El software de gestión de las relaciones con los clientes B2B está evolucionando a un ritmo más rápido que nunca. Están surgiendo nuevas tecnologías (automatización avanzada, aprendizaje automático…), que están revolucionando las prácticas y usos del CRM B2B.
Lo que todas estas nuevas tendencias tienen en común es el énfasis puesto en mantener una relación duradera y sostenible con el cliente a largo plazo. Si la gestión de las relaciones con los clientes siempre ha formado parte de una perspectiva a medio/largo plazo, las nuevas tecnologías y los nuevos usos permiten acentuar esta tendencia básica.
Echemos un vistazo a las 10 principales tendencias en CRM B2B.
Sommaire
#1 El desarrollo de modelos de negocio de suscripción (desde la adquisición hasta la retención)
El antiguo modelo basado en las ventas únicas está cambiando. El objetivo ya no es maximizar las ventas en un momento dado, sino crear una relación duradera con el cliente, sinónimo de compras repetidas a lo largo del tiempo. Es hora de proyectar, de centrarse en el valor de por vida y de generalizar los modelos de negocio basados en la suscripción. El sector del software SaaS, basado en el modelo de suscripción, tendrá un valor de 162.000 millones de dólares en los próximos dos años. En Estados Unidos ya hay 5,7 millones de abonados a la caja. El modelo de suscripción ya ha salido de su territorio original: los medios de comunicación y los servicios. Todos los sectores económicos se ven afectados por la ola de suscripciones.
Esta tendencia hace que el proceso de venta sea más complejo que nunca. La generación de ingresos ya no es sólo cosa de los vendedores. Todos los departamentos están ahora preocupados por esta inquietud, por este objetivo: desde los vendedores hasta los equipos de productos. Todos los negocios de la empresa, a través de su actividad, tienen un impacto en la cuenta de resultados:
- El equipo de marketing en la producción de contenidos educativos para abordar los problemas de los clientes y acelerar el progreso a través del embudo de conversión.
- El Equipo de Éxito de Clientes, cuya actividad está orientada a limitar al máximo la fuga de clientes y maximizar los ingresos mediante la venta cruzada y el upselling.
- Equipos de producto que buscan diseñar productos con una experiencia de usuario única que genere el boca a boca.
Todo el mundo en la empresa está involucrado en las relaciones con los clientes. Las estrategias de venta ya no se rigen únicamente por el objetivo de captación de clientes. El verdadero motor del crecimiento es ahora la retención. Hemos dejado de pensar que más clientes = más ingresos. El crecimiento de los ingresos proviene de los clientes existentes más que de los nuevos.
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#2 De CRM como caja registradora de ventas a CRM como herramienta de gestión integral de las relaciones con los clientes
Dado que la retención se ha convertido en un tema importante, los procesos de venta son cada vez más complejos. Recoger clientes potenciales, hacerlos avanzar por el canal, esperar a que se conviertan: este proceso lineal se ha vuelto demasiado simplista. Los procesos de venta del futuro serán cíclicos. Requerirán interacciones repetidas, ricas y densas con los clientes. Tendrán lugar durante meses, durante años después de la primera venta. El rendimiento de las estrategias de ventas se medirá menos por los datos generados (puntuación de clientes potenciales, tasas de conversión, volumen de acuerdos) que por la calidad de la experiencia generada. Esto requerirá que los vendedores tengan un conjunto de habilidades más amplio y un conocimiento más profundo de los clientes. Ya no bastará con ser bueno al teléfono y vender.
#3 El CRM B2B se convertirá en la herramienta de todos los empleados en contacto (directo o indirecto) con los clientes
Todo el mundo en la empresa está potencialmente en contacto con los clientes, directa o indirectamente. Pero, históricamente, el software CRM ha sido diseñado y pensado como una herramienta para la fuerza de ventas. En los próximos años, asistiremos a un despilfarro de los sistemas CRM. Los sistemas CRM se convertirán en un software de gestión de las relaciones con los clientes en todas sus dimensiones, en todas sus fases. El CRM permitirá hacer circular toda la información de los clientes a todos los empleados de la empresa. Las tecnologías de integración se multiplicarán, lo que permitirá integrar en el CRM todos los datos de los clientes y una gama más amplia de funciones. Los CRM serán más interactivos. Las capacidades de información se enriquecerán.
Compartir los datos entre los equipos de marketing y ventas, a través de los informes, reforzará el rendimiento de las relaciones y las ventas. El CRM B2B se convertirá en el operador de la integración y la alineación del marketing y las ventas.
