Honnêtement, qui réussit aujourd’hui à gérer de manière vraiment satisfaisante ses données clients ? Personne ou presque. Entre le CRM, le site web, LinkedIn, les outils marketing, le support, l’ERP, les outils de prospection et souvent quelques fichiers Excel qui traînent, les données sont, bien souvent, trop fragmentées et donc mal exploitées.
C’est précisément à ce problème que s’attaque la Customer Data Platform (CDP). Depuis le début des années 2020, on entend de plus en plus parler de ces plateformes et beaucoup d’entreprises envisagent d’en déployer une. Leur promesse, pour faire simple, est d’unifier et de préparer toutes vos données clients pour les rendre activables dans vos outils du quotidien (CRM, marketing automation, campagnes média).
Dans ce guide, découvrez ce qu’est une Customer Data Platform concrètement et l’intérêt qu’elle représente pour les organisations B2B.
Sommaire
Une rapide mise en contexte : pourquoi on parle autant de CDP aujourd’hui
Globalement, les organisations utilisent un nombre croissant d’outils pour gérer leurs interactions avec les clients : le CRM pour la gestion du pipeline commercial, l’outil d’emailing pour les campagnes, les plateforme publicitaire pour l’acquisition, le logiciel de support pour le service client, les solutions d’analytics pour le suivi web, etc.
Chaque brique génère ses propres données, avec ses propres règles et ses propres formats. Très vite, on se retrouve avec une masse d’informations dispersées dans des systèmes qui ne communiquent pas toujours vraiment entre eux.
Tout ça engendre un problème structurel de fragmentation des données. La plupart des stacks marketing et sales restent encore rarement unifiées à 100 %.
Dans un même fichier client, certaines informations sont mises à jour dans le CRM, d’autres dans l’outil emailing, d’autres encore dans un Google Sheet partagé. Résultant, au moment de lancer une campagne ou de préparer un reporting, on se rend compte que les chiffres ne collent pas, que les doublons s’accumulent et que personne n’a la certitude de travailler avec la “bonne” donnée.
Si ce problème vous parle, vous êtes au bon endroit !
Ce problème est devenu plus visible depuis le début des années 2020, avec la généralisation du digital dans quasiment toutes les interactions. Là où il y a dix ans la donnée client se limitait à quelques points de contact, elle est aujourd’hui omniprésente et multicanale : clics publicitaires, téléchargements de contenus, interactions sur LinkedIn, participation à un webinar, visites en magasin, appels au support. Cela génère autant de signaux précieux à condition de savoir les relier entre eux.
C’est précisément ce défi qui explique pourquoi on parle autant des Customer Data Platform (CDP) aujourd’hui. Ces plateformes visent à collecter et unifier toutes ces données éparpillées pour créer une vue client unique, fiable et exploitable. L’objectif n’est pas seulement de “ranger” la donnée, mais surtout de la mettre à disposition des outils métiers (CRM, marketing automation, campagnes média) pour améliorer l’efficacité des équipes marketing et sales.
Comment ça marche concrètement, une Customer Data Platform ?
On l’a dit : une Customer Data Platform (CDP) sert à unifier et préparer les données clients pour les rendre activables. Mais concrètement, comment ça se traduit ?
Une CDP repose sur quatre grandes briques fonctionnelles, qui répondent chacune à un problème très concret que rencontrent toutes les organisations.
#1 Collecter les données dispersées
La première mission d’une CDP est de brancher toutes les sources de données clients : CRM, emailing, site web, publicité digitale, support client, ERP…
Chaque outil génère de l’information, mais la garde souvent pour lui. La CDP vient régler ce problème en centralisant tous ces flux dans une seule et même plateforme.
Le conseil Salesdorado
Avant de brancher vos outils à une CDP, cartographiez précisément vos flux de données existants. Vous saurez quelles sources connecter en priorité et vous éviterez de perdre du temps (et du budget) sur des intégrations accessoires.
#2 Unifier et dédupliquer
Une fois la donnée collectée, encore faut-il la rendre exploitable. C’est là qu’intervient la déduplication des données et le processus d’unification : la CDP rapproche les informations issues de différentes sources pour constituer une fiche client unique, sans doublons et enrichie en continu.
