10 Tendances Majeures Dans L’univers Du CRM B2B

Les logiciels de gestion de la relation clients B2B évoluent à un rythme plus rapide que jamais. De nouvelles technologies émergent (automation avancé, machine learning…), qui révolutionnent les usages et les pratiques CRM B2B.

Le point commun de toutes ces nouvelles tendances en cours est l’accent mis sur l’entretien d’une relation clients pérenne, durable, étendue dans le temps. Si la gestion de la relation clients s’est toujours inscrite dans une perspective de moyen / long-terme, les nouvelles technologies et les nouveaux usages permettent d’accentuer cette tendance de fond.

Partons ensemble à la rencontre du TOP 10 des tendances du CRM B2B.

#1 Le développement des business models d’abonnement (de l’acquisition à la rétention)

Le vieux modèle fondé sur la vente one-shot est en train de se transformer. L’objectif n’est plus de maximiser les ventes à un instant t, mais de créer un relation clients durable synonyme d’achats répétés au fil du temps. Le temps est à la projection, au focus sur la lifetime value et à la généralisation des business models d’abonnement. L’industrie des logiciels SaaS, basée sur le modèle de l’abonnement, sera valorisée à hauteur de 162 milliards de dollars d’ici les deux prochaines années. Aux USA, on compte déjà 5,7 millions d’abonnés à des boxes. Le modèle de l’abonnement est déjà sorti de son territoire d’origine : les medias et les services. Tous les secteurs économiques sont touchés par la vague de l’abonnement.

Cette tendance rend le process commercial plus complexe que jamais. La génération de revenus n’est plus seulement l’affaire des commerciaux. Tous les départements sont maintenant concernés par cette préoccupation, par cet objectif : des marketers aux équipes produits. Tous les métiers de l’entreprise, par leur activité, ont un impact sur la bottom line :

• L’équipe marketing dans sa production de contenus éducatifs visant à répondre aux problématiques des clients et à accélérer la progression dans l’entonnoir de conversion.
• La Customer Success Team dont toute l’activité vise à limiter au maximum le churn client et à maximiser les revenus par du cross-sell et de l’upsell.
• Les équipes produits qui cherchent à concevoir des produits à l’expérience utilisateur unique, génératrice de bouche-à-oreille.

Tout le monde, dans l’entreprise, prend part à la relation clients. Les stratégies commerciales ne sont plus seulement mues par l’objectif d’acquisition client. Le vrai moteur de la croissance, désormais, c’est la rétention. On a fini de penser que plus de clients = plus de revenus. L’augmentation des revenus vient des clients existants plus que des nouveaux clients.

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#2 Du CRM comme caisse enregistreuse des ventes au CRM comme outil de gestion holistique de la relation clients

Dans la mesure où la rétention est devenu un enjeu important, les process commerciaux se complexifient. Collecter des leads, les faire progresser dans le pipeline, attendre qu’ils convertissent : ce process, linéaire, est devenu trop simpliste. Les process commerciaux du futur seront cycliques. Ils nécessiteront des interactions répétées, riches, denses avec les clients. Ils se dérouleront sur des mois, sur des années après la première vente. La performance des stratégies commerciales se mesurera moins aux données générées (lead scores, taux de conversion, volume de deals) qu’à la qualité de l’expérience générée. Cela nécessitera de la part des commerciaux des compétences plus larges et une compréhension plus profonde des clients. Etre à l’aise au téléphone et bon vendeur ne suffira plus.

#3 Le CRM B2B deviendra l’outil de tous les collaborateurs en contact (direct ou indirect) avec la clientèle

Tout le monde, dans l’entreprise, est potentiellement en contact avec la clientèle, de près ou de loin, directement ou indirectement. Mais, historiquement, le logiciel CRM a été conçu et pensé comme l’outil de la force de vente. Dans les années à venir, nous allons assister à un désilotage des systèmes CRM. Les systèmes CRM deviendront des logiciels de gestion de la relation clients dans toutes ses dimensions, dans toutes ses phases. Le CRM permettra de faire circuler toutes les informations sur les clients à tous les collaborateurs de l’entreprise. Les technologies d’intégration vont se multiplier, permettant d’intégrer dans le CRM toutes les données clients et un ensemble plus large de fonctionnalités. Les CRM deviendront plus interactifs. Les fonctionnalités de reporting s’enrichiront.

Le partage des données entre les équipes marketing et commerciales, via le reporting, permettra de renforcer la performance relationnelle et commerciale. Le CRM B2B deviendra l’opérateur de l’intégration et de l’alignement du marketing et du commercial.

