El coste de adquisición de clientes -CAC- es un indicador que permite medir la rentabilidad de sus esfuerzos de ventas y marketing, ya que corresponde al coste necesario para adquirir un cliente. Es muy similar al coste por cliente potencial, tradicionalmente preferido por los equipos de marketing.
Aunque su cálculo es bastante sencillo, es necesario distinguir varios niveles de CAC y compararlo con otros indicadores como la vida útil del cliente (LTV) para que sea realmente operativo.
En este artículo, presentamos los diferentes usos y definiciones del CAC, y los métodos para deducir la eficiencia y eficacia de sus inversiones en ventas y marketing.
Sommaire
#1 ¿Para qué sirve el coste de adquisición?
¿Qué es el CAC? Definición operativa
El coste de adquisición de un cliente (CAC) es el coste total que se gasta para “ganar” un nuevo cliente. Suele incluir los siguientes elementos
- Gastos de publicidad(Facebook Ads, Linkedin Ads, Google Adwords, etc.)
- Sueldos de los equipos de marketing
- Costes relacionados con sus equipos de ventas
A continuación, divida ese coste por el número de clientes que adquiere. Se trata de una cifra realmente útil para calibrar su inversión y asegurarse de que está tomando las decisiones correctas para hacer crecer su negocio.
Ejemplo: ¿Qué significa esto en la práctica en una empresa?
Supongamos que ha comprado 3 anuncios a 100 clics cada uno, pero no le cuestan lo mismo en términos de clics. Considere el siguiente ejemplo:
- Anuncio A: 5 euros por clic, es decir, 500 euros. Sus 100 clics le permiten obtener 5 clientes
- Anuncio B: 10 euros por clic, o 1000 euros. Con 100 clics se consiguen 15 clientes
- Anuncio C: 20 euros por clic, o 2000 euros. Pero esta vez, 100 clics te traen 40 clientes
En cuanto al coste por clic, se prefiere el anuncio A, ya que es teóricamente más barato.
Pero si se divide el coste total de un anuncio por el número de clientes que se consigue, el anuncio C es el más interesante, ya que sólo pagará 50 euros por cada nuevo cliente, mientras que el anuncio B le cuesta 67 euros/cliente, y el anuncio A le cuesta 100 euros/cliente.
Desde el punto de vista operativo, con un objetivo de crecimiento (suponiendo que 100 euros es un CAC aceptable), tratamos de desarrollar el volumen del anuncio C (incluso si esto significa aumentar un poco el CAC de este anuncio por el camino). Por el contrario, a efectos de rentabilidad, se trata de optimizar los anuncios A y B.
Consejos de Salesdorado
Las tasas de conversión pueden variar mucho entre canales y campañas. De ahí la necesidad de llegar a una métrica “universal”: el coste de adquisición. Hay que tener en cuenta que no todos los clientes son iguales, y que el coste de adquisición es una variable interesante para controlar los costes (o el presupuesto), pero que no permite (todavía) medir la rentabilidad.
¿Por qué es importante el cálculo del CAC?
El cálculo del CAC puede utilizarse en dos contextos:
Evaluar la estrategia y el posicionamiento de una empresa
El CAC se utiliza aquí para analizar el potencial de desarrollo de una empresa. De esta manera se puede determinar:
- La rentabilidad de una empresa mediante la diferencia entre el coste de un nuevo cliente y el dinero que éste aporta
- El potencial de crecimiento comparando la evolución del CAC en los últimos meses con la evolución del volumen de nuevos clientes. Si el CAC aumenta poco, pero el volumen sube mucho, la empresa todavía tiene mucho que ofrecer. Por otro lado, si el CAC se dispara mientras el volumen de nuevos clientes es bajo, habrá que pensar en cambios bastante radicales para volver a una tendencia de crecimiento saludable.
Evaluar y optimizar el rendimiento operativo de una empresa
Para alinear las ventas con el marketing, el CAC puede utilizarse para optimizar el rendimiento de las inversiones en publicidad y ventas (contratación). Es decir, se trata de reducir el coste de adquisición de un cliente para aumentar el margen y, por tanto, el beneficio de la empresa, o mantenerlo lo mejor posible en contextos de crecimiento o hipercrecimiento.