C’est ce qu’on appelle le Golden Record.
Sans cette étape d’unification (de consolidation), impossible d’avoir une vue fiable : un même client peut exister trois fois dans vos systèmes, avec des adresses email différentes et un historique partiel dans chaque outil.
#3 Préparer et enrichir la donnée
Les données brutes sont rarement utilisables telles quelles. Il peut y avoir des formats incohérents, des informations manquantes, des erreurs de saisie…
La CDP met de l’ordre dans tout ça. Elle normalise les champs, calcule des agrégats utiles (valeur vie client, fréquence d’achat, score d’engagement) et permet de segmenter la base de manière dynamique.
Le conseil Salesdorado
Ne laissez pas toutes les équipes manipuler la donnée sans cadre : confiez la gestion de la CDP à un expert data et définissez des règles de gouvernance claires. Les métiers doivent garder la main pour exploiter la donnée, mais sans piloter seuls les règles de qualité ou d’enrichissement. Sinon, votre CDP deviendra un bazar sans nom…
L’enjeu est de transformer une matière première hétérogène en un actif de qualité, directement exploitable par les équipes métiers.
#4 Redistribuer vers les outils métiers
Une CDP n’a pas vocation à remplacer votre CRM ou votre plateforme marketing automation. Son rôle est de les nourrir avec une donnée plus propre et plus riche.
Une fois collectées, unifiées et enrichies, les informations sont redistribuées vers les outils d’activation : CRM, campagnes média, automation, BI…
Concrètement, cela veut dire que vos commerciaux disposent dans le CRM d’un historique complet et à jour, que vos audiences publicitaires se mettent à jour automatiquement, que vos scénarios marketing utilisent enfin des segments fiables, etc.
La CDP garantit que tous vos outils métiers travaillent sur la même vérité client.
Customer Data Platform : l’impact concret côté Sales & Marketing
À l’origine, les Customer Data Platform ont surtout été pensées pour le B2C. Et ce n’est pas un hasard : les volumétries de données y sont beaucoup plus grosses (parfois des millions de clients, des dizaines de points de contact par parcours).
La plupart des CDP du marché ont donc été conçues pour gérer ces cas d’usage massifs et centrés sur l’individu-consommateur.
Problème : en B2B, la donnée client est structurée différemment. On travaille toujours avec un double niveau : des contacts (les interlocuteurs) et des comptes (les entreprises). Toutes les CDP ne savent pas gérer ce modèle de données.
On se retrouve avec des plateformes, très solides en B2C, qui deviennent inutilisables dès qu’il s’agit de mapper correctement des relations de type “un compte > plusieurs contacts > plusieurs opportunités”.
Heureusement, il y a d’excellentes Customer Data Platforms qui gèrent aussi bien les modèles de données B2B que B2C, notamment :
- Adobe Real-Time CDP : probablement l’une des plateformes les plus robustes du marché. Adobe a choisi de décliner sa CDP en deux versions : une pour le B2C et une spécifiquement pensée pour le B2B, avec la capacité de gérer les relations entre comptes et contacts. Une solution taillée pour les grandes organisations déjà équipées dans l’écosystème Adobe.
- Brevo CDP : la brique “CDP” de Brevo (Made in France) est assez récente, mais elle est déjà très complète et gère les modèles de données B2B. L’avantage, c’est son intégration naturelle avec le CRM Brevo et les fonctionnalités de marketing automation. C’est l’une des CDP les plus adaptées pour les entreprises moyennes.
- Bloomreach : un acteur US qui vient du monde du e-commerce mais qui a développé de vraies compétences sur les environnements complexes et multi-sources. Sa CDP gère très bien les modèles B2B.
- imagino : un acteur européen (français) qui propose une CDP très orientée CRM qui monte depuis quelques années. L’UX de la plateforme est vraiment son gros point fort.
On pourrait mentionner aussi Insider, qui combine CDP et capacités d’orchestration en temps réel, Scal-e, une solution française très flexible qui s’adapte bien aux modèles de données complexes et Twilio Segment, l’un des pionniers sur le marché et issu du Tag Management System.
