Dans cet article, on plonge dans les méthodes de persuasion les plus efficaces dans la vente B2B. À commencer par les modes de persuasion d’Aristote. On étudie aussi en profondeur la méthode SONCAS, même s’il s’agit en vérité surtout d’un outil de découverte, et sur les principes d’influence de l’excellent bouquin Robert Cialdini: Influence et Manipulation
Si vous voulez être plus convaincant(e), vous êtes au bon endroit.
Sommaire
Les 3 modes de persuasion d’Aristote
Ethos, Pathos, Logos sont les trois modes de persuasion utilisés pour convaincre les autres de votre position, de votre argument ou de votre vision. L’ethos (caractère) fait appel à des principes moraux, le logos (raison) fait appel à la logique et le pathos (expérience, tristesse) fait appel à l’émotion.
L’ethos est une question de confiance. C’est, par exemple, croire ce que dit un scientifique reconnu dans son domaine, ou penser que ce qu’il avance vaut la peine d’être lu. C’est ce qu’on appelle parfois l’argument d’autorité. La blouse blanche dans les pub de shampoing.
Le logos consiste à présenter un argument logique, étayé par des arguments ou des chiffres par exemple. C’est, par exemple, pour des figures politiques, mettre en avant des statistiques pour justifier de l’importance d’œuvrer pour telle ou telle politique. C’est le “95% de ceux qui ont essayé sont satisfaits”. En B2B, c’est un poil plus compliqué mais c’est la même idée.
Le pathos cherche à susciter une réaction émotionnelle et fait appel à la pitié, à la colère ou bien à la peur. Les anecdotes sont un exemple courant de pathos.
Un quatrième mode de persuasion fait appel au kairos (moment opportun). Il reflète l’importance du cadre et du temps et permet de rendre les choses intéressantes.
Comprendre les motivations de son prospect avec la méthode SONCAS
La méthode SONCAS repose sur l’analyse du comportement de vos prospects. Elle permet d’identifier les besoins et les motivations d’achat de vos prospects pour vous adapter et donc déclencher l’achat plus facilement.
Attention
Cette méthode n’est utile que dans un contexte précis. Si vous êtes sur le salon des dernières nouveautés automobiles, même quelqu’un de très prudent et orienté sécurité sera a priori plutôt dans une posture d’early adopter, et valorisera plus la nouveauté. Et si vous vendez un produit d’assurance, ceux qui vous contactent seront a priori à la recherche de sécurité (si ce sont eux qui vous contactent).
La méthode soncas (ou soncase) intervient durant la phase de découverte client, qui est l’une des 7 étapes de la vente. La méthode invite d’abord plutôt à comprendre les besoins prioritaires du client et ensuite ses motivations profondes.
Comment utiliser la technique de vente soncas ?
Dans un premier temps, la découverte client doit vous permettre d’identifier le profil psychologique principal du client. Pour utiliser efficacement la méthode soncase et détecter les motivations dominantes, posez des questions simples, par exemple : “Le produit idéal pour vous, ce serait quoi ? Pourquoi ?”, “Quels bénéfices allez-vous en retirer concrètement ?”, “Entre deux solutions sensiblement équivalentes, qu’est ce qui ferait pencher la balance ?”, “Dans vos critères de décisions, quelle hiérarchie feriez-vous ?”
SONCAS n’est donc pas un exercice scolaire qui consiste à réciter tous les arguments de vente associés à chaque motivation. Il s’agit plutôt de définir la typologie majeure et les typologies mineures de votre prospect pour adapter ensuite votre argumentaire et mieux convaincre votre prospect.
Dans cette partie, pour chaque exemple, on prétend vendre un audit RGPD à différentes personnes.
Sécurité
La sécurité est l’un des principaux leviers psychologiques qui conditionnent l’achat. Et un client qui a peur de conséquences négatives a tendance à acheter plus systématiquement ! Déterminer le profil psychologique du client en mode “sécurité” permet donc de le rassurer et d’élaborer un soncas soigné.
- Exemple de comportement: Un client s’inquiète de ne pas être aux normes.
- Exemple de réponse: “Les amendes s’élèvent à plusieurs centaines d’euros si vous n’êtes pas aux normes. Nous avons les solutions pour remettre votre entreprise aux normes. Voici la méthode que nous allons adopter point par point.”
Orgueil
L’orgueil est un autre levier décisionnel important. L’orgueil peut aller de la mise en valeur à la notoriété. Si vous souhaitez améliorer vos résultats, n’hésitez pas à flatter vos clients et à leur donner un sentiment d’importance et de reconnaissance ! C’est par exemple mettre en place des préventes ou des séries limitées.
Face à un client orgueilleux, la règle est donc de flatter son amour propre et d’utiliser le champ lexical adéquat dans votre méthode soncas pour le toucher le plus possible.
- Exemple de comportement: Un client qui affirme connaître les réglementations en vigueur et se rassure à l’idée qu’il n’a jamais subi aucun contrôle.
