Construir su especificación de CRM

En este artículo, puede descargar nuestra plantilla gratuita de especificaciones de CRM. El artículo pretende ayudarle a rellenarlo, paso a paso, para crear un pliego de condiciones completo.

Se presenta un método de 4 pasos para crear una especificación de forma correcta, identificando las necesidades de su organización y haciéndolas coincidir con la funcionalidad de su CRM objetivo:

1. Definición de la necesidad y los objetivos
2. Expresión de la visión del CRM objetivo
3. Especificaciones funcionales del CRM de destino
4. Evaluación de diferentes soluciones

[Paso 1] Definición de la necesidad y los objetivos

Si empiezas diciendo “quiero que el sistema tenga xyz características” sin saber qué necesidades satisfacen y cómo van a satisfacer tus necesidades, gastarás dinero en características innecesarias y te perderás las que realmente necesitas.

¿Por qué cambia su CRM?

En primer lugar, pregúntese por qué quiere un nuevo sistema de CRM. Intente identificar los problemas que tiene con su sistema actual y su impacto en su organización.

El uso de una plantilla o cuestionario de recopilación de necesidades de CRM puede facilitarle la vida. Comience por analizar los problemas empresariales que intenta resolver.

Una vez que conozca los resultados que necesita, podrá identificar lo que debe mejorar. ¿Qué hay que cambiar? Esto varía de una empresa a otra, pero hay algunos puntos comunes:

• Eficiencia: ¿Su equipo de ventas está abrumado por las tareas administrativas?
• Control del rendimiento: ¿puede medir de forma sencilla la eficacia de sus métodos actuales?
• Volumen de ventas: ¿necesita simplemente hacer más ventas?
• Acceso: ¿necesita su equipo acceder a los datos y notas clave de los clientes sobre la marcha? ¿En el móvil? ¿En la tienda?

En cualquier caso, cuantifique lo que quiere conseguir de la forma más sucinta posible. Esto le ayudará a definir los requisitos de funcionalidad más adelante.

La importancia de establecer objetivos claros queda bien ilustrada en este estudio de caso sobre la implantación del CRM de British Airways tras el 11 de septiembre. En un contexto de crisis, había que racionalizar todos los gastos. Al final, BA eligió una tecnología muy anticuada para los estándares actuales, pero consiguió eliminar costes considerables y aumentar el margen de la empresa de forma considerable.

¿Cómo accederán sus equipos al nuevo sistema?

No sólo hay que saber el número de usuarios, sino también cómo y cuándo van a acceder al sistema.

También hay que tener en cuenta que el método de implantación que se elija (SaaS o, a veces, incluso on-premise) afectará al presupuesto del nuevo software, a los servicios de implantación que se necesiten y a la facilidad de acceso al sistema.

Merece la pena hacerse estas preguntas:

• En el caso de un SaaS, ¿cuál es el tiempo medio de inactividad del proveedor y qué ocurre en caso de pérdida de conectividad?
• ¿Prefiere un sistema totalmente gestionado y basado en la nube o uno instalado en sus propios servidores?
• En caso afirmativo, ¿son suficientes sus servidores y qué procedimientos de copia de seguridad deben establecerse?
• En el caso de una solución local, ¿sus empleados trabajan en una sola oficina? ¿Varias oficinas? ¿Y el teletrabajo? ¿Y el trabajo en la carretera?
• Si trabajan a distancia, ¿qué dispositivos y sistemas operativos utilizan?
• ¿Puede permitirse sustituir los equipos existentes o cualquier sistema nuevo tendrá que ajustarse a su equipo actual?

¿Qué intensidad de uso tendrá el sistema?

A menudo se olvida tener en cuenta las limitaciones que tendrá el sistema, como el número de personas que lo utilizarán y la cantidad de datos que almacenará.

Es mejor sobreestimar el sistema ligeramente y tener capacidad extra que tener que actualizarlo en un futuro próximo, con todos los costes adicionales.

[Paso 2] Expresión de la visión CRM objetivo

Recoger las necesidades de todas las partes interesadas

1. Entrevistar a todas las partes interesadas

Una solución de CRM de éxito debe satisfacer las necesidades tanto de la dirección como de los usuarios finales.

Los puntos de vista de los usuarios finales son valiosos porque son los que más tiempo pasan interactuando con los clientes potenciales y los clientes. Por tanto, están muy bien situados para señalar las deficiencias observadas en los sistemas ya implantados y pueden incluso tener ideas para solucionar estos problemas.

Si se hacen las preguntas adecuadas, se pueden descubrir problemas operativos e insatisfacción de los clientes de los que la dirección podría no ser consciente.

Sobre todo porque si los usuarios se sienten implicados en el proceso desde el principio, estarán aún más dispuestos a adoptar la nueva solución de CRM una vez que se haya implantado. Por lo tanto, merece la pena entrevistar al mayor número posible de personas de su organización.

2. Recoger y analizar datos

La información obtenida de los participantes debe organizarse y analizarse para sacar a la luz los temas recurrentes. Es posible que desee hacer preguntas adicionales para aclarar tanto la situación actual como la situación futura deseada.