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#4 Más conversaciones, menos formularios
Hoy en día, los procesos de generación de leads se parecen y siguen el mismo patrón: ofrecer contenidos de alto valor añadido (libros blancos, ebooks, infografías, etc.) a cambio de rellenar un formulario. Contenido para los datos. Esta forma de hacer las cosas no tiene sentido: pides a tus clientes potenciales que te den información (a menudo mucha información), les bombardeas con preguntas antes de ofrecerles nada, antes incluso de responder a sus preguntas. En los próximos años, las estrategias cambiarán. Las empresas tratarán de dar más información antes de pedirla, a través de chatbots, por ejemplo. Las formas frías, inertes y agresivas serán sustituidas por conversaciones. Serán los clientes quienes decidan si entran o no en el embudo de conversión.
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#5 El CMS B2B permitirá centralizar los datos generados por el marketing de contenidos
En un mundo en el que la información está al alcance de un clic, los recursos en línea (artículos de blogs, estudios de casos, etc.) desempeñan un papel fundamental en la decisión de compra. Producir este tipo de contenido le permite conocer mucho más a sus clientes potenciales, identificar sus problemas y necesidades. Por ejemplo:
- Si un cliente potencial lee y relee un artículo del blog sobre los costes de adquisición de clientes, es probable que esté gastando demasiado dinero en la adquisición de nuevos clientes.
- Si otro cliente potencial se descarga un estudio de caso en el que se compara su producto con los de sus competidores más cercanos, probablemente se beneficiaría de una llamada telefónica suya.
El problema es que los datos generados a partir de los recursos en línea suelen estar dispersos en decenas de aplicaciones y canales: las analíticas de las publicaciones del blog están accesibles en Google Analytics, mientras que los estudios de casos se almacenan en Google Drive… Incluso su comunicación con los clientes potenciales está fragmentada: redes sociales, livechat, correo electrónico…
Cuanto más contenido se crea, más difícil es analizar y comprender el comportamiento real de las personas. Para evitar esta situación, es importante poner en marcha una verdadera gestión de contenidos. Esto significa :
- Crear un “CMS comercial”: organizar la producción de contenidos con criterios comerciales: fase del túnel de conversión, segmento de clientes, línea de productos, etc.
- Haga un seguimiento de cómo los clientes potenciales se comprometen con el contenido: vea qué correos electrónicos se leen, en qué enlaces se hace clic…
- Identificar los recursos de mejor rendimiento, los que generan el máximo compromiso al principio de la relación comercial.
En lugar de enviar las tradicionales secuencias de correos electrónicos, en el futuro el personal de ventas hará un mayor uso de los datos existentes de los clientes para crear correos electrónicos más personalizados, compartir artículos y estudios de casos identificados como de buen rendimiento en la fase de generación de clientes potenciales.
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#6 Menos recogida de información durante las llamadas de prospección, menos introducción manual de datos
Las llamadas telefónicas de prospección y calificación son una fuente de frustración tanto para los clientes potenciales como para los vendedores. Los vendedores tienen que rellenar las líneas de sus hojas de cálculo con información como el tamaño de la empresa, la antigüedad, el cargo, el presupuesto de la empresa, etc. Los prospectos, en cambio, quieren información sobre el producto y a menudo se sienten acosados por las preguntas, a veces insistentes, de su interlocutor. Los deseos difieren. En general, nadie sale satisfecho de una llamada de prospección.
Los avances tecnológicos han permitido remediar esta situación y establecer un proceso de calificación de clientes potenciales más fluido y flexible. La mayor parte de la información que los vendedores necesitan para calificar a los clientes potenciales está disponible en Internet (Google, LinkedIn, etc.), ya sea el tamaño de la empresa, el cargo del representante de la empresa con el que se contacta, etc. Las herramientas basadas en la web, como Clearbit, pueden recuperar automáticamente toda esta información. Incluso hay herramientas que permiten integrar esta información directamente en las hojas de contacto del CRM. Estas nuevas herramientas permiten reducir el tiempo dedicado a la introducción de datos y limitar el número de preguntas que hay que hacer a los clientes potenciales durante las llamadas.
#7 La llegada de los mensajes de vídeo en los correos electrónicos de prospección
Ahora es más difícil que nunca captar clientes potenciales. Con los buzones sobre-suscritos, los prospectos (casi) ya no leen los correos electrónicos de prospección. Los correos electrónicos en caliente (enviados tras una interacción concreta: un registro, una compra, una solicitud de información…) se leen más. Su tasa de clics está entre el 2 y el 3%. El envío de correos electrónicos más cortos y personalizados puede mejorar el rendimiento del emailing. Pero para obtener resultados realmente significativos, se requieren cambios más importantes.