Le marché a beaucoup mûri et on dispose aujourd’hui d’une offre solide qui répond aux enjeux spécifiques du B2B.
Le conseil Salesdorado
La clé d’un projet CDP, ce sont les cas d’usage. Mais attention : il ne s’agit pas de lister quelques buzzwords (“personnalisation”, “meilleure connaissance client”) pour justifier l’outil. Il faut formaliser clairement les besoins métiers, imaginer comment la donnée peut les servir et surtout prioriser. C’est un vrai travail d’expression du besoin. Honnêtement, mieux vaut se faire accompagner à ce stade par un consultant ou un expert externe : il vous aidera à transformer vos intuitions en cas d’usage solides, actionnables et mesurables.
Les questions à se poser avant d’investir dans une Customer Data Platform
Un projet Customer Data Platform est un projet structurant, souvent lourd, qui peut transformer la manière dont vos équipes marketing et sales exploitent la donnée…mais qui peut aussi vite devenir une “usine à gaz” si vous n’avez pas de vrais cas d’usage.
Avant de vous lancer, posez-vous ces questions de manière honnête.
Vos données sont-elles vraiment dispersées ?
La Customer Data Platform n’a de sens que si vous souffrez réellement d’un problème de fragmentation des données. Beaucoup d’organisations bricolent encore entre un CRM, une solution d’emailing, un outil d’analytics, parfois un support client, le tout relié par quelques intégrations plus ou moins solides.
Tant que ça reste gérable, inutile d’ajouter une couche supplémentaire. En revanche, si vos équipes perdent du temps à exporter des fichiers CSV, à recroiser des infos dans Excel ou si vos reportings sortent différents selon la source utilisée, alors la CDP peut être la solution.
Avez-vous besoin d’une vue client unifiée ?
C’est le cœur de la promesse de la CDP. Sans elle, chaque équipe n’a qu’une vision parcellaire du client : le marketing voit les ouvertures d’emails, les sales voient les opportunités CRM, le support voit les tickets, mais personne ne voit le client dans son ensemble.
Une CDP permet de rapprocher ces points de contact pour construire une vue fiable qui alimente tous les outils métiers.
Si vos commerciaux demandent régulièrement “mais il a déjà reçu cet email ?” ou “est-ce qu’il a déjà parlé au support ?”, c’est un signe que vous avez peut-être besoin d’une CDP.
Disposez-vous de cas d’usage concrets et prioritaires ?
C’est sans doute le point le plus important. “Faire de la personnalisation” ou “mieux exploiter la donnée” ne suffisent pas. Une CDP ne doit pas être achetée pour cocher une case technologique, mais pour répondre à un besoin métier.
Vous voulez mettre en place un lead scoring plus précis ? Lancer une stratégie d’account-based marketing (ABM) ? Mesurer la valeur vie client ? Alimenter en temps réel le CRM avec des signaux digitaux issus du site web et des campagnes ?
Ce sont ces cas d’usage concrets qui vont justifier l’investissement et permettre de mesurer le retour (ROI).
Pouvez-vous mesurer le ROI ?
Enfin, il faut être lucide : une CDP est un investissement. Les coûts d’implémentation, d’intégration et d’exploitation sont significatifs (plusieurs dizaines de milliers d’euros minimum).
Le ROI se mesure rarement en “réduction de coûts” mais plutôt en gains de revenus : de meilleurs taux de conversion, des campagnes plus efficaces, un cycle de vente raccourci, une meilleure fidélisation.
Avant de vous lancer, définissez vos métriques : par exemple, augmenter de X % le taux de conversion grâce à un scoring plus fin ou par exemple réduire de Y % le churn en détectant plus tôt les signaux faibles.
Sans ça, votre projet risque de manquer de légitimité.
Le conseil Salesdorado
Ne cherchez pas à tout mesurer. Concentrez-vous sur un ou deux indicateurs business directement impactés par vos cas d’usage (ex. taux de conversion ou taux de churn). Montrez des résultats rapides et tangibles : c’est le meilleur moyen de sécuriser l’adhésion interne autour du projet.