La funcionalidad y los niveles de rendimiento de los sistemas y procesos existentes (incluidos los procesos manuales) deben catalogarse y describirse con un nivel de detalle razonable, incluyendo los detalles pertinentes de los sistemas existentes, desde las hojas de cálculo compartidas hasta el sistema ERP de la empresa (las diferencias entre CRM y ERP se explican en este artículo), y cómo funcionan (o no) estos sistemas.

El objetivo es recopilar la mayor cantidad de opiniones posibles y priorizarlas según el número de veces que se hayan dado.

¿Cómo definir buenos casos de uso de CRM?

Un caso de uso identifica QUIÉN (actor) está haciendo QUÉ (interacción) con el sistema CRM y con qué PROPÓSITO (objetivo), sin tratar los elementos internos del sistema.

Un conjunto completo de casos de uso especifica todas las diferentes formas en que se utilizará el sistema CRM y, por tanto, define todo lo que se espera de él. Debe estar redactado en un lenguaje claro y sencillo: evite la jerga innecesaria.

Para ayudarle a ver más claramente, hemos enumerado algunos ejemplos de casos de uso:

• Mejor priorización de los clientes potenciales
• Ahorre tiempo automatizando las tareas administrativas de bajo valor añadido
• Seguimiento de las ventas y los acuerdos en curso
• Identificar las oportunidades de venta o los riesgos de pérdida de clientes
• etc.

Pero también, otras ideas a granel: animación de reuniones de ventas, automatización de tareas banales, gestión de múltiples canales de venta y prospección

De ahí la importancia de escribir buenos casos de uso. 8 consejos :

• Describe el objetivo. ¿Qué quiere conseguir y cómo sabrá cuándo lo ha conseguido?
• Identifique a las partes interesadas: una para cada caso de uso, ya sean personas, grupos u otros sistemas.
• Describe el proceso y todos los pasos que tendrán que seguir los actores y los comportamientos que tendrán que adoptar para cumplir los requisitos funcionales del sistema.
• Un caso de uso es una historia que tiene un principio y una secuencia de eventos que conducen al final: cada paso es una acción. Para ayudarte, puedes utilizar verbos de acción en la redacción.
• Cada caso de uso debe tener entre seis y diez pasos. Escríbalo de forma clara y sencilla para que los usuarios puedan entenderlo en dos minutos.
• Evite las instrucciones “si”.
• Olvídate de la interfaz de usuario, por ahora.
• Separe las fórmulas y las reglas en un documento aparte.

Definición del proceso actual

El objetivo es establecer con precisión cómo funcionan actualmente sus procesos de CRM. Tanto si dispone de un programa informático como de un conjunto de archivos Excel, esto le permitirá identificar claramente la distancia de la visión del objetivo.

[Paso 3] Especificaciones funcionales del CRM de destino

Las funcionalidades “básicas” de CRM

A menudo se asume que el CRM es sólo para los equipos de ventas y marketing, ya que son los que más contacto tienen con los clientes. Pero un sistema CRM concentra información esencial para toda la organización.

Por ejemplo, los datos recogidos durante el proceso de venta pueden ser vitales para los gestores de cuentas o los departamentos jurídicos.

Para ayudarte, aquí tienes algunas funciones esenciales de un CRM según los equipos:

1. Para la gestión de ventas

Las ventas son el alma de una empresa y a menudo se considera que un buen sistema de CRM debería maximizar las ventas. Para conseguirlo, un sistema CRM suele ofrecer las siguientes características:

• Gestión de contactos
• Gestión del rendimiento de las ventas
• Herramientas de colaboración empresarial
• Previsión de ventas
• Gestión de vías
• Reglas para la asignación de vías/enrutamiento de vías
• Tuberías personalizadas
• Oferta a nivel de producto

2. Para el servicio de atención al cliente

Los clientes satisfechos son clientes fieles, que quieren ser escuchados, comprendidos y que se les resuelvan sus problemas. Esta es la principal tarea del servicio de atención al cliente, pero no la única: también proporciona información valiosa para apoyar a los equipos de marketing y ventas y la toma de decisiones estratégicas.

En términos de características específicas, aquí hay algunas características básicas para empezar:

• Gestión de casos
• Entornos de asistencia en línea
• Automatización de la prospección
• Automatización de la asistencia al cliente
• Bandeja de entrada del equipo
• Gestión de los acuerdos de nivel de servicio
• Automatización de escenarios
• Estado del billete personalizado

3. Para la comercialización

El marketing es una de las aplicaciones más importantes de cualquier CRM: al mantener la información actualizada, permite un marketing bien orientado y, por tanto, maximiza los resultados. La adecuación de los productos o servicios más relevantes a las necesidades de sus clientes mejora el compromiso, aumenta las ventas y maximiza el retorno de la inversión.