Una de las grandes tendencias de estos días son los mensajes de vídeo. Con herramientas como Wistia, se ha vuelto muy sencillo y rápido grabar mensajes de vídeo cortos e integrarlos en los correos electrónicos con un solo clic. Este formato le permite diferenciarse realmente de sus competidores. Todavía son muy pocas las empresas que utilizan este formato.
Aunque los mensajes de vídeo son un formato nuevo, los temas tratados son bastante similares a los de los correos electrónicos tradicionales:
- Presentación del director de ventas.
- Explicación del motivo por el que se contacta con la persona.
- CTA (por ejemplo, propuesta de nombramiento).
Los vídeos ayudan a humanizar parte del proceso de venta. Wistia ha conseguido generar un aumento del 300% en el porcentaje de clics con los mensajes de vídeo.
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#8 El irresistible desarrollo de la automatización en el CRM B2B
Responder a un correo electrónico, concertar una cita, enviar propuestas de venta: todas estas tareas consumen mucho tiempo, que sería mejor emplear en otras cosas. En los próximos años se automatizarán cada vez más estas tareas repetitivas sin mucho valor añadido. Es el CRM B2B el que se encargará de personalizar los correos electrónicos y de elegir la mejor manera de enviarlos.
Esto liberará tiempo para los vendedores, que podrán pasar más tiempo con los clientes potenciales, desarrollando sus habilidades de escucha y comunicación.
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#9 La gestión de las tuberías se convertirá en predictiva
El44% de los vendedores cree que su organización gestiona mal el pipeline de ventas. No es de extrañar. Tener que hacer un seguimiento de miles de clientes potenciales es una tarea monstruosa, complicada por las capacidades de información, a menudo limitadas, que ofrece el software de CRM. En el futuro, cada vez más empresas implementarán modelos predictivos para la gestión de las tuberías, utilizando algoritmos de aprendizaje automático para identificar y resolver proactivamente los problemas en las tuberías.
“Ninguna empresa puede predecir perfectamente los ingresos que obtendrá en un mes determinado… Hay demasiadas variables que hay que tener en cuenta. Pero la perfección no es el objetivo. Predecir significa acercarse lo suficiente para tomar las decisiones correctas”(Matt Cornson, Clearbit)
Esto significa :
- Aporte coherencia a todas las señales de intención de los clientes potenciales para hacerlos avanzar por el embudo de conversión en el momento adecuado.
- Predecir los ingresos y predecir cuántos prospectos se convertirán en clientes.
- Traiga los datos actualizados de los clientes potenciales en los informes con unos pocos clics.
La gestión de las tuberías en el futuro dejará de ser un proceso “reactivo”. Los vendedores podrán traducir los datos de los clientes en acciones de venta.
#10 El nacimiento de la pila comercial unificada
En los últimos años, hemos asistido a una fragmentación del panorama tecnológico. Las herramientas se multiplican, sobre todo con el desarrollo del software SaaS. Antes había un puñado de suites CRM todo en uno. Hoy en día hay miles de editoriales especializadas.
Ante esta elección, los equipos de ventas tratan de desarrollar pilas coherentes, de seleccionar las mejores herramientas en su campo (best of breed) y de crear conexiones entre ellas. Pero este modo de organización plantea problemas. Cada herramienta tiene su propia interfaz, sus propios procesos, sus propios datos. Los datos están dispersos. Hay demasiadas aplicaciones que gestionar. Estamos asistiendo a grandes cambios en el panorama tecnológico: un proceso de unificación. Cada vez vemos más herramientas que integran funcionalidades de CRM, por ejemplo. Algunas empresas, por ejemplo, están optando por utilizar la suite de Google para gestionar el CRM (a través de Gmail, Google Drive, Chrome, etc.).
Todas estas tendencias tienen una cosa en común, todas tienen el mismo objetivo: reforzar las relaciones con los clientes B2B. Esta es una tendencia fundamental. Frente a una competencia desenfrenada, la única manera de diferenciarse es ofrecer a los clientes potenciales y a los clientes una relación sólida que ya no es sinónimo de exceso de solicitud, sino de personalización, escucha y pertinencia. Una relación con el cliente que perdura. Las nuevas herramientas y prácticas de CRM B2B están orientadas a este objetivo.