Plusieurs réponses possibles de votre part :
- Jouer sur l’image de marque, par exemple: “Vous avez raison, mais ce serait dommage d’abîmer une si belle marque par un simple signalement”.
- Jouer sur la valeur du temps: “J’imagine que vous avez mieux à faire que répondre aux demandes de suppression de données de clients qui sont partis il y a plusieurs années?”
- Ou encore sur la compétence: “Comme je suis content d’entendre ça! Si vous connaissez bien le sujet, on pourra avancer super vite, et peut-être identifier un deux trucs où vous êtes à risque. Si vous voulez, je peux vous proposer un audit gratuitement pour voir où vous en êtes, et on voit comment avancer?”
Nouveauté
La nouveauté est un élément qui peut facilement convaincre un acheteur potentiel. C’est lié au sentiment que suscite l’achat d’un produit récent. Une personne qui achète le dernier produit sorti aura l’impression d’appartenir à une communauté d’early adopters différente des autres.
- Exemple de comportement: Un client qui se dit adorer la nouveauté et exprime sa lassitude pour des choses qu’il considère archaïques.
- Exemple de réponse: “La seule conséquence ça va être de rendre le profiling plus cher, et donc réservé aux grosses boîtes, alors que les petits entrepreneurs resteront bloqués sur des technologies anciennes. Il y a clairement des technologies d’avenir qui permettent de rester dans le cadre légal, sans pour autant se retrouver dans le noir. Si ça vous intéresse on peut vous faire un audit gratuit et vous proposer des solutions adaptées.”
Confort
Sur le plan commercial, le confort d’un client est étroitement lié à son bonheur. Le client en recherche de confort attend qu’on réponde simplement à ses besoins en maintenant son confort actuel. Ou au mieux en l’améliorant.
Pour convaincre ce type de client, la stratégie est de mettre en avant la simplicité d’utilisation de votre produit, le confort supplémentaire qu’il va lui apporter, ou voire même jouer sur ses émotions !
- Exemple de comportement: Un client qui vient d’être nommé DPO, se plaint de sa charge de travail et ne sait pas par quel bout s’y prendre.
- Exemple de réponse: “Ne vous inquiétez pas on s’occupe de tout, et on sera avec vous à chaque étape pour prioriser en fonction de vos objectifs et vos contraintes.”
Argent
De nombreux échecs commerciaux sont liés au coût du produit proposé. Imaginez une situation où un client est motivé par le gain et/ou les économies réalisées. Dans l’élaboration de votre méthode soncas, l’objectif est alors de démontrer que l’argent dépensé sera dépensé à des fins utiles et qu’il apportera un gain réel à votre client.
- Exemple de comportement: Un client qui demande une meilleure offre, une réduction ou éventuellement en remboursement s’il n’est pas satisfait de la prestation que vous avez effectuée.
- Exemple de réponse: “Normalement on facture 2000€ HT un audit – en réalité vous le facturez 1600€ – mais si vous pouvez signer avant la fin de la semaine je pense que je peux vous obtenir 10% de réduction” Gardez un peu de marge au cas où vous seriez obligé de descendre à 20% de réduction (et retomber à 1600€, le prix de base). En résumé, faites semblant de lâcher du lest, et faites aussi semblant de ne pas en lâcher trop.”
Sympathie
Le client est avant tout porté sur l’humain et la relation qu’il a avec son potentiel vendeur. Veillez donc à vous comporter comme un commercial sympathique et souriant, qui cherche à nouer un contact avec votre client.
C’est un élément déterminant qui peut vraiment faire gagner des ventes, contre un produit équivalent par exemple. L’objectif est de trouver des points communs et d’être aligné avec votre interlocuteur pour créer du lien !
- Exemple de comportement: Un client qui se plaint de la difficulté à effectuer une tâche et vous demande si vous avez le même problème.
- Exemple de réponse: “Je ne vous le fais pas dire et comme je vous comprends. Un sujet terriblement chronophage.”
SONCAS VS SONCASE
On parle également de méthode SONCASE aujourd’hui avec le « E » d’environnement / écologie qui est devenu une motivation à part entière ces dernières années. Ce n’est pas pour rien que l’on parle de « green business », d’« économie durable », etc.
Veillez à bien mettre en avant les aspects « environnementaux » de votre offre si et seulement si c’est un point important pour votre prospect !
Votre entreprise est adepte du zéro déchet ? Elle a fait un travail pour réduire son empreinte carbone ou pour répondre aux normes ISO environnementales ? Vos produits sont locaux / Made in France ? C’est le moment de vous en servir et de mettre en avant votre fibre écolo pour susciter la préférence des clients en motivation environnementale.
