ICP VS Buyer Persona en Marketing B2B

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Votre profil de client idéal (ICP) est une description du type d’entreprise à laquelle vous devriez vendre tandis que votre buyer persona est une analyse détaillée des personnes qui achètent déjà chez vous.

Dans cet article, on étudie en détail les ICP et les buyer personas, et on vous donne quelques pistes pour en tirer le maximum.

Qu’est-ce qu’un ICP (Ideal Customer Profile) ?

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Un ICP est la description assez conceptuelle d’une entreprise fictive qui tire une valeur importante de votre produit ou service, et qui fournit en retour une valeur substantielle à votre entreprise. C’est le client qui :

  • Coûte le moins cher à acquérir,
  • Est fidèle,
  • A une forte valeur vie client (“Lifetime Value” – c’est à dire la valeur que le client apporte sur sa durée de vie en tant que client)
  • et qui devient un vrai promoteur pour votre marque.

Qu’est-ce qu’une buyer persona en B2B ?

Un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal. Elle est basée sur une étude de marché et des données réelles sur les personnes qui ont déjà acheté chez vous.

Les buyer personas fournissent une structure et un contexte à votre entreprise, ce qui facilite l’élaboration du contenu, la répartition du temps et des ressources de vos équipes et l’harmonisation de votre organisation.

Vous pouvez utiliser les données récoltées via votre logiciel CRM et marketing B2B pour vous aider dans la création de votre persona.

Quelles sont les différences entre un ICP & un buyer persona en B2B ?

La définition de Salesdorado
Votre ICP est une description du type d’entreprise à laquelle vous devriez vendre tandis que votre buyer persona est une analyse détaillée des personnes impliquées dans le processus d’achat.

Par exemple, chez Salesdorado, notre ICP est une PME ou start-up francophone ayant une organisation commerciale relativement simple (entre 1 et 50 commerciaux) et qui souhaite digitaliser et optimiser ses process.

Quant à nos buyer personas, ce sont les directeurs ou fondateurs de ces organisations, les décideurs commerciaux, ceux qui sont chargés de générer des leads, ceux qui sont chargés de les traiter, et les équipes de support (analytics, sales operations, sales enablement, etc.)

Pourquoi il faut un ICP et un buyer persona en B2B en 2021 ?

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Comprendre votre ICP – ses défis, ses objectifs, ses caractéristiques, etc. – vous aide à définir une stratégie visant à attirer les clients les plus intéressants pour votre entreprise. Mais au bout du compte (ou plus précisément, du processus de vente), c’est un être humain, et non une entreprise, qui signe le deal.

Il existe un mantra selon lequel le B2B est H2H (Human to Human ou d’homme à homme). C’est pourquoi vous devez traiter les ventes aux entreprises (sales to businesses) comme des ventes aux humains (sales to human).

Plus vous serez pertinents et mieux vous pourrez parler des choses qui comptent pour vos prospects – les personnes qui, au sein des entreprises, tireront profit de l’utilisation de votre produit – plus vos taux de conversion B2B seront élevés.

Mettez à jour votre ICP et vos buyer persona régulièrement

La définition de votre ICP est avant tout une question économique. Votre solution doit avoir une corrélation directe avec les bénéfices ou les dépenses de l’entreprise. Sinon, il faut être en mesure de démontrer comment elle affecte indirectement les finances de l’organisation.

Votre entreprise, votre offre, votre marché évoluent. Votre client idéal peut donc, lui aussi, évoluer. Il n’existe pas de définition universelle du profil idéal d’un client et ce, pour toutes les entreprises.

Tous les six ou neuf mois, vous devez évaluer si le profil de l’entreprise et le buyer persona que vous avez choisi comme idéal se ressemblent toujours, ou si vous devez modifier sa description.

Vos buyer persona en revanche sont plutôt une affaire humaine: Au sein de vos ICP, quels sont les traits de personnalité, les motivations, et les souffrances qui poussent des individus à décider d’acheter votre solution?

Quand faut-il créer un nouvel ICP ou une nouvelle persona ?

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En tant qu’êtres humains, l’un de nos plus grands plaisirs se trouve dans l’accumulation de connaissances. Cependant, la collecte de données a un coût, souvent non négligeable.

Toutes les données n’ont pas la même valeur. La manière la plus efficace pour créer un ICP ou une nouvelle persona consiste à récolter les informations sur vos clients qui sont (les plus) pertinentes pour votre processus de vente.

Le nombre d’ICP et de personas à créer dépend de la nature de votre entreprise : vous pouvez en avoir un ou deux, mais ce chiffre peut monter jusqu’à dix. Mais, si vous êtes novices en matière d’ICP et de personas, commencez petit. Vous pourrez toujours en créer d’autres plus tard, si nécessaire.

Le conseil Salesdorado
Pour commencer, nous vous recommandons un seul ICP et deux ou trois personas au sein de l’ICP. C’est lorsque vous n’arrivez plus à faire entrer les clients (existants et satisfaits) dans l’existant que vous pouvez créer de nouveaux ICP et personas.

Aller plus loin

Votre ICP et votre persona doivent être modifiés au fur et à mesure que votre entreprise se développe et évolue, et vice versa. À quoi bon avoir un contenu de grande valeur et des ICP et personas époustouflants si cela ne fait pas décoller votre entreprise.

Une fois que vous avez défini votre ICP et votre persona, vous devez commencer à chercher à améliorer la façon dont vos équipes commerciales et marketing traitent les entreprises correspondant à ce profil.

Votre profil de client idéal devrait vous dicter bien des choses :

  • Comment améliorer le produit ou le service que vous offrez,
  • Les mots et formulations adéquates que vos équipes commerciales et marketing doivent utiliser avec les prospects et les clients. L’ICP devient alors l’un des moyens concrets de motiver une équipe commerciale.
  • Comment, quand et où atteindre vos prospects et clients.

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