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#4 Plus de conversations, moins de formulaires

Les process de lead generation, aujourd’hui, se ressemblent un peu tous et suivent le même schéma : proposer des contenus à forte valeur ajoutée (livre blanc, ebook, infographies…) en échange du remplissage d’un formulaire. Du contenu contre de la donnée. Il y a un non-sens dans cette manière de faire : vous demandez à vos prospects de vous donner des informations (souvent beaucoup d’informations), vous les bombardez de questions avant même de leur offrir quelque chose, avant même de répondre à leurs questions. Dans les années à venir, les stratégies évolueront. Les entreprises chercheront à donner plus d’informations avant d’en demander, via les chatbots par exemple. Les formulaires, froids, inertes et agressifs, seront remplacés par des conversations. Ce seront les clients qui décideront d’entrer ou non dans l’entonnoir de conversion.

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#5 Le CMS B2B permettra de centraliser les données générées par le content marketing

Dans un monde où l’information est à portée de clic, les ressources en ligne (articles de blog, case studies…) jouent un rôle fondamental dans la décision d’achat. Produire ce type de contenus permet d’en apprendre beaucoup plus sur ses prospects, d’identifier leurs problématiques et leurs besoins. Par exemple :

• Si un prospect lit et relit un article de blog consacré aux coûts d’acquisition client, il y a des chances qu’il dépense trop d’argent sur l’acquisition de nouveaux clients.
• Si un autre prospect télécharge une étude de cas comparant votre produit à ceux de vos concurrents les plus proches, il tirerait surement profit d’un appel téléphonique de votre part.

Le problème, c’est que les données générées à partir des ressources en ligne sont souvent disséminées dans des dizaines d’applications et de canaux : l’analytics des articles de blog est accessible dans Google analytics tandis que les études de cas sont stockées dans Google Drive…Même votre communication avec les prospects est fragmentée : réseaux sociaux, livechat, email…

Plus vous créez de contenus, plus il est difficile d’analyser et de comprendre le comportement réel des gens. Il est important, pour éviter cette situation, de mettre en place un vrai management des contenus. Ce qui signifie :

• Créer un “CMS commercial” : organiser la production de contenus en utilisant des critères commerciaux : étape dans le tunnel de conversion, segment client, ligne produit…
• Tracker la manière dont les prospects s’engagent avec le contenu : voir quels emails sont lus, quels lien sont cliqués…
• Identifier les ressources les plus performantes, celles qui génèrent le maximum d’engagement au début de la relation commerciale.

Plutôt que d’envoyer des séquences d’email classiques, les commerciaux, à l’avenir, utiliseront davantage les données clients actuelles afin de créer des emails plus personnalisés, de partager des articles et des études de cas identifiés comme performants dans la phase de lead generation.

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#6 Moins de collecte d’informations pendant les calls de prospection, moins de saisie manuelle de données

Les appels téléphoniques de prospection et de qualification sont une source une frustration aussi bien pour les prospects que pour les commerciaux. Les commerciaux ont besoin de remplir les lignes de leurs spreadsheet avec des informations comme la taille de l’entreprise, l’ancienneté du contact, son poste, le budget de l’entreprise, etc. De leur côté, les prospects veulent des informations sur le produit et se sentent souvent harcelés par les questions parfois insistantes de leur interlocuteur. Les volontés divergent. En général, personne ne sort satisfait d’un appel de prospection.

Le progrès des technologies permet de remédier à cette situation et de mettre en place un process de qualification de leads plus souple, plus lisse. La plupart des informations dont ont besoin les commerciaux pour qualifier les leads sont accessibles sur internet (Google, LinkedIn…), que ce soit la taille de l’entreprise, le poste du représentant de l’entreprise avec laquelle vous entrez en relation, etc. Des outils web, comme Clearbit, permettent de récupérer automatiquement toutes ces informations. Il existe même des outils qui permet d’intégrer ces informations directement dans les fiches contacts du CRM. Ces nouveaux outils permettent à la fois de réduire le temps passé à la saisie de données et de limiter le nombre de questions à poser aux prospects lors des calls.

#7 L’arrivée des messages vidéos dans les emails de prospection

Il est devenu plus difficile que jamais de réussir à engager des prospects. Les boîtes de messagerie étant sur-sollicitées, les prospects ne lisent (presque) plus les emails de prospection. Les emails chauds (envoyés suite à une interaction précise : une inscription, un achat, une demande d’information…) sont davantage lus. Leur taux de clic est compris entre 2 et 3%. Le fait d’envoyer d’envoyer des emails plus courts, plus personnalisés permet d’améliorer la performance des emailings. Mais pour obtenir des résultats vraiment significatifs, des changements plus importants sont requis.

