderno, com todos os recursos dos pacotes anteriores, suporte premium e a capacidade de gerenciar até 5 unidades de negócios.

Observe que os preços do Salesforce não incluem impostos e são faturados anualmente. E, é claro, quanto maior for a sua base de contatos, maior será a conta. Para 75.000 contatos, por exemplo, você deverá pagar € 3.000 a mais por mês pelo pacote Advanced.

Portanto, sim, pode parecer proibitivo, especialmente para pequenas organizações. Mas esses preços devem ser vistos como um investimento. Para uma empresa com um ciclo de vendas complexo e altos riscos em termos de automação de marketing, o ROI pode ser alcançado muito rapidamente.

E a Salesforce recentemente fez um esforço para tornar seus preços mais flexíveis. Acabaram-se os contratos de 12 meses, e agora você pode se comprometer com um contrato mensal ou até mesmo comprar contatos adicionais de uma só vez, quando precisar deles.

Conclusão

Em conclusão, o Marketing Cloud Account Engagement é uma solução de automação de marketing poderosa e abrangente, especialmente adequada para empresas B2B que operam no ecossistema do Salesforce. Seus pontos fortes são: integração nativa com o CRM, funcionalidades avançadas de geração de relatórios e de nutrição de leads e suporte de alta qualidade. Suas limitações: uma certa falta de flexibilidade nos aspectos mais avançados e um posicionamento de preço alto que pode impedir pequenas estruturas. Se você já tem um bom desempenho e está procurando uma ferramenta de ponta que se integre perfeitamente ao Salesforce, o Marketing Cloud Account Engagement é para você. Caso contrário, há algumas alternativas muito boas e mais econômicas no mercado que valem a pena dar uma olhada.