Utiliser les différents principes d’influence pour convertir son prospect en client
Dans son livre Influence et Manipulation, Robert Cialdini explique que nous avons tous des mécanismes automatiques qui influencent inconsciemment nos décisions. C’est par exemple penser que le prix élevé d’un produit est gage de qualité. Nous évoquons ici les 6 grands principes d’influence que R. Cialdini met en avant.
#1 La Réciprocité
Vous pouvez influencer une personne de plusieurs façons, mais lui offrir un cadeau est incontestablement l’une des possibilités les plus efficaces ! Automatiquement, la personne qui reçoit le cadeau se croit redevable et en dette auprès de vous, ce qui engage une véritable relation de réciprocité.
Si vous donnez de vous-même à une personne de manière gratuite et désintéressée, vous avez le pouvoir que cette personne revienne vers vous lorsque vous aurez une demande, par souci de réciprocité.
Par exemple, c’est inviter quelqu’un à un salon, en attendant de lui ou d’elle une invitation en retour !
#2 La cohérence
Selon ce principe, les personnes sont plus disposées à prendre des mesures, à réaliser des actions, si elles l’ont déjà fait dans le passé, peu importe qu’elles soient raisonnées ou non. Autrement dit, les personnes ont tendance à rechercher ce qui leur est familier.
Par principe de constance, un client a donc plutôt tendance à rester cohérent avec ses engagements antérieurs.
Par exemple, si vous effectuez un audit sur le SEO de votre client et que vous formulez des recommandations concrètes, il sera plus enclin à vous demander de mettre en action les recommandations.
#3 Les Preuves sociales
Le principe de la preuve sociale spécifie que les individus ont tendance à rejoindre la majorité, à avoir la même opinion qu’elle. Si une large proportion de personnes considère quelque chose comme juste, les autres auront tendance à penser la même chose.
Pour un vendeur, la preuve sociale consiste à montrer que plein d’autres personnes sont satisfaites de votre produit ou votre service. Et idéalement des personnes qui ressemblent à votre prospect ! Pour l’acheteur, c’est une façon de se projeter, par identification, dans l’expérience d’achat.
Les mentions d’expert sont un excellent exemple de preuve sociale. Elles permettent d’augmenter la notoriété de votre marque de manière très efficace et vous faire remarquer par de nouveaux prospects. L’aval d’un expert est un signe fort d’approbation pour un potentiel client et renforce l’idée que vous offrez un produit de qualité – et donc votre crédibilité.
Le simple fait de voir le nom de votre entreprise cité dans un article est un gage de fiabilité !
#4 La Sympathie
En psychologie, il est mentionné que 10 secondes sont suffisantes pour décider d’accorder ou non votre sympathie à une personne tierce. Vous réalisez ce choix en fonction de critères purement subjectifs, comme l’apparence physique de cette personne, son expression faciale, son maintien, etc. En fonction de ces critères, vous liez inconsciemment la personne à des valeurs d’honnêteté et de succès.
En toute logique, on préfère donc acheter auprès de personnes qui vous semblent sympathiques.
Pour R. Cialdini, il y a plusieurs facteurs qui permettent d’attirer facilement la sympathie, et notamment la similarité, par votre apparence ou vos intérêt, les compliments, les contacts réguliers ou encore la coopération.
Alors souriez, intéressez vous aux autres, écoutez, compatissez, et nouez la relation !
#5 L’Autorité
L’autorité est liée à l’idée d’expertise : une personne qui bénéficie d’une certaine notoriété ou d’un leadership affirmé bénéficiera d’une plus grande crédibilité, et ses paroles auront tendance à être crues sans avoir besoin d’être vérifiées.
L’expert est souvent reconnu comme tel via des symboles, comme un titre ou encore une apparence physique. N’hésitez donc pas à vous afficher aux côtés d’experts crédibles sur leur sujet, en participant à des webinaires par exemple.
Arrêtez de croire que vous allez devenir une référence sur votre marché, c’est pas votre métier, et ça n’enrichit que ceux qui vendent du ghost writing sur Linkedin !
Vous pouvez aussi montrer vos résultats et documenter votre méthode pour générer de la crédibilité. C’est le principe du “build in public” – Vous montrez vos succès, et ça génère de l’autorité. Ne croyez surtout pas que Build in public consiste à tout partager.
#6 La Rareté
La risque de perdre sa liberté de choisir déclenche un mécanisme automatique inconscient de défense pour maintenir sa possibilité de choisir. On aura d’autant plus envie d’acheter un produit s’ il est en rupture de stock, justement car notre liberté de choix est contrainte.
N’hésitez donc pas à cataloguer votre produit ou service comme exclusif et accessible à une poignée d’individus. Celui-ci attisera d’autant plus la curiosité de votre interlocuteur ! C’est par exemple mettre en vente un nombre limité de places pour un évènement.
C’est typiquement ce que fait Scalezia dans le mail type ci-dessous . Le problème dans leur cas c’est qu’ils font ça toutes les semaines donc on finit par se rendre compte que c’est pas si rare que ça. Mais l’idée y est.
