84% des bases de données marketing sont de mauvaise qualité et donc mal exploitables. C’est le résultat d’un rapport de NetProspex. Selon le même rapport, des données de base comme le secteur d’activité, le chiffre d’affaires ou le nombre d’employés sont manquantes dans 88% des fichiers.
Dans le même temps, on assiste depuis plusieurs années à un très fort développement du paysage des technologies marketing (MarTech). Pourtant, en dépit de l’essor de ces technologies, les marketers B2B continuent de voir le ROI de leurs actions affaibli à cause de données clients incomplètes.
Les formulaires ne permettent pas de collecter toutes les données nécessaires. Si vous voulez mieux rentabiliser votre logiciel de Marketing Automation et améliorer vos performances marketing, vous devez enrichir vos leads en récupérant plus de données sur eux. L’enrichissement des données sur vos leads est quelque chose d’essentiel aujourd’hui dans une stratégie d’inbound marketing.
Nous allons commencer par rappeler rapidement en quoi consiste l’enrichissement de leads. Ensuite, nous présenterons 8 cas d’usage de l’enrichissement de leads. Bonne lecture.
Sommaire
Qu’est-ce que l’enrichissement de données ?
L’enrichissement de contacts désigne l’ensemble des techniques visant à enrichir les informations dont vous disposez sur vos contact. Une fois que vous avez capturé un contact / lead, vous disposez forcément d’informations sur lui : le nom, le prénom, l’email, l’entreprise, voire d’autres informations concernant l’entreprise et ses besoins. Mais ces informations sont souvent insuffisantes. Plus vous disposez de données sur vos contacts, mieux vous pouvez les qualifier, comprendre leurs besoins, leurs attentes et affiner vos scenarii de Marketing Automation / vos campagnes emails. Il est donc tout à fait décisif de chercher à enrichir les données concernant vos contacts.
L’enrichissement de leads peut se faire :
- Manuellement. Exemple : en appelant le lead pour l’interroger sur son entreprise, son besoin, ses objectifs…
- De manière automatisée, en utilisant un logiciel d’enrichissement de leads associé à des fournisseurs de données third party.
Quelle que soit la manière dont vous organisez votre enrichissement de leads, elle est forcément concernée par les 8 cas d’usage qui suivent.
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#1 Réduire la taille des formulaires
C’est bien connu, plus un formulaire est court, plus son taux de conversion est élevé (toutes choses égales par ailleurs). Un formulaire comprenant 15 champs aura toujours un taux de conversion inférieur au même formulaire ne comprenant que les 5 champs principaux. Tous les A/B Tests le démontrent. Et souvent, le gap de conversion est énorme. Il est donc conseillé de limiter le nombre de questions dans vos formulaires, en vous concentrant sur les données prioritaires : nom, prénom, email, site de l’entreprise, fonction, etc. Pourtant, tout le monde en conviendra, vos commerciaux ont besoin de plus de données pour qualifier les leads : téléphone, nombre d’employés, adresse, secteur d’activité, CMS utilisé, etc.
C’est vrai qu’il y a un dilemne. Moins de données collectées dans les formulaires signifie plus de leads collectés mais potentiellement des taux de conversion de leads à clients moins élevés. Votre plateforme de Marketing Automation a besoin de données de haute qualité et en nombre pour tourner à pleine puissance. Disposer de moins de données peut contribuer à réduire l’efficacité de vos actions marketing. Il y a un équilibre à trouver. Mais une chose est sure : faire de l’enrichissement de leads permet de collecter des informations ultérieurement, et donc de réduire la taille des formulaires sans passer à côté de données essentielles.
#2 Identifier et éliminer les champs ayant un impact négatif sur la conversion
Une étude de UnBounce a montré que demander le numéro de téléphone réduisait le taux de conversion du formulaire de 5% en moyenne. Il y a un certain nombre d’informations que les leads sont réticents à donner : le chiffre d’affaires, les comptes Twitter et LinkedIn, l’adresse, l’âge, etc. Eliminer les champs non nécessaires peut contribuer à augmenter considérablement le taux de conversion des formulaires et vous faire gagner potentiellement beaucoup d’argent. Faites éventuellement des tests A/B pour analyser l’impact de vos différents champs sur la conversion, en comparant les formulaires avec et sans. N’oubliez pas, une nouvelle fois, qu’il existe d’autres moyens de collecter des informations sur vos leads : la suppression de quelques champs de votre formulaire de landing page pourra se compenser par l’utilisation de techniques ou technologies d’enrichissement de leads.
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#3 Collecter plus d’informations sur vos leads pour mieux personnaliser vos messages
Les emails ayant un objet personnalisé ont un taux d’ouverture de 50% plus élevé que les emails ayant un objet générique. Pourtant, certaines entreprises n’ont pas encore pris le pli de personnaliser leurs mailings. Pour quelles raisons ? Les marketers, aujourd’hui, ont les outils nécessaires pour mettre en place cette personnalisation. Ils ont la technologie. Ils ont le savoir-faire. Ils sont eux-mêmes convaincus de l’importance de la personnalisation. 75% des marketers pensent que la personnalisation des contenus est quelque chose de très important. Qu’est-ce qui leur manque ? Les données. Ces données qui font la différence et qui permettront à la fois de mieux segmenter son fichier et de personnaliser au maximum le contenu des messages envoyés via les custom fields.