Algunas funciones específicas de marketing :

• Gestión de clientes potenciales de marketing
• Gestión de listas de correo electrónico
• Segmentación de listas de correo electrónico
• Gestión de campañas
• Gestión de redes sociales
• Marketing de eventos y seminarios web
• Seguimiento de la generación de clientes potenciales
• Evaluación de las perspectivas
• Integración con el software de automatización del marketing

4. Para informes y análisis empresariales

Si no sabes en qué punto se encuentra tu organización, no puedes planificar el futuro. Un sistema CRM permite elaborar informes, no sólo sobre las ventas, sino también sobre los flujos de trabajo para identificar problemas y mejorar la planificación y el rendimiento.

Las representaciones gráficas son una excelente manera de comprender rápidamente el rendimiento actual o pasado y de detectar tendencias. Las posibilidades son enormes: la lista que sigue es sólo una muestra de los informes disponibles:

• Declive de la actividad/de la tubería
• Eficacia de los descuentos
• DOA (dead on arrival)
• Contactos por fuente
• Contactos por oferta
• Contactos por fase del ciclo de vida

Las funciones “avanzadas” del nuevo CRM

En la actualidad hay un número casi infinito de funciones avanzadas, pero he aquí algunas de las principales que se ofrecen en todos los casos.

Planificación, programación y colaboración

Una organización, por grande o pequeña que sea, es un equipo con muchas partes. Hay que trabajar juntos, lo que significa saber quién hace qué y cuándo.

La programación automatizada con recordatorios garantiza que todo vaya según lo previsto en la empresa, mientras que el acceso compartido al trabajo asegura que todo el mundo tenga la información pertinente en todo momento.

Hay muchas herramientas de mensajería externas al CRM, como Slack, pero puede ser realmente beneficioso mantener las comunicaciones intraempresariales en el sistema para ayudar a seguir el flujo de trabajo.

VoIP

En términos de VoIP, este sistema puede gestionar fácilmente todas las llamadas, mostrando los detalles clave. Esto puede ser muy valioso para las organizaciones con grandes volúmenes de llamadas que necesitan información al minuto.

Integración de las redes sociales

A no ser que vivas en una cueva, eres muy consciente de la importancia y la ubicuidad de las redes sociales hoy en día. A veces olvidada por las organizaciones, la integración de sus redes sociales con su CRM permite una gestión más eficaz de la imagen pública y el compromiso de la empresa.

Flujos de trabajo específicos del sector

Cada sector empresarial tiene sus propias necesidades, por lo que muchos sistemas CRM se especializan en un solo sector, por ejemplo Guestware para el sector hotelero o Contactually para el inmobiliario. Estos sistemas ofrecerán funcionalidades específicas para cada sector (gestión de reservas para el CRM hotelero) pero también integración con su software estrella (Zillow para el inmobiliario).

Imprescindible y agradable de tener

Su nombre proviene del siguiente acrónimo:

• M – Debe tener

Estos son los requisitos que se consideran “imprescindibles”: si uno de ellos no se cumple, el proyecto se considera un fracaso. Pero cuidado, los requisitos “imprescindibles” pueden cambiar de categoría de acuerdo con todas las partes implicadas, especialmente si se consideran más importantes los nuevos requisitos.

MUST también puede considerarse un acrónimo de Subconjunto Mínimo Utilizable.

• S – Debería tener

Son requisitos importantes pero no esenciales para el proyecto (o hay una forma de cumplirlos temporalmente y abordarlos más adelante).

• C – Podría haber

Los requisitos etiquetados como “Podría tener” son deseables pero no necesarios: pueden mejorar la experiencia del usuario o la satisfacción del cliente con un coste de desarrollo mínimo. Normalmente se incluirán si el tiempo y los recursos lo permiten.

• W – No tendrá

Las partes interesadas han reconocido que los requisitos “no tendrán” son los menos críticos, los menos rentables o los que no son apropiados en ese momento. Por lo tanto, no se planifican en el calendario: se descartan o se reconsideran para un calendario posterior.

[Paso 4] Evaluación de diferentes soluciones

Desarrollar un sistema de clasificación de proveedores

Una vez que haya enumerado y priorizado sus requisitos, es cuestión de organizar esta información para que las partes interesadas puedan clasificar a los proveedores según su capacidad para cumplir estos requisitos.

Este sistema de clasificación también puede utilizarse como guía de demostración para que los proveedores se aseguren de cumplir los requisitos prioritarios y los procesen en una secuencia lógica cuando presenten los detalles de su plataforma CRM al equipo.

Planificación de presentaciones a medida

Sus proveedores potenciales deben estar informados de antemano sobre la situación actual de su empresa, así como sobre su futuro; deben entender las áreas funcionales de su empresa y los roles dentro de ellas.

Lo ideal es que el representante de cada proveedor haga una demostración personalizada de su solución. Normalmente, les interesa ofrecer una imagen lo más completa posible de su solución y de cómo puede resolver los problemas de su organización.

Aunque no tendrá pruebas de ello hasta que se haya comprometido con un proveedor, la mayoría de los proveedores se esfuerzan por mostrarle todas las funciones posibles durante la presentación de su software de CRM para convencerle.