Une des grandes tendances actuellement, ce sont les messages vidéos. Avec des outils comme Wistia, il est devenu très simple et rapide d’enregistrer de courts messages vidéos et de les intégrer en un clic dans les emails. Ce format permet de se différencier vraiment de ses concurrents. Encore très peu d’entreprises exploitent ce format.

Si les messages vidéos sont un nouveau format, les thèmes abordés sont assez proches de ceux des emails classiques :

• Présentation du responsable commercial.
• Explication des raisons pour lesquelles la personne est contactée.
• CTA (par exemple : proposition de rendez-vous).

Les vidéos permettent d’humaniser une partie du process commercial. Wistia a réussi à générer une augmentation de 300% du taux de clics grâce aux messages vidéos.

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#8 L’irrésistible développement de l’automation dans le CRM B2B

Répondre à un email, planifier un rendez-vous, envoyer les propositions commerciales : toutes ces tâches sont chronophages, mangent un temps qui serait mieux utilisé ailleurs. De plus en plus de ces tâches répétitives et sans grande valeur ajoutée sera automatisée dans les années à venir. C’est le CRM B2B qui s’occupera de personnaliser les emails et de choisir le meilleur moyen pour les envoyer.

Cela permettra de dégager du temps pour les commerciaux, qui pourront passer plus de temps avec les prospects, développer l’écoute, la communication.

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#9 La gestion du pipeline deviendra prédictive

44% des commerciaux pensent que leur organisation gère mal le pipeline commercial. Pas étonnant. Devoir tracer des milliers de leads est une tâche monstrueuse, compliquée par les fonctionnalités de reporting souvent assez limitées offertes par les logiciels CRM. A l’avenir, de plus en plus d’entreprises mettront en place des modèles prédictifs pour la gestion du pipeline, utiliseront des algorithmes de machine learning pour identifier et résoudre de manière proactive les problèmes dans le pipeline.

“Aucune entreprise ne peut prédire parfaitement combien de revenus elle fera au cours d’un mois donné…Il y a trop de variables à prendre en compte. Mais la perfection n’est pas l’objectif. Prédire, cela veut dire se rapprocher suffisamment pour prendre les bonnes décisions” (Matt Cornson, Clearbit)

Cela signifie :

• Apporter de la cohérence à tous les signaux d’intention émis par les prospects pour les faire avancer dans l’entonnoir de conversion au bon moment.
• Prédire les revenus et prédire combien de prospects se transformeront en clients.
• Remonter dans les reportings les données de leads mises à jour en quelques clics.

La gestion du pipeline, à l’avenir, cessera d’être un process “réactif”. Les commerciaux parviendront à traduire les données clients en actions commerciales.

#10 La naissance du stack commercial unifié

Depuis quelques années, on assiste à une fragmentation du paysage technologique. Les outils se multiplient avec le développement des logiciels SaaS notamment. Il y avait autrefois une poignée de suites CRM tout-en-un. Il y a aujourd’hui des milliers d’éditeurs spécialisés.

Confronté à un choix pareil, les équipes commerciales cherchent à développer des stacks cohérents, à sélectionner les meilleurs outils dans leur domaine (best of breed) et à créer des connexions entre eux. Mais ce mode d’organisation pose des problèmes. Chaque outil a sa propre interface, ses propres process, ses données. Les données sont dispersées. Il y a trop d’applications à gérer. Nous sommes en train d’assister à de gros changements dans le paysage technologique : un processus d’unification. On voit de plus en plus d’outils intégrer des fonctionnalités de CRM par exemple. Certaines entreprises par exemple font le choix d’utiliser la suite Google pour gérer le CRM (via Gmail, Google Drive, Chrome…).

Toutes ces tendances ont un point commun, elles poursuivent un même objectif : renforcer la Relation Clients B2B. C’est une lame de fond. Face à une concurrence effrénée, le seul moyen de se différencier réside dans la capacité à proposer à ses prospects et clients une relation forte qui ne soit plus synonyme de sur-sollicitation mais de personnalisation, d’écoute, de pertinence. Une relation clients qui s’inscrit dans la durée. Les nouveaux outils et les nouvelles pratiques CRM B2B vont tous dans ce sens.