Tanto si el contexto es de crecimiento como de explotación (es decir, de optimización de la rentabilidad), el CAC es LA métrica operativa que siguen los equipos de ventas y marketing para evaluar el rendimiento de sus esfuerzos.
Eso sí, hay que tener cuidado de ponerlo siempre en paralelo con el volumen de nuevos clientes, y con los ingresos medios de los clientes en cuestión, pues de lo contrario bastaría con dejar de gastar para obtener un CAC de… cero.
Con el fin de optimizar la rentabilidad, existe un “punto dulce” (un valor ideal) entre un CAC demasiado bajo, que permite a la competencia hacerse con la cuota de mercado con demasiada facilidad, y un CAC demasiado alto, que significa que la empresa compra clientes a un precio más alto que la competencia (y, por tanto, reduce su rentabilidad, en comparación con el resto del mercado).
#2 ¿Cómo calcular el coste de adquisición?
La fórmula
Para calcular el CAC, se suman todos los costes asociados a la adquisición de nuevos clientes (gastos de marketing y ventas) y se dividen por el número de clientes adquiridos. Este cálculo suele hacerse para un periodo concreto, como un año fiscal o un trimestre.
Ejemplo: Una empresa gastó 1.000 dólares en marketing en un año y adquirió 2 nuevos clientes.
- 1000 / 2 = 500. El CAC es de 500 dólares/cliente.
- Si ha adquirido el doble de clientes, el CAC es dos veces menor, es decir, 250 dólares.
Esta fórmula es bastante sencilla, pero el gasto total puede sumar muchos factores, como el coste de múltiples estrategias de marketing (incluidas las de generación de contactos) y los salarios del personal.
¿Qué costes debe incluir en el cálculo del CAC?
El gasto total en ventas y marketing suele incluir los tres elementos siguientes:
- Salarios
- Herramientas
- Gastos
Todo lo que entra en estas categorías debe incluirse en el cálculo de su CAC.
Consejos de Salesdorado
Piénsalo así: tienes que incluir en la cuenta de resultados todo aquello que contribuya a la captación de nuevos clientes. Usted trata de maximizar su rentabilidad: al excluir artículos, está enmascarando la rentabilidad real de un cliente.
Ejemplo: una empresa de software CRM online (SaaS)
Esta empresa proporciona software de CRM. En cuanto a sus costes,
- El coste de distribución suele ser bastante bajo, ya que la mayoría de las empresas dejan la incorporación a los integradores de CRM. El coste de retención es bastante bajo, ya que es bastante caro cambiar el software de CRM.
- El coste de la referenciación es alto porque la empresa está muy bien referenciada en los motores de búsqueda y depende en gran medida de la producción de contenidos para generar clientes.
- Paga un equipo de apoyo a las ventas en sus centros de llamadas en Estados Unidos.
- Se paga por muchas asociaciones estratégicas que garantizan un suministro constante de clientes.
Así, según el siguiente cálculo, gasta 235 euros para adquirir un nuevo cliente:
- Coste total de los equipos de llamadas de ventas: 1.500.000 euros/año.
- Coste total pagado a los socios de la alianza estratégica: 450.000 euros/año.
- Coste total de la optimización de los motores de búsqueda: 400.000 euros/año.
- Total de nuevos clientes generados en el año: 10.000
Coste de adquisición de clientes: 2.350.000 euros / 10.000 clientes = 235 euros
Atención
Esto es sólo el principio del cálculo del CAC: aún no hemos tenido en cuenta el dinero aportado por cada cliente, que se calcula utilizando el valor de vida (LTV) de un cliente. Podríamos estar satisfechos con la cesta media del primer mes, o la primera compra, pero tenemos que pensar cada vez más en términos de LTV.
#3 ¿Cómo optimizar el coste de adquisición?
Mejore sus tasas de conversión
La idea es conseguir más clientes sin aumentar el gasto en publicidad: se trata de optimizar el CAC aumentando el retorno de la inversión (ROI), pero sin reducir los costes.