#4 Reconnaître l’adresse IP des visiteurs de votre site
La plupart des outils de Marketing Automation et de web analytics permettent de connaître et d’analyser le comportement de visiteurs non identifiés, inconnus au bataillon. HubSpot Prospects est un de ces outils. Il permet de reconnaître l’adresse IP des visiteurs et, à partir de là, de récupérer beaucoup des informations sur vos visiteurs non-identifiés : nom de l’entreprise, localisation, nombre de visites…Une fois que vous avez identifié quelques dizaines de visiteurs récents de votre site ayant les caractéristiques de votre clientèle cible, vous pouvez chercher à les atteindre par le biais de campagnes outbound.
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#5 Mettre en place un système de Lead Scoring
Le Lead Scoring consiste à classer les leads en fonction de leur valeur et de leur niveau de maturité. Ce classement s’opère à partir d’un certain de critères relatifs :
- Au comportement des leads : pages vues, temps passé sur le site, vidéos visionnées, clics, etc.
- A leur profil firmo-démographique : entreprise, département, fonction, taille de l’entreprise, adresse, secteur d’activité, CA, etc.
Seulement une petite partie des nouveaux leads sont prêts à acheter. Dans la majorité des cas, un individu qui s’est transformé en lead (en téléchargeant un contenu par exemple) n’est pas “sales-ready”. C’est la raison pour laquelle les leads ont besoin d’un travail de qualification, de nurturing (= chauffage) comme on dit. Ce travail est pris en charge par le marketing. Cette phase de nurturing se nourrit des informations dont vous disposez sur vos leads, d’où l’intérêt, une nouvelle fois, de l’enrichissement de leads. Ces informations permettent de personnaliser les partages de contenus, les messages, mais aussi d’affiner le scoring.
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#6 Identifier les bons critères de qualification pour améliorer la qualité de vos leads
Mettons que vous vous rendiez régulièrement à des salons. Des milliers de personnes se sont rendus à votre stand, vous avez gagnez des centaines de contacts. La moitié sont des contacts B2B, l’autre des contacts B2C. Sauf que, problème, vous ne vendez qu’à des clients B2B. Combien de temps va-t-il falloir à vos commerciaux pour faire le partage entre les contacts B2B et B2C ? Ils devront visiter chaque site web, mais parfois ils devront aussi appeler, car ce n’est pas toujours très évident de savoir si une entreprise est B2B ou B2C à partir de son site web. La véritable solution : mettre en place un dispositif, des techniques permettant de n’attirer à soi que des leads correspondant à sa cible, des leads susceptibles de se transformer en clients de l’entreprise. Améliorer la qualité des leads entrants aura forcément un impact positif sur vos taux de conversion et donc sur la productivité de votre équipe commerciale.
Tout cela pour en venir à ceci : l’enrichissement des leads permet de discriminer beaucoup plus facilement les leads et de ne se concentrer que sur les “bons leads”. Pour reprendre l’exemple ci-dessus, récupérer les informations concernant le type de cible de l’entreprise (B2B et B2C) vous permettra dès le départ de faire un tri salutaire parmi les leads générés.
#7 Mettre à disposition de vos commerciaux les données clés
On estime que les commerciaux ne passent en moyenne qu’un tiers de leur temps de travail à vendre, c’est-à-dire à exercer leur métier…Plusieurs études sont régulièrement publiées sur le sujet. Et les résultats sont à peu près toujours les mêmes. Que font-ils le reste du temps ? Comment occupent-ils leur temps ? Essentiellement, à faire des recherches manuelles sur les prospects et à faire de la saisie de données. Avant un call, un commercial fait deux choses : taper le nom de l’entreprise dans Google et aller sur LinkedIn. Recourir à des technologies d’enrichissement de données permet de libérer un temps considérable pour vos commerciaux et de les aider à se focaliser sur l’activité qui fait leur véritable valeur ajoutée : la vente.
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#8 Redonner une nouvelle vie à vos leads perdus
Vous avez peut-être un fichier de leads appelé “Leads perdus”. Ils sont d’ailleurs surement en train de prendre la poussière pendant que vous lisez cet article ! Le budget, le timing, la concurrence, etc. Beaucoup de choses peuvent évoluer avec le temps. Les entreprises font des levées de fonds, les priorités marketing évoluent, de nouveaux canaux de contact sont développés, l’organisation de l’entreprise évolue. L’offre de produits ou de services peut aussi évoluer, et la clientèle cible avec. Que faire de vos anciennes listes ? Indubitablement, elle conserve de la valeur, à moins de savoir comment les exploiter. L’enrichissement de leads peut être utilisé pour mieux savoir qui se cachent derrière ces listes de leads abandonnés et comment les exploiter à de nouvelles fins.
On le voit, l’enrichissement de leads ne peut qu’être bénéfique pour votre organisation et les performances commerciales de votre entreprise. Ces cas d’usage permettent de saisir quelques uns des usages possibles de cette technique. Nous espérons que la lecture de cet article vous aura éclairer sur la pratique de l’enrichissement de leads.