Esto puede hacerse mejorando la tasa de conversión de clientes potenciales, es decir, convirtiendo más clientes potenciales en clientes de pago.
¿Cómo se puede mejorar este índice de conversión en la práctica?
Laúnica palanca real para la optimización de la tasa de conversión es la segmentación.
Cuanto más preciso sea el par objetivo/mensaje, mejor será la conversión. Pero esta precisión tiene un coste: la complejidad operativa.
La optimización del CAC es casi siempre un compromiso entre la complejidad operativa y la escalabilidad.
Ejemplo: Si segmentamos más, seremos más eficientes y ganaremos 10 euros más por cliente, lo que nos permite -con el mismo presupuesto- adquirir aún más clientes. Pero también aumentamos la complejidad de nuestras campañas, y será más difícil (y más largo y caro) lanzar una nueva. Y el coste de mantenimiento de estas campañas también aumenta considerablemente.
Ir más allá
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Convierta a sus clientes actuales en embajadores
Hay dos opciones para ello:
Crear un programa de asociación
De hecho, se trata de crear una especie de programa de revendedores: la mejor manera de reducir su CAC es que otras empresas comercialicen, vendan y den servicio a sus clientes.
Al establecer las asociaciones adecuadas, los distribuidores no sólo le remiten a los clientes potenciales pertinentes (es decir, es fácil convertirlos en clientes), sino que también le comercializan a través de sus propios canales de marketing.
De este modo, ellos mismos cierran el negocio e incluso le ayudan a retener a sus clientes y a venderles productos adicionales.
Opinión de Salesdorado
Una vez que haya formado a un socio, éste podrá vender para usted durante años, ya que el éxito de su negocio depende del éxito del suyo.
Utilizar un programa de patrocinio
Un programa de recomendación puede animar a los clientes existentes a promocionar su negocio a través de una extensión de producto o servicio freemium.
El principio es sencillo: si cada diez clientes le aporta un cliente más, entonces un cliente vale realmente 1 cliente + el 10% de un cliente, es decir, 1,1 clientes. Multiplicas tu CAC por 1 / 1,1, es decir, casi el 90%.
Un programa de patrocinio también le permite:
- Recompensar a los clientes fieles: se sabe que contribuyen mucho más a los resultados de la empresa que la búsqueda periódica de nuevos clientes o su reciclaje.
- Acceder a nuevas oportunidades de venta: los embajadores de los clientes pueden probar aspectos de primera calidad de sus productos en los que quizá hayan pensado antes pero nunca se han atrevido a dar el paso. Por lo tanto, es más probable que decidan pagar por estas extensiones para mantener la función freemium, o incluso comprar más.
En resumen, el programa de patrocinio es una especie de círculo virtuoso de crecimiento, comúnmente conocido como “bucle de crecimiento”.
Cuidado con los costes de medición
Poner en marcha un programa de recomendación significa que está pagando a sus clientes (de una forma u otra) para que le recomienden. Pero, en realidad, algunos de sus clientes ya le están recomendando. Gratis. Así que ofrecer una recompensa permite esencialmente medir este canal, al menos inicialmente. Pero una vez que se mide, se puede trabajar en ello y optimizar el rendimiento. Sea consciente de ello y no aísle el coste de adquisición de referencias del resto de sus operaciones de marketing. Para medir adecuadamente el incremento aportado por el programa, es necesario medir el impacto global en la adquisición, incluyendo la adquisición mal medida o no medida.
Construir un activo
El SEO, al dirigirse a las palabras clave más importantes del canal, “captará” a los clientes que no están familiarizados con su marca y que, por tanto, tardan más en convertir y son demasiado costosos para las técnicas de marketing.
La idea es reducir el CAC sin aumentar el gasto en publicidad, jugando con los canales que no son de pago y, sobre todo, con el llamado tráfico orgánico.
Definición
El tráfico orgánico en Internet mide cuántos visitantes provienen de una consulta realizada en un motor de búsqueda gratuito. Un buen SEO permite que los visitantes hagan clic en su sitio sin que le cueste un céntimo.
Además, un buen SEO produce resultados más sostenibles, ya que la búsqueda orgánica actúa como un volante y sigue produciendo tráfico orgánico, mientras que el tráfico de pago se detiene cuando se deja de comprar anuncios.
Opinión de Salesdorado
Las empresas pueden eliminar las palabras clave relacionadas con la marca del gasto publicitario, como “Carrefour”: si alguien escribe esta palabra en Google, buscará la tienda más cercana o el sitio web. Comprar una palabra clave que coincida con un artículo específico sólo aumenta el CAC.
#4 El verdadero problema: la relación LTV / CAC
¿Qué es el LTV?
El valor de por vida del cliente (CLV, o a veces LTV) se refiere a lo que un cliente aporta a su negocio a lo largo de su “vida” como comprador.
Por supuesto, la vida de un cliente y la cantidad de dinero que gasta varía considerablemente de una empresa a otra y de un sector a otro. Por lo tanto, hay que tener en cuenta las particularidades de su empresa.
Sin embargo, algunos elementos del CLV son relevantes para muchas empresas:
- Vida media del cliente: el tiempo que un individuo permanece como cliente.
- Tasa de retención de clientes: porcentaje de clientes que vuelven a comprar.
- Margen de beneficio por cliente: expresado en porcentaje, tiene en cuenta el CAC así como otros gastos como el coste global de los bienes vendidos (es decir, los costes de producción y comercialización), y el coste de explotación de la empresa.
¿Cómo calcular el margen de beneficio por cliente?
Ingresos netos por cliente (lo que gastan menos el CAC) / ingresos estimados del cliente durante la duración de la relación * 100.
- Importe medio gastado por un cliente a lo largo de su vida: importe gastado por cada cliente a lo largo de su vida / número de clientes.
- Margen bruto medio por cliente: puede calcularse a lo largo de un periodo de tiempo determinado (un año) o a lo largo de la vida del cliente. En este caso, tome el margen de beneficio por cliente a lo largo de su vida, divídalo por 100 y multiplíquelo por la cantidad que gastan a lo largo de su vida.
¿Cómo se calcula el margen bruto medio?
Cálculo a lo largo de la vida de un cliente: margen de beneficio por cliente a lo largo de su vida / 100 * importe que gasta a lo largo de su vida.
En realidad, sólo deberíamos hablar de la relación CAC / LTV, para comparar el CAC con los ingresos que supone el LTV. Un coste no es nada sin ingresos asociados.
Hay dos opciones para ello:
- Reducir el CAC
- Aumentar el LTV
Atención
Durante mucho tiempo, las empresas pensaban en términos de la cesta media gastada por el cliente durante un pedido. Sin embargo, un cliente no es necesariamente rentable desde el primer pedido, por lo que hoy calculamos más su LTV.
Aumente el valor percibido de sus ofertas
Comprender lo que importa a sus clientes aumentará su satisfacción y, por tanto, aumentará su LTV.
El valor de su oferta es totalmente subjetivo: el hecho de que añada nuevas características similares a las de sus competidores no significa que el valor percibido de su oferta vaya a cambiar.
Es mejor dedicar tiempo a interactuar con tus clientes (es una de las grandes tendencias en software CRM), a través de encuestas o correos electrónicos, para determinar lo que mejor se adapta a sus necesidades.
Consejos de Salesdorado
Puede utilizar estadísticas como los índices de retención de clientes, pero también datos más subjetivos como las opiniones de los clientes, buscando correlaciones entre estos diferentes datos.
Optimizar la experiencia del cliente
Esto es esencial: sencillamente, si su cliente tiene una buena experiencia con su empresa, es más probable que vuelva, lo que aumenta su LTV. Una mejor experiencia del cliente significa un mayor LTV y, por tanto, una mejor relación LTV/CAC.
Por supuesto, puede optimizar sus anuncios indefinidamente, pero su eficacia tiene un límite y los costes siempre aumentan. Se trata de centrarse en el cliente una vez que está en su sitio web.
La idea es establecer una verdadera relación con ellos: proporcióneles mucha información sobre sus productos, establezca un buen servicio de asistencia, ofrezca diversas opciones de pago y entrega.
Crear una experiencia fantástica para el cliente tanto en el sitio como después de la compra tiene enormes beneficios. Es una forma de fidelizar a los clientes y, por lo tanto, de darles valor, al tiempo que se potencia el boca a boca y la exposición general de la marca, lo que también ayuda a reducir el CAC en los canales de pago.
Opinión de Salesdorado
La experiencia del cliente es un área que se subestima demasiado. Mientras que sus competidores pueden estar obsesionados con los textos publicitarios y la creatividad, usted verá un crecimiento diez veces mayor si trabaja en la experiencia de su sitio. Si esto le asusta, es una de las ventajas de implantar un software CRM.
Cómo calcular el CAC: La fórmula
El CAC de una empresa se calcula dividiendo todos los costes de ventas y marketing por el número de nuevos clientes adquiridos en un periodo determinado.
Por ejemplo, si Juan gastó 36.000 dólares para comercializar una bolsa y 1.000 personas compraron su producto en una semana, su coste de adquisición para esa semana es de 36 dólares.
¿Por qué calcular la relación CAC / LTV?
Es el ratio que representa el retorno de la inversión (ROI) de todos los esfuerzos de ventas y marketing en relación con los nuevos clientes obtenidos mediante su aplicación. Es un indicador indispensable de la eficacia de las diferentes estrategias de venta.
El CAC es también una medida clave utilizada por los gestores de ingresos para comprender mejor los impulsores de su modelo de negocio.
¿Qué es un buen CAC?
Esto depende en gran medida del tipo de industria y de las estrategias que una empresa utiliza para obtener nuevos clientes.
Un ratio CAC/LTV ampliamente aceptado en el mundo del software (SaaS) es de 3:1, por ejemplo, pero recordemos que los márgenes brutos en el mundo del software coquetean con el 90%.
Para decidir un objetivo de CAC, céntrate en el margen bruto que obtienes por cliente (basado en el cálculo del LTV y el margen de beneficio por cliente detallado anteriormente), toma un margen operativo deseable o deseado a partir de esto, y deduce el coste de adquisición máximo aceptable.
Atención
Este coste de adquisición es un coste de adquisición marginal. Más adelante explicaremos lo que significa con más detalle 👇.
¿Qué es el CAC marginal?
Hasta ahora hemos examinado el CAC operativo, que es la cantidad que una empresa gasta en ventas y marketing dividida por el número de clientes que ha obtenido. Pero el valor del CAC es relativo, de ahí el cálculo del CAC estratégico (o marginal).
El número de clientes históricos de un negocio generalmente contiene clientes que llegaron a través de fuentes pagadas (SEM, SEO, anuncios de Facebook) y no pagadas (tráfico orgánico).
Algunas técnicas de marketing son escalables, otras no. Incluso pueden tener economías de escala inversas. La captación de clientes es un poco como la extracción de petróleo. Puedes cavar en el lugar adecuado y fluye, hasta que se seca y tienes que encontrar otro.
Para resolver este problema se utiliza el concepto de CAC marginal. Si está pensando en las ventas futuras, querrá saber el coste de su próximo conjunto de clientes, el CAC del cliente marginal.
Ejemplo: un empresario de comercio electrónico tiene un CAC histórico de 150 euros. Ha previsto que estos costes disminuyan a largo plazo gracias al desarrollo de su marca, su notoriedad y su cartera de clientes.
Si observamos la distribución de los costes incluidos en la CAC,
- El canal orgánico es, por definición, libre
- Sólo cambiará el coste del canal de pago: en el futuro será de 300 euros.
Así pues, el CAC marginal de esta empresa es el del canal de pago, que aumenta exponencialmente al tiempo que sigue una lógica bastante fuerte de rendimientos decrecientes: por lo tanto, es posible que, al contrario de lo que usted estima, su CAC marginal en el futuro aumente.
Opinión de Salesdorado
El CAC marginal es muy importante: si se observa el CAC de explotación, se puede juzgar que es globalmente rentable. Pero su crecimiento no es necesariamente rentable: es el sesgo de los promedios. Si cada cliente adicional le cuesta más de lo que le aporta, tiene que cambiar su estrategia de captación, y rápido (!)
